服裝品牌理念風(fēng)格的設(shè)定

第四步理念風(fēng)格的設(shè)定一、品牌理念認(rèn)識的現(xiàn)狀國內(nèi)服裝品牌從業(yè)者對品牌的理念缺乏應(yīng)有的重視。主要常常會發(fā)現(xiàn)不同名稱的品牌存在主要問題是：①不同品牌之間經(jīng)常有相同款型的服裝；②服裝品牌數(shù)量雖多，但能給消費(fèi)者留下鮮明印象的很少；③一些服裝品牌是“拼盤〞，不講求風(fēng)格統(tǒng)一性而盲目將新潮款式拼湊堆積。這些現(xiàn)象說明，一些企業(yè)將經(jīng)營理念等同于品牌理念，不能準(zhǔn)確界定服裝品牌的理念風(fēng)格。品牌理念風(fēng)格作為企業(yè)理念在服裝載體上的具體表現(xiàn)形式，可以通過品牌理念定位評價(jià)方式，進(jìn)行客觀合理、易于理解的定位。這既有利于塑造不同理念、風(fēng)格的品牌效勞于特定的目標(biāo)消費(fèi)群，又有利于消費(fèi)者從眾多的服飾品牌中尋找適宜的類型。品牌理念風(fēng)格的設(shè)定根據(jù)預(yù)期的時(shí)間長短而不同。預(yù)期未來的時(shí)段越長，品牌的理念風(fēng)格就越簡練，并根據(jù)具體季節(jié)的時(shí)尚潮流進(jìn)行微調(diào)和延伸，使品牌理念穩(wěn)定而不僵化。服裝品牌的理念戰(zhàn)略一旦確定后，就應(yīng)當(dāng)長期貫徹。概述-------現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)理念

設(shè)計(jì)理念存在于任何設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，品牌服裝也有屬于自己的設(shè)計(jì)理念，品牌服裝的設(shè)計(jì)理念離不開總的設(shè)計(jì)理念的范疇，每個(gè)服裝品牌的設(shè)計(jì)理念又離不開品牌服裝的設(shè)計(jì)理念。設(shè)計(jì)理念存在著很大的差異，是形成千姿百態(tài)的服裝面貌的根源。品牌服裝設(shè)定的意義形成理念的作用①通過明確商品和企業(yè)的特點(diǎn)，改善企業(yè)形象；②使企業(yè)可以設(shè)定長遠(yuǎn)目標(biāo)；③能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，合理安排和調(diào)配人員。作為理念形成的根本條件

1．產(chǎn)品的定位在競爭的市場中，明確企業(yè)所要構(gòu)思和企劃的產(chǎn)品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系。

