全套電子課件：市場調(diào)查與市場預(yù)測(第二版)

第一章市場概述

學(xué)習(xí)目標(biāo)１理解市場的涵義和功能；２了解市場的分類及主要類型；

3具備掌握不同類型市場的主要特征的能力。第一節(jié)市場的涵義與功能

一、市場的涵義

:市場是商品交換的場所

市場是商品的需求量市場是商品供求雙方相互作用的總和市場是商品交換關(guān)系的總和

二、市場的功能與作用

交換功能

價值實現(xiàn)功能

反饋功能

調(diào)節(jié)功能

服務(wù)功能

三、市場的運行

第二節(jié)市場的類型

按流通環(huán)節(jié)劃分:批發(fā)市場、零售市場;按消費者的年齡劃分:嬰幼兒市場、兒童市場、青少年市場、中老年市場等;按地域界限劃分:國際市場、國內(nèi)市場、城市市場、農(nóng)村市場、沿海市場和內(nèi)地市場等;按產(chǎn)品的種類劃分:鋼材市場、木材市場、蔬菜市場、服裝市場、書報市場等;按經(jīng)濟(jì)用途來劃分:商品市場、服務(wù)市場、房地產(chǎn)市場、金融市場、技術(shù)市場、勞動力市場和信息市場等。商品市場

商品市場包括

:

消費品市場和生產(chǎn)資料市場

(一)消費品市場消費品市場是為了滿足個人和家庭生活需要的商品市場。

消費品市場的基本特征:消費者人數(shù)眾多,且對消費品需求的差異很大消費品購買一般數(shù)量少、次數(shù)多、品種雜、地點散、成交額小消費品的購買者大多缺乏關(guān)于商品的專門知識,往往憑個人的情感和印象來決策消費品的分銷渠道中間環(huán)節(jié)多,銷售網(wǎng)點密布廣告、展銷、降價、示范、表演等營銷策略應(yīng)用廣泛,對消費者的誘導(dǎo)作用較大(二)生產(chǎn)資料市場

生產(chǎn)資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環(huán)節(jié)購得并用來進(jìn)一步加工的半成品(即中間產(chǎn)品)以及機(jī)器設(shè)備三個部分。

生產(chǎn)資料市場可分為農(nóng)林業(yè)生產(chǎn)資料市場和工業(yè)生產(chǎn)資料市場；也可分為鋼材市場、煤炭市場、水泥市場、木材市場等。服務(wù)市場

服務(wù)市場通常是指服務(wù)活動交換關(guān)系的總和,但從服務(wù)企業(yè)的營銷角度來看,服務(wù)市場又是指服務(wù)需求的總和。

房地產(chǎn)市場

房地產(chǎn)是土地和地上建筑物的統(tǒng)稱。狹義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)的買賣、租賃、抵押等交易活動的場所;

廣義的房地產(chǎn)市場是指整個社會房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和,即由市場主體、客體、價格、資金、運行機(jī)制等因素構(gòu)成的一個大系統(tǒng)。

金融市場

金融市場是實現(xiàn)貨幣借貸和資金融通,辦理各種票據(jù)和有價證券交易等的場所或機(jī)構(gòu)的總稱。金融市場的交易對象為非實物性商品。

技術(shù)市場

技術(shù)市場既是指進(jìn)行技術(shù)商品交換的場所,如技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)承包等,又是指技術(shù)商品交換中供需之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。技術(shù)市場的交易對象為非實物性商品。

勞動力市場

勞動力市場是指勞動力交換的場所及其供求雙方交換關(guān)系的總和。勞動力市場中的交換,是等價的自由交易行為,供求雙方互相選擇,互相叫價,達(dá)成共同認(rèn)定的價格后,才進(jìn)行勞動交換活動。勞動力市場的交易對象為非實物性商品。

信息市場

信息市場是指信息商品進(jìn)行交換的場所及其交換關(guān)系的總和。信息市場的交易對象為非實物性商品。信息市場是一種高級的市場、只有商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的較高階段它才會出現(xiàn)

