客戶關(guān)系管理案例庫(kù) (一)

客戶關(guān)系管理案例庫(kù)

天富期貨有限公司客戶關(guān)系管理研究

天富期貨有限公司是經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)與國(guó)家工商總局核準(zhǔn)成立的現(xiàn)代金融企業(yè)，由資

金實(shí)力雄厚、地域影響力較大的吉林省信托投資有限責(zé)任公司控股，由上市公司中科英

華高技術(shù)股份有限公司及深圳力兀資產(chǎn)管理有限公司參股，股權(quán)結(jié)構(gòu)合理，公司治理結(jié)

構(gòu)完善。

天富期貨各部門(mén)的職能劃分：公司的營(yíng)業(yè)部直接接觸期貨的終端客戶，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)客

戶。同時(shí)，營(yíng)業(yè)部設(shè)有專門(mén)的客服人員提供基本的客戶服務(wù)，如咨詢、基本操作支持等。

客服部要緊負(fù)責(zé)新開(kāi)戶客戶回訪、籌劃投資者教育、咨詢、統(tǒng)籌管理營(yíng)業(yè)部客服工作等。

合規(guī)部除負(fù)責(zé)合規(guī)監(jiān)測(cè)、合規(guī)培訓(xùn)等工作外，還負(fù)責(zé)客戶投訴工作。研發(fā)部、技術(shù)部等

部門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)及提供技術(shù)支持等工作。

表面看來(lái)，天富期貨各部門(mén)各司其職、分工明確，然而，從客戶關(guān)系管理角度央看，

這種職能劃分存在諸多問(wèn)題。

在實(shí)際工作中，營(yíng)業(yè)部為滿足客戶需求、處理客戶問(wèn)題時(shí)，直接找研發(fā)部、技犬部、

結(jié)算部等部門(mén)解決問(wèn)題，繞過(guò)了客服部。這導(dǎo)致了客服部無(wú)法熟悉客戶需求，也無(wú)法對(duì)

解決問(wèn)題的時(shí)效性與效果進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)。而各營(yíng)業(yè)部往往為相同的問(wèn)題分頭找后臺(tái)部

n,后臺(tái)部門(mén)只能分頭依次解決，這增加了工作的重復(fù)率。由于客服部不熟悉各營(yíng)業(yè)部

的客戶需求，公司總部就無(wú)法從宏觀的角度熟悉公司客戶現(xiàn)狀、客戶構(gòu)成、客戶需求等

信息；另一方面，客服部也無(wú)法找到客戶的共性需求，提出解決方案，這大大降低了公

司的工作效率。天富期貨的客服部成立時(shí)間較短，基本沒(méi)有與客戶服務(wù)有關(guān)的權(quán)限。

由于沒(méi)有權(quán)限，客服部無(wú)法及時(shí)響應(yīng)客戶需求，削弱了客服部服務(wù)客戶的能力。

天富期貨的客戶關(guān)系管理意識(shí)薄弱、部門(mén)職能劃分不合理等因素，導(dǎo)致公司的業(yè)務(wù)

流程不完善。要緊表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：缺少目標(biāo)客戶定位環(huán)節(jié)；核心客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)

過(guò)于粗糙；業(yè)務(wù)覆蓋對(duì)象范圍窄、沒(méi)有實(shí)現(xiàn)差異化（要緊表現(xiàn)在投資者教育與客戶回

訪兩方面）；缺少投資者后續(xù)評(píng)估環(huán)節(jié)；沒(méi)有反饋機(jī)制。

完善天富期貨客戶關(guān)系管理體系的計(jì)策建議；

1）明確部門(mén)職能定位

（1）客服部門(mén)職能定位

在以客戶為中心重新建立天富期貨有限公司的客戶關(guān)系管理之后，將客服部定位

為客戶關(guān)系管理的核心票門(mén)，使客服部成為連接前臺(tái)、營(yíng)業(yè)部、研發(fā)部及其他部門(mén)的紐

帶。

（2）非客服部門(mén)職能定位

重新定位客服部的地位與職能之后，公司還要明確其他各部門(mén)的職能，劃清耿能歸

屈，做到權(quán)責(zé)統(tǒng)一。確定各部門(mén)職能后，公司應(yīng)進(jìn)行工作分析。公司應(yīng)結(jié)合改進(jìn)的流

程，對(duì)不一致崗位的設(shè)置目的、工作內(nèi)容、工作要求等方面進(jìn)行描述，明確相應(yīng)職責(zé)。

2）優(yōu)化業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)

公司進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，不能盲目的擴(kuò)張客戶群體的數(shù)量，往往客戶群體的質(zhì)量才是

公司真正的利潤(rùn)來(lái)源。因此，從界定目標(biāo)客戶群體的特征開(kāi)始，再到后期的市場(chǎng)宣傳，

關(guān)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效果具有關(guān)鍵的決定性作用。

（I）目標(biāo)客戶群體定位

公司只有對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，才能使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以最小的投入取得最大

的回報(bào)。

（2）差異化產(chǎn)品、服務(wù)

在客戶分類的基礎(chǔ)上，公司應(yīng)該針對(duì)不一致的客戶提供差異化的服務(wù)，使公司的服

務(wù)更加細(xì)化，也能使不一致類別的客戶得到自己真正需要的服務(wù)，從而提升客戶的滿意

度。

（3）跟蹤回訪

客服部人員應(yīng)該制定全面的跟蹤回訪計(jì)劃，經(jīng)常與客戶交流，共同研究期貨市場(chǎng)的

行情，這樣既能從客戶身上獲取有價(jià)值的信息，又能為客戶提供幫助，提升客戶的滿意

度。按照潛在客戶與已開(kāi)戶客戶兩個(gè)方向進(jìn)行全程跟蹤、定期回訪，對(duì)客戶資金量的變

化及交易次數(shù)的變動(dòng)等情況做出及時(shí)地評(píng)估。

（4）核心客戶篩選

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多?帕累托提出的“八二規(guī)則”中闡明，企業(yè)80%的銷

售收入與利潤(rùn)來(lái)自僅占總數(shù)20%的客戶。這一規(guī)則揭示了公司進(jìn)行客戶分類的必要性,

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，通過(guò)客戶分類，公司能夠科學(xué)地、有針對(duì)性地對(duì)系統(tǒng)

中的客戶數(shù)據(jù)加以整合、分析，從而為客戶提供差異化服務(wù)。

3）客戶投訴處理與滿意度調(diào)查

（1）投訴處理

客服部在接到客戶的投訴時(shí)，首先應(yīng)保持端正的態(tài)度，其次針對(duì)客戶投訴的問(wèn)題，

假如當(dāng)時(shí)能夠解決，則應(yīng)該現(xiàn)場(chǎng)解決，反之，應(yīng)該告訴客戶，公司會(huì)以最快的速度進(jìn)行

處理，在什么時(shí)間內(nèi)進(jìn)行答復(fù)，后期與客戶進(jìn)行溝通確認(rèn)，保證客戶投訴問(wèn)題已得到及

時(shí)地處理。在此過(guò)程之中，客服部針對(duì)投訴的問(wèn)題進(jìn)行全面的整理與歸檔，并對(duì)投訴問(wèn)

題的原因進(jìn)行分析，力求此類問(wèn)題不再重復(fù)發(fā)生。

（2）滿意度調(diào)查

天富期貨客服部下設(shè)專門(mén)的滿意度調(diào)查人員，定期對(duì)公司的客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，

并將滿意度調(diào)查結(jié)果匯總，重點(diǎn)分析不滿意客戶的問(wèn)題所在，改進(jìn)自身的工作，將好的

繼續(xù)保留，以期達(dá)到雙晶的結(jié)果。

4）客戶管理平臺(tái)。

這個(gè)平臺(tái)是整個(gè)CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理中心。客戶基本信息管理，能夠?qū)蛻舻幕?/p>

本信息與擴(kuò)展信息進(jìn)行保護(hù)。該板塊內(nèi)，能夠?qū)⒖蛻舴譃楝F(xiàn)有客戶、潛在客戶、流失客

戶、與非公司客戶等不一致角色進(jìn)行管理?？蛻舴纸M能夠按照公司、營(yíng)業(yè)部、經(jīng)紀(jì)人等

類別將客戶進(jìn)行分類，并進(jìn)行組別成員保護(hù)、分組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與明細(xì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)?？蛻舴?wù)

板塊能夠根據(jù)需要，篩選出不一致的客戶進(jìn)行服務(wù)，并記錄客戶的服務(wù)記錄。在該板塊

內(nèi)，能夠查詢客戶生口、客戶新開(kāi)戶提醒、客戶權(quán)益變動(dòng)等信息。客戶評(píng)價(jià)板塊，通過(guò)

設(shè)置參數(shù)、指標(biāo)，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出客戶評(píng)價(jià)得分的排名。

以上內(nèi)容能夠看出：以客戶關(guān)系管理為主線所涉及的工作內(nèi)容覆蓋了公司的所有業(yè)

務(wù)部門(mén)。營(yíng)業(yè)部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作需要有目的性與針對(duì)性，從源頭上將不適合進(jìn)行期貨交

易的投資者剝離，同時(shí)深入挖掘客戶需求，并將客戶需求反饋給公司，將公司提供的個(gè)

性化服務(wù)產(chǎn)品方案準(zhǔn)確有效的傳遞給客戶；客服部人員需要將客戶分類，篩選核心客戶

與非核心客戶，區(qū)別營(yíng)銷，保證對(duì)客戶提供的服務(wù)產(chǎn)品都是最合適有效的，同時(shí)客服部

更是肩負(fù)著連接客戶與公司、連接前后臺(tái)部門(mén)的紐帶作用，一個(gè)將需求消化整合、將產(chǎn)

品重新分配的中轉(zhuǎn)作用；研發(fā)部則負(fù)責(zé)搜集分析全面的市場(chǎng)信息，根據(jù)反饋回來(lái)的前臺(tái)

客戶需求，為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品報(bào)告及指導(dǎo)服務(wù)；結(jié)算部、技術(shù)部、交易風(fēng)控部等業(yè)

務(wù)部門(mén)需要根據(jù)前臺(tái)客戶需求，提供后臺(tái)支持。也就是說(shuō)，缺少任何一個(gè)部門(mén)、任何一

個(gè)員工的參與，公司的客戶關(guān)系管理都是不完善的。

客戶關(guān)系管理，作為一種管理理念、一種管理模式,、一種策略，其成功的實(shí)施對(duì)公

司的進(jìn)展有深刻的影響。實(shí)施全面、完善的客戶關(guān)系管理，有利于各部門(mén)職能精準(zhǔn)定位

與分工，對(duì)利于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展。

（案例來(lái)源：劉大偉.天富期貨有限公司客戶關(guān)系管理研究IDJ.吉林：吉林大學(xué),2013:24-54.）

案例二：

車佰匯汽車美容裝飾公司的客戶關(guān)系管理措施

車佰匯汽車美容裝飾公司，是一家以開(kāi)展汽車美容裝飾服務(wù)與汽車美容裝飾用品代

理批發(fā)為專項(xiàng)業(yè)務(wù)的私營(yíng)公司。公司年裝飾車輛1萬(wàn)臺(tái)以上，年?duì)I業(yè)額1000萬(wàn)。

