服務(wù)營(yíng)銷組合的新要素

服務(wù)營(yíng)銷組合的新要素實(shí)物營(yíng)銷組合一般是4Ps，即，產(chǎn)品(Pduct)、定價(jià)(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)。服務(wù)營(yíng)銷組合將4Ps擴(kuò)充到7Ps，即，增加了人(Peode)、過程(Process)和有形實(shí)據(jù)(PhysicalEvidence)，以便更好地、針對(duì)性地解決服務(wù)產(chǎn)品特征所衍生而來的營(yíng)銷和服務(wù)管理問題。人、過程和有形展示這3個(gè)要素體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)。第2頁,共26頁，星期六，2024年，5月2服務(wù)過程3有形展示1服務(wù)人員目錄第3頁,共26頁，星期六，2024年，5月1服務(wù)人員人是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)要素。服務(wù)營(yíng)銷組合中的人，是指服務(wù)人員和顧客。人是服務(wù)營(yíng)銷組合的—個(gè)P要素。由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性，服務(wù)的營(yíng)銷過程就是服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程，服務(wù)生產(chǎn)人員和顧客都參與營(yíng)銷，他們的素質(zhì)和行為以及他們二者之間的協(xié)調(diào)和配合程度，會(huì)直接影響服務(wù)營(yíng)銷的效果。第4頁,共26頁，星期六，2024年，5月1服務(wù)人員服務(wù)人員在服務(wù)過程中的不同表現(xiàn)，對(duì)于所提供的服務(wù)質(zhì)量有重要影響。服務(wù)人員分：直接與顧客接觸的服務(wù)人員(一線員工)和不直接與顧客接觸到人員(二線員工)。一、 服務(wù)人員二、 顧客間互動(dòng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的另一種人的因素是顧客與顧客之間的關(guān)系。一位顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的感受，很可能會(huì)受其他顧客意見的影響。第5頁,共26頁，星期六，2024年，5月1服務(wù)人員顧客與員工間的互動(dòng)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的作用很大．因此，對(duì)服務(wù)組織來說，選擇、教育和管理顧客顯得尤為重要。三、顧客與員工間的互動(dòng)第6頁,共26頁，星期六，2024年，5月2服務(wù)過程3有形展示1服務(wù)人員目錄第7頁,共26頁，星期六，2024年，5月2服務(wù)過程服務(wù)過程就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和，由于生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性，設(shè)計(jì)一個(gè)能將交易規(guī)則，生產(chǎn)程序和消費(fèi)規(guī)程融為一體的過程是非常重要的。2.1服務(wù)過程的內(nèi)涵2.2服務(wù)過程的分類服務(wù)過程是服務(wù)營(yíng)銷組合的一個(gè)要素。服務(wù)過程，可以按其復(fù)雜性程度和變異性程度分成四類。1234高低高低復(fù)雜程度變異程度第8頁,共26頁，星期六，2024年，5月2服務(wù)過程2.2服務(wù)過程的分類(1)復(fù)雜性程度比較低而變異性程度比較高的服務(wù)過程。(2)復(fù)雜性程度和變異性程度都比較高的服務(wù)過程。(3)復(fù)雜程度和差異程度都比較低的服務(wù)過程。(4)復(fù)雜性程度比較高而變異性程度比較低的服務(wù)過程。第9頁,共26頁，星期六，2024年，5月2服務(wù)過程2.3服務(wù)過程的改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷對(duì)過程改進(jìn)的思路，可以是改變過程的復(fù)雜性程度或改變過程的變異性程度。(1)減小變異性。表現(xiàn)為減少成本．改善生產(chǎn)率和使配送更簡(jiǎn)單。(2)增加變異性。表現(xiàn)為更多的顧客化和提供更靈活的服務(wù)，但也意味著可能要收取更高價(jià)格．產(chǎn)量減少!(3)減小復(fù)雜性。減少步驟和程序。一般為企業(yè)內(nèi)部的流程改造，要求員工的技能提高。(4)增加復(fù)雜性。通常是增加服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)檔次。