南通鑫乾國際廣場項(xiàng)目營銷報(bào)告

鑫乾國際廣場項(xiàng)目營銷報(bào)告南通崇川房地產(chǎn)開發(fā)公司目

錄一、市場分析二、營銷定位三、推廣形象四、銷售策略五、媒體選擇精品資料網(wǎng)（http://）市場分析Chapter1

1.1城市總體規(guī)劃城市發(fā)展方向新城區(qū)建設(shè)將突破舊城區(qū)承載能力、推動(dòng)南通向東南方向發(fā)展。根據(jù)南通市總體規(guī)劃(2002-2020)

1.2一級(jí)市場06年至今出讓的住宅用地可開發(fā)住宅627萬平方米，06年至今的住宅預(yù)售面積合計(jì)約為418萬平方米，余209萬平方米體現(xiàn)在08年以后住宅市場上，按目前市場去化能力，供需關(guān)系將進(jìn)一步緩和。數(shù)據(jù)來源：南通國土資源網(wǎng)精品資料網(wǎng)（http://）07年全年僅批住宅預(yù)售184萬平方米，低于06年全年的批準(zhǔn)預(yù)售量，造成了07年市場短期供應(yīng)斷檔現(xiàn)象，隨著08年市區(qū)大量房源的上市，預(yù)計(jì)將穩(wěn)定住宅價(jià)格。數(shù)據(jù)來源：南通房產(chǎn)信息網(wǎng)1.3二級(jí)市場05年以來南通市區(qū)住宅去化率保持較高水平，市場需求較為旺盛；2007年成交量偏低，主要原因是同期新開工面積持續(xù)下降所導(dǎo)致，預(yù)售面積的下降，直接導(dǎo)致住宅價(jià)格一路上漲。數(shù)據(jù)來源：南通房產(chǎn)信息網(wǎng)老城區(qū)5500~8500城東4500~7000城北及港閘4000~6000新城區(qū)5000~7000各板塊商品住宅主力成交均價(jià)區(qū)間（不計(jì)別墅項(xiàng)目）注：價(jià)格統(tǒng)計(jì)以各樓盤最近一批房源主力成交均價(jià)為依據(jù)，不計(jì)尾盤階段非理性的價(jià)格拉升。價(jià)格分析位置：世紀(jì)大道南側(cè)、崇海中學(xué)北側(cè)發(fā)展商：綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司建筑面積：131700m2容積率：1.73樓面地價(jià)：4422元/m2

位置：青年中路南、方大花苑北、中誠大廈西、假日廣場東發(fā)展商：南通萊茵達(dá)置業(yè)有限公司建面：27000m2容積率：1.98樓面地價(jià)：6111元/m2

位置：原航運(yùn)學(xué)院新建路校區(qū)發(fā)展商：南京建鄴城鎮(zhèn)建設(shè)開發(fā)集團(tuán)有限公司建面：80500m2

容積率：1.73樓面地價(jià)：5763元/m2位置：外環(huán)東路西、法倫寺河北發(fā)展商：南京建興達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積：155500m2容積率：1.81樓面地價(jià)：3658元/m2

