體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：第04章 體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第四章體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境本章導(dǎo)語(yǔ)第一，體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容不斷增加及其自身因素不斷變化，對(duì)體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生一定影響。第二，通過(guò)本章節(jié)學(xué)習(xí)使學(xué)生明確體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本概念、特點(diǎn)和分類(lèi)，了解體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成要素。第三，通過(guò)學(xué)習(xí)掌握宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容以及對(duì)體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的影響。第一節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分類(lèi)三、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念：一切影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念：影響體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和目標(biāo)的、而體育營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱(chēng)。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成企業(yè)→營(yíng)銷(xiāo)中介→顧客

競(jìng)爭(zhēng)者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口自然科技政法文化二、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分類(lèi)（一）宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境宏觀環(huán)境要素：影響體育企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化及自然地理等多方面的因素，宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介間接影響和制約體育企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微觀環(huán)境要素：與體育企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的體育企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。（二）有利環(huán)境和不利環(huán)境體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為有利環(huán)境和不利環(huán)境，即帶來(lái)機(jī)會(huì)的環(huán)境與形成威脅的環(huán)境。前者是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利的各項(xiàng)因素的總和。后者是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不利的各項(xiàng)因素的總和。（三）長(zhǎng)期環(huán)境和短期環(huán)境根據(jù)其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短，體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)市場(chǎng)較長(zhǎng)或相當(dāng)長(zhǎng)，后者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的影響比較短暫。三、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)秉持“能力本位，就業(yè)導(dǎo)向”的高職教育理念，培養(yǎng)學(xué)生具備:會(huì)教學(xué)會(huì)訓(xùn)練相關(guān)性多變性體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)客觀性差異性（二）體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)1.體育市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)概念，具有整體性。2.體育市場(chǎng)環(huán)境是不斷創(chuàng)新與發(fā)展的系統(tǒng)，具有復(fù)雜性與開(kāi)放性。3.體育市場(chǎng)環(huán)境具有差異性與規(guī)律性。第二節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境一、人口因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治和社會(huì)環(huán)境六、文化環(huán)境一、人口因素人口因素是指構(gòu)成人類(lèi)社會(huì)的有生命的個(gè)人的總和。人口數(shù)量、質(zhì)量、人口的構(gòu)成、人口的發(fā)展、人口分布和遷移等各種因素對(duì)體育市場(chǎng)需求有著影響。包括：人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)和人口流動(dòng)三個(gè)方面。（一）人口規(guī)模人口規(guī)模是指一個(gè)國(guó)家或一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)人口數(shù)量的多少，也可以認(rèn)為是一定時(shí)期內(nèi)一地區(qū)人口發(fā)展的數(shù)量。1.全球人口已經(jīng)超過(guò)60億，預(yù)計(jì)到2050年將達(dá)到100億，世界人口將以每年8000萬(wàn)～9000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。2.我國(guó)人口基數(shù)大，2012年底中國(guó)大陸總?cè)丝跒?35404萬(wàn)人，比上年末增加669萬(wàn)人。3.我國(guó)的人口總數(shù)占世界人口總數(shù)的19%，是世界上人口數(shù)量最多的國(guó)家。世界人口發(fā)展趨勢(shì)圖（二）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)反映某一地區(qū)、某一時(shí)點(diǎn)人口總體內(nèi)部各種不同質(zhì)的規(guī)定性的數(shù)量比例關(guān)系。第一，2011年我國(guó)已經(jīng)處于老齡化社會(huì)，并且向老齡社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中。據(jù)全國(guó)老齡委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第二，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)老年人口數(shù)量將超過(guò)3億，2033年超過(guò)4億，平均每年增加1000萬(wàn)老年人口。三級(jí)標(biāo)題（黑體27pt）我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)變化圖我國(guó)各年齡段人口規(guī)模占比預(yù)測(cè)圖（三）人口流動(dòng)人口流動(dòng)是人口在短期離開(kāi)后又返回原居住地的現(xiàn)象，指離家外出工作、讀書(shū)、旅游、探親和從軍一段時(shí)間，未改變定居地的人口移動(dòng)。