第10頁,共26頁，星期六，2024年，5月2服務(wù)過程3有形展示1服務(wù)人員目錄第11頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，企業(yè)通常借助一些抽象的聯(lián)想來推廣自己的產(chǎn)品。如可口可樂公司塑造產(chǎn)品的形象，使之間“可靠”和“青春”聯(lián)系在一起；而“七喜”給人的感覺則是明快和活潑。然而，服務(wù)產(chǎn)品卻具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可觸及的，當(dāng)然無法再另外一種無形的概念來賦予服務(wù)產(chǎn)品以某種特殊意義或形象。這就給企業(yè)有效地推廣服務(wù)產(chǎn)品帶來難題。不過，這并不妨礙營(yíng)銷人員從相反的角度思考問題，即如何使這種看不見又摸不著的產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化，能讓顧客感知得到并獲得一個(gè)初步印象。第12頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示消費(fèi)之前，顧客往往會(huì)尋找“有形線索”作為一些暗示；只有在消費(fèi)了服務(wù)后，消費(fèi)者才能感覺到服務(wù)利益的存在；因此有什么辦法能把無形的服務(wù)以有形的形式表現(xiàn)出來、使不可觸知的服務(wù)可以被觸知，以幫助購買者事先了解服務(wù)產(chǎn)品以及產(chǎn)生消費(fèi)欲望、并且對(duì)其將來的繼續(xù)消費(fèi)進(jìn)行心理提示呢？這就是有形線索的展示。3.1有形展示概述3.1.1有形展示的概念第13頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示要了解“有形展示”的概念，必須先理解“有形線索”，所謂“有形線索”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分，如內(nèi)部的實(shí)體環(huán)境、員工形象及外部的品牌載體、業(yè)務(wù)信息等因素。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論不難理解，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。3.1.1有形展示的概念第14頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示3.1.2有形展示的作用1234利用感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益。影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。成為顧客回憶曾經(jīng)接受過的服務(wù)的有形線索5協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工第15頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示3.1.3有形展示的具體內(nèi)容有形展示，是為顧客提供的了解服務(wù)、了解服務(wù)企業(yè)的手段，是服務(wù)的有形存在。顧客感覺到的有形展示包括四方面的基本內(nèi)容：環(huán)境展示；員工形象展示、品牌載體展示和信息溝通展示等。第16頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示3.1.3有形展示的具體內(nèi)容信息溝通展示.周圍環(huán)境及設(shè)施布置品牌載體展示員工形象展示第17頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示3.3有形展示的管理原則飯店用干凈紙帶或塑料薄膜套包裝口杯，在抽水馬桶上附上一張已消毒的紙條，以及把衛(wèi)生紙的一端折成非常美觀的箭頭形狀等等。所有這些有形的實(shí)物肯定地告訴客人“請(qǐng)您使用，房間已特別打掃干凈并且很舒適”。然而關(guān)于這些卻并沒有一句話，說話反而顯得沒有說服力，而且也不可能讓服務(wù)員每次通過說是其變得更有說服力。在醫(yī)院，雪白的床單、明亮的窗戶是病人感受住院治療服務(wù)質(zhì)量的主要著眼點(diǎn)，而地板的質(zhì)地、窗簾的圖案等也許設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)運(yùn)其中，但病人卻很少關(guān)注這些。第18頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示3.4服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)3.4.1服務(wù)環(huán)境的定義服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的物理場(chǎng)所的各個(gè)方面。