公司新品上市完全手冊模板

公司新品上市完全

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《新品上市完全手冊》

外企職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入內(nèi)企后往往會驚呼一一這個企業(yè)怎么這么亂？市場

決策怎么這么草率,這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）O

而事實上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”

的市場決策之下生存,而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升,企業(yè)迅速發(fā)展。

在中國這塊土地上做生意,內(nèi)企有她們自己獨創(chuàng)的迷蹤舉。

就拿新品上市來講：

大型外企推一個新品,會花半年一年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分

析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良,然后才

能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會有詳細(xì)周密的上市計劃、會有專

門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、跟進(jìn)各項具體工作的

落實,追蹤新品上市后各個重點指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……。

內(nèi)企推新品,往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意,然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷

售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤,更

多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。而讓人驚嘆的

是如此“倉促“和“草率”的新品推廣效果往往并不差一一成功內(nèi)企在市場

上［宅叱風(fēng)云決不是靠管理取勝,新產(chǎn)品策略恰恰正是她們的主要優(yōu)勢之一。

內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。

內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，她們提出產(chǎn)品創(chuàng)意可能沒有正規(guī)營銷

理論做背景,也沒有專業(yè)調(diào)明公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但她們對某一區(qū)隔市場

（如:農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉,她們知道這些消費者需要什么東

西。她們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺,靈光一閃,新品推出自

然十分迅速。

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在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生

產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本;銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相加

外企更具備先天優(yōu)勢。于是內(nèi)企推出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因

而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿……。

可能這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨特絕技。

可是,從另外一個層面上,我們又看到當(dāng)前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎

全被外企壟斷,內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場一一內(nèi)資明星企業(yè)之

因此所向披靡是因為她們在低水平競爭的市場空間里成功,在第三世界國家

中成為領(lǐng)袖,一魚這些企業(yè)進(jìn)入高端市場和大型外會正面作戰(zhàn),就會發(fā)現(xiàn)面臨

不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。

對外企而言,切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法,事實證明這些打法在國

內(nèi)市場往往是屢建奇功,創(chuàng)造奇跡。

對內(nèi)企而言,切莫因幾次投機(jī)成功變成一個徹去徹尾的投機(jī)者,昨天的成

功經(jīng)驗今天不一定有效。真想進(jìn)入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強,

讓企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展,一定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗。

本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。

綜述

一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔“、“佳潔

士”與寶潔,“紅燒牛肉面”與康師傅,”幻影戰(zhàn)斗機(jī)”與波導(dǎo)等等都是成功

產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合;另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困

境的案例也屢見不鮮。問題是:如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品,并使其

成功上市？

成功新品上市第一步:發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

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新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失,先創(chuàng)意新產(chǎn)品,然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭

博游戲式的做法,正確的思路是:先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目

標(biāo)市場上的競品有那些弱點能夠利用,消費者還有那些需求沒有滿足、有沒

有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格,最終經(jīng)過理性的分析找到市場空檔,把自

己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。

成功新品上市第二步:新品概念的提出

市場機(jī)會給我們指明了方向,新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)

格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機(jī)會，新品

概念的提出不是閉門造車,而是針對市場機(jī)會的量身訂做。

成功新品上市的第三步:新品可行性評估

根據(jù)市場機(jī)會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是能夠成功上市的，

但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所

要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足

的障礙一一市場上機(jī)會很多,但這個機(jī)會是不是屬于你,還的根據(jù)自身情況進(jìn)

行可行性評估。

成功新品上市第四步:新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備

確認(rèn)該新品上市切實可行后,就要馬上行動,把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品

概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產(chǎn)車間

試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講,最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓?/p>

樣品的包裝、口味、價格等要素去市場上做實物測試,一直測試到結(jié)果表明

該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會、而且有市場優(yōu)勢為止。

成功新品上市第五步:新產(chǎn)品上市的計劃與安排

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新品開發(fā)及施備工作培束,接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的

批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定

而后動,周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。

成功新品上市第六步:新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行

經(jīng)過以上五個步驟的充分準(zhǔn)備,新產(chǎn)品終于走上市場。所謂市場機(jī)會把

握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計劃的擬訂都是為了

新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨

能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果,市場成敗

在此一舉！

成功新品上市第七步:上市后表現(xiàn)追蹤

新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn),市場策劃人員要為其“保駕

護(hù)骯”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價

格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn),及時發(fā)現(xiàn)問題,及時提出解決改良方案,不斷矯