07年高價(jià)出讓土地個(gè)案精品資料網(wǎng)（http://）住宅供應(yīng)中三室類型的住宅套數(shù)占供應(yīng)總量近六成其中多為3/2/2。1.4住宅市場調(diào)研分析—戶型分布特征數(shù)據(jù)來源：南通44屆房交會(huì)調(diào)研在兩室的戶型中，91-110㎡的住宅占據(jù)五成以上。三室的戶型中120-140㎡以及140-160㎡的房型各占40%左右。住宅市場調(diào)研分析—主力戶型面積數(shù)據(jù)來源：南通44屆房交會(huì)調(diào)研該板塊是各項(xiàng)配套設(shè)施最為齊全的地段，目前該區(qū)市場呈現(xiàn)供應(yīng)量不大、價(jià)格穩(wěn)定的態(tài)勢。由于區(qū)域推盤量不大，價(jià)格穩(wěn)定在高位。該區(qū)域規(guī)劃為南通市綜合性的新城區(qū)，這里云集了眾多批發(fā)市場、家居和裝修市場，隨著濱江大橋的通車，拉近了市中心與城北的距離。該區(qū)域價(jià)格穩(wěn)與其他板塊相比有一定優(yōu)勢。該區(qū)域?yàn)槌鞘邪l(fā)展新興區(qū)域，土地供應(yīng)量大，各項(xiàng)配套設(shè)施成型，交通便利。在中青年購房客戶中認(rèn)知度較高。該區(qū)域是南通市未來的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。目前配套設(shè)施不完善，人氣不足。板塊市場特征1.5城市房地產(chǎn)地圖現(xiàn)階段，市區(qū)商品住宅主力價(jià)格為6000～7000元/平方米，項(xiàng)目之間價(jià)差不大；預(yù)計(jì)短期內(nèi)南通市區(qū)商品房價(jià)格會(huì)有所攀升，甚至接近蘇南城市水平，但若要獲得市場認(rèn)可和接受，除土地價(jià)格因素外，還需要城市規(guī)劃利好、經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好等因素支撐。從長遠(yuǎn)來看，南通經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與其它一線城市相比還相差很遠(yuǎn)；南通市區(qū)人口不到90萬，短期內(nèi)難以吸引大量外來人員，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及市場容量的局限性制約了南通房價(jià)長期保持上漲趨勢。南通市房地產(chǎn)價(jià)格未來走勢分析精品資料網(wǎng)（http://）從整體市場來看‖目前南通房地產(chǎn)市場整體形勢較好，短期內(nèi)南通市區(qū)商品房價(jià)格會(huì)有所攀升，未來將接近蘇南城市水平。從供需結(jié)構(gòu)來看‖南通住宅市場供需總體整體保持平穩(wěn)態(tài)勢，但供應(yīng)略有充足。從客戶結(jié)構(gòu)上看‖南通房地產(chǎn)市場除自住客外，投資型客戶有逐漸增多的趨勢。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看‖南通樓市成交均面為123㎡。三室類型的住宅套數(shù)占供應(yīng)總量近六成。從價(jià)格結(jié)構(gòu)上看‖在兩室的戶型中，60%以上的住宅總價(jià)在45-65萬之間，而三室戶型超過60%處于65-85萬之間。市場小結(jié)項(xiàng)目競爭個(gè)案選取原則銷售價(jià)格與本項(xiàng)目相近，現(xiàn)時(shí)均價(jià)在6000元/㎡以上；擁有一定的的品牌效應(yīng)，知名度較高；與本項(xiàng)目屬于同等區(qū)域或具有良好的發(fā)展前景；后續(xù)供應(yīng)量較大，與本項(xiàng)目供應(yīng)量產(chǎn)生競爭。因此本項(xiàng)目主要競爭對手為：中南世紀(jì)城、鳳凰萊茵苑、蘇建花園城1.6競爭項(xiàng)目分析鳳凰萊茵苑、蘇建花園城、中南世紀(jì)城鳳凰萊茵苑、蘇建花園城、中南世紀(jì)城作為南通近年來傳統(tǒng)的住宅供應(yīng)主力，持續(xù)不斷的品牌宣傳和充足的客戶儲(chǔ)備，保證其穩(wěn)定的去化能力。競爭弱點(diǎn)：雖然長期的市場宣傳樹立其品牌的一貫性，但也造成了形象的局限性，項(xiàng)目基本定位在中檔，形象比較單一，市場新鮮度不夠。競爭策略：旗幟鮮明地樹立本項(xiàng)目高端品牌形象，高調(diào)展示產(chǎn)品整合優(yōu)勢、以合理的性價(jià)比贏得客戶青睞。精品資料網(wǎng)（http://）現(xiàn)階段南通住宅市場發(fā)展形式利好，價(jià)格拉升較快，為本項(xiàng)目入市奠定了有利的市場基礎(chǔ)和較高的價(jià)格平臺(tái)；預(yù)計(jì)在本項(xiàng)目入市期間，南通商品房價(jià)格仍會(huì)有一定的上升空間，因此本項(xiàng)目應(yīng)采取控制推盤速度、價(jià)格逐步拉升的銷售策略；區(qū)域內(nèi)競爭激烈，項(xiàng)目需先樹品牌，以增強(qiáng)競爭力；目前區(qū)域內(nèi)缺乏高檔商務(wù)中心，本案有望成為新城區(qū)標(biāo)志性RBD休閑商務(wù)中心;建議本項(xiàng)目對市場應(yīng)持謹(jǐn)慎的樂觀，在獲取價(jià)格上升帶來收益的同時(shí)，在價(jià)格制定上也有必要體現(xiàn)項(xiàng)目的性價(jià)比優(yōu)勢，保證合理的銷售率，達(dá)到去化速度與銷售利潤的平衡。1.7對本項(xiàng)目啟示營銷定位Chapter2從區(qū)域特點(diǎn)來看：本項(xiàng)目屬于新城區(qū)商務(wù)圈第一個(gè)建筑面積達(dá)10萬平米的商辦綜合體項(xiàng)目，決定了項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)性；區(qū)域核心地段、便捷的交通以及較為科學(xué)的區(qū)域規(guī)劃決定了項(xiàng)目的受追捧性。區(qū)域特點(diǎn)和地塊價(jià)值決定了項(xiàng)目的高檔屬性。2.1項(xiàng)目定位精品資料網(wǎng)（http://）從產(chǎn)品規(guī)劃特點(diǎn)來看：純高層社區(qū)，26層甲級(jí)寫字樓、3幢貴族公寓，擁有豐富的天際線；精品物業(yè)、多種業(yè)態(tài)組合和絕佳購物環(huán)境，決定成為南通RBD國際商業(yè)旗艦；4萬平方米商業(yè)體量打造南通首家ShoppingMall。產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)也反映了項(xiàng)目的高檔屬性。從開發(fā)商品牌發(fā)展需要來看：企業(yè)品牌形象的塑造依托于項(xiàng)目的形象建立，社會(huì)、市場以及消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知完全來自于對項(xiàng)目的認(rèn)知，即：項(xiàng)目品牌的走勢決定企業(yè)品牌的走勢；肩負(fù)著喚醒城市往昔輝煌、復(fù)興城市榮耀、建造城市標(biāo)桿商務(wù)項(xiàng)目的歷史責(zé)任，企業(yè)應(yīng)是蘇通大橋通車后南通本土優(yōu)秀開發(fā)商的典型代表，以優(yōu)秀的作品向長三角城市群展示；項(xiàng)目定位將為開發(fā)商后續(xù)作品的開發(fā)定下調(diào)性，鑫乾國際廣場承載了企業(yè)品牌建立與項(xiàng)目品牌延伸的重任。ST0W1、本土品牌開發(fā)商2、區(qū)域規(guī)劃好，路段好3、豐富物業(yè)，極具競爭力4、緊鄰市政府1、周邊生活配套設(shè)施不完善2、市民對新區(qū)存在一定的偏見3、區(qū)域競爭樓盤1、市場輿論導(dǎo)向2、市場缺乏高檔公寓3、新城區(qū)發(fā)展重點(diǎn)4、新南通人不斷增加1、市場競爭導(dǎo)致客戶流失2、與競爭樓盤相比，入市時(shí)間較晚3、未來周邊配套的不確定性項(xiàng)目產(chǎn)品分析精品資料網(wǎng)（http://）通城門戶：蘇通大橋開通以后，新城區(qū)無疑將是南通對外的橋頭堡， 是南通未來的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域；城市之窗：人們習(xí)慣從一個(gè)城市的新興區(qū)域來窺探、想象一個(gè)城市，這也是城市展示給外界的第一個(gè)形象。通城名片：外地人對通城的認(rèn)知從這里開始起步，第一印象在這里定格，這是了解和認(rèn)識(shí)南通的第一個(gè)媒介。新城區(qū)，通城的第一印象新城區(qū)的城市地位項(xiàng)目定位通過直面調(diào)查，市民普遍認(rèn)為目前新城區(qū)域功能不全，較荒涼，人氣較低；