車佰匯旨在以完整的汽車美容裝飾服務(wù)滿足客戶多樣化、個(gè)性化的需求，以客戶需

求為導(dǎo)向，以客戶滿意為關(guān)注焦點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)人性化、管理規(guī)范化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、服

務(wù)專業(yè)化”；秉承“追求卓著、品質(zhì)盡善盡美、服務(wù)至誠(chéng)至周”的經(jīng)營(yíng)理念，引領(lǐng)客戶

感受現(xiàn)代生活的時(shí)尚與激情。

1.車佰匯汽車美容裝飾公司的客戶關(guān)系管理

汽車美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，被動(dòng)等待客源的做法已經(jīng)行不通。不僅客戶的行為開(kāi)

始變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在使用更有力度的促銷方式來(lái)吸引客戶，在面臨更多選擇的情況下，

客戶也開(kāi)始變得越來(lái)越挑剔。因此，如何與客戶建立聯(lián)系已經(jīng)成為成功實(shí)現(xiàn)客戶管理的

關(guān)鍵所在。

（1）多渠道開(kāi)發(fā)潛在客戶是車佰匯公司最重要的戰(zhàn)略決策。公司的經(jīng)營(yíng)模式就是

實(shí)體店與批發(fā)業(yè)務(wù)并行。為了發(fā)掘潛在客戶，車佰匯會(huì)利用一些商業(yè)活動(dòng)，比如汽貿(mào)公

司、4S店承辦車展活動(dòng)。車佰匯通過(guò)電視廣告、電臺(tái)廣播、汽車雜志、地方報(bào)紙、路

牌廣告這五種方式的組合運(yùn)用、互為補(bǔ)充，達(dá)到高覆蓋率、高的傳播目標(biāo)。

（2）在如何進(jìn)展客戶關(guān)系方面，車佰匯制造了一種方法即“制造人性化接觸”。

人性化的客戶接觸是客戶關(guān)系從熱愛(ài)到友誼的升華，這是以信任培養(yǎng)為前提的。公司要

向客戶提供高質(zhì)量與高信任度的服務(wù)，客戶對(duì)車佰匯的產(chǎn)品與施工技術(shù)熟悉得越入，他

們就越相信車佰匯提供的服務(wù)是可信的是物超所值的，

對(duì)銷售與服務(wù)人員的服務(wù)理念與服務(wù)意識(shí)提供培訓(xùn)與指導(dǎo)，是車佰匯提升客

戶滿意度的法寶。服務(wù)人員只有付出真誠(chéng)與恰到好處的服務(wù)，客戶才會(huì)滿意。

（3）客戶投訴是服務(wù)型企業(yè)不可避免的問(wèn)題，當(dāng)接到客戶投訴時(shí)，車佰匯首先會(huì)

全面地熟悉客戶的問(wèn)題與投訴的原因，并根據(jù)對(duì)客戶熟悉的情況安撫客戶并承諾及時(shí)調(diào)

查與答復(fù)。安撫客戶的情緒是如今第一要?jiǎng)?wù)，接下來(lái)便要快速響應(yīng)妥善處理、認(rèn)真記錄

客戶意見(jiàn)、兌現(xiàn)客戶承諾、及時(shí)補(bǔ)救客戶關(guān)系、將投訴作為關(guān)鍵的管理過(guò)程，快速響應(yīng)

妥善處理。

（4）打造具有忠誠(chéng)度的企業(yè)理念

車佰匯認(rèn)為若要客戶有較高的滿意度，一定先要讓員工滿意，客戶忠誠(chéng)度較高的公

司同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度，員工忠誠(chéng)度與員工漏意度的其中一個(gè)重要表現(xiàn)是員工

的流淌率低，由于客戶所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)都是通過(guò)可員工解除來(lái)獲得的?？蛻魸M意的

感受，只有通過(guò)對(duì)自己工作滿意的員工的真心服務(wù)才能獲得，因此要讓客戶滿意與忠誠(chéng)

的核心原則是：要對(duì)員工好，讓員工具有較高的員工滿意度忠誠(chéng)度與團(tuán)隊(duì)合作理念。

2.客戶關(guān)系管理在車佰匯汽車美容裝飾公司的實(shí)施效果

（1）整合公司資源

CRM解決方案能夠制造成熟的集成式業(yè)務(wù)流程整合系統(tǒng)的所有資源。車佰匯CRM

系統(tǒng)的應(yīng)用反映在所有業(yè)務(wù)聯(lián)系與資源系統(tǒng)的整合方面?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)

效率與整體的改善，以實(shí)現(xiàn)全公司信息共享、業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，并極大地提高工作能力，

使公司運(yùn)作能夠更暢順更有效地分配資源。

（2）促進(jìn)市場(chǎng)增值

車佰匯應(yīng)川客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，公司擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)的分

析能力，能夠幫助公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)

提供電話、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道，能夠讓客戶選擇自己喜歡的方式與車佰匯建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)

雙方的及時(shí)溝通，提升客戶滿意度。

（3）競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶

應(yīng)用客戶關(guān)系管理整合了車佰匯的資源、優(yōu)化了車佰匯的市場(chǎng)鏈，結(jié)果在銷售額、

客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額與其他指標(biāo)的測(cè)試都是相當(dāng)?shù)臉?lè)觀，為公司增加的

價(jià)值在公司的內(nèi)、外部都是能夠看的到的。

車佰匯的客戶關(guān)系管理為公司帶來(lái)了生存與進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的技術(shù)是車佰匯成功應(yīng)

用電子商務(wù)的基礎(chǔ)，CRM系統(tǒng)幫助公司順利地從傳統(tǒng)的商業(yè)模式向現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)

模式轉(zhuǎn)型；CRM系統(tǒng)幫助公司成功地從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的

管理模式轉(zhuǎn)型。

（4）客戶關(guān)系管理增強(qiáng)車佰匯的核心競(jìng)爭(zhēng)力

車佰匯客戶關(guān)系管理的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶的充分定位、需求滿足，對(duì)市場(chǎng)與渠道

的全面管理、對(duì)公司資源的整合使用，并對(duì)公司供應(yīng)鋅的合理設(shè)計(jì)與管理、促進(jìn)車佰匯

核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)建的經(jīng)營(yíng)機(jī)制都起到了保證，從而對(duì)車存匯的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)產(chǎn)生

非同尋常的作用。

（5）客戶關(guān)系管理促進(jìn)車佰匯的業(yè)務(wù)流程再造

車佰匯的業(yè)務(wù)流程是指以公司各類資源為基礎(chǔ)，以客戶的需求作為起始點(diǎn)，到創(chuàng)建

客戶滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。車佰匯的業(yè)務(wù)流程確定其

運(yùn)作的效率，是企業(yè)的價(jià)值線。車佰匯案例經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，以客戶的影響為核心進(jìn)行改造的

整體流程效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于以產(chǎn)品為核心從局部考慮工作流程提高的企業(yè)。

（6）客戶關(guān)系管理優(yōu)化車佰匯的企業(yè)文化

實(shí)施客戶關(guān)系管理真正為車佰匯優(yōu)化了企業(yè)文化，由于客戶關(guān)系管理的實(shí)施在集成

各類信息資源時(shí)使缺少合作的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)人員圍繞“滿足客戶需求”這一中

心開(kāi)始了廣泛的合作，使公司管理流程與業(yè)務(wù)機(jī)制發(fā)生了巨大的變化，這一切都為企業(yè)

文化的改進(jìn)與優(yōu)化，使企業(yè)的進(jìn)展進(jìn)入理想的周期。

以上能夠看出：

車佰匯汽車美容裝飾公司的進(jìn)展宗旨是建立以服務(wù)價(jià)值觀為核心，以制造客戶滿

意、贏得客戶忠誠(chéng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的服務(wù)型企業(yè)。汽車美容裝飾企業(yè)針對(duì)

的是客戶從購(gòu)買(mǎi)汽車開(kāi)始到客戶終身使用汽車的全過(guò)程。車佰匯客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過(guò)

對(duì)這個(gè)過(guò)程的客戶進(jìn)行收集、整理、分析，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題有針對(duì)性地制定問(wèn)題細(xì)化活動(dòng)

方案，同時(shí)是一個(gè)“吸引客戶一一把握客戶一一強(qiáng)化客戶喜好”反復(fù)循環(huán)的過(guò)程。

車佰匯公司為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的“個(gè)性化”服務(wù)與“感動(dòng)式”服務(wù)，積極改良

服務(wù)細(xì)節(jié)，用基本的服務(wù)流程“令客戶有同意服務(wù)的欲望一一令客戶對(duì)服務(wù)有極大的滿

足感一一令客戶有再次同意該服務(wù)的欲望一一令客戶有向其他人推薦該服務(wù)的欲望”來(lái)

改造公司服務(wù)。公司要求在提供客戶服務(wù)的過(guò)程中每一名接觸客戶的員工都要隨時(shí)發(fā)

現(xiàn)、總結(jié)提高服務(wù)水平的方法：傾聽(tīng)客戶的聲音；提供可靠性服務(wù)，獲得客戶信任；

優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)；及時(shí)服務(wù)補(bǔ)救；給客戶帶來(lái)驚喜；團(tuán)隊(duì)合作。

車佰匯的客戶關(guān)系管理實(shí)施是成功的、可借鑒的＜上到總經(jīng)理下到一線技工全員的

投入，全心服務(wù)。公司實(shí)施客戶關(guān)系管理減少了由于銷售與售后服務(wù)的功能不i致而導(dǎo)

致的服務(wù)流程割裂，使客戶能夠享受前后一致的服務(wù)，從而爭(zhēng)強(qiáng)客戶的滿意度與信任感，

其價(jià)值不言而喻。從公司的運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理把服務(wù)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的員工

的積極性都給調(diào)動(dòng)起來(lái)，不管哪一個(gè)環(huán)節(jié)，一旦發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)或者者進(jìn)一步服務(wù)機(jī)會(huì)，

都會(huì)立即有人員抓住機(jī)會(huì)積極銷售或者服務(wù)，其他節(jié)點(diǎn)能夠馬上調(diào)整與習(xí)慣并自覺(jué)予以

