《某房地產項目營銷策略的設計案例》5700字

某房地產項目營銷策略的設計案例綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u23327某房地產項目營銷策略的設計案例綜述 1259911.1FC項目的市場STP策略 1111611.1.1市場細分 1195661.1.2目標市場選擇 4266191.1.3市場定位 5219211.2FC項目營銷組合策略 5236751.2.1產品策略 5262371.2.2價格策略 57591.2.3渠道策略 6316061.2.4促銷策略 71.1FC項目的市場STP策略 1.1.1市場細分 房地產市場中的購買者在欲望、資源、地點、購買行為等方面，都存在很大的差別。運用STP策略，首先需要通過市場細分，將較大的市場劃分為具有某些獨特需求的細分市場。市場細分的方法并不唯一，本文使用消費者細分的主流分類方法，將人口、心理和行為作為細分變量，結合房地產的市場屬性及XZ公司FC房地產項目的營銷實際（地段、環(huán)境、品牌、價格等），進行客戶細分。通過客戶訪談、數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計以及調研問卷的方式，把握客戶屬性及客戶需求。（1）年齡細分變量根據(jù)問卷分析，XZ公司FC房地產項目目標購房者的年齡也體現(xiàn)出了較強的規(guī)律性，青年人成為主力軍，40歲以下構成了客戶的絕對主力，根據(jù)調研數(shù)據(jù)分析：30歲以下的目標客戶比例最高，到達了32.22%，31歲至40歲的目標客戶比例達到了31.23%；41歲至50歲的目標客戶，比例達21.58%。如圖1.2所示：圖1.1XZ公司FC房地產項目客戶年齡分布在XZ公司FC房地產項目下一階段定位發(fā)展與后續(xù)營銷上，也要以偏向中年和青年的客戶群體特點為出發(fā)點，一方面深挖品牌內涵，另一方面更加敬畏市場，尊重客戶的真實需求，讓客戶的個性和消費主張在購買過程當中得到滿足，加強與客戶之間的互動。結合問卷及調研分析，可以看出對150-200平的需求量最大，占比33.89%；其次為200-250平，占比29.9%。對100-150平的需求量均占比28.24%；其次為120-140平舒適三居產品，占比20%。在后續(xù)的市場定位方面，應該在立足于150-200平的同時，主推的剛需產品。如圖1.3所示：圖1.2XZ公司FC房地產項目客戶面積需求分析（2）心理細分變量購房者的心理細分變量也深刻影響其購買決策，主要包括消費者的性格特征、社會地位和個人偏好等。由于房產消費的價格較高，客戶會根據(jù)自身的收入能力以及社會地位選擇相應的房源。在目標購房人群中，心理細分產生著越來越大的影響。圖1.3XZ公司FC房地產項目客戶學歷水平分布通過調研結果可以看出，XZ公司FC房地產項目目標客戶在受教育程度上，多以本科學歷居多，碩士學歷相對次之，兩者分別占比42.19%、31.55%，項目的客群有著良好的教育背景，素質相對較高，對品質也更加重視。在月收入上，以年薪100-150萬元和年薪50-100萬元為主。其中年薪100-150萬的目標客群比例，占比達43.19%，年薪50-100萬僅居其后，占比30.56%。整體客群薪酬收入處于中等偏上水平，具體如圖1.5所示：圖1.4XZ公司FC房地產項目客戶收入水平分布（3）行為細分變量消費者的行為動機變量有多重影響因素，也會對最后的購買行為產生較大的影響。首先，客戶購房可以分為是投資型需求或自住型需求。調研問卷顯示，目標客戶購買XZ公司FC房地產項目產品，投資型的需求并不旺盛，投資需求僅占整體的11.3%，絕大多數(shù)購房者是用來改善工作環(huán)境，占比為32.99%。