正新品上市計劃中的不足之處,實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。

按照以上這七個步驟進(jìn)行新品上市規(guī)范推進(jìn),各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)

遞進(jìn),最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。營銷真

的是有因有果的行為！

新品上市7步驟

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新品上市計劃

為進(jìn)一步新產(chǎn)品上市做出指引

新品上市執(zhí)行

把上市的計戈I變成業(yè)績

新品上市追蹤

對上市行為及B竹U偏,確保執(zhí)行過程

準(zhǔn)確屣

《新品上市完全手冊》第一章:發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

問自己:我們直的需要一個新的產(chǎn)品上市嗎?

除了因為產(chǎn)品生命周期，而“必須“進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是

未來新品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。對市場機(jī)會的判斷主要來源于三個方面

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1、把握市場大勢：

尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會,鎖定新品立項于哪一個領(lǐng)域。

2、對消費者的研究：

初步確定新品領(lǐng)域后,要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費者使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)

慣，消費者對當(dāng)前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點,找到本企業(yè)新品的具體切入

點G

3、該品類主要競品分析和學(xué)習(xí)：

巨人也有軟肋,新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢,找到她的

破綻,針對競品的弱點,塑造自己的優(yōu)勢。

第一節(jié)把握市場大勢

問題一：把握市場趨勢的思路

不論是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店,還是國內(nèi)市場特有的三五年

做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀她們的創(chuàng)業(yè)史。最初大

都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品,企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個契機(jī)往往就

來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，

鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會,在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇,就如同

給自己開拓了一座金山,只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運作中不出現(xiàn)致命錯誤,新

品上市就已經(jīng)成功一半。

著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面

產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì)90年代初,頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油,

但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn):在日本、臺灣和彝國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)0

的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步,而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為

絕對主體的市場。

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隨后,頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒二肉面”為核心產(chǎn)品迅速

占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國

方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。

問題二:把握市場趨勢的方法：

在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題：

1、歷史總是驚人的相似,國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市

場一遍遍的驗證,說明已開發(fā)地區(qū)的“今天“很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)

的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼

等各種機(jī)會把握先進(jìn)市場的最新趨勢,了解前沿市場最新動態(tài)。

2、專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計

數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。

3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做,絕對有

把握的事也不能做。因為,其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險,苛刻追求完全無

風(fēng)險的項目會浪費更多的時間,造成更大的機(jī)會成本。其二:對于表面上論證

起來毫無風(fēng)險的項目，你能看到,別人（別的企業(yè)）也同樣能看至I最后必然導(dǎo)

致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭,結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行

業(yè)。

第二節(jié)對消費者偏好和市場細(xì)分的研究

問題一：消費者偏好及市場細(xì)分研究的思路：

消費者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運,企業(yè)能夠從消費

者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。

具體內(nèi)容包括：

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1、調(diào)查消費者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，能夠了解當(dāng)前該

市場的市場格局各品牌的市場地位,指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。

2、調(diào)查當(dāng)前市場各品牌的銷量、消費群的數(shù)量、此類產(chǎn)品的消費頻

率、能夠推算出該產(chǎn)品當(dāng)前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。

3、研究該品類產(chǎn)品的消費群主要是哪些人，她們的年齡、收入、教育

素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好等要素。能必為下一步如何設(shè)計產(chǎn)品的包裝、

廣告等消費者溝通方式定下基調(diào)。

如:喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費群在女性和兒童,因此在其產(chǎn)品的包

裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào);以童貞童趣、少女情懷、情

侶世界為廣告?zhèn)鞑?主線"；產(chǎn)品命名為“水晶之戀"、“少女情懷”；廣

告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。

4、研究消費者購買使用這些產(chǎn)品地點、時間、數(shù)量以及消費者對現(xiàn)

有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點,從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。

如:碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食月。調(diào)查顯示消費者反映

康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋的鋁膜受熱后會上翹,必須用東西壓住，

很不方便。因此華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋以及相

應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜,解決消費者的這一個抱怨點。

5、研究消費者對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn),發(fā)現(xiàn)新的未滿足的消費