協(xié)助，整個(gè)公司的所有部門(mén)與人員都以合作的心態(tài)為公司抓住每一項(xiàng)可能的業(yè)務(wù)，并使

得客戶持續(xù)滿意。

（案例來(lái)嫄：李映月.車佰匯汽車美容裝飾公司客戶關(guān)系管理案例研究[D].遼寧：遼寧科技大學(xué).2014:14-49.）

案例三：

深圳航空公司客戶關(guān)系管理

深圳航空有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱深航）與其控股的河南航空、昆明航空、翡翠貨運(yùn)等

4家航空公司共擁有波音、空客等客貨機(jī)超過(guò)130架，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)國(guó)際航線160多條。

作為中國(guó)國(guó)內(nèi)盈利能力最好的航空公司之一，深航保持連續(xù)17年盈利的業(yè)績(jī)，成為中

國(guó)第五大航空公司。作為中國(guó)國(guó)內(nèi)盈利能力最好的航空公司之一，深航保持連續(xù)17年

盈利的業(yè)績(jī)，成為中國(guó)第五大航空公司。

深航從2000年成立常旅客俱樂(lè)部，并在2007年全面引入CRM項(xiàng)R,2008年至2010

年間客戶關(guān)系管理工作進(jìn)展迅速，并取得一定成果，要緊表達(dá)在：客戶滿意度的不斷提

升、擁有的客戶數(shù)量持續(xù)遞增、客戶奉獻(xiàn)的非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入有所增加。

然而，在要緊經(jīng)營(yíng)指標(biāo)方面與預(yù)期仍然有較大差距，要緊表現(xiàn)為：高端客戶數(shù)量的

增長(zhǎng)緩慢、對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷收入奉獻(xiàn)少于預(yù)期、新增常旅客的乘機(jī)收入奉獻(xiàn)偏低。

I.深航客戶關(guān)系管理所出現(xiàn)的問(wèn)題

1）傳統(tǒng)銷售思維根深蒂固

各航空公司都認(rèn)識(shí)到光靠渠道管理及價(jià)格聯(lián)盟這種粗放型的銷色方式存在較大問(wèn)

題，也認(rèn)識(shí)到帶來(lái)收益的應(yīng)該是終端旅客，而不是代理人，但是航空公司普遍將舊有做

法視之為常態(tài)，缺乏改進(jìn)的動(dòng)力?？蛻絷P(guān)系管理是個(gè)需要長(zhǎng)期人力物力投入、收效

較慢的戰(zhàn)略，關(guān)丁?講求績(jī)效，注重短期KPI考核的航空公司來(lái)說(shuō)，工作重心始終未能

在根本上從傳統(tǒng)的銷售方式轉(zhuǎn)移，這在一定程度上制約了客戶關(guān)系管理工作的開(kāi)展。

2）懂得存在誤區(qū)

盡管國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都開(kāi)始認(rèn)同客戶關(guān)系管理能起到積極的作用，但在懂得上的誤區(qū)

依然存在.對(duì)客戶關(guān)系管理懂得上的常見(jiàn)誤區(qū)要緊有：

誤區(qū)一：CRM就是一套大型的軟件系統(tǒng)

誤區(qū)二：呼叫中心就是一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)

誤區(qū)三：CRM就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

誤區(qū)四：CRM就是要使客戶百分之百的滿意

3）定位不清晰

按照貝塔斯曼的咨詢報(bào)告，針對(duì)深航客戶關(guān)系管理'業(yè)務(wù)的定位是：針對(duì)深航航線網(wǎng)

絡(luò)覆蓋地區(qū)內(nèi)具有重復(fù)汨費(fèi)能力的公商務(wù)旅客，按“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”的營(yíng)銷思維，進(jìn)

展、培養(yǎng)、服務(wù)、維系對(duì)深航忠誠(chéng)的公商務(wù)高票價(jià)群體，穩(wěn)固及提高深航航線網(wǎng)絡(luò)的收

益品質(zhì)，起到深航主業(yè)助推器的作用。在項(xiàng)目合作初期，深航領(lǐng)導(dǎo)層也認(rèn)同貝塔斯曼的

結(jié)論，各項(xiàng)工作也向上述定位靠攏。然而在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中，深航通過(guò)主觀的懂得及

與深航現(xiàn)狀的結(jié)合，大概逐步與既定的定位有所偏離。事實(shí)證明，業(yè)務(wù)定位不明晰，客

戶關(guān)系管理工作將難以開(kāi)展。

4）組織架構(gòu)問(wèn)題

深航從成立至今，歷經(jīng)了多次股權(quán)變動(dòng)，每次變動(dòng)都伴隨著高層的更迭及戰(zhàn)略方針

的轉(zhuǎn)移。當(dāng)前格局缺乏周邊職能單位協(xié)助，自身缺乏資源支撐，對(duì)外橫向協(xié)調(diào)的能力不

足，業(yè)務(wù)流程重組及改造的空間有限，即總體朝著弱化的方向進(jìn)展，關(guān)于客戶關(guān)系管理

的開(kāi)展極其不利。

5）資源配置問(wèn)題

從目前狀況看來(lái)，深航在客戶關(guān)系管理方面的資源配給顯然是不恰當(dāng)?shù)?。要緊表現(xiàn)

在：資源投入力度不足、橫向資源整合困難、資源配置不靈活等。

6）績(jī)效考核問(wèn)題

深航對(duì)客戶關(guān)系管理工作制定了績(jī)效考核方案，但方案缺乏完整性與客觀性，同時(shí)

也缺少應(yīng)有的激勵(lì)措施。要緊表現(xiàn)在：考核內(nèi)容不全面、指標(biāo)完成情況不完全反映完成

質(zhì)量、指標(biāo)制定者雙重身份、考核指標(biāo)與激勵(lì)機(jī)制關(guān)聯(lián)度低等。

2.客戶關(guān)系管理問(wèn)題計(jì)策

1）扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)銷售觀念

盡管傳統(tǒng)的以票價(jià)大戰(zhàn)、代理費(fèi)大戰(zhàn)為主的銷售思維已經(jīng)根深蒂固，將其完全扭轉(zhuǎn)

是一個(gè)漫長(zhǎng)而又艱難的過(guò)程，但這種沒(méi)有以客戶為中心的銷售方式終究是會(huì)被取代的。

要扭轉(zhuǎn)這種銷售觀念，可考慮順應(yīng)管理層的數(shù)據(jù)思維慣性，樹(shù)立若干與客戶關(guān)系管理有

關(guān)的，而且最能反映經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的關(guān)鍵性指標(biāo)，通過(guò)客戶關(guān)系管理工作的推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)該類

指標(biāo)的穩(wěn)步提升。

2）修正懂得偏差

針對(duì)深航在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中反映出的懂得偏差分別實(shí)施下列計(jì)策：正確評(píng)價(jià)

CRM系統(tǒng)的作用與價(jià)值、回歸主業(yè)營(yíng)銷、加強(qiáng)理論知識(shí)培訓(xùn)。

3）重新調(diào)整定位

深航對(duì)客戶關(guān)系管理工作的部署、安排的耿能、既定的目標(biāo)等，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中

已經(jīng)產(chǎn)生變化，需要深航重新客觀地審視。而不管深航最后如何看待這個(gè)問(wèn)題，原有對(duì)

客戶關(guān)系管理工作的定位都務(wù)必調(diào)整以習(xí)慣形式要求及公司進(jìn)展。同時(shí)，關(guān)于該定位，

務(wù)必在全公司上下形成共識(shí)，加強(qiáng)理念灌輸，才不至于在推廣過(guò)程中走偏或者被邊緣化。

4）建立適合開(kāi)展客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)

在理想的組織架構(gòu)中，新的客戶關(guān)系管理部依舊發(fā)揮常旅客進(jìn)展、服務(wù)與權(quán)益提

供、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等三大職能，卜面設(shè)置五大職能單位：尊鵬俱樂(lè)部要緊負(fù)責(zé)常旅客的進(jìn)

展與保護(hù)、服務(wù)質(zhì)量科室負(fù)責(zé)服務(wù)與權(quán)益的提供、對(duì)外合作科室將從外部爭(zhēng)取更多資源

與權(quán)益、市場(chǎng)策劃科室負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷及分析調(diào)研、新的電「商務(wù)中心將整合原電子商務(wù)、

呼叫中心及CRM系統(tǒng)運(yùn)維等功能。

5）資源配置優(yōu)化

內(nèi)部資源有償使用：客戶關(guān)系管理工作開(kāi)展所需的各項(xiàng)資源當(dāng)中，機(jī)場(chǎng)服務(wù)資源、

空中服務(wù)資源及物理營(yíng)業(yè)點(diǎn)等資源分別掌握在地面服務(wù)部、乘務(wù)部、工貿(mào)公司手中。當(dāng)

工作開(kāi)展需要上述各單位配合時(shí)，既不能用行政命令指派任務(wù)，溝通協(xié)助的效果又不明

顯，關(guān)鍵的是各單位均將自己手上資源視作有價(jià)物品，而且很可能因此承擔(dān)一些公司安

排的任務(wù)，因此難以供其他單位無(wú)償使用。這種情況下則可考慮內(nèi)部資源有償使用的方

式解決此問(wèn)題。

有償服務(wù)與權(quán)益的推廣：深航完全能夠推出一些有償服務(wù)，供客戶自主選擇，由此

獲得的服務(wù)費(fèi)用將納入客戶進(jìn)展基金。

外部資源利用：在內(nèi)部及源挖掘空間不足的情況下，可考慮利用外部資源作為必要

補(bǔ)充。

資源自由調(diào)配：建議在以后工作開(kāi)展中，給予客戶關(guān)系管理職能單位一定權(quán)限，遇

到各費(fèi)用超標(biāo)的細(xì)項(xiàng)時(shí)，能在總預(yù)算范圍以內(nèi)靈活調(diào)配。同時(shí)啟動(dòng)客戶進(jìn)展基金，用于

各項(xiàng)基礎(chǔ)工作建設(shè)及直接對(duì)費(fèi)用超標(biāo)的項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)給。在上述操作后依然無(wú)法解決問(wèn)題

時(shí)，才進(jìn)一步考慮費(fèi)用追加申請(qǐng)及其他解決方案。

6）完善績(jī)效考核機(jī)制

建立并完善深航客戶關(guān)系管理工作整體的考核機(jī)制，需要對(duì)原有的做法作較大改

動(dòng)，其關(guān)鍵是對(duì)指標(biāo)制定及獎(jiǎng)懲機(jī)制落實(shí)到位。指標(biāo)的制定需要符合下列原則：績(jī)效考

