07 市場營銷調(diào)研與預測

．PAGE50．師佳英第07章市場營銷調(diào)研與預測第七章市場營銷調(diào)研與預測（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、一部正在暢銷的小說被作者、編劇改編成電視連續(xù)劇，并投入制作，搬上熒屏，這是信息的_________特征。A．可檢索性B．可共享性C．可轉換性D．可存貯性2、“訂單──發(fā)貨──賬單”的循環(huán)是_________的核心。A．營銷情報系統(tǒng)B．營銷分析系統(tǒng)C．內(nèi)部報告系統(tǒng)D．營銷調(diào)研系統(tǒng)3、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為_________。A．營銷信息系統(tǒng)B．市場調(diào)研C．市場預測D．決策支持系統(tǒng)4、企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，通常要進行_________。A．探測性調(diào)研B．描述性調(diào)研C．因果關系調(diào)研D．臨時性調(diào)研5、市場營銷調(diào)研劃分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研，其劃分的標準是_________。A．調(diào)研時間B．調(diào)研范疇C．調(diào)研內(nèi)容D．調(diào)研目的6、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，進行實地調(diào)查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于_________。A．探測性調(diào)研B．描述性調(diào)研C．因果關系調(diào)研D．定期性調(diào)研7、為了弄清市場變量之間的因果關系，收集有關市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明變動原因和結果以及它們變動的規(guī)律，這是屬于_________。A．探測性調(diào)研B．描述性調(diào)研C．因果關系調(diào)研D．定期性調(diào)研8、收集第一手資料的主要工具是_________。A．計算機B．亂數(shù)表C．調(diào)查表D．統(tǒng)計年鑒9、在其它條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法其抽樣誤差較小，樣本代表性較好。_________A．純隨機抽樣B．機械抽樣C．類型抽樣D．整群抽樣10、用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料，這種資料收集方法是_________。A．觀察調(diào)查B．固定樣本連續(xù)調(diào)查C．類型抽樣D．詢問調(diào)查11、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做_________。A．市場需求B．企業(yè)需求C．市場潛量D．市場最低量12、某公司為了測量在某一省會城市的空調(diào)市場潛量，您認為應采用_________。A．購買力指數(shù)法B．市場累加法C．德爾菲法D．連鎖比率法13、在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及其影響因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為營銷決策的依據(jù)，這被叫做_________。A．市場開發(fā)B．市場調(diào)研C．市場預測D．市場控制14、通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買者意向調(diào)查法適用于_________。A．長期預測B．短期預測C．消費品預測D．中期預測15、某產(chǎn)品的銷售額時間序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。A．趨勢變動B．周期變動C．季節(jié)變動D．隨機波動16、運用直線趨勢法對某商場連續(xù)7年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為Y=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實現(xiàn)的營業(yè)額預測值是_________。A．2.6億元B．2.9億元C．0.8億元D．1.7億元1、C2、C3、B4、A5、D6、B7、C8、C9、C10、B11、C12、A13、C14、B15、A16、D（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1、信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是_________。A．傳聞B．消息C．隱私D．資料E．知識2、信息的主要功能是_________。A．流動功能B．中介功能C．存貯功能D．聯(lián)結功能E．放大功能3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括_________。A．資料來源B．調(diào)研方法C．調(diào)研工具D．抽樣計劃E．接觸方法4、在實地調(diào)查過程中，收集資料通常采用的方法是_________。A．固定樣本連續(xù)調(diào)查B．觀察調(diào)查C．抽樣調(diào)查D．實驗法E．詢問調(diào)查5、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求_________。A．也隨之增長B．無限制地增長C．隨著市場環(huán)境的不同而有所不同D．報酬率由遞增轉入遞減E．隨產(chǎn)品類別不同而有不同的增長速度6、測量地區(qū)市場潛量時，較為普遍采用的方法是_________。A．市場累加法B．連鎖比率法C．類型抽樣法D．專家意見法E．購買力指數(shù)法7、產(chǎn)品銷售的時間序列，其變化趨勢主要是_________共同作用的結果。A．趨勢因素B．周期因素C．季節(jié)因素D．不確定因素E．復合因素8、市場試驗法預測時，主要適用于下列哪些情況？_________A．新產(chǎn)品投放市場B．老產(chǎn)品開辟新市場C．原料D．機器設備E．啟用新分銷渠道【參考答案】1、BDE2、BDE3、ABCDE4、ABDE5、ACDE6、AE7、ABCD8、ABE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）1、信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成。（）2、知識也是屬于信息的范疇。（）3、只有文字、數(shù)據(jù)類的信息，才能用某種物理介質(zhì)貯存起來。（）4、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。（）5、探測性調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料。