者需求點,創(chuàng)造新的細(xì)分市場。

如:同樣是洗發(fā)水，有的人會認(rèn)為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不

變形;有人則希望洗發(fā)水能］吏頭發(fā)亮澤有彈性;還有人要求洗發(fā)水能去頭屑一

—因此寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)

水滿足細(xì)分市場需求。

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跨國公司大都是在消費者使用習(xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家“，它們會

投入巨資定期進(jìn)行全國性的消費者研究,不但為自己的新品策略提供依據(jù),而

且能夠給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。頂新集團(tuán)”福滿多香脆面”的

成功就是典型案例。

以前的“干吃”方便面市場,曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場?？祹煾?/p>

的“小虎隊”、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊“、華豐的“小靈龍”都是干吃方便

面的領(lǐng)導(dǎo)品牌,它們從包裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定

位:兒童。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設(shè):只有小孩兒才會把方便面

干著吃。

兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主

要趨動因素是附幡的小玩具能否引起她的興趣。因此小虎隊、小浣熊、小

靈龍的銷售曲線大起大落之時,一定是附贈小禮品換代之日一一幾個食品企

業(yè)拼搶的焦點卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。

頂新集團(tuán)大面積市調(diào)，研究了歷年的消費者研究資料,發(fā)現(xiàn)干吃方便面

的比例其實在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開始一改”兒童方便面”的傳統(tǒng)

做法，大膽的去掉了包裝上"卡通化”的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品,同時在與消費

者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產(chǎn)

品經(jīng)理們已經(jīng)不再為”究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所煩惱,而且“福滿多

香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。

問題二:開展“消費者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問題？

1、調(diào)查目的是否明確:消費者U&A研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)"市場機(jī)

會，在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論,然后在調(diào)查過程中

有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。

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2、調(diào)查樣本要具廣泛性:要嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理進(jìn)行抽樣,對諸如樣本

數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。

不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行消費者的態(tài)度詢問。比如,應(yīng)該

訪問所有在目標(biāo)市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用

者、15-40歲的女性消費者等），而不應(yīng)該僅對“華龍”方便面的食用者進(jìn)行

調(diào)查,或根據(jù)對“茶飲料“有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲

料市場。

樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。比如,如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整

個除西藏外的所有地區(qū),那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù)

1000個的消費者研究,就期望得到正確的結(jié)論;因為沿海與內(nèi)地的消費行為差

異太大,這樣的調(diào)查沒有代表性。

3、調(diào)查項目力求全面,否則無法了解市場全貌:除了一般的購買（使用）

地點、購買（使用）量、購買（使用）頻次、購買（使用）者、購買價格和品

牌外，各品牌認(rèn)知、使用評價以及消費者消費觀念、影響購買的因素等等都

是把握市場機(jī)會重要的決策信息。如:在一次關(guān)于手機(jī)消費者的調(diào)查中可能

發(fā)現(xiàn)一一國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，可是如果沒有對

受訪者消費觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查,我們就不能決定究竟用什么廣告形式和

語言向她們做宣傳比較有效。

第三節(jié)對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一般也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實際

上也反映了整個市場的發(fā)展方向。實際上,后來者能夠經(jīng)過在行業(yè)老大的產(chǎn)

品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。

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內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常見的策略就是:產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與

你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、通路利潤比你

高幾倍一一發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝

的市場上，此方法屢用屢爽。

其實領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不但僅是價格高,在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換

代速度上都有文章可做。

例:NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大力，

它們有跨國公司的一切優(yōu)勢:研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等

等，而且曾經(jīng)獨霸中國手機(jī)市場。與她們相比,國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可

言,特別在功能開發(fā)上。諸如“和弦“、“彩屏“、“彩信”等等都不是自

己的創(chuàng)新,甚至在前人們還在懷疑:國產(chǎn)手機(jī)能否被中國消費者所接受。

可是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被"領(lǐng)導(dǎo)

者“嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷:“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能

力強、品牌形象好，但也有一些致命的弱點一一價格高、通路及銷售網(wǎng)絡(luò)少

而單一（代理制）、款式少。

隨即,各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心

技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”o可是卻用了兩年的時間大打”差異

化”牌:用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了”鋪天蓋

地”的廣告攻勢,提升國產(chǎn)手機(jī)形象;全面擴(kuò)張專賣店和銷售點,攻擊國外品

牌的通路弱點;不斷的翻新外觀設(shè)計,國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮,迎

合消費者心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢“o今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有