第二章市場調(diào)查的原理

學(xué)習(xí)目標(biāo)1理解市場調(diào)查的涵義和作用;2了解市場調(diào)查的主要類型;3熟悉市場調(diào)查的基本要求;4培養(yǎng)按規(guī)范程序開展市場調(diào)查的能力。第一節(jié)市場調(diào)查的涵義和作用一、市場調(diào)查的涵義:狹義的市場調(diào)查(marketresearch)主要是針對顧客所做的調(diào)查,即以購買商品、消費商品的個人或工廠為對象,以探討商品的購買、消費等各種事實、意見及動機(jī)。廣義的市場調(diào)查包括從認(rèn)識市場到制定營銷決策的全過程,包括從商品的使用及消費角度,對產(chǎn)品的形態(tài)、大小、重量、色彩、價格、美觀與否,對銷售渠道、銷售組織、營銷方略、人員培訓(xùn)、促銷活動等進(jìn)行的分析與研究活動。市場調(diào)查是指個人或組織為某一個特定的營銷決策問題而進(jìn)行的收集、記錄、整理、分析、研究市場的各種狀況及其影響因素,并由此得出結(jié)論的系統(tǒng)活動過程。

二、市場調(diào)查的作用市場調(diào)查是實現(xiàn)企業(yè)目的的重要環(huán)節(jié)市場調(diào)查是企業(yè)正確決策或修正策略的基礎(chǔ)市場調(diào)查是技術(shù)創(chuàng)新的前提市場調(diào)查能促使企業(yè)提高經(jīng)營管理水平第二節(jié)市場調(diào)查的類型一、市場調(diào)查的分類按照市場調(diào)查對象的范圍分：全面調(diào)查和非全面調(diào)查；按調(diào)查時間分：一次性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查和追蹤調(diào)查；按調(diào)查方式分：直接調(diào)查和間接調(diào)查。二、市場普查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查(一)市場普查市場普查的概念

市場普查是對某一時點的市場總體現(xiàn)象進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。

市場普查的優(yōu)點

調(diào)查資料的全面性和準(zhǔn)確性市場普查的局限性

工作量大,組織工作復(fù)雜,成本高,時效性差;調(diào)查的內(nèi)容有限,只能調(diào)查一些最基本、最一般的現(xiàn)象,而很難對問題進(jìn)行深入細(xì)致的研究。

快速調(diào)查

(二)典型調(diào)查

典型調(diào)查的概念

典型調(diào)查就是從調(diào)查對象中選擇具有代表性的部分或單位作為典型,并通過對典型的調(diào)查來認(rèn)識同類細(xì)分市場的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的方法。

典型調(diào)查的優(yōu)點和局限性典型調(diào)查的優(yōu)點:①由于是面對面的調(diào)查,能獲得比較真實可靠的第一手資料。②可以采用多種多樣的方法作較系統(tǒng)、深入的調(diào)查。③便于把調(diào)查和研究結(jié)合起來,以利于揭示事物的本質(zhì)和發(fā)展趨勢。④由于典型調(diào)查是對個別或少數(shù)幾個單位進(jìn)行的調(diào)查,所需的調(diào)查人員較少,成本較低。典型調(diào)查的局限性:①典型的選擇易受調(diào)查者主觀意志的左右,很難避免主觀隨意性。②由于調(diào)查對象只是個別或少數(shù)幾個單位,它們與調(diào)查對象總體之間總會存在一定的差異。③典型調(diào)查的結(jié)論,哪些具有普遍意義,哪些具有特殊意義,其適用范圍如何,很難用科學(xué)的手段準(zhǔn)確測定。④典型調(diào)查主要是一種定性調(diào)查,很難對調(diào)查對象的總體進(jìn)行定量分析。重點調(diào)查和個別調(diào)查(三)抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查的概念和特點抽樣調(diào)查就是從調(diào)查對象的總體中,按照隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本,并依據(jù)對樣本進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果來推斷總體的方法。抽樣調(diào)查的特點：①其調(diào)查對象,是作為樣本,即總體的一部分單位,不是全部單位,也不是個別或少數(shù)幾個單位。②調(diào)查的樣本是按照隨機(jī)原則抽選出來的,而不是由調(diào)查者主觀選擇或確定的。③抽樣調(diào)查的目的,不是要說明樣本本身,而是根據(jù)樣本的情況,依據(jù)數(shù)理統(tǒng)計原理從數(shù)量上推斷總體。

