6-農(nóng)產(chǎn)品營銷-農(nóng)產(chǎn)品品牌策略

第六講

農(nóng)產(chǎn)品品牌策略

講師XXX

農(nóng)產(chǎn)品營銷課程第6講課程目標1.掌握農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的選擇2.熟悉農(nóng)產(chǎn)品品牌策略3.了解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造

農(nóng)產(chǎn)品營銷課程第6講農(nóng)產(chǎn)品品牌概述

一6.1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義和作用1.農(nóng)產(chǎn)品品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和設(shè)計等要素或這些要素的組合構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌指區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標等要素的組合農(nóng)產(chǎn)品具有受自然環(huán)境因素的影響較大，具有季節(jié)性、周期性、質(zhì)量不穩(wěn)定等特征品牌一般包含品牌名稱、品牌標志和商標（1）品牌名稱是指品牌中可以用語言表達，可以讀出聲的部分，也稱“品名”（2）品牌標志也稱“品標”，是指品牌中可以被識別、易于記憶，但卻不能用語言表達的特定的視覺標志，包括專門設(shè)計的符號、圖案、色彩等（3）商標是一個專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門注冊以后，成為商標2.農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用（1）便于消費者識別商品的出處（2）便于推廣農(nóng)產(chǎn)品（3）便于建立穩(wěn)定的顧客群（4）便于維護專用權(quán)利（5）便于充當競爭工具6.1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌策略決策1.農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本策略1）品牌有無策略無品牌：①未經(jīng)加工的初級原料②消費者不習(xí)慣用品牌的商品，如生肉③節(jié)約包裝，降低價格的營銷策略2）品牌歸屬策略三種策略：企業(yè)使用屬于自己的品牌中間商品牌部分自有品牌，部分中間商品牌3）偏僻統(tǒng)分策略四種可供選擇策略（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個別品牌策略（3）分類品牌策略（4）復(fù)合品牌策略4）品牌重新定位戰(zhàn)略也稱再定位策略，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法一方面考慮再定位成本因素一方面考慮重新定位后影響收入的因素5）多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌策略的優(yōu)點（1）多品牌可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積。吸引消費者注意的同時，也增加了零售商對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的依賴性。（2）提供幾種品牌不同的同類產(chǎn)品可以吸引那些求新好奇的品牌轉(zhuǎn)換者。（3）多種品牌可使產(chǎn)品深入多個不同的細分市場，占領(lǐng)更廣大的市場。（4）有助于企業(yè)內(nèi)部多個產(chǎn)品部門之間的競爭，提高效率，增強總銷售額。2.農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸策略1）農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸策略的特殊意義（1）品牌延伸有利于新產(chǎn)品快速進入市場（2）滿足消費者不同的需求（3）有利于品牌價值最大化（4）有利于企業(yè)開展多元化業(yè)務(wù)分散經(jīng)營風(fēng)險2）農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸的基本策略（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略（3）雙向延伸策略（4）單一品牌延伸策略（5）主副品牌延伸策略（6）親族品牌延伸3）農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸的弊端（1）可能損害原有品牌形象（2）有悖消費心理（3）容造成品牌認知模糊（4）容易產(chǎn)生株連效應(yīng)（5）淡化品牌特性（6）產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)3.農(nóng)產(chǎn)品品牌命名策略1）農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的基本要求（6點）（1）品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。（2）品牌名稱要有助于使產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品。（3）品牌名稱要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性所能給消費者帶來的益處。（4）品牌名稱要符合大眾心理，能激發(fā)消費者的購買動機，使企業(yè)形象的樹立有一個立足點。（5）品牌名稱應(yīng)注意民族習(xí)慣的差異性，這樣樹立企業(yè)形象才更有效，更具有針對性。（6）品牌名稱要合法。2）農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的基本策略（1）根據(jù)產(chǎn)地來命名（2）以動物、花卉命名（3）根據(jù)人名命名（4）以企業(yè)名稱命名（5）根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名（6）以具有褒義色彩的吉祥詞或褒義詞命名（7）以現(xiàn)代科技為由頭來命名

6.1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的實施7種為自己農(nóng)產(chǎn)品辦理個性品牌的方法1.品種優(yōu)化比如：軟棗無毛獼猴桃2.生產(chǎn)區(qū)域優(yōu)化比如：蘋果3.生產(chǎn)方式的優(yōu)化比如：褚橙4.營銷方式優(yōu)化比如：好想你5.農(nóng)產(chǎn)品商標注冊和保護比如：廣西隆安縣丁當雞6.促進名牌形成7.依靠科技，打造品牌