新城區(qū)，這是否是一張真正可以體現(xiàn)通城魅力的城市名片，暫時(shí)還需要?jiǎng)澤蠁柼?hào)；新城區(qū)的城市功能和形象認(rèn)知出現(xiàn)了背離，一次形象的突圍尤為重要！新城區(qū)面臨形象突圍！精品資料網(wǎng)（http://）全新的、尊貴的、富有活力的城市氣場……未來的新城區(qū)便捷之城時(shí)尚之城活力之城尊貴之城突圍的方向在何處？誰是點(diǎn)睛新城區(qū)的“神”來之筆？新城區(qū)的價(jià)值騰飛，不僅是物質(zhì)資源的深度挖掘，更是精神價(jià)值的一次升華。新城區(qū)需要讓人們看到，改變的不僅僅是面貌，還有理念的更新。海納百川，有“融”乃大；龐大的資源需要有序駕馭，全新理念的融合千呼萬喚！新城區(qū)最中心，甲級(jí)寫字樓、貴族公寓，資源奢侈型產(chǎn)品；寫字樓、貴族公寓、精品商業(yè)配套……產(chǎn)品形態(tài)豐富，鑫乾國際廣場無出其右；毗鄰天安花園、兆豐嘉園等一批高檔社區(qū)，市政府、南通體育會(huì)展中心近在咫尺……無與倫比的核心地帶；全新休閑生活商業(yè)配套，獨(dú)特個(gè)性化的建筑，承載國際化的時(shí)尚商務(wù)理念。本案能堪當(dāng)重任嗎？點(diǎn)神采之睛，創(chuàng)活力CPU！精品資料網(wǎng)（http://）新城區(qū)的未來，在這里印象便捷之城：新城區(qū)核心，城市交通網(wǎng)絡(luò)盡在掌握；時(shí)尚之城：4萬平方米休閑購物中心，南通首家ShoppingMall,南通RBD休閑商務(wù)區(qū)；尊貴之城：毗鄰天安花園、兆豐嘉園等一批高檔社區(qū)，市政府、南通體育會(huì)展中心近在咫尺?；盍χ牵憾嘀貥I(yè)態(tài)，多重生活體驗(yàn)，創(chuàng)造繁華通城新城區(qū)。產(chǎn)品檢驗(yàn)——

本案與新城區(qū)的未來氣質(zhì)高度契合區(qū)域價(jià)值的兌現(xiàn)和產(chǎn)品差異性的對接創(chuàng)意主場，尊貴商務(wù)，一個(gè)先鋒的誕生！新城區(qū)的價(jià)值騰飛，需要一次理念的融合；本案多業(yè)態(tài)復(fù)合型的開發(fā)模式，正是融合了休閑商務(wù)、情景商業(yè)、空間美學(xué)、環(huán)境氣場等多種創(chuàng)新理念，開發(fā)出的一個(gè)城市尊貴復(fù)合功能街區(qū)。這里是創(chuàng)意的主場，一處商務(wù)新界，更是一個(gè)理念融合共生的平臺(tái)。新城區(qū)的價(jià)值騰飛，在本案提前演繹，價(jià)值先鋒必將引領(lǐng)新城區(qū)的未來！無資源不足以談融合！交通、景觀、生態(tài)、建筑資源疊加，優(yōu)勢明顯！無復(fù)合不足以談融合！寫字樓、貴族公寓、商業(yè)街物業(yè)形態(tài)豐富多樣！無創(chuàng)新不足以談融合！理念融合需要全新視角方能提煉、聚合，本案產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新、精致化的開發(fā)追求，創(chuàng)新精神處處顯現(xiàn)！資源共生、聚合增值