了中國大陸手機(jī)市場的40%,大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。

競品分析要從以下幾方面著手:

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1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、品項組合、區(qū)域分

布、旺銷品項、旺銷區(qū)域.從而掌握產(chǎn)品當(dāng)前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在

哪些品項、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找本品的入市機(jī)會和

市場空間。

2、調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品

設(shè)計上的優(yōu)點,尋找她尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。

3、調(diào)查主競品的各級價格和通路利潤,探求本品在價格和通路利潤方

面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點。

4、調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名,了解競品在各渠道

的優(yōu)勢和空白點,為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品

強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點提供思路。

5、調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入,為本品未來的銷售隊伍

建設(shè),分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。

6、分析競品廣告訴求及投放策略,探求本品差異性訴求方向。

《新品上市完全手冊》第二章:新品概念的提出

問自己:我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品?

第一節(jié)新品概念生成的步驟

市場機(jī)會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、消費者以及主競品

在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有

效信息,指出了市場機(jī)會在哪里。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的

產(chǎn)品來利用這個市場機(jī)會。

1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市行銷正式開始。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)

理/品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項工作的推動。在沒有產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的企

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業(yè)中至少應(yīng)該成立以營銷用門經(jīng)理級以上管理者主導(dǎo)的“新產(chǎn)品開發(fā)委員

會”，以協(xié)調(diào)各項工作開展。

2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上

經(jīng)過一線考察、與銷售人員重復(fù)溝通等方法,分析相關(guān)潛在市場,初步形成

一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。

說明:產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品:既念有巨人的不同:創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品

的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費者的觀點對新產(chǎn)品的描述。比如：”開發(fā)

一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意具象化的

產(chǎn)品概念可能是：”一種全新的營養(yǎng)型方便面,沒有醬包,有超大的蔬菜包,并

有多種配菜口味可供選擇,特別適合孩子及注重營養(yǎng)的消費者。有碗裝和袋

裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香姑青菜）。碗面總重100G,零

售價2.5元;袋面總重105G,零售價1元”o

3、向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字

進(jìn)行描述。召集消費者進(jìn)行座談,了解她們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意

見。

說明:此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念

測試階段沒有實物,只是對這個“新品”做描述,然后請消費者對這種經(jīng)過描

述表示的“產(chǎn)品“，提出看法。

4、根據(jù)消費者座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良,最終定稿一一

撰寫新產(chǎn)品概念提案單。

說明:新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項：

1）品牌:新產(chǎn)品叫什么名字？

2）產(chǎn)品定位:與其它產(chǎn)品相比,有那些特殊之處？目標(biāo)消費群是誰？

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3）目標(biāo)消費群特征:年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等

等

4）目標(biāo)市場市場總量:目標(biāo)消費群可能實現(xiàn)的總消費量

5）產(chǎn)品描述:口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利

6）銷售通路及價格:在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價格為幾何？

7）包裝特征:設(shè)計稿

8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量:在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大?

9）上市進(jìn)度：日期

5、新品概念最終由行銷總監(jiān)/總經(jīng)理逐級審批。

第二節(jié)產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū)

誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念

現(xiàn)象:企業(yè)在設(shè)立新品概念時,片面理解差異化優(yōu)勢的含義,求新求怪,推

出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。

分析:除非你有充分的自信一一你推出的”新訴求”切中了消費者普遍

存在的迫切需求（如:保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）O否則,產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑

造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說,新產(chǎn)品最好能模仿成熟

的消費概念,然后在某一個點上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品

訴求,去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念,風(fēng)險極大一一你要擔(dān)負(fù)教育消費

者的任務(wù):經(jīng)過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產(chǎn)品概念從陌

生f知曉f引起興趣f購買f形成穩(wěn)定消費群。這一過程你將承擔(dān)巨大成

本。做生意,眼光能夠超前.但腳步不能超前,否則極有可能從先驅(qū)變成先

烈。

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誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿,期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為

競爭核心優(yōu)勢。

現(xiàn)象:新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、訴述點等

方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為;”她（競品）能賣的好,就

說明消費者接受這種產(chǎn)品,我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟她一樣，質(zhì)量甚至還比她的好,