2．產(chǎn)品形式與內(nèi)容的統(tǒng)一使產(chǎn)品的形式盡量適應(yīng)消費(fèi)者向往的生活方式。3．產(chǎn)品性能的分析對產(chǎn)品的性能加以分析和定位，以發(fā)揮對消費(fèi)者生活的導(dǎo)向性作用?！捕吃O(shè)計(jì)理念與品牌理念的關(guān)系一、確定品牌的理念與產(chǎn)品形象〔一〕設(shè)計(jì)理念與工業(yè)時(shí)代〔二〕、設(shè)計(jì)理念的分類典型設(shè)計(jì)理念類別〔一〕典型設(shè)計(jì)理念類別〔二〕〔三〕確定品牌服裝設(shè)計(jì)理念品牌服裝設(shè)計(jì)理念確實(shí)立，不僅是品牌定位的需要，更重要的是設(shè)計(jì)師個(gè)人理念確實(shí)定，設(shè)計(jì)理念確實(shí)立不是簡單的對理念的選擇，而是要看設(shè)計(jì)師的內(nèi)在素質(zhì)是否與這些理念合拍，一切非自然的、強(qiáng)硬的理念對位都是徒勞的，雖然在設(shè)計(jì)師群體中分化出不同類型的設(shè)計(jì)理念，這種設(shè)計(jì)理念又是相對固定的，但是，設(shè)計(jì)師個(gè)人的理念是可以改變的，只有當(dāng)設(shè)計(jì)師意識到原先固有的設(shè)計(jì)理念已經(jīng)不符合自己的設(shè)計(jì)趣味時(shí)，理念的變革才會顯得有意義，因此，理念變革的動因是主觀的。當(dāng)然，客觀環(huán)境也會對設(shè)計(jì)理念的變革產(chǎn)生一些推動作用，例如，生活環(huán)境的改變將改變設(shè)計(jì)師的某些想法等等。當(dāng)設(shè)計(jì)師意識到自己的設(shè)計(jì)理念的歸屬時(shí)，設(shè)計(jì)師的風(fēng)格已經(jīng)根本定型了，此時(shí)，設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌風(fēng)格完全一致的話，將是一個(gè)非常好的工作組合，可以讓設(shè)計(jì)師的才華盡情發(fā)揮，如果兩者的差異不大，那么可以相互融合，相互影響，假設(shè)兩者的差異太大時(shí)，這種組合效果是很差的，工作效率也相當(dāng)?shù)拖?，將有孰是孰非之爭。〔四〕．設(shè)計(jì)理念的形成因素二、理念風(fēng)格的定位描述〔一〕理念、風(fēng)格、形象的語言描述品牌的理念、風(fēng)格、形象等都是事物對人形成印象沖擊而在精神層面上產(chǎn)生的共鳴和反響。傳達(dá)和交流服裝“理念、風(fēng)格、形象〞的最常用的方式是語言文字?！捕称放骑L(fēng)格形象的分類服裝在開展的歷史過程中，形成了很多約定俗成的或相對穩(wěn)定的風(fēng)格形象類型，如以下圖所示。服裝品牌風(fēng)格形象的分類--------3．浪漫的〔Romantic)浪漫的指甜美、柔純，如在夢中一般的女孩形象。在不同的季節(jié)推崇的女性化形象會有所變化，既有如少女般的甜美、可愛形象，也有大膽、性感的成熟女性形象。但這些形象主題的共同點(diǎn)都在于追求纖細(xì)、華美、透明、搖曳生姿的效果。在服裝細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，通常采用碎褶、蕾絲；在配色上，采用淡雅的中間色調(diào)，柔和而精致。

(1)陰柔的〔Feminine)：貼體的款式設(shè)計(jì)，女性特征的圖案紋樣，通常采用懸垂性好、柔軟的面料；有時(shí)也用極薄的絲、絹類面料或蕾絲飾邊式的衣裙，在隱約與朦朧間表達(dá)女性身姿，在千嬌百媚中盡顯女性的風(fēng)情。

(2)少女的、可愛的〔Lovely)：以緞帶裝飾、裙子抽細(xì)褶、衣飾上給邊等為慣用手法，面料多以碎花或爛花的面料為主，配以蕾絲、飾花。服裝品牌風(fēng)格形象的分類--------4．優(yōu)雅的〔Elegant)服裝品牌風(fēng)格形象的分類--------5．經(jīng)典的〔Classic)經(jīng)典的是被稱為Orthodox,Authentic,Traditional等傳統(tǒng)且保守的，受流行影響較少的經(jīng)典服裝風(fēng)格。其中較具代表性的是一些常規(guī)產(chǎn)品，如羊毛開衫、男式女西服套裝等。用色一般是經(jīng)典色，如藏青或深海軍藍(lán)、酒紅色、深綠色等沉穩(wěn)、大方的色彩；面料以單色無圖案或傳統(tǒng)的條格類居多。

傳統(tǒng)的〔Traditional)：沿襲的、英國情調(diào)的、懷舊的風(fēng)格。在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上常表達(dá)出20世紀(jì)20一30年代的服裝特征。服裝品牌風(fēng)格形象的分類--------6．洗練的〔Sophisticate)、現(xiàn)代的〔Modern)服裝品牌風(fēng)格形象的分類--------7．男性化的〔Mannish)在女性服裝中融人男性化服裝要素的服裝風(fēng)格，如褲裝。通過主張男性化傾向，反襯出原本未曾發(fā)現(xiàn)的女性魅力。在廓型上以直線條為主，品類以正裝、夾克、褲子、大衣居多。通常采用獨(dú)具英國紳士風(fēng)格的面料，有厚重感。色彩中沉穩(wěn)、安逸的深藍(lán)或不同深度的灰色系比重大。用男裝風(fēng)格表現(xiàn)女性的嫵媚。在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上常采用緝明線、貼袋等手法，表達(dá)出干練、嚴(yán)謹(jǐn)、高雅的品位。