農(nóng)產(chǎn)品營銷課程第6講農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

二6.2.1用產(chǎn)品鑄就品牌品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的前提和基礎(chǔ)。因為不同的農(nóng)產(chǎn)品品種品質(zhì)有很大差異，主要表現(xiàn)在色澤，風(fēng)味，香氣外觀和口感上，這些直接影響消費者的需求偏好，當優(yōu)質(zhì)品種推出后，得到廣大消費者的認知，消費者就會嘗試購買。當?shù)玫秸J可就會重復(fù)購買多次，重復(fù)就會形成對品牌的忠誠。互聯(lián)網(wǎng)營銷“褚橙”6.2.2用文化塑造品牌靈魂文化是品牌的根基，與農(nóng)產(chǎn)品品牌有關(guān)系的，文化資源包括消費者認知資源，消費者消費習(xí)慣和飲食習(xí)俗資源。如食品概念，飲食習(xí)俗，口味偏好，諸如南甜北咸、東辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說，名人故事等。塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的六個維度1.農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品文化產(chǎn)品文化就是依附于產(chǎn)品中的，文化農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程的文獻和故事也屬于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品文化。比如20世紀30年代，天津一家酒廠用苦水玫瑰釀成玫瑰酒。2.農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化一個農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的時間越長，其歷史文化就越豐富多彩，農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品本身的寫照，更是人們生活方式的歷史寫照，是中國農(nóng)業(yè)社會人們寓情于物，借物托情的精神文明生活的再現(xiàn)。比如：大救駕3.農(nóng)產(chǎn)品的飲食文化例如山西應(yīng)縣的大蒜不但是調(diào)味的上品，當?shù)厝诉€用來加工成糖蒜醋，蒜，當?shù)厝酥谱麽u也要加應(yīng)縣的紫皮蒜，米醋里面也要放這種特色的紫皮蒜。比如：康師傅紅燒牛肉面4.農(nóng)產(chǎn)品的民俗文化民俗文化，包括當?shù)厝说纳a(chǎn)習(xí)俗，各種農(nóng)事節(jié)慶，當?shù)厝说慕桑鞣N生活習(xí)俗以及自然崇拜的。民俗文化是一個區(qū)域或者一個民族歷史的見證，是優(yōu)秀歷史的傳承，不管是否和農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)，都在農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中起著很重要的作用。5.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域文化根據(jù)和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)程度可以分為三類，直接和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品文化間接和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的農(nóng)業(yè)類文化以及和農(nóng)產(chǎn)品沒有關(guān)系，但是能體現(xiàn)區(qū)域特色的文化。6.農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)與經(jīng)典的工藝文化傳統(tǒng)與經(jīng)典的工藝是一個區(qū)域名品的獨家絕技，直接影響著產(chǎn)品的質(zhì)量，風(fēng)味正宗不正宗完全在于工藝。6.2.3用包裝提升品牌價值1.農(nóng)產(chǎn)品包裝的定義國家標準《包裝術(shù)語基礎(chǔ)》GB4122中將包裝定義為：為在流通過程中保護產(chǎn)品，方便儲運，促進銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器材料及輔助物的總體名稱。也指為了達到上述目的，而采用容器材料和輔助物施加一定技術(shù)方法等的操作活動。包裝的兩個含義一、包裝指為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計、制作包扎物的活動過程。二、包裝即指包扎物在現(xiàn)代營銷中，以保護產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)包裝觀念已被突破。包裝被賦予了更多的記憶已成為產(chǎn)品策略的重要因素，有著識別，便利，美化促銷和增值的功能。包裝的種類（1）運輸包裝運輸包裝又稱為外包裝或大包裝，主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。（2）銷售包裝銷售包裝又稱內(nèi)包裝，小包裝或零售包裝，他隨同產(chǎn)品進入零售環(huán)節(jié)，與消費者直接接觸。2.農(nóng)產(chǎn)品包裝的作用（1）保護商品（2）方便物流（3）促進銷售3.農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的原則（1）安全（2）便于運輸（3）美觀大方，突出特色（4）包裝與商品的價值和質(zhì)量水平相匹配（5）尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣（6）復(fù)合法律規(guī)定，兼顧社會利益（7）綠色環(huán)保4.農(nóng)產(chǎn)品包裝的7種策略（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附贈品包裝策略（7）更新包裝策略水果包裝的六大發(fā)展趨勢小型化精品化透明化組合化綠色化禮品化

農(nóng)產(chǎn)品營銷課程第6講農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

三1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的含義農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌指的是在特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)企業(yè)農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍，品種質(zhì)量管理品牌使用許可，品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)外消費者的評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特點首先，一般須建立在區(qū)域內(nèi)獨特自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，及借助區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢。其次，品牌權(quán)益不屬于某個企業(yè)或集團個人擁有而作為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)，企業(yè)個人等共同所有。再次，具有區(qū)域的表征性意義和價值，特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域代表，因此經(jīng)常被稱為一個區(qū)域的金名片，對其區(qū)域的形象美譽度旅游等都起著重要的積極作用。四品一標綠色農(nóng)產(chǎn)品無公害農(nóng)產(chǎn)品綠色食品有機食品生態(tài)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品地理標志2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形成的原因一是集群中企業(yè)發(fā)展的需要二是集群本身和當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的需要三是當今產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的背景下提升綜合國力的需要6.3.2農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的痛點一、不缺好農(nóng)產(chǎn)品，缺的是好品牌二、有了好品牌，但是沒有保護好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的困境1.品牌觀念不強2.品牌保護不強3.品牌結(jié)構(gòu)不優(yōu)4.初加工多，精加工少6.3.3農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的關(guān)鍵1.打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌做好，就是用各種技術(shù)手段，把產(chǎn)品的品質(zhì)做好做大，就是要形成一定的規(guī)模，沒有規(guī)模，難以建立品牌2.要保護好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌確保區(qū)