核設(shè)置與客戶關(guān)系管理的定位相一致、績(jī)效考核與獎(jiǎng)懲掛鉤、績(jī)效考核應(yīng)突出重點(diǎn)、指

標(biāo)量不能過(guò)輕或者過(guò)重、考核內(nèi)容兼顧數(shù)量與質(zhì)量等，

綜上所述，案例中結(jié)合行業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀及深航目前所處環(huán)境，指出深航在開(kāi)展客戶關(guān)

系管理工作中存在的問(wèn)題，并因應(yīng)公司的實(shí)際情況提出改善建議。

通過(guò)對(duì)各類情況分析，發(fā)現(xiàn)深航目前在開(kāi)展客戶關(guān)系管理工作中要緊問(wèn)題包含對(duì)

客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)存在偏差，定位模糊：股權(quán)變動(dòng)頻繁、組織機(jī)構(gòu)不利于工作的開(kāi)展;

相應(yīng)的資源配置未達(dá)到所需要求；與績(jī)效考核機(jī)制的不完善，缺乏促進(jìn)工作的動(dòng)力。

針對(duì)上述提及的要緊問(wèn)題，向深航提出改善建議包含更新理念，扭轉(zhuǎn)銷售導(dǎo)向的思

維模式，重新調(diào)整定位：建立適合開(kāi)展客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，進(jìn)行資源配置優(yōu)

化，完善績(jī)效考核機(jī)制完善其客戶關(guān)系管理的措施。對(duì)建立客戶關(guān)系管理的理念與系統(tǒng)

都有深遠(yuǎn)作用。

（案例來(lái)源：劉永堅(jiān).案例研究：深圳航空公司客戶關(guān)系管理研究|D|.廣東：華南理工大學(xué).2011:20-64.〉

案例四：

屈臣氏特殊的客戶關(guān)系管理理念

^CampaignAsia-Pacific^2012年［亞洲一千家最佳品牌］對(duì)超過(guò)5000名亞洲受訪者

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示屈臣氏成為亞洲第一“個(gè)人護(hù)理''店品牌。

沒(méi)錯(cuò)，屈臣氏成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，屈臣氏旨在為顧客提供

個(gè)性化、特色化服務(wù)，它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快

樂(lè)”三大理念，真正關(guān)心顧客的健康生活，協(xié)助顧客熱愛(ài)生活，注重品質(zhì)，塑造內(nèi)在美

與外在美統(tǒng)一的形象。正是屈臣氏的“個(gè)人護(hù)理”概念，牢牢抓住了顧客的心，建立了

穩(wěn)固的客戶關(guān)系，并通過(guò)一系列的保護(hù)活動(dòng)，將這份客戶關(guān)系長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)下去。

I.屈臣氏與客戶關(guān)系的建立

1）客戶狀態(tài)分類

每天光顧屈臣氏店鋪的顧客很多，有些只是進(jìn)來(lái)走一走，看一看；有些會(huì)停在某個(gè)

柜臺(tái)前，由于被一個(gè)新產(chǎn)品所吸引；而有些人則是目標(biāo)明確，到熟悉的柜分，選熟悉的

商品。但從來(lái)不可能光顧的“顧客”也并非對(duì)里面的商品沒(méi)興趣，至少每一次通過(guò)店鋪

都會(huì)向里面張望，這說(shuō)明他有需求但還沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。對(duì)各類型的顧客進(jìn)行科學(xué)地

分類，并針對(duì)各類型顧客設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，有助于屈臣氏建立與客戶的關(guān)系。

2）對(duì)各類狀態(tài)客戶的管理

（I）對(duì)潛在客戶與目標(biāo)客戶的管理

只要是沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的顧客、在將來(lái)會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的顧客都是潛在客戶與目

標(biāo)客戶。這時(shí)就需要屈臣氏的員工進(jìn)行認(rèn)確實(shí)觀察，主動(dòng)接觸，看看是否有需求，何種

需求，要盡量全面介紹產(chǎn)品或者者服務(wù)，更要耐心解答他們提出的問(wèn)題。而關(guān)于明確表

示有購(gòu)買(mǎi)需求、對(duì)價(jià)格敏感的顧客，假如員工在通過(guò)耐心的介紹后仍然沒(méi)有刺激到顧客

的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，那么能夠記下顧客的聯(lián)系方式，等到節(jié)假日促銷活動(dòng)、打折促銷活動(dòng)時(shí)能

夠聯(lián)系顧客，進(jìn)行“追蹤”。

（2）對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)客戶的管理

對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)客戶的管理目標(biāo)是使其進(jìn)展成為忠誠(chéng)客戶或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶。員工在與

第一次購(gòu)買(mǎi)客戶的交流中，要跳開(kāi)針對(duì)大眾的廣告與促銷活動(dòng)，進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性化

交流，目的在于讓顧客感受到關(guān)懷與呵護(hù)，努力與他們建立一種相互信任的關(guān)系，增加

他第二次光顧的可能性。

（3）對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶與忠誠(chéng)客戶的管理

銷售給潛在客戶與目標(biāo)客戶的成功率為6%,而銷售給初次購(gòu)買(mǎi)客戶的成功率為

15%,銷售給重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶與忠誠(chéng)客戶的成功率為50%,可見(jiàn)，對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶與忠誠(chéng)

客戶的管理是客戶管理工作的重點(diǎn)。

企業(yè)應(yīng)要求員工在接觸老客戶時(shí)，耍主動(dòng)詢問(wèn)最近使用產(chǎn)品與享受服務(wù)時(shí)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)

題與不滿意的地方，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)或者建議，及時(shí)有效溝通，然后根據(jù)他們的要求或

者需要，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。這樣企業(yè)就有可能將重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶，

使忠誠(chéng)客戶繼續(xù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)保持最高的信任度與忠誠(chéng)度。

3）選擇最有價(jià)值客戶并管理

屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)18~35歲，月收入2500元以上的女性消費(fèi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)能

力，但時(shí)間緊張，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境，這與屈臣氏的定位非常吻合。

為了方便“最有價(jià)值客戶”，在選址方面，最繁華的一類商圈是屈臣氏首選，貨架

的高度從1.65米降低到1.40米，同時(shí)主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度通常在1.3米到1.5米

之間。在商品的陳列方面，按化妝品——護(hù)膚品——美容用品——護(hù)發(fā)用品——時(shí)尚用

品一藥品一飾品化妝工具一女性日用品的分類順序擺放，同時(shí)在不一致的分類區(qū)

域推出不一致的新產(chǎn)品與促銷商品。

4）客戶開(kāi)發(fā)策略

（1）具有特色產(chǎn)品

光顧過(guò)屈臣氏的客戶都有這樣一個(gè)共識(shí)：我要買(mǎi)的，屈臣氏都有；我要買(mǎi)的，只有

屈臣氏才有。不錯(cuò)，屈臣氏的產(chǎn)品具有足夠的特色，來(lái)區(qū)別于市場(chǎng)上同質(zhì)同類的產(chǎn)品。

（2）品牌

屈臣氏銷售的產(chǎn)品都是知名國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌。品牌是一份合同，一個(gè)保證，一種承

諾。同時(shí)品牌不分地域，提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。目前屈臣氏代理的品牌有：歐萊雅、肌研、

碧柔、資生堂、多芬、玉蘭油等，屈臣氏自主創(chuàng)建的品牌有：如里美、魔法醫(yī)生等，這

些很受年輕女性青睞的品牌只在屈臣氏獨(dú)家經(jīng)銷。這在很大程度上吸引著?部分客戶，

也能開(kāi)發(fā)對(duì)這兩個(gè)品牌有需求的新客戶。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

屈臣氏有自己的官方網(wǎng)站商城，銷售各類產(chǎn)品，幾乎與店鋪同步，價(jià)格也是一樣的,

但會(huì)實(shí)行包郵的優(yōu)惠策略。在官方商城，能夠?yàn)g覽屈臣氏代理的所有品牌與產(chǎn)品，還能

夠在線咨詢美容、健康顧問(wèn)。為沒(méi)有的時(shí)候間逛街的白領(lǐng)提供了極大的便利。

2.屈臣氏與客戶關(guān)系的維系

1）客戶信息管理

屈臣氏超市的收銀員在為每位客戶結(jié)賬時(shí)，都會(huì)問(wèn)一句：“請(qǐng)問(wèn)您有會(huì)員卡嗎？”

假如有，則會(huì)進(jìn)行積分；假如沒(méi)有，會(huì)馬上為客戶辦理。

2）屈臣氏與客戶的溝通

到屈臣氏店鋪購(gòu)物的客戶能夠與店員直接溝通，商員則要耐心與客戶進(jìn)行有效溝

通，并記錄有關(guān)客戶個(gè)人信息、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息與不滿意的地方，盡量在客戶下次來(lái)時(shí).,

彌補(bǔ)不足之處。特別要注意的是，有些客戶喜歡獨(dú)自購(gòu)物，比較厭煩銷售人員的解說(shuō)，

這時(shí)要給客戶相對(duì)輕松、自由的購(gòu)物方式，不要一味灌輸，趕走客戶。

3）提高客戶滿意度

（1）把握客戶期望

通常屈臣氏的價(jià)格折扣是在特殊活動(dòng)中才有的，假如客戶在沒(méi)有價(jià)格折扣的情況下

購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，卻要求店員紿價(jià)格折扣，這時(shí)店員要委婉拒絕，不要給客戶期望，但能夠通

過(guò)贈(zèng)品來(lái)彌補(bǔ)客戶的不滿足感。

（2）提高客戶感知價(jià)值

提高客戶的感知價(jià)值的兩個(gè)方面：一方面，給客戶提供在別處買(mǎi)不到的產(chǎn)品。另一

方面，在屈臣氏購(gòu)物大大降低了客戶的時(shí)間成本。

4）提高客戶忠誠(chéng)度

（1）實(shí)現(xiàn)客戶滿意

客戶享受的購(gòu)物體驗(yàn)滿意度越高，越喜歡這種購(gòu)物體驗(yàn)，甚至與好友分享，這自然

會(huì)提高客戶忠誠(chéng)度。

（2）獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)

關(guān)于忠誠(chéng)客戶，要特別記錄，這樣有利于熟悉忠誠(chéng)客戶的生活習(xí)慣，然后根據(jù)這種

習(xí)慣，投其所好，能大大增加客戶對(duì)企業(yè)的好感，對(duì)企業(yè)更加忠誠(chéng)。

5）挽回流失客戶的策略

（1）調(diào)查原因，緩解不滿

當(dāng)客戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不滿意時(shí)，店員一定要做出合懂得釋，不能采取對(duì)抗與不認(rèn)賬的