(1)紳士裝〔Dandy)：來源于英國時(shí)髦紳士的著裝打扮，具有英國紳士風(fēng)格的服裝風(fēng)格。以黑色條紋的西服套裝為代表款式。

(2)無性服裝〔Androgynous):Androgynous是既具有男性特征又具有女性特征之意。這種風(fēng)格主要是受到20世紀(jì)70年代后半期在美國掀起的要求男女平等、女性走入社會參加工作的文化運(yùn)動影響，在20世紀(jì)80年代前半期誕生的一種時(shí)尚風(fēng)格。

(3)男孩的〔Boyish)：少年的、頑皮的、稚拙的、率真的、傻得可愛的風(fēng)格。服裝品牌風(fēng)格形象的分類--------8．活潑的〔Active)活潑的風(fēng)格是選用功能性好的材質(zhì)，比照度高的色彩，用條形或塊狀的簡單圖案表現(xiàn)出強(qiáng)烈的動感；輕松、動感、舒適、青春是最明顯的風(fēng)格特征。

〔1〕休閑的〔Sportive)：以運(yùn)動裝、工作裝、制服等為理念來源，以休閑娛樂場合為設(shè)計(jì)背景的一類具有閑適、活潑感的服裝風(fēng)格。

(2)運(yùn)動的〔ActiveSports)：以網(wǎng)球、高爾夫球、足球等特定的運(yùn)動用服裝為設(shè)計(jì)對象，逐漸形成一種健康、活潑的形象。多采用針織物、棉織物等面料，尤其重視使用功能性材料。色彩以明亮色、白色為基調(diào)，配以色彩鮮艷的條格，以大膽、搶眼的配色為特征。例如：以針織服著稱的休閑運(yùn)動裝品牌Missoni〔米索尼〕，其最重要的特征是色彩搭配上的獨(dú)樹一幟以及對服裝制作工藝的嚴(yán)格要求。

(3)工作裝(Working)：從牛仔褲、背帶裙、工裝褲、工作套裝等勞動著裝中獲得靈感，具有功能性和實(shí)用性特征的休閑類服裝的風(fēng)格。常采用牛仔布、斜紋布等材料，藍(lán)色、綠色等無性別形象傾向的顏色。在服裝細(xì)部結(jié)構(gòu)特征上，以采用大膽的明縫線跡、貼袋、拉鏈等鞏固而又有功能性的部件為特征?！踩称放评砟畹募?xì)分評價(jià)體系

從前述品牌理念風(fēng)格中歸納出使用頻率較高、涵蓋范圍廣、針對性強(qiáng)的八種類型。這八種類型品牌理念風(fēng)格可以分成四組，每組包含風(fēng)格迥異的兩類。利用四對坐標(biāo)軸〔即八種根本風(fēng)格類型〕建立一個(gè)評價(jià)描述體系。將每一根軸等分為五個(gè)階度值，通過評價(jià)打分，就可對品牌、服裝，或流行時(shí)尚形象進(jìn)行定位，做出定性、定量的分析。

品牌理念細(xì)分評價(jià)體系的作用有以下三點(diǎn)：(1)細(xì)分評價(jià)已有品牌的目標(biāo)市場，幫助企業(yè)明確定位品牌理念風(fēng)格。例如上海服裝市場品牌林立，大多數(shù)品牌都走優(yōu)雅休閑或洗練職業(yè)的風(fēng)格路線。個(gè)性化品牌“千藤〞定位于中國民族的風(fēng)格，商品中運(yùn)用旗袍領(lǐng)、盤紐等細(xì)節(jié)，形象醒目，經(jīng)營有特色。