它屬于企業(yè)的內(nèi)部因素，不僅包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，而且還包括許多無形的要素。例如，就旅館業(yè)而言，環(huán)境意味著：建筑物，土地，土地上的綠地、樹木、花草，裝備和微小環(huán)境如氣氛、裝飾風(fēng)格等，包括所有內(nèi)部裝潢、家具和供應(yīng)品。第19頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示3.4.1服務(wù)環(huán)境的定義但是在其實(shí)施過程中存在這些綜合原則：1.設(shè)計(jì)理念集中于統(tǒng)一的具體形象，各設(shè)施要素必須相互協(xié)作；2.設(shè)計(jì)的柔性——即考慮未來的設(shè)計(jì)。3.美學(xué)與服務(wù)流程是服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)中時(shí)刻要考慮的兩個(gè)因素。第20頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示3.4.2服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素考慮因素布局位置與建筑風(fēng)格（氣氛）布局是家具、機(jī)器、設(shè)施的表面分析，涉及到其規(guī)模、形態(tài)以及與空間的關(guān)系，例如顧客與人員的距離，環(huán)境內(nèi)部的規(guī)模，椅子或沙發(fā)的布置，家具擺設(shè)的靈活性，這些都說明顧客和服務(wù)人員之間的關(guān)系。當(dāng)顧客不得不來尋找服務(wù)時(shí)，位置可能是顧客光顧的主要理由之一，所以位置應(yīng)選在目標(biāo)顧客感覺最應(yīng)該在的地方。第21頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示3.4.2服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素視覺照明、陳設(shè)布局、顏色，顯然都是“視覺商品化”的一部分，此外，服務(wù)人員的外觀和著裝也是。主要的視覺要素包括形狀和顏色。香水瓶聽覺音樂是一種強(qiáng)大的感情和行為暗示，許多服務(wù)業(yè)者，酒店、飯店、超市、百貨商店、美發(fā)廳、機(jī)場(chǎng)，以及專業(yè)服務(wù)提供者如醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等，經(jīng)常利用聽覺刺激來加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，從而得到顧客的認(rèn)可、令人愉快的聯(lián)想、各種感覺、以及較高的評(píng)價(jià)。觸覺材料可以使顧客產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的某種“感受”，材料的質(zhì)地可以成為非常好的感覺來源。厚重質(zhì)料鋪蓋的座位的厚實(shí)感（richtexture）、地毯的厚度、壁紙的感變、咖啡店桌子的木材感知大理石地板的冰涼感，都會(huì)帶來不同的感覺，并發(fā)散出獨(dú)特的氣氛。味覺味覺主要來源于嗅覺，嗅覺是最強(qiáng)烈的感覺。氣味會(huì)影響形象、建立識(shí)別，但通常不太引人注意。聯(lián)覺用一種感覺來激發(fā)另一種感覺稱為聯(lián)覺，作曲家將顏色和音樂聯(lián)系起來：E大調(diào)為藍(lán)色，降A(chǔ)調(diào)為紫色，D大調(diào)為黃色。聯(lián)覺給顧客帶來的微妙感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單個(gè)的視覺、聽覺等要素甚至氣氛，整體大于部分的總和。第22頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示3.5有形展示的其他設(shè)計(jì)3.5.1人的有形展示人員展示是指通過對(duì)員工形象與舉止的適當(dāng)表現(xiàn)，來提供給顧客以評(píng)價(jià)服務(wù)感受的有形線索，它也屬于企業(yè)內(nèi)部有形展示要素。人員展示方法和策略：外表因素：包括儀表、儀容、儀態(tài)，這是人的門面，也是企業(yè)的門面。語言因素：包括語調(diào)、語氣、音律等，是人際交流重要的手段；行為方式：服務(wù)企業(yè)員工的行為方式反映了企業(yè)的服務(wù)理念。顧客通過員工的行為方式可以了解企業(yè)的服務(wù)精神。精神風(fēng)貌：良好的精神風(fēng)貌不僅可以在員工間相互影響而且還能感染顧客，使顧客消除服務(wù)不可觸知性帶來的心理壓力。第23頁,共26頁，星期六，2024年，5月3有形展示3.5.2品牌的有形展示品牌的直接載體是圖形、品牌標(biāo)記等，間接載體是與品牌相關(guān)的