方式，盡量滿足客戶的要求，并要把客戶不滿的原因記錄在案，以方便改正。

（2）針對(duì)性策略

找到了客戶不滿意原因，要采取針對(duì)性措施，關(guān)于普通客戶要盡力挽回；對(duì)重要客

戶則要極力挽回。客戶流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域，則要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，根據(jù)流

失客戶所需，改變自己的營(yíng)銷策略。還要注重創(chuàng)新，客戶永遠(yuǎn)不可能厭倦驚喜。

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理正在被越來(lái)越多的企業(yè)所重視,屈臣氏大陸市場(chǎng)獲得的巨大成

功，就在于其對(duì)CRM的成功運(yùn)用。屈臣氏集團(tuán)通過(guò)準(zhǔn)確、合理定位的目標(biāo)市場(chǎng)群體，

制造良好的購(gòu)物環(huán)境，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的服務(wù)，長(zhǎng)期保持與會(huì)員客戶的關(guān)系，培養(yǎng)出了忠實(shí)

的客戶群。實(shí)踐證明，CRM的實(shí)施，使用CRM數(shù)據(jù)分析技術(shù)鎖定目標(biāo)客戶群;使用經(jīng)

典換購(gòu)方式與供應(yīng)商合作，提供換購(gòu)產(chǎn)品與自由品牌產(chǎn)品；使用多通道宣傳模式，使用

邵分商品長(zhǎng)期打折的策略，吸引并提高了客戶忠誠(chéng)度。CRM是屈臣氏經(jīng)久不衰的重要

環(huán)節(jié)，也是其他零售業(yè)需要深入思考與學(xué)習(xí)重要內(nèi)容，

案例五：

克勞斯瑪菲公司客戶關(guān)系管理分析

作為世界上最大的理料機(jī)械集團(tuán)公司，克勞斯瑪菲在2001年止式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以

后，公司在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)由基本是零到近億歐元用了不到10年的時(shí)間，積存了大量

的客戶，取得了跨越式進(jìn)展。然而，在欣欣向榮的背后，總是隱藏著這樣那樣的危機(jī)。

事實(shí)上在2006年之后，公司的年同比增長(zhǎng)率己經(jīng)呈現(xiàn)每年5%以上的下降趨勢(shì)，盡管公

司無(wú)法左右客觀因素，但最重要的是公司管理層在主觀上沒(méi)有重視客戶關(guān)系管理，沒(méi)有

及時(shí)根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境變化做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

1.克勞斯瑪菲公司的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

I）公司客戶關(guān)系管理意識(shí)

盡管公司己經(jīng)提出了建立“客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化。只是現(xiàn)實(shí)情況卻是公司

在與客戶進(jìn)行溝通的時(shí)候，還是較少的站在客戶的角度、從客戶的實(shí)際需求出發(fā)提出更

加符合客戶關(guān)切的方案。這導(dǎo)致客戶的滿意度大打折打，使得公司流失了很多優(yōu)質(zhì)客戶。

2）客戶關(guān)系管理職能部門(mén)

迄今為止，公司沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的客戶關(guān)系管理部門(mén)。市場(chǎng)部、銷售部、售后服務(wù)部

分別獨(dú)立面對(duì)客戶，往往在面對(duì)來(lái)自客戶的同一個(gè)問(wèn)題時(shí)，由于所處的立場(chǎng)不一致、訴

求不一致，會(huì)給客戶不一致的反饋，這就造成客戶的困擾與不滿。

3）公司客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)

2011年之前，公司的客戶資料掌握在銷售人員于?中，且所包含內(nèi)容、格式也是各不

相同。直至2011年，公司才正式將所有銷售手上的客戶資料匯總。但是該匯總表沒(méi)有

任何的客戶數(shù)據(jù)分析及客戶細(xì)分等功能，其中所謂的客戶等級(jí)分類完全是基于銷售人員

自己對(duì)客戶情況的懂得所做的推斷，帶有很強(qiáng)的主觀性與隨意性。

4）公司客戶情況

公司客戶的來(lái)源要緊分為國(guó)內(nèi)的本土客戶與國(guó)際客戶（外資客戶在中國(guó)的分公司）。

國(guó)際客戶基本是屬于大客戶；而國(guó)內(nèi)客戶則很雜，規(guī)模層次差別也很大。針對(duì)這些明顯

的重大戰(zhàn)略客戶，公司自然會(huì)給予資源優(yōu)先配置投入.關(guān)于其他客戶，不管是新客戶、

老客戶、規(guī)模大小，公司則基本是一視同仁，或者者憑感受推斷與哪家的關(guān)系更好。

5）客戶關(guān)懷行為

近幾年來(lái)公司還是采取了??些這樣那樣的措施來(lái)增強(qiáng)客戶關(guān)懷，來(lái)實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)新客

戶、留住老客戶的目的。只是，對(duì)客戶對(duì)公司滿意程度的評(píng)價(jià)的懂得要緊來(lái)自于他們只

言片語(yǔ)、支離破碎的評(píng)價(jià)，很多時(shí)候比較模糊且主觀性很強(qiáng)。

2.克勞斯瑪菲公司客戶關(guān)系管理存在問(wèn)題原因分析

盡管在過(guò)去的幾年中，克勞斯瑪菲開(kāi)始逐步改進(jìn)客戶關(guān)系管理的水平，但是公司目

前在客戶關(guān)系管理方面依然存在著很多的問(wèn)題，造成的因素為：首先，公司過(guò)分自負(fù)，

缺乏“客戶為中心”的理念與意識(shí)；其次，中德企業(yè)文化、工作習(xí)慣差異，導(dǎo)致公司在

如何面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)與客戶時(shí)產(chǎn)生不習(xí)慣的情況；再次，公司在組織、流程方面沒(méi)有將客

戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略層面；最后，客戶關(guān)系管理知識(shí)、能力匱乏。

3.克勞斯瑪菲公司客戶關(guān)系管理優(yōu)化設(shè)計(jì)方案

1）克勞斯瑪菲公司客戶關(guān)系管理總體目標(biāo)

具體來(lái)說(shuō)，以客戶為中心的公司客戶關(guān)系管理的目標(biāo)要緊包含三個(gè)方面：首先，要

“開(kāi)源”。即通過(guò)各類途徑挖掘新客戶，建立、進(jìn)展與他們的關(guān)系，最終將他們進(jìn)展

為公司的客戶；其次，針對(duì)現(xiàn)有客戶要“節(jié)流”。即通過(guò)各類方式進(jìn)展、穩(wěn)固巧他們的

關(guān)系，千方百計(jì)留住他們，盡力避免有價(jià)值的現(xiàn)有客戶的流失；再次，要”去劣”。及

時(shí)識(shí)別劣質(zhì)無(wú)價(jià)值甚至負(fù)值客戶，并及時(shí)予以處理。

2）克勞斯瑪菲公司客戶關(guān)系管理指導(dǎo)方針原則

為實(shí)現(xiàn)上述客戶管理目標(biāo)，公司在解決公司目前在客戶關(guān)系管理方面面臨的問(wèn)題、

提升客戶關(guān)系管理水平的時(shí)候，需要以“客戶為中心”的總方針原則下進(jìn)行：

（1）從根本上認(rèn)同“客戶為中心”；

（2）公司組織、流程上需要適合客戶管理關(guān)系系統(tǒng)的實(shí)施；

（3）建立統(tǒng)一有效的客戶信息資料數(shù)據(jù)庫(kù)，并實(shí)行動(dòng)態(tài)管理；

（4）在客戶關(guān)系管理過(guò)程中，公司的人為、物力資源得到有效的配置與使用：

（5）客戶關(guān)懷、客戶滿意度管理需貫穿整個(gè)客戶關(guān)系管理過(guò)程；

（6）建立客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。

3）克勞斯瑪菲公司客戶關(guān)系管理具體優(yōu)化方案

基于公司客戶關(guān)系管理的目標(biāo)與指導(dǎo)方針原則，公司需要在下列方面分別進(jìn)行優(yōu)

化；

（1）公司企業(yè)文化重構(gòu)，在公司內(nèi)部落實(shí)“客戶為中心”理念

克勞斯瑪菲要實(shí)現(xiàn)由內(nèi)部導(dǎo)向的“產(chǎn)品、技術(shù)為中心”轉(zhuǎn)化為外部導(dǎo)向的"客戶為

中心”的企業(yè)文化需要采?。和ㄟ^(guò)高層推動(dòng)與全員培訓(xùn)教育，使公司上下全體員工樹(shù)立

客戶為中心理念；根據(jù)客戶為中心理念進(jìn)行工作職責(zé)的重構(gòu)；公司要在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)

流程等方面進(jìn)行重構(gòu)，以習(xí)慣"客戶為中心”的企業(yè)文化。

（2）公司組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理職能

目前克勞斯瑪菲公司使用的是職能、事業(yè)部復(fù)合式的組織結(jié)構(gòu)，在這個(gè)結(jié)構(gòu)中并沒(méi)

有獨(dú)立的客戶關(guān)系管理的職能部口。針對(duì)這種情況，建議公司在與各個(gè)事業(yè)部相平行的

層次上增加獨(dú)立的客戶管理中心、部門(mén)，并相應(yīng)地調(diào)整公司的業(yè)務(wù)流程。

（3）客戶數(shù)據(jù)信息收集、分析發(fā)掘

數(shù)據(jù)是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)最重要的基礎(chǔ)與支柱。通過(guò)對(duì)擁有的客戶數(shù)據(jù)信息，公司

能夠通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)對(duì)客戶的基本屬性、交易記錄、購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣偏好等信

息進(jìn)行分析與挖掘，繼而為公司的市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)等工作提

供全面、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)支持。

(4)客戶價(jià)值細(xì)分

客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于它不僅要對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行細(xì)分，而且要識(shí)別出企業(yè)的核

心、客戶與客戶價(jià)值?？藙谒宫敺乒緵](méi)有對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)合理的價(jià)值細(xì)分，因此客戶

價(jià)值細(xì)分是公司目前迫在眉捷的工作。

(5)實(shí)行客戶滿意度管理，提高客戶忠誠(chéng)，以達(dá)到客戶保持目的

高度忠誠(chéng)的老客戶在給公司帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)固的收益的同時(shí)，會(huì)在圈內(nèi)進(jìn)行口碑傳播。

同時(shí)，他們的維系成本低于新客戶開(kāi)發(fā)的成本，具有最高的投入產(chǎn)出比。因此，如何保

持老客戶是公司客戶管理工作的重中之重。要實(shí)現(xiàn)客戶保持的目標(biāo)，就要確保高的客戶

滿意度，由于客戶滿意度對(duì)客戶保持率起著決定性的作用。

(6)客戶埋怨的處理

在服務(wù)客戶的過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)一些失誤，因此應(yīng)恰當(dāng)?shù)奶幚矸?wù)失誤與客戶埋