區(qū)域價(jià)值的兌現(xiàn)和本案開發(fā)理念的對接點(diǎn)精品資料網(wǎng)（http://）誰能承載如許，而又志同道合？Hotel、Office、Park、Shoppingmall、Convention、Apartment，城市中的居住、辦公、商務(wù)、出行、購物、文化娛樂、社交、游憩等各類功能復(fù)合、相互作用、互為價(jià)值鏈的高度集約的綜合建筑體或集群。HOPSCA通過街區(qū)作用，實(shí)現(xiàn)了與外部城市空間的有機(jī)結(jié)合，交通系統(tǒng)的有效聯(lián)系，成為城市功能混合使用中心，延展了城市的空間價(jià)值。世界上成功展示“HOPSCA”復(fù)合地產(chǎn)的著名城市——美國紐約曼哈頓以及日本東京六本木：HOPSCA來了！HOPSCA鑫乾國際廣場

酒店HOTEL寫字樓OFFICE公園PARK大型綜合購物中心SHOPPINGMALL商貿(mào)博覽CONVENTION國際公寓APARTMENT

綜合體綜合體產(chǎn)品檢驗(yàn)——

hopsca與項(xiàng)目賣點(diǎn)高度契合26層甲級(jí)辦公樓沿工農(nóng)路景觀帶南通首家Shoppingmall1000平米空中花園3幢高層貴族公寓HOPSCA是對本案多種業(yè)態(tài)復(fù)合體的最好概括，其開發(fā)理念也與本案吻合；尊貴和創(chuàng)意是本案價(jià)值的體現(xiàn)與延伸；街區(qū)，是對商業(yè)功能的延伸和豐富，可長期吸引人流，把商業(yè)中心變成社區(qū)中心，培養(yǎng)消費(fèi)人群的歸屬感。產(chǎn)品定位細(xì)化精品資料網(wǎng)（http://）項(xiàng)目定位HOPSCA尊貴創(chuàng)意街區(qū)2.2客戶定位潛在客戶（購買力客戶）定位按8000元/平米，180平米/套計(jì)：總價(jià)：144萬首付：57.6萬月還款額度：4660元/月（按30年，最新還款利率計(jì)算）可承受的基本家庭月收入：4660元/30%=15533元（30%為還款安全系數(shù)）可承受的基本家庭年收入：18萬元能夠達(dá)到家庭年收入18萬元的基本客戶類型為：富裕型家庭目標(biāo)客戶分布定位核心目標(biāo)區(qū)域：居住或工作在市區(qū)、新城區(qū)。輔助目標(biāo)區(qū)域：港閘、通州、啟東等郊縣區(qū)域。精品資料網(wǎng)（http://）目標(biāo)客戶定位描述城市精英他們是：城市發(fā)展的中堅(jiān)力量，大多從事腦力勞動(dòng)或資本經(jīng)營，一般受過良好教育，對歷史文化有一定的思考與審閱；具有較強(qiáng)的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量和品位；對其勞動(dòng)、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)?？蛻籼卣髅枋瞿挲g特征：年齡主要在30—45歲之間，主力為有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人士；區(qū)域構(gòu)成：以南通市區(qū)為主力客戶，其他來自平潮、如皋等區(qū)域個(gè)體經(jīng)營者；置業(yè)動(dòng)機(jī)：改善生活環(huán)境，提高生活品質(zhì)，二次置業(yè)居多。職業(yè)特征：私營業(yè)主，大中型企業(yè)單位高層管理人員等為主。心理特征描述：有著固定的收入和一定的社會(huì)地位，有相當(dāng)?shù)奈幕肺?，自信且喜歡炫耀自已，希望社區(qū)能夠讓自已很有面子，擇鄰而居，對產(chǎn)品的品質(zhì)較挑剔，同時(shí)也注重產(chǎn)品的性價(jià)比。推廣形象Chapter3精品資料網(wǎng)（http://）——想在SLOGAN之前總結(jié)多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為應(yīng)該通過SLOGAN能夠讓人們走進(jìn)項(xiàng)目生活的內(nèi)涵世界，并可以從中感觸樓盤文化的脈搏，想像到未來生活帶來的感受，更能夠凸顯樓盤核心價(jià)值。SLOGAN的最高境界就即能夠傳承城市驕人的歷史文化，又能夠承載樓盤的意義并與人們生活親密接觸，展現(xiàn)出樓盤的獨(dú)特魅力，激發(fā)消費(fèi)者的思緒和憧憬。從立意上力求深刻且易于流傳，而達(dá)到令人過目不忘的傳播效果。3.1項(xiàng)目SLOGANIanSchrager，紐約人，當(dāng)今國際酒店業(yè)和娛樂業(yè)界執(zhí)牛耳者。20世紀(jì)80年代將其獨(dú)創(chuàng)的“BoutiqueHotels”概念介紹給公眾，推行其“酒店意味著生活品位”的哲學(xué)；行走于世上潮流的尖端，為傳統(tǒng)的酒店業(yè)帶來革命性的觀念變革和創(chuàng)新。