1.我國(guó)有13多億人口，因自然、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等因素的長(zhǎng)期作用，導(dǎo)致了我國(guó)的人口主要分布在東南沿海省份。2.我國(guó)的人口分布狀態(tài)仍然是東部地區(qū)人口占全國(guó)總?cè)丝诒戎刈畲?，并且這種比重還在不斷的擴(kuò)展中；其次是中部和西部地區(qū)。中部地區(qū)人口占全國(guó)總?cè)丝诒戎卦谥鸩綔p少，西部地區(qū)人口比重也在減少且幅度較大。3.在其他經(jīng)濟(jì)和心理?xiàng)l件不變的情況下，總?cè)丝谠蕉?，市?chǎng)容量就越大，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)就越廣闊。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、工資水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價(jià)、儲(chǔ)蓄、信貸、稅收、就業(yè)程度等一系列經(jīng)濟(jì)變量函數(shù)。體育企業(yè)要了解其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，因此，經(jīng)濟(jì)因素運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。（一）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值是指在一定時(shí)期內(nèi)（一個(gè)季度或一年），一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中所生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的價(jià)值，常被公認(rèn)為衡量國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況的最佳指標(biāo)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年1月20日公布，2013年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元，同比增長(zhǎng)7.7%，完成了年初設(shè)定的7.5%的目標(biāo)。分季度看，一季度同比增長(zhǎng)7.7%，二季度增長(zhǎng)7.5%，三季度增長(zhǎng)7.8%，四季度增長(zhǎng)7.7%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值56957億元，增長(zhǎng)4.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值249684億元，增長(zhǎng)7.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值262204億元，增長(zhǎng)8.3%。從環(huán)比看，四季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)1.8%。全年萬(wàn)元國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值能耗比上年下降3.7%。中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)趨勢(shì)圖2014年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一覽表（二）居民收入居民收入水平是直接影響市場(chǎng)容量大小的重要因素。居民收入水平直接決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平，收入水平高，則購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，反之則弱。2013全年城鎮(zhèn)居民人均總收入29547元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，比上年名義增長(zhǎng)9.7%。（三）居民消費(fèi)價(jià)格居民消費(fèi)價(jià)格是一個(gè)反映居民家庭一般所購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)商品和服務(wù)價(jià)格水平變動(dòng)情況的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。它是度量一組代表性消費(fèi)商品及服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格水平隨時(shí)間而變動(dòng)的相對(duì)數(shù)，是用來(lái)反映居民家庭購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)商品及服務(wù)的價(jià)格水平的變動(dòng)情況。2013全年居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）比上年上漲2.6%。其中，城市上漲2.6%，農(nóng)村上漲2.8%。三、自然環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都離不開(kāi)自然環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)需要原材料、能源和水等自然資源，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也對(duì)自然環(huán)境施加影響。（一）地理特征隨著體育運(yùn)動(dòng)在人類(lèi)社會(huì)文化中的勃興，特別是以?shī)W林匹克運(yùn)動(dòng)為代表的大型競(jìng)技賽會(huì)興盛，激發(fā)了人們對(duì)自然環(huán)境的利用開(kāi)發(fā)，如高山滑雪、高爾夫球場(chǎng)、水域項(xiàng)目、海濱沖浪和浴場(chǎng)等等。（二）生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境決定著發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目、內(nèi)容和規(guī)模。自然環(huán)境影響體育運(yùn)動(dòng)需求的內(nèi)容，不同的體育活動(dòng)內(nèi)容對(duì)社會(huì)的物質(zhì)需求不一樣。由于地域、氣候等因素影響，決定了一定地域的體育活動(dòng)內(nèi)容。（三）居民消費(fèi)價(jià)格居民消費(fèi)價(jià)格是一個(gè)反映居民家庭一般所購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)商品和服務(wù)價(jià)格水平變動(dòng)情況的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。它是度量一組代表性消費(fèi)商品及服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格水平隨時(shí)間而變動(dòng)的相對(duì)數(shù)，是用來(lái)反映居民家庭購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)商品及服務(wù)的價(jià)格水平的變動(dòng)情況。2013全年居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）比上年上漲2.6%。其中，城市上漲2.6%，農(nóng)村上漲2.8%。四、技術(shù)環(huán)境第一，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。第二，新媒體普及使銷(xiāo)售渠道發(fā)生了巨大變化。第三，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。