與此同時，創(chuàng)業(yè)的人群也不容忽視，占比43.19%。具體如圖1.7所示：圖1.5XZ公司FC房地產項目客戶置業(yè)目的從購買利益角度，房地產產品有著性價比、交通、商業(yè)配套、生態(tài)標簽等多重屬性。不同客戶的喜好往往存在著較大差異，房地產項目往往吸引著具有相同價值訴求的客戶。從XZ公司FC房地產項目的調研數(shù)據(jù)看來，客戶對環(huán)境、品牌、價格的關注度最高，占比分別為62.78%、57.48%、50.83%。他們對辦公環(huán)境有著較高的期待。由于具備較高的學識，客戶更全面的了解企業(yè)、更加關注品牌。價格則是位居第三的關注點。具體比例如圖1.9：圖1.6XZ公司FC房地產項目客戶購買關注因素房地產營銷動作也應該針對產品的特征進行宣傳，挖掘品牌以及高性價比的賣點，從而更好地對標客戶群體，增強營銷效果。此外，房地產項目品牌集中度日益加強，品牌溢價不斷提升。各家開發(fā)企業(yè)已經開始形成自身的特色以及客戶群體。因為房地產消費的特殊性，客戶選擇房地產項目往往具有極高的試錯成本，因此，有些購買者會較長時期內專注于某一或少數(shù)幾個品牌。1.1.2目標市場選擇 根據(jù)上述針對XZ公司FC房地產項目目標客戶的人口、心理、行為等市場細分，可以看到項目在細分市場所對應的客戶情況。在對各個細分市場進行評估之后，項目將更加明確的決定以哪幾個細分市場為目標，并提供不同的產品以滿足細分市場的需求，后續(xù)營銷策略的制定與實施也將據(jù)此進行?，F(xiàn)將項目所涉及到的主要客戶變量進行羅列、組合，具體如表1.1所示。表1.1XZ公司FC房地產項目目標市場選擇表人口細分變量心理細分變量行為細分變量年齡段企業(yè)為主創(chuàng)業(yè)為主30周歲以下中等收入追求環(huán)境31-50周歲事業(yè)起步信賴品牌50周歲以上中高學歷追求性價比1.1.3市場定位 XZ公司主打標準寫字樓、高端公寓和臨街商鋪產品，地上1至7層為高品質商業(yè)，8-14層為高端商務公寓、寫字樓。因此，XZ公司FC房地產項目依托標準化運營精品地產領導者的定位，可將區(qū)域市場高品質高性價比的市場領導者作為自身的角色定位。1.2FC項目營銷組合策略 1.2.1產品策略 第一，優(yōu)化面積結構。購買者在購買過程當中，最關心的核心問題之一就是面積大小。面積的大小，在一定程度上決定了項目面對的客群。開發(fā)企業(yè)在前期規(guī)劃定位中，首先需要確定的就是面積結構比例。在XZ公司FC房地產項目的區(qū)域市場中，對中型面積的需求占據(jù)著主流地位。在目標客戶的購買意愿中，100-200平的品質房需求占比較大。而同區(qū)域中的品牌開發(fā)企業(yè)由于拿地價格較高，產品定位也趨向于高端，一般聚焦于改善辦公環(huán)境需求，在設計上也傾向于五百平以上的中大面積產品。為了差異化捕捉市場需求，XZ公司FC房地產項目可以將面積結構定位聚焦于剛需的中型面積產品，即符合市場的需求，又契合了項目品質剛需的產品定位。第二，提升產品品質。項目位于太古里板塊，伴隨著太古里的發(fā)展規(guī)劃以及太古里發(fā)展的日益成熟，板塊吸引了大量品牌開發(fā)企業(yè)的進駐，整個板塊的產品品質也水漲船高。為了能在市場競爭中保持優(yōu)勢，XZ公司FC房地產項目的產品品質也必須進行提升。在外立面和精裝修方面，目前的風格偏于中式，年齡偏大的客戶傾向于中式風格的沉穩(wěn)大氣。但是隨著人們審美的不斷變化，一些年輕的消費群體更傾向于現(xiàn)代簡約風格。