主要是針對二十五歲到四十五歲崇尚精致旅游玩家及追求時(shí)髦品味而設(shè)計(jì)，如：紐約的「Hudson」、東京的「ParkHotelTokyo」、香港的「JIA」精品資料網(wǎng)（http://）經(jīng)過對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費(fèi)對象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析，是對消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究，SLOGAN將提煉項(xiàng)目所濃縮的精華，配合市場營銷戰(zhàn)略，我們得出結(jié)論：聚各種業(yè)態(tài)之高尚追求聚合理想，享所未想聚開發(fā)商之開發(fā)理想聚新城區(qū)之城市理想聚目標(biāo)客戶之品位理想聚國際化先進(jìn)理念精品資料網(wǎng)（http://）精品資料網(wǎng)（http://）3.2案名及LOGO創(chuàng)意表現(xiàn)精品資料網(wǎng)（http://）精品資料網(wǎng)（http://）精品資料網(wǎng)（http://）精品資料網(wǎng)（http://）精品資料網(wǎng)（http://）分案名及LOGO創(chuàng)意表現(xiàn)精品資料網(wǎng)（http://）精品資料網(wǎng)（http://）精品資料網(wǎng)（http://）銷售策略Chapter4精品資料網(wǎng)（http://）4.1總體銷售策略一期可售公寓，肩負(fù)著回籠資金和形象建立、品牌塑造的任務(wù)，因此本項(xiàng)目一期總體銷售策略是把握銷售節(jié)奏、高調(diào)建立形象；在一期去化率上做到平穩(wěn)、可控，保證項(xiàng)目較長時(shí)間的關(guān)注度和炒作話題，通過銷控制造市場關(guān)注度；一期公寓在價(jià)格上，以平價(jià)入市，小幅度多頻次提升價(jià)格;整體銷售過程中，應(yīng)運(yùn)用“集中火力，各個(gè)擊破”的策略特點(diǎn)，采用分批銷售方式，保持推出即達(dá)到較高銷售率，通過口碑積累后續(xù)客戶，達(dá)到最終的銷售完成。定價(jià)方法根據(jù)我們對南通市房地產(chǎn)市場目前在售樓盤中與“鑫乾國際”類似項(xiàng)目進(jìn)行的調(diào)研，反復(fù)比較，運(yùn)用市場比較法通過對位置、交通、小區(qū)配套、環(huán)境景觀等影響房地產(chǎn)價(jià)值的主要因素進(jìn)行系數(shù)調(diào)整后，來確定本項(xiàng)目銷售均價(jià)。4.2一期價(jià)格定位從本項(xiàng)目的地段和現(xiàn)狀來看，我們選擇了區(qū)位類似、定位類似的樓盤價(jià)格做為參考比較判斷：中南世紀(jì)城

-------定位上與本項(xiàng)目最具可比性項(xiàng)目鳳凰萊茵苑

-------區(qū)位上和本案具有一定的相同處入市導(dǎo)向測算結(jié)論：通過競爭導(dǎo)向測算得出，入市價(jià)格建議為：6909元/㎡。比較內(nèi)容權(quán)重蘇建花園城（A）中南世紀(jì)城（B）鳳凰萊茵苑（C）天安花園（D）（指標(biāo)）擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)地段0.120.950.1140.950.1141.400.1681.150.138小區(qū)規(guī)模0.080.900.0720.900.0720.800.0641.050.084周邊環(huán)境0.100.950.0950.950.0951.200.1201.000.100交通0.120.950.1141.000.1201.250.1501.050.126戶型0.101.100.1101.100.1101.050.1051.150.115景觀0.100.900.0900.950.0951.100.1101.150.115規(guī)劃設(shè)計(jì)0.090.850.0771.000.0901.100.0991.200.108內(nèi)配套0.080.900.0720.900.0720.900.0721.000.080物業(yè)管理0.060.900.0541.000.0601.200.0721.050.063建材選用0.080.900.0721.000.0801.200.0961.050.084市場形象0.070.850.0601.050.0741.400.0981.350.095合計(jì)1.000/0.929/0.9815