抽樣調(diào)查的優(yōu)點和局限性抽樣調(diào)查的優(yōu)點：①抽取樣本比較客觀。由于一般是按照“隨機(jī)原則”抽取樣本,這就從根本上排除了調(diào)查者主觀因素的干擾,保證了樣本對總體的代表性和客觀性,這是調(diào)查結(jié)果具有較大的真實性的基礎(chǔ)。②推斷總體比較準(zhǔn)確。由于抽樣調(diào)查的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)是概率論與數(shù)理統(tǒng)計,抽樣誤差可以準(zhǔn)確計算,并可適當(dāng)控制。③調(diào)查成本較低。組織工作、人力、物力、財力、時間諸方面都較經(jīng)濟(jì)。④應(yīng)用范圍較廣。抽樣調(diào)查的局限性:①主要適用于定量調(diào)查,而不太適合作定性調(diào)查。②不適用于調(diào)查總體的范圍還不十分明晰的調(diào)查對象。③要求具有一定的數(shù)學(xué)知識,尤其是概率論與數(shù)理統(tǒng)計方面的知識。④有時因樣本龐大,使調(diào)查的深度、廣度受到影響。

三、探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查

(一)探索性調(diào)查

為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動。

(二)描述性調(diào)查

尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。

(三)因果性調(diào)查

調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動,目的是識別變量之間的因果關(guān)系。第三節(jié)市場調(diào)查的原則、內(nèi)容與程序

一、市場調(diào)查的原則

科學(xué)性原則

時效性原則

經(jīng)濟(jì)性原則

系統(tǒng)性原則

保密性原則

二、市場調(diào)查的內(nèi)容

市場調(diào)查主要是對市場環(huán)境的調(diào)查。市場環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。

微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾等。宏觀環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。宏觀環(huán)境因素調(diào)查——經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素調(diào)查

市場需求調(diào)查

自然條件調(diào)查通貨膨脹調(diào)查宏觀環(huán)境因素調(diào)查——政治法律因素調(diào)查政局穩(wěn)定性調(diào)查國家的政治體制與經(jīng)濟(jì)管理體制調(diào)查政府的方針政策調(diào)查經(jīng)濟(jì)立法調(diào)查公眾團(tuán)體調(diào)查宏觀環(huán)境因素調(diào)查——社會文化環(huán)境因素調(diào)查

社會文化環(huán)境因素是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化,通常由價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、信仰等內(nèi)容組成。傳統(tǒng)文化是經(jīng)過千百年逐漸形成的,它影響和制約著人們的行為,包括消費行為等。營銷管理者必須認(rèn)真調(diào)查、研究目標(biāo)市場的文化特點,制定切實可行的營銷戰(zhàn)略和策略。

宏觀環(huán)境因素調(diào)查——科學(xué)技術(shù)因素的調(diào)查

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,它體現(xiàn)在所有市場要素之中。當(dāng)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛,新技術(shù)、新發(fā)明、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),而且研發(fā)周期越來越短,產(chǎn)品的生命周期也越來越短,即更新?lián)Q代越來越快。在這樣的背景下,企業(yè)只有通過調(diào)查,及時掌握商情,抓住商機(jī),才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

三、市場調(diào)查的程序

準(zhǔn)備階段明確調(diào)查目的,確定調(diào)查項目設(shè)計調(diào)查方案

落實調(diào)查人員和組織實施階段

對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)

實地調(diào)查

研究階段鑒別、整理資料進(jìn)行統(tǒng)計分析開展理論研究

總結(jié)階段撰寫調(diào)查報告總結(jié)調(diào)查工作評估調(diào)查成果第四節(jié)市場調(diào)查的誤差與質(zhì)量控制

一、市場調(diào)查的誤差市場調(diào)查的誤差就是指調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)相對于真值所存在的偏差。偶然誤差系統(tǒng)誤差抽樣設(shè)計誤差測量誤差二、市場調(diào)查的質(zhì)量控制

調(diào)查設(shè)計階段調(diào)查操作階段數(shù)據(jù)處理階段第五節(jié)市場調(diào)查實務(wù)

市場調(diào)查的實務(wù)過程有:提出市場調(diào)查建議書、擬訂調(diào)查提綱、簽訂合同以及編寫調(diào)查報告等。市場調(diào)查建議書