從項目的購房者年齡分析可以看到，絕大部分的消費者都是50歲以下的中青年消費者?？梢葬槍π缘脑O計部分更具現(xiàn)代感的外立面，搭配偏現(xiàn)代風格的裝修設計。在材料及智能化的運用層面，也應該更加積極革新，保持產品在核心設計層面的領先性。1.2.2價格策略 首先，基于XZ公司FC房地產項目的產品定位以及宏觀環(huán)境，項目后續(xù)產品在定價上應繼續(xù)采用市場滲透性策略，控制成本、堅持高性價比。XZ公司FC房地產項目的在售產品采用成本定價法，對項目進行綜合成本測算之后，加上合理的利潤形成定價。這種定價策略也是基于內外部綜合環(huán)境下的決策。從內部看，公司規(guī)模較大、負債率較高，現(xiàn)金流的充沛性是公司的首要要求。在外部市場環(huán)境層面，不管中央還是地方，對房價都十分敏感，所有房源在銷售之前必須通過房產局的價格審核，房產局也會根據(jù)項目的開發(fā)成本以及周邊市場情況等因素進行批復，控制開發(fā)企業(yè)的利潤。開發(fā)企業(yè)的利潤控制在市場的合理區(qū)間，不能大漲大跌，帶有一定的計劃經濟色彩，開發(fā)企業(yè)每半年可以進行一次價格申報。2021年，在新冠肺炎蔓延的大背景下，外部經濟存在更大的不確定性。根據(jù)集團戰(zhàn)略，年度的主題是降負債、提高資金使用率，適當壓縮利潤，以求進行高周轉。在產品層面，項目最近所采用的基本還是原有的產品線，因公司的標準運營，體系性的要求較高，局部的創(chuàng)新實施難度較大，從公司層面就有成本領先戰(zhàn)略的意味。在后續(xù)的產品定價中，XZ公司FC房地產項目也將順勢延續(xù)項目高性價比的特點，把握項目針對的客群，進行針對性定價。房地產項目的房源具有唯一性，客戶對樓位、景觀等方面敏感度較高，項目定價也可適當采取差異化營銷策略。首先將景觀最優(yōu)、樓位最好的房源進行相對高的定價。隨著項目的銷售，景觀位置以及樓棟位置稍差的房源，運用促銷策略在價格上給予適當?shù)膬?yōu)惠，以達成項目的利潤最大化。其次，價格是影響競爭的重要因素。首先，必須確定業(yè)務戰(zhàn)略和業(yè)務目標。必須根據(jù)產品類別和業(yè)務模式采取靈活的定位策略。根據(jù)市場變化、公司情況和項目管理目標，及時調整價格和市場趨勢之間的協(xié)調程度，以促進銷售和及時付款，確保公司利益。XZ公司FC房地產項目可以靈活地采用產品定價策略并選擇合適的產品定價方法。建議的定價方法包括降價定價和折扣定價。XZ公司FC房地產項目可以通過采取一種定價方法來增加產品銷售額，這種方法可以將產品價格降低到年底或公司遇到非常強大的競爭對手時。同時，XZ公司FC房地產項目擁有廣泛的折扣定價方法，可以應對不同的付款方式。XZ公司FC房地產項目為客戶提供了相對差異化的優(yōu)惠政策。例如，批量支付的客戶將獲得最大比例的價格收益，因為批量支付對項目資金的快速回報具有重大影響。分期付款期越長，價格折扣越小。然而，這些客戶對價格并不十分敏感，因為他們的分期付款數(shù)額很大。1.2.3渠道策略 第一，改變純代理的銷售模式，增加開發(fā)商自售團隊。XZ公司繼往的銷售渠道主要采用獨家代理制。通過公司總部與行業(yè)較為知名的易居中國、世聯(lián)行等銷售代理公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。每個案場選取某一家代理公司代理整個項目的銷售。該種渠道方式在過往的發(fā)展歷程中，曾經給XZ公司帶來了輝煌的業(yè)績表現(xiàn)。