怎么會賣不動？”O(jiān)

分析:孫子兵法有云：”多算勝,少算不勝,而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要

對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方

優(yōu)勢較多,則勝卷在握,反之就有可能失敗,更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可

言。

市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實力雄厚,甚至是行銷百年的跨國

公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人

員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決

勝千里而且“非贏不可”的要素之一。

模仿成熟產(chǎn)品沒有錯一一消費者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念,市場基礎(chǔ)已

經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大,而且別人已經(jīng)先入為主,那么你在產(chǎn)

品上就必須有優(yōu)勢,否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘

故事。

以乳品行業(yè)為例:繼伊犁牛奶打"草原牌”獲得成功之后,內(nèi)蒙的另一家

乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投

入大量廣告,但結(jié)果是慘淡經(jīng)營,難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕,在產(chǎn)品包裝

和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、

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廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，當(dāng)前已躋身國內(nèi)乳品四強之列。產(chǎn)

品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。

在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常見以下四個途徑

1、包裝更新,能夠從貨架上跳出。（如:恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）；

2、包裝更加便利，方便消費者使用。（如:PET瓶飲料對玻璃瓶飲料的

替代）;

3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如:百麗包、利樂枕牛奶

相對于利樂磚牛奶）；

4、產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下,通路利潤遠(yuǎn)高于競

品。（如:非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚?/p>

值得一提的是,企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營

養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都知道一一現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（特

別是食品），往往質(zhì)量并不是最好的;消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品

質(zhì)量好,只能作為優(yōu)勢之一,對銷售起促進(jìn)作用,決不能成為你上市成功的唯

一支撐點。

不論你具備什么優(yōu)勢,更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場必

須具備的條件,在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下,必須

充分發(fā)揮通路的力量。

誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全

現(xiàn)象:企業(yè)在形成一個看似與眾不同,而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，

欣喜若狂！揩目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍,意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企

業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀一一最終因新品上市面又鋪的太

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寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了"胡未滅/鬢

先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。

分析:新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不但僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費

群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿

足多大的市場，一般來說新立品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大

的多?！必堄胸埪罚笥惺舐?多人的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很人

的市場,同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好

收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透,站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計了

產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大的競爭

對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機(jī)會,迅速模仿,把你一口吃掉。

《新品上市完全手冊》第三章:新品可行性評估

自我反省:我們的想法真的可行嗎

有市場機(jī)會是一回事，而這個機(jī)會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另

一回事。

發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機(jī)會,初步確定了產(chǎn)品概念,接下來把這一產(chǎn)品概念落

實到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉

促上馬，一旦因為企業(yè)在生立、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新品

根本無法上市成功,半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。

以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產(chǎn)品測試,其研究費用一

般都在10萬元以上;如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計、樣品試

車等等大量資金投入后,一個新產(chǎn)品在還未投入市場前的花費可能已近100

萬了！當(dāng)然,如果目標(biāo)市場是一個較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費用相對

較少，但假如上市失敗,其損失也會相當(dāng)慘重。

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可行性評估包括四層含義：

1.組織的可行性:如果說”發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，

那在整個可行性評估階段,營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必

須通力合作才能夠順利完成。不是每一個企業(yè)都能夠“順利”的開發(fā)出新產(chǎn)

品的！營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新品變成“

怪胎”，會至“胎死腹中”。具體分工如下：

?市場部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價格制

定、上市推廣活動追蹤和檢核；

?研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制

造過程工藝制定等；

?生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估及采購、試車及批量生產(chǎn)等；

?財務(wù)部門負(fù)責(zé)提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配

程度等資料；

?銷售部門負(fù)責(zé)評估新品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊、銷售通路的品配程度、

并實際展開新產(chǎn)品銷售動作。

2.生產(chǎn)的可行性:對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估,不是所有

的“偉大創(chuàng)意”都能夠變成現(xiàn)實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不

過關(guān),出來的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開,那么PET茶的市場機(jī)會就不

屬于你,（康師傅就是因為這個原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷售上占了先

機(jī)）o匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因

為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年

以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照

片”的創(chuàng)意，而是她們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實。

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3.財務(wù)可行性:新產(chǎn)品上市一般會占用巨額的行銷和研發(fā)費用,財務(wù)部