怨。關(guān)于客戶埋怨的處理，公司應(yīng)：以良好的態(tài)度應(yīng)對(duì)客戶埋怨；熟悉客戶埋怨的背后

動(dòng)機(jī)；以行動(dòng)化解客戶埋怨情緒；及時(shí)反饋客戶埋怨與解決情況；跟蹤調(diào)查客戶對(duì)埋怨

處理的反應(yīng)。

4.結(jié)語(yǔ)

以“客戶為中心”的客戶關(guān)系管理己經(jīng)成為眾多主流公司的戰(zhàn)略管理理念，大家都

相信只有抓住了公司的衣食父母一一客戶，公司的存續(xù)才有可能。因此，要能夠在市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，很大程度上取決于公司客戶關(guān)系管理水平的高低。對(duì)克勞斯瑪菲公司

而言，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)也是必經(jīng)之路。

克勞斯瑪菲公司在客戶關(guān)系管理方面存在著大量的問(wèn)題，諸如公司經(jīng)營(yíng)文化仍然未

完成由"產(chǎn)品、技術(shù)為中心”轉(zhuǎn)移到客戶為中心”公司的現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)忽略了客戶關(guān)系

管理職能、公司未對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值分析、客戶滿意度管理缺失等問(wèn)題，但這同樣這也意

味著公司在客戶管理方面存在著極大的提升空間。

針對(duì)在客戶關(guān)系管理方面存在的問(wèn)題，建議公司在下列方面著手料提升客戶關(guān)系管

理水平：構(gòu)建客戶為中心”的企業(yè)文化；組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)；重視數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè);

對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分；實(shí)行客戶滿意度管理；建立CRM軟件系統(tǒng)。

克勞斯瑪菲公司是所處行業(yè)的領(lǐng)頭羊，因此公司對(duì)客戶關(guān)系管理的優(yōu)化與建設(shè)行為

會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)有?定的示范作用，繼而推動(dòng)行業(yè)公司在客戶關(guān)系管理方面的良性改版。

(案例來(lái)源：汪紅建.克勞斯瑪菲公司客戶關(guān)系管理分析[D].上海：華東理工大學(xué)，2015:17X6.)

案例六:

招商狼行AS分行客戶關(guān)系管理流程

招商銀行成立于1987年，總部設(shè)在深圳，是我國(guó)第一家完全由企業(yè)法人持股的股

份制商業(yè)銀行。從招商銀行2014年年報(bào)來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入為1658.63億元，在國(guó)內(nèi)所有

銀行中排名第6位，僅低于國(guó)有五大銀行。

面對(duì)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，招商銀行很早就意識(shí)到建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重要性。招

商銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是通過(guò)與IBM公司合作，分兩期來(lái)構(gòu)建的。一期系統(tǒng)要緊是

構(gòu)建提升客戶經(jīng)理服務(wù)能力的客戶關(guān)系管理工具系統(tǒng)，同時(shí)，時(shí)新的銷售方法與流程進(jìn)

行了合理的設(shè)計(jì)。二期系統(tǒng)要緊是針對(duì)新的銷售流程與方法塑造新的工具，以滿足日益

變化的客戶需求，提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度。

1.招商銀行AS分行客戶關(guān)系管理的流程

（I）招商銀行AS分行客戶關(guān)系管理流程招商銀行AS分行實(shí)施客戶關(guān)系管理，

要緊從卜列四個(gè)方血著手：客戶識(shí)別、客戶差異化分析、客戶關(guān)系保護(hù)、定制化客戶服

務(wù)。

（2）新客戶獲取與老客戶保護(hù)流程

第一，招商銀行AS分行新客戶獲取流程要緊可分為下列幾個(gè)步驟：獲取潛在客

戶信息、對(duì)新客戶進(jìn)行拜訪、客戶分析、客戶關(guān)系推進(jìn)及建立信任、尋找突破點(diǎn)及跟進(jìn)

商機(jī)。第二，招商銀行AS分行老客戶保護(hù)流程要緊可分為下列幾個(gè)步驟：分析并制

定客戶營(yíng)銷計(jì)劃、口常業(yè)務(wù)辦理及定期拜訪、大型營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行、重要內(nèi)外事件的響

應(yīng)與行動(dòng)、尋找交叉銷售機(jī)會(huì)管理商機(jī)推進(jìn)。

2.招商銀行AS分行客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題及原因分析

1）客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

（I）客戶關(guān)系管理理念層面：服務(wù)理念貫徹不完全；客戶經(jīng)理對(duì)客戶細(xì)分貫沏不

到位；將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理等同起來(lái)，

（2）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)層面：整體有關(guān)性差；流程銜接不順暢；數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一;

數(shù)據(jù)收集與分析功能有待加強(qiáng)；客戶流失預(yù)警機(jī)制沒(méi)有建立。

（3）客戶關(guān)系管理客戶細(xì)分層面：客戶基礎(chǔ)薄弱且結(jié)構(gòu)不合理；沒(méi)有建立正確的

客戶細(xì)分體系；高端客戶路線進(jìn)展不足。

（4）客戶關(guān)系管理能力層面：經(jīng)營(yíng)管理體制層面，包含：業(yè)務(wù)系統(tǒng)塊塊分割：服

務(wù)能力明顯滯后于業(yè)務(wù)進(jìn)展；職權(quán)關(guān)系不明確。人力資源管理層面，包含：客戶經(jīng)理專

業(yè)能力欠缺同時(shí)流失風(fēng)險(xiǎn)高；績(jī)效考核機(jī)制不合理；從業(yè)人員專業(yè)化水平不高。

2）客戶關(guān)系管理存在問(wèn)題的原因分析

（1）客戶關(guān)系管理理念層面

關(guān)于招商銀行AS分行在客戶關(guān)系管理理念層面存在的問(wèn)題，其要緊原因是；

第一，招商銀行AS分行沒(méi)有將“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理理念融入企業(yè)文化

中去，也沒(méi)有貫穿于有關(guān)的業(yè)務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與管理制度中去，在實(shí)際工作過(guò)程中被員工當(dāng)

成了一個(gè)口號(hào)；第二，按客戶價(jià)值進(jìn)行細(xì)分在實(shí)際的執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有真正的貫徹到實(shí)處。

（2）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)層面

關(guān)于招商銀行AS分行在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)層面存在的系統(tǒng)整體有關(guān)性差、流程

銜接不順暢、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)收集與分析功能不強(qiáng)與沒(méi)有建立有效客戶流失預(yù)警

機(jī)制的問(wèn)題，歸根結(jié)底還是在于系統(tǒng)跟不上客戶關(guān)系管理的需求。特別是大數(shù)據(jù)在近幾

年的進(jìn)展與廣泛應(yīng)用，顯得招商銀行AS分行的系統(tǒng)功能存在明顯不足，特別是在數(shù)

據(jù)的采集、存儲(chǔ)、整理與分析方面，更是改進(jìn)的重點(diǎn)，

（3）客戶關(guān)系管理客戶細(xì)分層面

關(guān)于招商銀行AS分行在客戶關(guān)系管理客戶細(xì)分層面存在的問(wèn)題，其要緊原因在

于：招商銀行AS分行成立時(shí)間短，沒(méi)有建立符合自身實(shí)際的合理有效的客戶細(xì)分體

系。另外，成立時(shí)間短也就造成了其客戶資源有限，對(duì)客戶的劃分也就沒(méi)有那么細(xì)致明

確。

（4）客戶關(guān)系管理能力層面

關(guān)于招商銀行AS分行在客戶關(guān)系管理能力層面的經(jīng)營(yíng)管理體制與人力資源管理

中存在的問(wèn)題，其要緊原因在于：第一，經(jīng)營(yíng)管理體制中服務(wù)能力明顯滯后于業(yè)務(wù)進(jìn)展;

第二，人力資源方面，客戶經(jīng)理專業(yè)化水平不高，流失風(fēng)險(xiǎn)高，歸根結(jié)底還是由于待遇

與晉升的問(wèn)題沒(méi)有得到滿意的解決。

3.招商銀行AS分行客戶關(guān)系管理的改進(jìn)計(jì)策

1）客戶關(guān)系管理理念層面

（1）強(qiáng)化“以客戶為中心”的服務(wù)理念

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理方面的建設(shè)，開(kāi)展自上而下的企業(yè)文化與制度改革，規(guī)范客戶關(guān)

系管理流程，強(qiáng)化“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理服務(wù)理念，形成“以客戶為中心”

的文化氛圍。

（2）扭轉(zhuǎn)客戶經(jīng)理錯(cuò)誤觀念

招商銀行AS分行要制定科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，將客戶經(jīng)理的工資水平與工作能

力與工作職級(jí)等掛鉤，這既能提高客戶經(jīng)理的工作積極性，也能在銀行內(nèi)部形成合理、

有序的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，促進(jìn)客戶經(jīng)理自我提高的積極性。

2）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)層面

隨著“大數(shù)據(jù)觀”的建立，大數(shù)據(jù)成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，通過(guò)大數(shù)據(jù)能

夠獲取更加全面、細(xì)致的客戶及市場(chǎng)信息，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、策略制定提供強(qiáng)有力的

支持。面對(duì)當(dāng)前如此猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想繼續(xù)保持穩(wěn)固進(jìn)展，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理

的理念與方法都要隨之發(fā)生變化，商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘、分布式運(yùn)算等新的技術(shù)運(yùn)用將

帶給商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理更多可能，建立依托大數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理勢(shì)在必行。

3）客戶關(guān)系管理客戶細(xì)分層面

（1）建立科學(xué)合理的客戶細(xì)分機(jī)制

招商銀行AS分行務(wù)必建立真正意義上的以客戶價(jià)值來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分的機(jī)制，按

照客戶每年給銀行帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值來(lái)劃分，理順客戶分類關(guān)系，集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)高價(jià)

值客戶，做到資源的有效利用，最大程度的實(shí)現(xiàn)銀行的利潤(rùn)，同時(shí)增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)

度。

（2）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)客戶細(xì)分

要緊能夠按客戶價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分、按客戶行為細(xì)分、按年齡階段細(xì)分、按地理位置細(xì)分

等，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，能夠針對(duì)不一致群體的特點(diǎn)制定差異化產(chǎn)品或者服

務(wù)，滿足其最緊迫的需求，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，節(jié)約營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，同時(shí)

增加客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。

（3）對(duì)待不一致層級(jí)的客戶推行差異化服務(wù)

對(duì)待不一致層級(jí)的客戶推行差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源最有效的利用，能夠從下列五點(diǎn)