隨著競爭加劇與市場環(huán)境改變，營銷體系向去中介化、扁平化發(fā)展。部分開發(fā)企業(yè)全部采用自售團隊，銷售員往往也具備本科以上學歷，形象氣質俱佳。相比之下，代理公司因為其中間成本高、發(fā)展空間有限，招聘的人員普遍呈現(xiàn)出低學歷、低起點的狀態(tài)。團隊的局限性在一定程度上制約了XZ公司銷售體系的建設。由于壓縮了中間成本，自售團隊往往可以擁有更高的待遇以及更強的企業(yè)歸屬感，從而吸引更高學歷以及資歷的銷售人才，同時銷售團隊對企業(yè)的忠誠度也有所增強。XZ公司于在2022年開始擴建自售團隊，無論是傭金提成還是激勵政策，自售團隊都有著極強的優(yōu)勢。新開盤項目更多采取純自售或者聯(lián)合銷售（自售+代理）的形式，不再采取傳統(tǒng)的獨家代理制。因此，建議XZ公司FC房地產項目在后續(xù)的營銷過程中也加入自售團隊，與現(xiàn)有代理團隊形成競爭態(tài)勢，共同促進項目銷售。因代理公司整個機構設置都是圍繞著銷售團隊的培訓、考核、運營管理，自售團隊與代理公司的專業(yè)化程度稍有弱勢。需要在省公司或集團層面建立相應的管理、培訓考核部門，細化考核機制，與自售團隊相互匹配，以達到最佳的效果。第二，繼續(xù)重視全民營銷的作用，同時注意各個渠道之間的關系平衡。XZ公司采用全民經紀人的模式，發(fā)動員工、房地產中介公司、房產自由經紀人等多重力量。公司以2%以上高傭金提點作為激勵，刺激全民營銷平臺不斷發(fā)展壯大。在2022年，抽調公司員工組建了專攻渠道銷售的XZ公司組織，進行會員的發(fā)動與維護。在既往的渠道營銷過程中，因為推薦渠道的不同，推薦人享受不同的傭金點位，這在一定程度上導致了銷售渠道管理上的混亂，而且也會對處于不利地位的渠道產生負面影響。經過會員制的改良，目前會員按照推薦的級別提取傭金，而不是按照推薦人的身份，這在一定程度上避免了渠道的混亂。與此同時，利用網(wǎng)上推薦平臺客戶自動分配以及案場管理進一步保障渠道的真實性。關系度平衡維護是渠道發(fā)展的另一個重要方面，除了個別大型的渠道公司由營銷端口直接簽約合作，XZ公司采用的是單個經紀人發(fā)動，這對一些中小型中介公司的管理帶來較大沖擊，業(yè)務員可能通過平臺直接推薦公司資源成交從而賺取傭金。建議靈活建立中小型中介機構的合作模式，平衡中介機構與員工的利益關系，促進渠道健康發(fā)展。在下一步的營銷工作中，XZ公司FC房地產項目應進一步加強與客戶的關系，對客戶真心對待、真誠維護，始終將客戶當成公司的核心資源。同時讓客戶知曉項目的動態(tài)，成為項目銷售的推動力。1.2.4促銷策略 第一，靈活利用折扣，分類識別客戶。XZ公司的折扣體系一直是房地產企業(yè)中獨樹一幟的存在。高度的靈活性使之可以根據(jù)市場的變化及時應對。在一些節(jié)點性時刻，優(yōu)惠政策也對銷售起到了巨大的推動作用。為了進一步增強促銷效果，可以有以下幾點措施。首先，項目可以針對不同的客戶，制定不同的促銷政策，把握客戶心理進行針對性設定。比如小面積客戶，對價格非常敏感，一般可以用折扣直接促銷。大面積的客群，更加注重實用性和功能性，可以用買房送車位等形式進行促銷。其次，聚焦客戶注意。在半年、全年節(jié)點、重大節(jié)日，可以推出限時特價房源刺激銷售，也可采用總經理簽售或案場經理推薦等形式幫助客戶選房。最后，可通過給予客戶分期付款，減輕客戶壓力（如果客戶提前還款，還可享受高額優(yōu)惠）。也可以通過物業(yè)費贈送、抽獎等形式，促進客戶購買。第二，提升銷售員素質，嚴把銷售人員標準化說辭。房地產購買決策是客戶日常消費中的重大決策。銷售人員是項目形象的直接傳達者，是項目給出的第