1.154/1.1075|1–各比較對象的比較系數(shù)|0.0710.01850.1540.1081-|1–各比較對象的比較系數(shù)|0.9290.98150.8460.8925權(quán)重系數(shù)0.2550.2690.2320.245比較項(xiàng)目銷售價(jià)格7000元/㎡7000元/㎡6500元/㎡8000元/㎡精品資料網(wǎng)（http://）通過市場比較法計(jì)算得出，本項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)入市均價(jià)為：6909元/平方米較為合適，另外：在確定銷售均價(jià)時(shí)，還應(yīng)考慮以下因素：本項(xiàng)目總建10余萬平方米，體量較大，需考量后期寫字樓的價(jià)格走勢和開發(fā)節(jié)奏；本項(xiàng)目對資金流的要求；本項(xiàng)目對利潤率的要求；項(xiàng)目入市時(shí)為期房，產(chǎn)品、景觀均無法以實(shí)景呈現(xiàn)給客戶，對價(jià)格支持力度難以體現(xiàn)；企業(yè)及項(xiàng)目品牌塑造的需要，口碑傳播尤為重要，避免成為價(jià)格標(biāo)桿，形成眾矢之的;對大堂的處理，建議摒棄傳統(tǒng)一味追求面積與挑高的做法，充分利用底層空間格局與變化，打造出“多重空間”組合的概念，即底層大堂由門廳、公共大廳、單元大堂、電梯廳、過道五部分相對獨(dú)立的空間組成。通過人工布局打造“雙重大堂”，即“公共大堂”與相對私密的“單元大堂”雙重大堂空間。第一重“公共大堂”追求豪華、氣派，是主人尊貴身份地位的象征，建議公共大堂開間不低于20m，挑高不低于8m，地面分層鋪設(shè)大理石花紋，墻面以24K金箔裝飾，頂部中央掛大型水晶裝飾吊燈，充分營造出富麗堂皇的豪華氛圍。（如下示意圖所示）1、產(chǎn)品升級(jí)大堂建議4.3價(jià)格提升策略圖一：大堂示意圖圖二：金箔墻面示意圖圖三：大堂人口示意圖圖四：大堂燈飾示意圖圖一圖二圖三圖四精品資料網(wǎng)（http://）第二重“單元大堂”是相對私密的會(huì)客、休閑空間，內(nèi)設(shè)控臺(tái)接待區(qū)、休閑洽談區(qū)以及通道區(qū)域，單元大堂整體裝修風(fēng)格豪華、溫馨，內(nèi)部裝飾結(jié)合景觀水景墻、噴泉假山水池以及室內(nèi)綠化，使主人在會(huì)客的同時(shí)，可以充分享受室內(nèi)室外雙重景觀。圖一：單元大堂示意圖圖二：接待區(qū)示意圖圖三：水景墻示意圖圖四：休閑區(qū)示意圖圖一圖二圖三圖四電梯廳地面以及墻壁建議用進(jìn)口大理石進(jìn)行包裝，配以暖色燈光，使整個(gè)電梯廳呈現(xiàn)豪華、氣派，提升整個(gè)社區(qū)的品質(zhì)與檔次。電梯建議采用永大日立或同檔次高速電梯。（如下示意圖）過道的裝修風(fēng)格是大堂風(fēng)格的延續(xù)，在局部點(diǎn)綴一些室內(nèi)花池、矮柜以及裝飾小品等元素（如下示意圖）。健身房/韻律操房；乒乓房/壁球館/桌球房；咖啡吧/酒吧；棋牌室/閱覽室；中式及西式高檔餐廳；高級(jí)休閑會(huì)所；高級(jí)康樂康體中心；室內(nèi)恒溫游泳池；以上附加的配套服務(wù)均可建設(shè)在本項(xiàng)目2-5樓，并在滿足入住客戶日常所需以外，還可直接對外經(jīng)營，以緩解各類配套服務(wù)平日的經(jīng)營壓力。2、完善配套精品資料網(wǎng)（http://）【空中會(huì)所】充分利用本項(xiàng)目的空中會(huì)所功能，將其打造成只有有錢人才能去、才敢去的場所，會(huì)所內(nèi)設(shè)有高級(jí)紅酒品味館以及國際奢侈品展示中心等。在每一個(gè)細(xì)節(jié)處都能展示其高檔與奢華。3、物業(yè)管理作為項(xiàng)目本身高端形象的建立抑或是增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳亮點(diǎn)，本項(xiàng)目必須引進(jìn)原汁原味的英國式管理和服務(wù)，通過與消費(fèi)者一對一的服務(wù)來體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴與檔次。這也對提升整個(gè)項(xiàng)目的軟環(huán)境具有重要意義。【管理公司必須達(dá)到的增值服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)】◎訪客過濾接待服務(wù)◎郵件收發(fā)服務(wù)及私人郵箱服務(wù)◎中英文商務(wù)報(bào)刊雜志免費(fèi)閱讀◎自助服務(wù)區(qū)：免費(fèi)提供冷熱飲◎梯廳及辦公室門牌公司列名服務(wù)◎安排預(yù)定飯店及餐廳◎安排預(yù)定交通工具◎辦公房清潔及維修保養(yǎng)◎貴賓接待服務(wù)◎服裝干洗◎出租信箱◎秘書代理◎會(huì)議室及辦公房短期租賃4、科技化的運(yùn)用房屋“呼吸”系統(tǒng)——新風(fēng)系統(tǒng)