（）6、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。（）7、收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能掌握市場的即時信息。（）8、抽樣調(diào)查依照同等可能性原則在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況。（）9、抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財力方面的開支大，所需要的時間長。（）10、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求會無限地增長。（）11、即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個基本的需求量。（）12、市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關。（）13、市場需求預測即是憑借預測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。（）14、企業(yè)銷售預測是確定營銷計劃或營銷努力水平的基礎。（）15、測量地區(qū)市場潛量時，市場累加法多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。（）16、購買者意向會隨著時間而轉移，故購買者意向調(diào)查法只適宜短期預測。（）17、在用綜合銷售人員意見法對市場需求情況進行預測時，只要參加預測的人員都非常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場，就肯定能取得較準確的預測結果。（）18、綜合銷售人員意見法預測中，參加預測者的概率是一個主觀概率，取決于參加預測者對未來市場樂觀或悲觀的判斷。（）19、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。（）【參考答案】1、√2、√3、×4、√5、×6、×7、√8、×9、×10、×11、√12、×13、×14、×15、×16、√17、×18、√19、√（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）1、信息對人類社會的三大功能是：中介功能、聯(lián)結功能和_______________功能。2、市場營銷信息除具有信息的一般特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和_______________的特征。3、在競爭性的市場上，無數(shù)市場營銷活動參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的_______________。4、內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營的“結果資料”，而市場營銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的_______________。5、在市場營銷決策過程中，營銷經(jīng)理需要_______________與微觀營銷環(huán)境各方面的信息，營銷信息系統(tǒng)的任務即是適時提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。6、營銷分析系統(tǒng)，通常由_______________、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。7、市場營銷調(diào)研按_______________可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研和臨時性調(diào)研。8、因果關系調(diào)研的目的是為了弄清市場變量之間的_______________，掌握相互之間的變動規(guī)律。9、市場調(diào)研通常從收集_______________開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。10、調(diào)研人員在完成市場調(diào)研活動之后，向營銷主管提出與進行決策有關的調(diào)研成果，通常表現(xiàn)為書面_______________。11、潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客_______________的多少。12、_______________指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。13、在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成_______________。14、_______________是指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。15、時間序列分析法主要特點是以_______________的推移來研究和預測市場需求趨勢。1、放大2、社會性3、接受者4、變化資料5、宏觀6、資料庫7、調(diào)研時間8、因果關系9、第二手資料10、調(diào)研報告11、人數(shù)12、企業(yè)需求13、正比14、企業(yè)潛量15、時間（五）名詞解釋1、市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時和準確的信息。2、市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。3、抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結果來推論全體的調(diào)查方法。4、詢問調(diào)查就是按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者收集資料的方法。5、某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。（六）簡答題1、市場營銷信息系統(tǒng)由以下四個子系統(tǒng)所構成：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)──提供企業(yè)內(nèi)部信息；（2）營銷情報系統(tǒng)──用于收集有關外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決策使用；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)──系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關的資料和研究結果；（4）營銷分析系統(tǒng)──指企業(yè)運用先進技術，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。2、依據(jù)調(diào)研的目的市場營銷調(diào)研可以劃分為：（1）探測性調(diào)研。