五、政治和社會(huì)環(huán)境政府對(duì)體育事業(yè)高度重視（一）（二）法制建設(shè)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響（三）體育體制和運(yùn)行機(jī)制的改革道德與社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)（四）六、文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境就是指由價(jià)值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)道德風(fēng)尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。文化滲透到體育營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)活動(dòng)之中，包括定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品、包裝及產(chǎn)品風(fēng)格。第三節(jié)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、營(yíng)銷(xiāo)中介環(huán)境三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境四、銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部管理環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，具有計(jì)劃、組織、激勵(lì)、任用和控制五個(gè)職能領(lǐng)域，它們互相依賴(lài)、互相影響，計(jì)劃是其它四種職能的基礎(chǔ)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力環(huán)境從體育企業(yè)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)組合兩方面來(lái)分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的長(zhǎng)處。體育企業(yè)要為自己的產(chǎn)品和服務(wù)確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，從產(chǎn)品、地理位置、顧客類(lèi)型、市場(chǎng)等方面來(lái)規(guī)定和表述。體育企業(yè)市場(chǎng)定位明確合理，可以使企業(yè)集中資源在目標(biāo)市場(chǎng)上創(chuàng)造“位置優(yōu)勢(shì)”，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。（三）企業(yè)財(cái)務(wù)管理環(huán)境體育企業(yè)財(cái)務(wù)分析可以從企業(yè)財(cái)務(wù)管理的水平分析和企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況分析兩方面進(jìn)行。體育企業(yè)的財(cái)務(wù)管理分析就是看企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員如何管理企業(yè)資金，是否根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略要求決定資金籌措方法和資金的分配，監(jiān)視資金運(yùn)作和決定利潤(rùn)的分配。（四）企業(yè)文化環(huán)境文化環(huán)境所蘊(yùn)含的因素主要有社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等。在企業(yè)面臨的諸方面環(huán)境中，社會(huì)文化環(huán)境是較為特殊的：它不像其它環(huán)境因素那樣顯而易見(jiàn)與易于理解，卻又無(wú)時(shí)不在地深刻影響著企業(yè)的百場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二、營(yíng)銷(xiāo)中介環(huán)境運(yùn)動(dòng)員中介1.以運(yùn)動(dòng)員為委托人，為運(yùn)動(dòng)員提供服務(wù)的體育經(jīng)紀(jì)活動(dòng)；2.包括運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)經(jīng)紀(jì)、運(yùn)動(dòng)員參賽經(jīng)紀(jì)、運(yùn)動(dòng)員無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)紀(jì)以及運(yùn)動(dòng)員日常事務(wù)代理等體育賽事中介1.是體育賽事組織者委托體育經(jīng)紀(jì)人為體育比賽或體育表演進(jìn)行策劃、組織、宣傳、推廣的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。體育組織中介1.是人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)體育組織的目標(biāo)，而有意識(shí)建立起來(lái)的有正式群體。2.主要有體育社會(huì)團(tuán)體組織、體育行政機(jī)構(gòu)、體育事業(yè)組織、體育企業(yè)等幾種形式。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)境消費(fèi)者需求特點(diǎn)及其變化正是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的起點(diǎn)和核心。因此，認(rèn)真分析目標(biāo)消費(fèi)者的求的變化趨勢(shì)是企業(yè)及其重要的基礎(chǔ)工作。（一）體育用品種類(lèi)增加。經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，中國(guó)已成為世界上最大的體育用品制造國(guó)家，是全球能夠獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類(lèi)最多的國(guó)家。（二）體育賽事水平提高。目前逐漸形成了一個(gè)以職業(yè)化為核心的體育競(jìng)賽市場(chǎng)。與此同時(shí)，一些中介公司成功的組織承辦了商業(yè)性賽事，如“NBA大使籃球賽”、“中巴足球賽”、“龍馬大戰(zhàn)”、“青海湖自行車(chē)賽”、“亞洲杯足球賽”、“上海網(wǎng)球大師賽”。（三）休閑體育項(xiàng)目增加。目前，野營(yíng)、探險(xiǎn)、熱氣球、溯溪、滑雪、徒步等休閑體育項(xiàng)目也越來(lái)越多的進(jìn)入到大眾家庭。四、銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境以狹義觀點(diǎn)看，體育銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境主要指體育商品交易的硬件環(huán)境及其價(jià)格和服務(wù)水平。（一）硬件環(huán)境。以體育場(chǎng)館為例，截止到2003年12月31日，我國(guó)共有符合第五次全國(guó)體育場(chǎng)地普查要求的各類(lèi)體育場(chǎng)地850080個(gè)，其中標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)地547178個(gè)，非標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)地302902個(gè)。相比第四次全國(guó)體育場(chǎng)地普查有了長(zhǎng)足進(jìn)步。（二）管理水平。如國(guó)家體育場(chǎng)目前采用的公司化運(yùn)營(yíng)，接待游客的日平均量是2萬(wàn)至3萬(wàn)，節(jié)假日高些，非節(jié)假日低些，半年來(lái)共接待參觀游客約350萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入約2.1億元。五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指滿(mǎn)足相同需求的、規(guī)格和型號(hào)等相同的同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌之間在質(zhì)量、特色、服務(wù)、外觀等