做準(zhǔn)備：第一，產(chǎn)品的差別化；第二，資源配置的差別化：第三，服務(wù)手段的差別化：

第四，審批流程的差別化；第五，售后服務(wù)的差別化，

（4）加強(qiáng)客戶關(guān)系互動(dòng)

招商銀行AS分行在進(jìn)行客戶關(guān)系管理過(guò)程中，在提供滿足客戶需求的產(chǎn)品或者

服務(wù)的同時(shí).，要加強(qiáng)與客戶的溝通，熟悉客戶的深層辦法，加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)，重

視客戶關(guān)系的情感管理，具體操作如下：提供個(gè)性化服務(wù)；重視客戶的感受；注重客戶

關(guān)懷。

（5）暢通高端客戶提升通道

高端客戶一直是銀行行業(yè)客戶爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，是提升銀行利潤(rùn)的重要渠道，關(guān)于銀行

的進(jìn)展起到重大作用，因此，招商銀行AS分行在這種猛烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，務(wù)必繼續(xù)

加強(qiáng)高端客戶拓展。同時(shí)私將私人銀行的拓展提升為公司的戰(zhàn)略層面，打造AS市市

場(chǎng)私人銀行的領(lǐng)先品牌。

（6）對(duì)高價(jià)值客戶實(shí)施客戶保留策略

招商銀行AS分行在建立合理的客戶細(xì)分制度后，關(guān)于優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的高端客

戶能夠采取客戶保留策略，加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)客戶的溝通、交流與合作，提高對(duì)客戶的“二次

銷售”兒率，在增加銀行利潤(rùn)的同時(shí)，增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。

4）客戶關(guān)系管理能力層面

（I）經(jīng)營(yíng)管理體制層面，

第一，重塑業(yè)務(wù)流程，建立先進(jìn)的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)，分析業(yè)務(wù)流程與客戶需求,

同時(shí)建立客戶信息共享機(jī)制，節(jié)約業(yè)務(wù)辦理時(shí)間，提高業(yè)務(wù)辦理效率。第二，實(shí)行管理

與經(jīng)營(yíng)分流的體制，做到管理與經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)管理權(quán)限要集中，經(jīng)營(yíng)權(quán)

限要下放。從而避免出現(xiàn)多頭管理造成的資源浪費(fèi)，理順職權(quán)關(guān)系，解決職權(quán)關(guān)系不明

確的問(wèn)題，提高工作效率。

（2）人力資源管理層面

第一，加強(qiáng)專業(yè)序列建設(shè)，將同序列的業(yè)務(wù)人員放在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督與考核，

增強(qiáng)考核的合理性與公平性。第二，建立科學(xué)有效的激勵(lì)與獎(jiǎng)懲機(jī)制，將客戶經(jīng)理的工

資水平與工作能力與工作職級(jí)等掛鉤，這既能提高客戶經(jīng)理的工作積極性，也能在銀行

內(nèi)部形成合理、有序的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。第三，全面提升客戶經(jīng)理隊(duì)伍的綜合素養(yǎng)，務(wù)必要對(duì)

客戶經(jīng)理進(jìn)行全面、專業(yè)的培訓(xùn)，將客戶經(jīng)理隊(duì)伍打造成一支具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的隊(duì)伍。

4.總結(jié)

通過(guò)本文對(duì)招商銀行AS分行客戶關(guān)系管理的剖析，為招商銀行AS分行客戶關(guān)

系管理提出了合理化的建議，關(guān)于提升員工的客戶關(guān)系管理理念與能力有很大的都助，

能很大程度上提高招商銀行AS分行客戶關(guān)系管理的水平。特別是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，關(guān)

于客戶關(guān)系管理過(guò)程中的數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析有很大提升，為招商銀行AS分行在客

戶信息的獲取、客戶識(shí)別、客戶細(xì)分與老客戶的保護(hù)方面提供很大的幫助。同時(shí)關(guān)于招

商銀行AS分行客戶關(guān)系管理開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持，從而有效的提高營(yíng)銷效率、

降低營(yíng)銷成本。同時(shí)建立客戶流失預(yù)警機(jī)制，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶流失的跡象，從而有的

時(shí)候間采取合理的措施，最大程度的降低客戶流失，為招商銀行AS分行應(yīng)對(duì)猛烈的

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與快速進(jìn)展提供幫助?？傮w來(lái)說(shuō)，本研究關(guān)于招商銀行AS分行加強(qiáng)客戶關(guān)

系管理有極大的促進(jìn)作用，也為其他商.業(yè)銀行或者者金融行業(yè)開(kāi)展客戶關(guān)系管理提供有

益借鑒。

（案例來(lái)源：黃濤.招商銀行AS分行客戶關(guān)系管理研究[D].遼寧：遼寧科技大學(xué),2016:23-56.）

案例七：

中海集運(yùn)華南公司的客戶關(guān)系管理

中海集運(yùn)華南公司是中海集裝箱股份有限公司（下列簡(jiǎn)稱中海集運(yùn)）旗下一級(jí)全資

子公司，負(fù)責(zé)中海集運(yùn)在華南地區(qū)外貿(mào)集裝箱市場(chǎng)的訂艙攬貨、船舶代理、運(yùn)輸報(bào)關(guān)、

堆場(chǎng)、箱管等業(yè)務(wù)。關(guān)于集裝箱班輪運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，從最廣義的角度能夠?qū)⒓b箱運(yùn)輸業(yè)

的客戶分成貨主、貨運(yùn)代理人與物流公司三類。

1.公司客戶關(guān)系管理存在的要緊問(wèn)題

1）營(yíng)銷理念問(wèn)題

（1）傳統(tǒng)的船東銷售觀念

在班輪運(yùn)輸市場(chǎng)，長(zhǎng)久以來(lái)存在的?種現(xiàn)象是，淡季的時(shí)候，所有的客戶都是船公

司的上帝，船公司只顧費(fèi)盡心機(jī)攬貨；旺季的時(shí)候，船公司自己是上帝，沒(méi)有不可得罪

的客戶，惟利是圖。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念建立在交易營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，企業(yè)與客戶之間是

一種對(duì)手與搏弈的關(guān)系。交易導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的短視效果，缺乏對(duì)市場(chǎng)與

客戶需求的持續(xù)重視與系統(tǒng)研究。

（2）形成路徑依靠

在外部宏觀環(huán)境與區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境變化過(guò)程中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有得到及時(shí)更新，

華南公司分發(fā)揮本土銷售隊(duì)伍人多、地形熟、機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，緊貼市場(chǎng)面向中小客戶

主力CIF現(xiàn)貨的銷售策略與基本形成的一整套與之相習(xí)慣的運(yùn)價(jià)制定靈活、銷售執(zhí)行

快的機(jī)制持續(xù)受到?jīng)_擊，出現(xiàn)了客戶運(yùn)價(jià)博弈加大、客戶份額縮小、新客戶開(kāi)發(fā)成本升

高，銷售網(wǎng)絡(luò)銷售組織效率低，路徑倚賴引發(fā)新形勢(shì)、新背景、新情況下整體銷售進(jìn)展

趨緩不前等問(wèn)題。

（3）進(jìn)展理念不清晰

華南公司近兩三年進(jìn)展增速放緩，需要確立新的進(jìn)展理念。與各大班輪公司繼續(xù)在

訂造超大型船舶的競(jìng)技場(chǎng)上開(kāi)展擴(kuò)充運(yùn)力的競(jìng)賽，過(guò)于依靠堅(jiān)守船隊(duì)、航線與成本等經(jīng)

營(yíng)優(yōu)勢(shì)，近幾年隨市場(chǎng)大幅的沉浮起落，事實(shí)證明風(fēng)險(xiǎn)比較大。目前看，選擇突圍的方

向、持續(xù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)展的理念還不夠清晰。

2）客戶關(guān)系的管理問(wèn)題

（1）客戶識(shí)別與開(kāi)發(fā)問(wèn)題

通過(guò)十多年的進(jìn)展，華南公司各層各級(jí)各產(chǎn)品銷售單位都接觸與積存了大量的本土

客戶。但是公司的客戶只是按照屬性分類,比較簡(jiǎn)單粗糙，面對(duì)眾多的類型不一致的客戶

時(shí)，無(wú)法進(jìn)行客戶識(shí)別就無(wú)法發(fā)現(xiàn)并發(fā)現(xiàn)特定客戶的價(jià)值，就無(wú)法有效進(jìn)行客戶關(guān)系管

理，無(wú)法制定差異化營(yíng)銷策略而維系客戶、提升客戶價(jià)值。

（2）客戶維系與進(jìn)展問(wèn)題

隨著運(yùn)力投放增速持續(xù)高于運(yùn)輸需求增速，客戶選擇渠道空前增多，轉(zhuǎn)移壁壘不斷降

低，客戶的忠誠(chéng)度日益下降。公司存在的全面客戶關(guān)系管理意識(shí)缺位、缺乏客戶關(guān)系管理

項(xiàng)目、沒(méi)有規(guī)范的服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題日益顯性化。

（3）大客戶管理問(wèn)題

對(duì)大客戶價(jià)值還存在認(rèn)識(shí)偏差。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，大客戶服務(wù)要求高，總是對(duì)運(yùn)價(jià)提

出過(guò)高要求，爭(zhēng)取大客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，保護(hù)成本也不低，關(guān)鍵是在旺季時(shí)往往還要保

證其艙位需求而要擠占高價(jià)艙位，因此爭(zhēng)取大客戶沒(méi)什么價(jià)值。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，也經(jīng)

常對(duì)大客戶的識(shí)別出現(xiàn)偏差而出現(xiàn)“假大戶。

（4）客戶關(guān)系個(gè)人化問(wèn)題

現(xiàn)貨市場(chǎng)的客戶信息數(shù)據(jù)具有明顯的動(dòng)態(tài)、分散、復(fù)雜的特點(diǎn)，目前公司沒(méi)有專門(mén)

的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)，銷售系統(tǒng)也不完善，分散的客戶信息、客戶資料對(duì)公司形成了

對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理的屏障，客戶與公司的關(guān)系也變成了孤立的客戶與個(gè)人的關(guān)

系，導(dǎo)致公司對(duì)客戶與市場(chǎng)的狀況把握不準(zhǔn)。

（5）客戶關(guān)系管理工具使用問(wèn)題

公司目前沒(méi)有建立專門(mén)的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，也沒(méi)有為客戶建立專門(mén)的客戶帳

戶。作為班輪運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)終端銷售組織，市場(chǎng)、銷售與服務(wù)部門(mén)的信息化程度已經(jīng)

不能滿足業(yè)務(wù)長(zhǎng)期與持續(xù)進(jìn)展的需要，一方面箱管、操作、文件等有關(guān)部門(mén)難以獲得與

客戶互動(dòng)的動(dòng)態(tài)信息，基礎(chǔ)信息共享度也不高；一方面，來(lái)自各部門(mén)關(guān)于客戶的動(dòng)態(tài)信