當企業(yè)情況不明時，為找出問題的癥結，或明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需做此類非正式的初步調(diào)研。（2）描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析。一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料。（3）因果關系調(diào)研。為了弄清市場變量之間的因果關系，收集有關市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結果），以及它們變動的規(guī)律。3、營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。（2）擬定調(diào)研計劃。設計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。（3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。（4）分析信息。從已獲取的有關資料中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結果。（5）提出結論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調(diào)查結果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。4、時間序列分析法，即是將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，通過統(tǒng)計分析或建立數(shù)學模型找出經(jīng)濟指標的變動規(guī)律，并據(jù)此規(guī)律進行趨勢延伸外推，預測未來的發(fā)展趨勢。該法以假定經(jīng)濟指標的過去和現(xiàn)在的發(fā)展變化趨勢同樣會延續(xù)到未來為前提，以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢。實際上，時間序列分析法是把影響預測目標的若干因素凝固在時間中，表現(xiàn)為時間與預測目標的關系，不具體區(qū)分預測目標與其它因素之間的因果關系。（七）計算題1、2002年思佳公司的手機在某一地區(qū)實現(xiàn)的銷售總額為20億元，公司在該地區(qū)的市場占有率為45%，試問思佳公司在這個地區(qū)的市場需求量是多少？1、根據(jù)Qi=SiQ，已知Q=20億元，Si=45%，則Qi=45%×20=9（億元）因此，思佳公司在這個地區(qū)的市場需求量是9億元。2、某地區(qū)在一年內(nèi)的吸煙人數(shù)大約為1000萬，平均每人每年購買卷煙25條，卷煙的平均價格為每條60元，則該地區(qū)的卷煙市場潛量為多少？2、根據(jù)Q=nqp，已知n=1000萬人，q=25條，p=60元/條，則有Q=1000×25×60=1500000（萬元）=150（億元）即該地區(qū)的卷煙市場潛量為150億元。3、在某一地區(qū)僅有A、B兩家公司銷售相同的產(chǎn)品──家用立式洗衣機，但營銷費用開支卻不同，分別是60萬元和40萬元，試問A、B兩家公司在該地區(qū)的市場占有率分別是多少？3、依據(jù)題意，已知Ma=50萬元，Mb=40萬元。根據(jù)市場占有率的公式，則有Sa=Sb=4、在第3題中，如果A、B兩家公司的營銷費用奏效率分別為0.90和1.20，則兩家公司的市場占有率又分別是多少？4、如果考慮營銷費用的奏效率，則A、B兩家公司的市場占有率分別為：Sa=Sb=6、某電腦公司邀請有關銷售人員對下年度的電腦銷售量進行預測，參與預測者提出的估計值和預測能力權數(shù)如下表。試確定下年度電腦的銷售量預測值是多少？參與預測者預測項目銷售量（萬臺）概率權數(shù)營銷總經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售8880700.30.60.10.3銷售部經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售9085820.20.60.20.3經(jīng)銷商最高銷售可能銷售最低銷售10092880.20.50.30.2推銷員最高銷售可能銷售最低銷售80757030.50.20.26、根據(jù)題意，首先列表計算各個銷售人員的期望值Ei（見下表）

參與預測者預測項目銷售量（萬臺）概率銷售量×概率營銷總經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售8880700.30.60.126.448.07.0期望值E181.4銷售部經(jīng)理最高銷售可能銷售最低銷售9085820.20.60.218.051.016.4期望值E285.4經(jīng)銷商最高銷售可能銷售最低銷售10092880.20.50.320.046.026.4期望值E392.4推銷員最高銷售可能銷售最低銷售80757030.50.224.037.514.0期望值E475.5其次，由于各個銷售人員的預測能力各不相同，因而用加權平均法對各個預測者的期望值進行平均，則該公司下年度電腦的銷售量最終預測值為：因而，該公司下年度電腦銷售量的預測值為83.6萬臺。7、某汽車制造廠正在預測下年度的銷售額。該公司的預測人員已估計了6種不同的“環(huán)境—策略”組合的銷售額：高營銷預算中營銷預算低營銷預算經(jīng)濟衰退151210經(jīng)濟正常201614預測人員認為發(fā)生經(jīng)濟衰退的概率是0.20，而經(jīng)濟正常發(fā)展的概率是0.80；他還認為公司營銷預算高、中、低的概率分別是0.30、0.50、0.20。他得到的單點預測值是多少？7、解：經(jīng)濟衰退的期望值E1為：E1=15×0.30+12×0.50+10×0.20=12.5經(jīng)濟正常的期望值E2為：E2=20×0.30+16×0.50+14×0.20=16.8F=∑EiPi=12.5×0.20+16.8×0.80=15.94因此，下年度該汽車廠可能的銷售額為15.94。8、某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)1998~2002年實現(xiàn)的銷售額統(tǒng)計資料如下表，試運用直線趨勢法預測2003年可能完成的銷售額。年度19981999200020012002銷售額（萬元）5606206857478088、直線趨勢預測方程為：其中：x為年度，y為預測目標（即鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的銷售額）。參數(shù)公式為：a=∑/nb=∑/由于觀察期資料n=5，為一奇數(shù)，則中間一期的觀察值為0，其余時間序數(shù)相互間隔為1。求解參數(shù)a、b所需的數(shù)據(jù)列表計算如下：年度時間序數(shù)1998-25604-11201999-16201-62020000685002001174717472002280841616∑0342010623a=3420/5=684b=623/10=62.3即預測方程為：y=684+62.3x2003年的時間序數(shù)對應于x=3，則2003