門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析,“賺錢”的

產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：

?首先:銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提已建議出廠價一一成本+毛

利二價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推,零售價格定多少才有

競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超

過多少,這個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng),按這個成本上限可

否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。

?其二:研發(fā)部行銷部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)

費用初步預(yù)算。

?其三:財務(wù)部衡量當(dāng)前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用,按照銷量

預(yù)估費用預(yù)算,企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡,產(chǎn)品最終可否

盈利。

4.市場推動的可行性:銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政

策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品

上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后,造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯

銷,占用巨額資金,甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略,危害也最大，

此節(jié)重點分析。

案例：

內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道,近年來

很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,進(jìn)入城市商超渠道,而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)

屢見奇效的銷售方法,曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時

顯得有點先天不足,具體表現(xiàn)如下：

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1、經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠

家直營的比例很小,而時至今日,商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低

端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。她們長期賣低價產(chǎn)品、走農(nóng)

村市場、現(xiàn)金銷售、周轉(zhuǎn)快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能

正確理解,對商超壓款銷售］商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送

必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰款）等特點更是不能接受,不

愿積極配合。

2、渠道運作經(jīng)驗不足:導(dǎo)致入市成本過高。廠家和經(jīng)銷商此前都很少

和正規(guī)商超打交道,在商超渠道無任何客情,必然會導(dǎo)致商超費用（進(jìn)店費、

條碼費、首批進(jìn)店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規(guī),內(nèi)部條例

繁多,經(jīng)銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗，剛開始進(jìn)入商超必然因種

種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運做成本和經(jīng)銷商對推銷

新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。

3、客觀障礙:即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍

有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。

口商超供貨方資金不足

商超渠道銷售的特點是：

?起量央開始進(jìn)店可能銷量不大,一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上,銷量會成

十倍的增長。

?壓款大:正常情況下,商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。

——起量快、壓款大,做商超要求供貨方（經(jīng)銷商或廠家直營公司）有雄

厚的資金實力。

口運力不足

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商超渠道的運輸要求特點是：

?及時性;商超流速央產(chǎn)品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送

達(dá)）否則會導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。

?要求小車配送而且“壓車”嚴(yán)重:商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，

而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜,送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式

車送貨。

——老經(jīng)銷商可能車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。

□一般納稅人資格

?商超多要開增值稅發(fā)票,供貨方（經(jīng)銷商）如不是一般納稅人資格會帶

來諸多不便。

口供貨方的管理水平

運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng),而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商

和原有銷售隊伍往往很難勝任。

?庫存管理:全品項、安全庫存、建立進(jìn)銷存表，保證商超全品項、多

頻次供貨需要。

※商超供貨特別是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一

般在進(jìn)店費中包含,如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條

碼費；

※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會導(dǎo)致罰款、重交條碼

費、降排面等處罰。

?財務(wù)管理：

※訂單處理:商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫房去送貨；

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※結(jié)款憑證保存:超市憑結(jié)款憑證對帳結(jié)帳,一旦遺失會導(dǎo)致貨款無法結(jié)

回；

※商超欠款明細(xì)登記:用于掌握各商超欠款總頷和欠款時間,便于及時追

款；

?人員管理：

※訂單與送貨分離:前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，

產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉運自己承擔(dān),從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。

※老板與商超對話溝通:商超需要勤于走動,關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)

銷商自己手中。

※服務(wù)能力:商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素

質(zhì)。

□廠家相關(guān)的配套制度

進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù),必然要建立一系列新的管理制度。如：

?商超費用審批、報核程序。

?商超破損退換規(guī)定。

?產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加

條碼）O

?公同的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、

清場）

?商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。

?后方這些制度不能及時跟上,就會導(dǎo)致前方市場一線的迂然無所適

從。

《新品上市完全手冊》第四章:新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備

資料內(nèi)容僅供參考,如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系木人改正或者刪除。

付諸行動:把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準(zhǔn)備工作。

到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機(jī)會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對

這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的

時侯了。新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈,需

要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項工作細(xì)致排期、落實責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動、謫