在房屋內(nèi)安裝進(jìn)風(fēng)器，在廚房、衛(wèi)生間安裝排風(fēng)氣。保證室內(nèi)擁有均衡的連續(xù)的清新空氣。不用開窗即可獲得新鮮空氣，減少室內(nèi)熱損失，節(jié)省能源。驅(qū)除室內(nèi)裝飾造成的可能長時(shí)間存在的有害氣體。精品資料網(wǎng)（http://）房屋保溫系統(tǒng)——外墻外保溫系統(tǒng)外墻外保溫可嚴(yán)密阻止冷熱輻射和傳導(dǎo)；干掛磚幕墻或涂料保護(hù)外保溫板不受輻射和腐蝕；日本的節(jié)能實(shí)踐表明，外保溫方式可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上節(jié)能50%~80%，每使用1噸絕熱材料，可節(jié)約標(biāo)準(zhǔn)煤3噸/年，其節(jié)能效益是材料生產(chǎn)成本的10倍。房屋保溫系統(tǒng)——低溫地板采暖系統(tǒng)地板采暖可以使房間溫度分布均勻；節(jié)省空間；并有利于營造健康的室內(nèi)環(huán)境，散熱片取暖，一般出水溫度在70℃以上；地板采暖供水溫度一般為40~45oC，回水溫度為30~35oC。傳統(tǒng)采暖方式，要求供水90oC，回水溫度為70oC，可節(jié)能20%指紋門鎖系統(tǒng)為了增強(qiáng)每戶的私密性與安全性，同時(shí)在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴與檔次，建議將指紋門鎖系統(tǒng)作為交房的標(biāo)準(zhǔn)。精品資料網(wǎng)（http://）遠(yuǎn)程遙控系統(tǒng)為了能最大限度的提升項(xiàng)目的尊貴形象與檔次，本項(xiàng)目可運(yùn)用遠(yuǎn)程遙控系統(tǒng)，住戶可以通過遠(yuǎn)程遙控實(shí)現(xiàn)開關(guān)家電、視頻監(jiān)控家居安全、自主控制電視節(jié)目等住宅智能化管理。也可通過遠(yuǎn)程遙控任意操控家里的各種電器、窗簾和燈光等；可以更安全、快捷地上網(wǎng)訂購貨物，或預(yù)約各種上門服務(wù)；即使在千里之外，也可以控制家里的一切情況。