息也大量分散在企業(yè)內(nèi)部，使各部門(mén)難以對(duì)客戶有全面的熟悉；另外一方面，客戶溝通

渠道狹窄，策略還很單一，缺乏針對(duì)性。

3）銷售組織問(wèn)題

日常銷售管理過(guò)于追求銷售結(jié)果，注重新客戶的開(kāi)發(fā)，而輕視對(duì)客戶關(guān)系的保持、

升級(jí)，忽視對(duì)客戶需求數(shù)據(jù)的搜集、整理與分析，不重視發(fā)掘現(xiàn)有價(jià)值客戶。各地區(qū)

分公司銷售功能定位不清晰，無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化功能。整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)來(lái)說(shuō)銷

售管理組織效率偏低，營(yíng)銷組織成本偏高。同時(shí)，組織內(nèi)部存在營(yíng)銷資源分配不均衡，

配置不高效。

4）銷存績(jī)效評(píng)估與考核問(wèn)題

對(duì)銷售個(gè)人與銷售單位的考核過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)俏售結(jié)果的考核，而輕視對(duì)銷售過(guò)程、流

程的管理。對(duì)完成銷售指標(biāo)的追逐，一方面加大了運(yùn)價(jià)管理的難度，一方面也造成一系

列短期行為與短視行為。對(duì)銷售績(jī)效的評(píng)估也缺少客戶滿意度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查等評(píng)估

工具與獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

2.公司客戶關(guān)系管理問(wèn)題的改進(jìn)建議

1）更新傳統(tǒng)營(yíng)銷理念

集裝箱航運(yùn)市場(chǎng)已經(jīng)從服務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)展到商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)與管理模式競(jìng)爭(zhēng)，要增

強(qiáng)市場(chǎng)逆境下的生存能力、進(jìn)展能力，就務(wù)必提高創(chuàng)新能力，大力推進(jìn)思維、體質(zhì)、機(jī)

制、管理、商業(yè)模式等方面的創(chuàng)新，把市場(chǎng)壓力轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新動(dòng)力，形成執(zhí)行力與創(chuàng)新力

相結(jié)合的新的內(nèi)生動(dòng)力。企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的手段不再是成本而是持續(xù)的創(chuàng)

新，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從成本、利潤(rùn)轉(zhuǎn)變成客戶滿意度。

2）建立與客戶關(guān)系管理相匹配的銷售組織架構(gòu)

客戶關(guān)系管理的全面實(shí)施，要求在企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行流程變革，包含完善日常性的銷

售管理制度，完善銷售管理組織層級(jí)，市場(chǎng)、銷售、客服功能集成，優(yōu)化三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

的渠道功能，實(shí)現(xiàn)一體化銷售等。

3）改進(jìn)客戶關(guān)系管理的策略

能夠?qū)⒏倪M(jìn)客戶關(guān)系管理的目標(biāo)設(shè)定為：建立長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，不斷挖掘新的

銷售機(jī)會(huì)，幫助公司規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)固利潤(rùn)，提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。所有能夠

通過(guò)下列方式改進(jìn)客戶關(guān)系管理：客戶重新分類與價(jià)值識(shí)別，分類客戶的維系策略，

強(qiáng)化大客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系公司化，完善客戶關(guān)系管理的工具使用等。

4）優(yōu)化銷售績(jī)效與考核

CRM構(gòu)建的銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)體系能夠改變?cè)葍H從完成銷售量的單一角度，而是從

銷售成果、客戶進(jìn)展與保持，業(yè)務(wù)執(zhí)行能力等角度綜合衡量企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，

一更加全面、明確、可衡量的業(yè)績(jī)目標(biāo)對(duì)各級(jí)銷售人員進(jìn)行引導(dǎo)式管理。銷售人員的

KPI包含營(yíng)運(yùn)收入、貨量、單TEU收益、新增客戶量、流失客戶量、升級(jí)客戶量等，

不單單考核銷售完成量，還側(cè)重考核開(kāi)發(fā)多少家新客戶，保護(hù)多少家高價(jià)值客戶，進(jìn)展

了多少家高價(jià)值客戶，流失了多少家高價(jià)值客戶，執(zhí)行保護(hù)與銷售策略的成果如何等等，

而且能動(dòng)態(tài)反映個(gè)體銷售人員實(shí)際業(yè)務(wù)狀況與業(yè)績(jī)H標(biāo)的差異，對(duì)各級(jí)銷售人員進(jìn)行引

導(dǎo)式管理。能否維系并提升客戶價(jià)值將成為檢驗(yàn)銷售能力的重要標(biāo)志。

3.小結(jié)

本文以中海集運(yùn)華南公司為研究對(duì)象，分析了華南公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)展起來(lái)的客

戶關(guān)系管理現(xiàn)狀、與存在的問(wèn)題，探討了華南公司積極主動(dòng)改善客戶關(guān)系管理的緊迫性，

與建立長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，幫助公司規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)

固利潤(rùn)，提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力目標(biāo)的計(jì)策。

（案例來(lái)源：袁勇.案例研究：中海集運(yùn)華南公司的客戶關(guān)系管理[D].廣東:華南理工大學(xué),2012:21-60.）

案例八：

千千氏制勝密碼一一關(guān)系營(yíng)銷

廣州千千氏工藝品有限公司從事讓女性美麗的發(fā)飾品連鎖經(jīng)營(yíng)事業(yè)。十余平米的小

店，擺放著琳瑯滿目的發(fā)夾，散落在大街小巷的音兄椅角，星羅密布……從派頭來(lái)看，

千干氏只屬于小商小販那類，與“大家閨秀”沾不上邊。可就是這家依托小小發(fā)夾而生

存的企業(yè)，卻將店面數(shù)量從1家開(kāi)到數(shù)千家，并在2014年5月引來(lái)億元風(fēng)投，完成九

鼎投資A輪融資。如今，千千氏遍布20多個(gè)省、市與自治區(qū)，營(yíng)業(yè)收入數(shù)億，成為行

業(yè)翹楚。

千千氏創(chuàng)始人曾昭霞把它的成功歸結(jié)于：培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，重視顧客承諾，與所有顧

客及利益有關(guān)者發(fā)生關(guān)系。

I.愛(ài)之初“體驗(yàn)”

2007年8月，曾昭霞的第一家店千千氏誕生廣東番禺。這個(gè)“免費(fèi)給顧客梳頭的店”

的致勝秘訣是“免費(fèi)”一一“一次消費(fèi)，終生免費(fèi)服務(wù)”。顧客只要在千千氏的銷售連

鎖店中購(gòu)買(mǎi)一次千千氏的發(fā)飾品、化妝品等產(chǎn)品，即可終身在千千氏全國(guó)各地的連鎖店

中免費(fèi)享受發(fā)型設(shè)計(jì)、盤(pán)發(fā)、化妝與學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)自身形象等服務(wù)，同時(shí).,顧客還能夠

先體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)。這就是新興發(fā)飾行業(yè)的噱頭，它有一個(gè)通俗的名字“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。

2.關(guān)系營(yíng)銷大放異彩

“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的模仿者、跟風(fēng)者，比比皆是。千千氏制造了這一免費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷

模式，隨即被復(fù)制得惟妙惟肖。這已經(jīng)不能成為競(jìng)爭(zhēng)的利器，只能成為服務(wù)顧客的一項(xiàng)

終身承諾.

因此，就在大多數(shù)的快造型企業(yè)還在為如何普及“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的概念而孜孜吃眩

時(shí)，千千氏開(kāi)始轉(zhuǎn)變方向，一個(gè)新的理念又在不期然中進(jìn)入了人們的視線一一關(guān)系營(yíng)銷。

千千氏創(chuàng)始人曾昭霞說(shuō)：“關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持與顧客的親密關(guān)系”。

與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷輕服務(wù)、少承諾、疏于售后聯(lián)系、生產(chǎn)部門(mén)統(tǒng)管質(zhì)檢相比，關(guān)系

營(yíng)銷則以顧客服務(wù)提高顧客滿意度、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，重視顧客承諾，集中于進(jìn)展與維持

與顧客與所有利益有關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系，所有部門(mén)都關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題。

記者在千千氏的一次內(nèi)部會(huì)議上熟悉到，她們的所有加盟商都會(huì)對(duì)顧客信息分類歸

檔，不僅對(duì)全部老顧客的生日、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、生活習(xí)慣、聯(lián)系方式等信息了若指

掌，就是對(duì)新客戶也有著i套特殊的溝通方式。

她們會(huì)在節(jié)假FI等特殊時(shí)刻給客戶發(fā)送一些溫馨的慰問(wèn)短信，亦會(huì)做出在客戶生日

時(shí)送蛋糕等舉動(dòng)，與顧客建立長(zhǎng)期良好的互動(dòng)溝通，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的鐵桿“粉絲”。

粉絲就是生產(chǎn)力，鐵桿粉絲更是絕對(duì)生產(chǎn)力。這年頭，甘心為你花錢(qián)的人都是最愛(ài)

你的人。演唱會(huì)門(mén)票是賣給粉絲的，高價(jià)產(chǎn)品是賣給擁電的，快樂(lè)是賣給上帝的，你沒(méi)

粉絲就不要再混了。

“產(chǎn)品你得頂尖吧，服務(wù)你得深入人心吧，體驗(yàn)?zāi)愕贸喊?，此外你還得有信仰，

不能為了錢(qián)放棄原則，不能為了錢(qián)舍棄節(jié)操，更不能為了錢(qián)數(shù)典忘祖。”曾昭霞說(shuō)。

就像海底撈賣的不是火鍋，而是舒適的等待過(guò)程；星巴克賣的不是咖啡，而是閑適

的生活方式。千千氏，從銷售產(chǎn)品進(jìn)化到銷售生活方式，做的是一種把飾品行業(yè)變成一

門(mén)藝術(shù)，通過(guò)改變女人的外表，讓女人獲得自信美麗的生活方式！

3.千千氏的關(guān)系網(wǎng)

關(guān)系營(yíng)銷作為一種革命性的營(yíng)銷方式，既是新興的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的一種娘變體，

又是對(duì)傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷的一個(gè)顛覆，與傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷相比，“關(guān)系營(yíng)銷”對(duì)企業(yè)

提出了下列要求：

與顧客的關(guān)系一一“閨蜜級(jí)”的服務(wù)。在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。

只有廣泛的信息交流與信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益有關(guān)者的支持與合作。

曾昭霞并不認(rèn)為，顧客是上帝，由于上帝在云端，高高在上，“居廟堂之高