保各項工作按時完成。具體準(zhǔn)備工作事項示例如下：

新品開發(fā)準(zhǔn)備期工作蜀殛

項目實窿工作過度

工作項目貢責(zé)都門外貢人完成日期

編?1月2月3月4月

1包裝設(shè)計

2廣促品設(shè)計齡曠告洞

3廣告創(chuàng)意營銷廣告公司

4條碼中諦

5包材制版制船司

6科品朝發(fā)/根供颼

7新產(chǎn)品測試營銷

8標(biāo)準(zhǔn)毛利計算財務(wù)

9包裝印制6隔公司

10進(jìn)入新品t市計劃及執(zhí)訪施酬

在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是

最容易出問題的環(huán)節(jié)。

1.包裝設(shè)計注意事項：

?包裝是產(chǎn)品的臉面,是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)

及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位,避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)

品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符

合目標(biāo)消費群的心理特征，「吏之產(chǎn)生情感共鳴。

如:男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、

大氣;而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元

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素;適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果,而圖

案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。

?包裝是推銷工具,吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性,而是看能否從賣

場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。因此包裝測試最簡單的方法就是

貨架模擬測試，看你的包裝能否"跳出來“抓住消費者的眼球！?

?包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有

統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上,消費者一眼看過去知道這是同

一廠家的產(chǎn)品一一這種陳列效果才有視覺沖擊力。

?包裝設(shè)計力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不

要超過3個:品牌、規(guī)格或口味,還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）o

?產(chǎn)品利益點的突顯特別重要,消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)

品的,而且廠家也能夠借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如:康師傅綠茶的”

綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的”氟泰

配方、防蛀健齒”等等。

?切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容,“太多的重點等于沒有重

點”o如果確實有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容,能夠把它設(shè)計在包裝的其它側(cè)

面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品

上市信息,可是這會增加包裝成本。

2.產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。

營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會重復(fù)測試、改良、

直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢,而且消費者樂于接

受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力而且做好在投入巨大研發(fā)費

用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功,然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重

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頭來過的思想準(zhǔn)備。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”-

一在新品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。

新品測試主要包括以下內(nèi)容：

?產(chǎn)品品名測試；

?產(chǎn)品價格測試；

?產(chǎn)品包裝測試；

?產(chǎn)品口味測試；

在具體測試的過程中要注意以下問題：

?測試樣本廣泛性。

如:全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標(biāo)城市,每

個城市測兩場以上,每場測試不少于100人。

?測試樣本的代表性。

在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費群差異太

大的人群,要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。

?真正做到盲測。

要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時,完全做到

盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個

的品牌的前提下進(jìn)行口味對比）O

?市調(diào)問題不能開放式詢問。

如:你覺得這個產(chǎn)品好吃嗎？如果讓她更咸一點你能接受嗎？這種問題會

讓消費者無所適從,影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填

空。即:你覺得這個產(chǎn)品的口味:非常好、很好、好、一般、還是較差;你

覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。

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?產(chǎn)品測試不是例行公事,更不是假設(shè)臼己產(chǎn)品非常好,然后去找論據(jù)。

要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo),達(dá)不到指標(biāo)

就重新研發(fā)改良。如:頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo):消費者對新品喜好度必

須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本

品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）o

3.毛利試算必不可少。

新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有

率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。

1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單

價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由

其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。

2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平,有重

大異常必須對價格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否

則,一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)”賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。

《新品上市完全手冊》第五章:新品上市的計劃與安排

謀定后動:對上市銷售的每一步工作做好周密布置。

新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成,意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型,接下來要做的就是對該

產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。

第一節(jié)新品上市計劃

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市

給出指引和說明,其主要作用如下：

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1、向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點

在那里,具體的包裝口味、價格描述是怎樣的,使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做

到心中有數(shù),增強信心。

2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨

獎勵、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新

品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不

紊的進(jìn)行。

問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容

新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、市場背景分析及上市目的

主要內(nèi)容：

a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)

來印證國內(nèi)市場未來趨勢）

b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)

格）；

c、得出結(jié)論：

?新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)

分市場區(qū)格）；

?產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會:上市這個新品的目的正是利用這些市

場機(jī),會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

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主要內(nèi)容:經(jīng)過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得

出結(jié)論:當(dāng)前,我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處,有必要推出新品,豐富、

改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

主要內(nèi)容：

1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標(biāo)消費群等要素詳細(xì)

描述。

2）各要素相對競品的優(yōu)勢

如:本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利洞

方面比競品優(yōu)勝多少？

3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即:產(chǎn)品的核心利益），

給新品上市提供有利的支持。如：

?本品經(jīng)過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體

外觀效果前提下成本下降30%,零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3

倍，同時促銷預(yù)算提高15%。而競品即使馬上引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但她安裝調(diào)

試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間。

?本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日

期、新鮮程度）對XX地區(qū)配送時間為1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少

4天哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度,競品無法模仿。

4）最后得出結(jié)論:我們有充分的理由（優(yōu)勢）會贏.我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動計劃

1、新品上市進(jìn)度:產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是,那么各區(qū)域

產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的?