(2)為新品牌確立適宜的市場定位，尋找目標(biāo)消費(fèi)群。(3)確定某一服裝的主要風(fēng)格傾向。三、品牌風(fēng)格定位描述1、確定商品企劃中的理念企業(yè)遵循商品企劃的根本戰(zhàn)略確定各種理念。有了這些理念，商品企劃才能夠整體向前推進(jìn)。2、確定設(shè)計(jì)形象和理念具體確定作為產(chǎn)品背景的產(chǎn)品形象和設(shè)計(jì)思想，例如產(chǎn)品形象是屬于冷峻的、男性化的，還是屬于親切的、女性化的，或者是有某種民族特色的。有兩種確定設(shè)計(jì)形象的方法：一是不受市場上某些時(shí)尚潮流的左右，由企業(yè)或企劃人員確定。這種方法有利于開拓、滲人潛在市場。二是緊隨時(shí)尚潮流，通過環(huán)境分析和流行預(yù)測來確定服裝要表達(dá)的形象。兩種方法都要求對消費(fèi)對象的特征進(jìn)行抽象、歸納，再用標(biāo)準(zhǔn)化的形式表達(dá)。將流行信息預(yù)測和分析結(jié)果與企業(yè)的商品企劃理念相結(jié)合，再加以篩選，繪成理念風(fēng)格圖〔即用草圖或照片等資料表現(xiàn)生活場景、產(chǎn)品形象〕。〔三〕根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式和活動場合進(jìn)行調(diào)整確定目標(biāo)對象的生活場合并進(jìn)行分類。確保產(chǎn)品的特性，切合目標(biāo)對象顧客的實(shí)際生活與著裝習(xí)慣。〔四〕用文字及圖片將品牌理念表現(xiàn)為圖表形式用圖表形式來表現(xiàn)理念要注意兩點(diǎn)：一是掌握本品牌所處的環(huán)境，包括社會狀況、市場情況、目標(biāo)顧客的生活方式及活動場合、品牌在市場中所處的地位；二是掌握與產(chǎn)品性能相關(guān)的理念，包括產(chǎn)品組合、種類、形象、風(fēng)格、廓型、色彩、面料、組合搭配效果等。〔一〕理念定位表達(dá)的步驟〔二〕品牌商品季節(jié)理念主題的設(shè)定

品牌商品季節(jié)理念主題是確定某一具體季節(jié)為品牌目標(biāo)消費(fèi)者推出的穿著風(fēng)格，根據(jù)確定的主題在商品化過程中進(jìn)行具體的搭配組合。季節(jié)分為春夏和秋冬兩個(gè)主要季節(jié)，可進(jìn)一步細(xì)分為春、初夏、盛夏等子季節(jié)，應(yīng)根據(jù)不同的子季節(jié)來設(shè)定季節(jié)主題。如果不能明確界定品牌商品的主題風(fēng)格，在隨后的具體商品構(gòu)成過程中，設(shè)計(jì)的焦點(diǎn)就會分散，導(dǎo)致商品缺乏統(tǒng)一性。季節(jié)理念主題對主題商品、暢銷商品、長銷商品三類商品的影響不盡相同。通常情況下，從兩個(gè)角度設(shè)定理念主題：時(shí)尚流行的角度和場合流行的角度。主題商品類的理念主題多基于場合流行預(yù)測，并對時(shí)尚流行預(yù)測予以最大的關(guān)注。相反，對于暢銷商品或長銷商品來說，理念主題的設(shè)定更重視由生活新場合預(yù)測來獲得提案。對于長銷商品的企劃也應(yīng)根據(jù)生活新場合分析，明確產(chǎn)品的使用場合，以此為根底進(jìn)行相應(yīng)的理念提案。在商品季節(jié)理念設(shè)定時(shí)，除首先選擇適宜的表現(xiàn)商品理念的風(fēng)格主題外，再決定服裝構(gòu)成三要素中的色彩策略。作為表現(xiàn)理念主題的主色，一般選擇8一12種左右；而在每一類服裝的使用色中，長銷商品或暢銷商品的主色應(yīng)選擇3種以上，主題商品的主色通常限定在2種以內(nèi)。在這一階段還需醞釀材料、款式等的實(shí)施原那么。理念主題的設(shè)定是商品構(gòu)成的前提，相同的理念也可能衍生種類豐富的商品。因此，通常先有設(shè)計(jì)主題，再考慮其他方面。假設(shè)首先考慮服裝具體構(gòu)成，會使商品構(gòu)成的范疇受到制約。三、品牌理念的核檢品牌理念的設(shè)定是明確本品牌與其他品牌之間的不同特性，以及品牌的主題與設(shè)計(jì)風(fēng)格、形象等的工作。服裝品牌在消費(fèi)者心目中建立的風(fēng)格形象應(yīng)該具有統(tǒng)一穩(wěn)定性，商品隨季節(jié)發(fā)生變化，但構(gòu)成商品的最根本理念總保持前后一致性，消費(fèi)者通過構(gòu)成該品牌的商品設(shè)計(jì)，就能聯(lián)想起品牌的名稱、產(chǎn)生對該品牌的回憶。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否吻合品牌的理念，可從以下一些方面判斷：①在市場或企業(yè)的眾多