在此需要強(qiáng)調(diào)的是，要想實(shí)現(xiàn)市場的高端價(jià)格，則必須做到以上對產(chǎn)品所做出的一系列改造及提升。這樣如此便能有理由、有價(jià)值的提升產(chǎn)品銷售價(jià)格，目標(biāo)客戶才能有購買本項(xiàng)目的沖動(dòng)。產(chǎn)品改造及提升內(nèi)容總結(jié)產(chǎn)品升級(jí)大堂電梯公共過道配套升級(jí)完善配套空中會(huì)所物業(yè)服務(wù)英式管家服務(wù)科技化運(yùn)用新風(fēng)系統(tǒng)外墻外保溫系統(tǒng)低溫地板采暖系統(tǒng)低溫地板采暖系統(tǒng)指紋門鎖系統(tǒng)遠(yuǎn)程遙控系統(tǒng)體驗(yàn)式營銷智能化現(xiàn)場運(yùn)用樣板房的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值提升空間：產(chǎn)品升級(jí)可提升4%完善配套可提升4%物業(yè)管理，運(yùn)用增值服務(wù)可提升4%科技化的運(yùn)用可提升4%通過空間價(jià)值的推算，本案公寓可支撐的市場價(jià)格為7800—8000元/平方米精品資料網(wǎng)（http://）媒體選擇Chapter5目標(biāo)客群鎖定以后，我們?nèi)绾谓咏麄?？如何將?xiàng)目信息有效的傳遞給他們？如何以最經(jīng)濟(jì)的手段，實(shí)現(xiàn)鑫乾國際廣場項(xiàng)目宣傳的利益最大化？帶著這樣的思考開始分析。主流報(bào)紙：南通日報(bào)、江海晚報(bào)南通日報(bào)分析：是以社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主的大型綜合性日報(bào)，總發(fā)行量達(dá)13萬份，居南通地區(qū)新聞?lì)悎?bào)紙發(fā)行量首位，覆蓋南通一市四區(qū)六縣。江海晚報(bào)分析：《江海晚報(bào)》是《南通日報(bào)》下屬的都市類子報(bào)，目前發(fā)行，覆蓋一市六縣，讀者以城區(qū)居民為主?？勺x性強(qiáng)，廣告可信度高，受眾認(rèn)同率大；報(bào)紙傳閱率和版面閱讀率高，總發(fā)行量達(dá)11萬份，廣告到達(dá)率高，廣告費(fèi)用成本相對較低。非主流報(bào)紙：南通廣播電視報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)南通廣播電視報(bào)分析：南通廣播電視報(bào)在南通地區(qū)是發(fā)行量最大的報(bào)紙，但每周只有一刊。可作為項(xiàng)目輔助宣傳渠道。由于揚(yáng)子晚報(bào)在南通的影響力非常有限，且價(jià)格昂貴，可作嘗試性投放。南通媒體現(xiàn)狀戶外房地產(chǎn)戶外廣告主要包括高炮、大牌、霓虹燈、招貼、燈箱、宣傳條幅以及車廂廣告等。房地產(chǎn)的戶外廣告常位于城市的主要交通路口、人群匯集地等處。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是廣告時(shí)間長，表現(xiàn)手法靈活，可以利用光電技術(shù)使戶外更吸引人，不太受競爭對手干擾。戶外廣告的弱點(diǎn)在于廣告的注視率不夠集中，可供選擇的地方有一定限制，廣告內(nèi)容修改難度較大，時(shí)效性較差。南通目前呈現(xiàn)一主三副城市經(jīng)濟(jì)圈，南大街為主中心區(qū)域，新東區(qū)、新城區(qū)、城北港閘區(qū)為三大副經(jīng)濟(jì)圈，市區(qū)人口總數(shù)近90萬，中心商業(yè)圈相對集中，以人民路和青年路為主要商業(yè)干道。精品資料網(wǎng)（http://）蘇建陽光新城長航地中海優(yōu)山美地東郊莊園人民路、青年路、工農(nóng)路集中了大量的樓盤道旗廣告戶外大牌南通市區(qū)戶外道旗、大牌廣告位置分布南通市區(qū)主干道已經(jīng)基本座無虛席。南通戶外道旗廣告表現(xiàn)手法雜志南通樓市：由南通房地產(chǎn)協(xié)會(huì)主辦，南通規(guī)劃協(xié)會(huì)等單位支持發(fā)行的房地產(chǎn)專業(yè)刊物。創(chuàng)辦于2001年，目前在南通市場已初具影響力，頻繁出現(xiàn)在各種場所，如高檔消費(fèi)娛樂場所、高檔餐飲場所、休閑會(huì)所。南通樓市內(nèi)容覆蓋了南通各大小樓盤，是一本專業(yè)書刊，同時(shí)也是客戶購房的重要參考書刊之一。南通樓市作為硬性廣告具有可讀性，保存性，因?yàn)闀颈旧砭哂惺詹貎r(jià)值。南通樓市的內(nèi)容更新速度較快，聚集了南通各大小樓盤，對購房者有較大的影響。南通樓市每月一期，可適時(shí)推廣樓盤的進(jìn)度和相關(guān)項(xiàng)目信息。精品資料網(wǎng)（http://）直郵明顯的優(yōu)點(diǎn)是傳播對象完全可以根據(jù)自己的意愿，從而使廣告針對性大大提高；在廣告內(nèi)容上不受廣告發(fā)布時(shí)間、媒體面積的限制，可以對樓盤或房源進(jìn)行詳細(xì)的介紹，有利于提高企業(yè)房地產(chǎn)的知名度；廣告制作簡單、費(fèi)用較低。但在直郵廣告設(shè)計(jì)上，應(yīng)該做到準(zhǔn)確、形象、美觀、有鮮明的個(gè)性，減少目標(biāo)消費(fèi)者對此類廣告的排斥心理。電視電視以其視聽雙重功能的特性，成為發(fā)展速度最快、競爭最激烈的廣告媒體。電視廣播的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣、收視率高；訴求能力強(qiáng)；表現(xiàn)手段靈活、多樣，具有很強(qiáng)的吸引力；信息不受時(shí)空限制，及時(shí)迅速；選擇性強(qiáng)，可以在不不同地區(qū)、不同時(shí)期、不同時(shí)間播發(fā)。電視廣告的缺點(diǎn)是傳播的信息瞬間即逝，不易保留；目標(biāo)市場選擇性較低，針對性差；費(fèi)用無論是制做還是播出都非常高。廣播是傳播信息最快，并且覆蓋面廣泛的聽覺廣告媒體。廣播廣告媒體的優(yōu)勢十分明顯，即傳播最為迅速、及時(shí)，不受時(shí)空限制；擁有很高的靈活度，隨時(shí)可以修改；廣播廣告媒體的缺點(diǎn)是局限性，信息不易保存，只有聲音沒有圖像，對房地產(chǎn)許多特點(diǎn)難以很好的表達(dá)，缺少視覺上的刺激，給人印象不深。南通廣播電臺(tái)有南通人民廣播電臺(tái)（3套廣播頻率），各縣市人民廣播電臺(tái)?，F(xiàn)在聽廣播的習(xí)慣有很大改變，在家里聽廣播的少，在車?yán)锫爮V播的很多。廣播電臺(tái)精品資料網(wǎng)（http://）兩份報(bào)紙、一份雜志、一個(gè)網(wǎng)站再加上密布全城各主要干道的若干戶外廣告構(gòu)成了當(dāng)前南通樓市最主要的媒體通路，也成為市民認(rèn)知各個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目信息最主要的來源。因此，這個(gè)結(jié)論指導(dǎo)我們今后的媒體策略，抓住重點(diǎn)通路，搶占優(yōu)勢戶外陣地和資源成為當(dāng)務(wù)之急，再輔以其他信息途徑作為輔助銷售通路，基本可以形成以點(diǎn)帶面、塑造產(chǎn)品形象和品質(zhì)的重要步驟，媒體的聚集和短時(shí)間內(nèi)的集中投放所帶動(dòng)的放大效應(yīng)，使南通金游城立于南通市場的主流地位指日可待。小結(jié)南通幾乎所有的品牌樓盤，尤其是在售樓盤，在媒體通路的選擇上無一例外地借助了兩大主流報(bào)紙江海晚報(bào)、南通日報(bào)的推廣優(yōu)勢，推廣力度較強(qiáng)，推廣頻度隨項(xiàng)目的進(jìn)度不斷推進(jìn)。市中心人民路、青年路、工農(nóng)路沿線成為品牌樓盤和大盤開發(fā)商競相爭奪的陣地，究其原因還是搶奪市中心購買力強(qiáng)的客戶資源，除一般的樓盤導(dǎo)示作用外，還可樹立樓盤和開發(fā)商的品牌及形象，且宣傳效應(yīng)明顯。形象廣告和賣點(diǎn)廣告