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2、鋪貨進(jìn)度計劃:產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，

要求各地在什么時間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

3、通路&消費者促銷:各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等

各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等

細(xì)節(jié)的落實。

4、宣傳活動：

針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣

宣品、助陳物的樣品和投雙區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

5、其它：

新品銷量預(yù)估、A&P費用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等

重要提示:新品上市計劃撰寫注意事項

新品上市計劃是拿來用的,而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計戈L

時一定要注重實用性,不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景

數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種

產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指

引的上市計劃中,不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型一一這樣內(nèi)容銷售人員

看不置也不會用,還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實

際）。你只要經(jīng)過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道,新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機(jī)會,

在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。

第二節(jié)新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排

新品上市計劃定稿提交上級審批后,接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計丸

所需要的各項細(xì)節(jié)工作到位。示例如下:

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新品上市階段工作進(jìn)度掌控表

負(fù)時間進(jìn)度

序負(fù)責(zé)

工作項目責(zé)1234578910

號部門

人周周周周周周周周周

1上市討劃提報核準(zhǔn)市場

部

2新產(chǎn)品試車生產(chǎn)

部

3產(chǎn)品上市最終確認(rèn)市場

部

4廣告CF完成市場

部

5廣促品制作完成市場

部

6促銷活動確汝市場

部

7A類超市新品進(jìn)店前期銷售

準(zhǔn)備部

8批量生產(chǎn)所需原物料采購

到位確認(rèn)部

9批量生產(chǎn)生產(chǎn)

部

10上市說明市場

部

11大眾媒體投放市場

部

12廣宣品、促銷品運送至市場

市場一線部

13產(chǎn)品運送到市場一線物流

部

14銷售部執(zhí)行產(chǎn)品上市銷售

動作部

說明:

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1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作、

但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次

序°（如:生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響

銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包

括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理

支持）,以確保各環(huán)節(jié)按時到位,避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈,全局癱瘓。

2、上表中步驟7:"A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正

式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行,商超一般有30-45天的新品進(jìn)店采購周期，

產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽,可避免上市后新品遲遲不能擺

上超市貨架。

3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點

上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝經(jīng)過程，是

新品上市的誓師大會,是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓(xùn)大會。上市說

明的質(zhì)量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。

上市說明會必備步驟如下：

⑴在”上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1.9項是

否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；

⑵上市說明會的主要內(nèi)容應(yīng)包括：

a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹

b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架

及活動贈品等等）

d、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練

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e、提問與回答

f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量

g、銷售團(tuán)隊的組織激勵

h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度

⑶視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同,如有必要以銷售

人區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明。

第三節(jié)增加新品上市計劃的可執(zhí)行性

上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是

銷售部和企劃部之間相互指責(zé),銷售部說企劃部的方案不合實際,企劃部卻說

銷售部工作不力,如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、不少企業(yè)將上市計劃中"通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃

部只負(fù)責(zé)消費者促銷。這檔做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮,而

且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政

策往往傾向于銷量的即時提升,造成促銷的片面和費用增加;另一種方法是：

企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對銷售部人

員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指弓I,同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步

驟的執(zhí)行進(jìn)行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤,及時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān)督裳

售部的味道,更容易引起兩個部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。

不論哪種方式,企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即:或者企劃部

經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理,或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理,或者有一個營銷副總

同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識,而

且同時對銷量、費用負(fù)責(zé)。這樣,營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)

調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總

資料內(nèi)容僅供參考,如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系木人改正或者刪除。

經(jīng)理處;而總經(jīng)理要管理整個公司運作,精力不夠,同時對銷售、企劃知識又

不夠?qū)I(yè),”斷不清官司”的現(xiàn)象。

2、