市場調(diào)查建議書是對某細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)查活動的一種工作方案。市場調(diào)查建議書一般要回答以下問題:①將要調(diào)查研究的問題是什么?②將怎樣調(diào)查研究這些問題?③在研究課題完成時將為研究委托人提供什么樣的結(jié)論?等本教材中以大地市場研究公司向中原越野旅行有限公司提出的市場調(diào)查建議書為詳細(xì)示例。

市場調(diào)查提綱

(一)市場調(diào)查提綱的涵義

市場調(diào)查提綱是指依據(jù)市場調(diào)查目的與內(nèi)容擬訂的用于指導(dǎo)市場調(diào)查活動的綱領(lǐng)性文件。(二)市場調(diào)查提綱的內(nèi)容

產(chǎn)品評價市場概貌資料來源

市場調(diào)查合同書

市場調(diào)查合同書也稱市場調(diào)查合同,是企事業(yè)單位委托有關(guān)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查活動時規(guī)定雙方責(zé)權(quán)利關(guān)系的契約書。它對規(guī)范雙方活動起促進(jìn)作用。市場調(diào)查合同書有一些共同的基本部分,包括研究目的、收集分析資料的方法、調(diào)查項目的費用、時間安排、合同雙方的責(zé)任義務(wù)等。另外,基于合同雙方相互了解的程度不同,合同中還可能要列出調(diào)查執(zhí)行方的經(jīng)歷、資格方面的詳細(xì)資料。

市場調(diào)查方案的設(shè)計

市場調(diào)查方案的基本內(nèi)容

明確調(diào)查目的和任務(wù)

確定調(diào)查對象和單位

確定調(diào)查的范圍和內(nèi)容

確定調(diào)查時間和期限

選擇調(diào)查方式與方法

配置調(diào)查實施計劃的資源

市場調(diào)查報告的撰寫

市場調(diào)查報告,是市場調(diào)研人員以書面形式,向使用者提供的調(diào)查結(jié)論和建議。調(diào)查報告一般可分為標(biāo)題、開頭、正文和結(jié)尾四部分。

市場調(diào)查報告的寫作程序包括確立主題,確定標(biāo)題,取舍材料,擬訂提綱,起草和修改報告等。

第三章市場調(diào)查的技術(shù)方法

學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解市場調(diào)查技術(shù)方法的體系,理解實地調(diào)查和文案調(diào)查的區(qū)別

;2理解觀察調(diào)查法的基本特點,掌握觀察技術(shù)

;3掌握實驗調(diào)查的一般步驟和實驗設(shè)計技術(shù),理解其優(yōu)缺點;4了解詢問調(diào)查的具體形式及其優(yōu)缺點,掌握各種詢問技巧;5了解文案調(diào)查法的作用,掌握文案調(diào)查的資料渠道和基本步驟。第一節(jié)觀察調(diào)查法

觀察調(diào)查法簡稱觀察法,是調(diào)查者有目的、有計劃地憑借自己的感覺器官或運用各種記錄工具,深入調(diào)查現(xiàn)場,在被調(diào)查者未察覺的情況下,直接觀察和記錄被調(diào)查者行為,以收集市場信息的一種方法。一、觀察法的特點觀察行動是有目的、有計劃的自覺認(rèn)識活動觀察活動必須具有系統(tǒng)性和全面性觀察人員既要充分利用自己的感覺器官,還要盡量運用科學(xué)的觀察工具觀察的結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象二、觀察法的基本類型直接觀察：直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、社區(qū)等處進(jìn)行實地觀察。一般只看不問,不使被調(diào)查者感覺到在接受調(diào)查。測量觀察：運用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測量。即通過攝影、攝像、錄音、探測、遙感等技術(shù)手段獲取市場的感性材料。三、觀察技術(shù)觀察技術(shù)是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段,主要包括卡片、符號、速記、記憶和機(jī)械記錄等。適當(dāng)?shù)挠^察技術(shù)對提高調(diào)查工作的質(zhì)量有很大的幫助。

表3－1顧客流量及購物調(diào)查卡片被觀察單位

觀察時間

年

月

日

時至

時觀察地點

觀察員

入

向

出

向

人

數(shù)

購物金額

四、觀察法的運用

(一)運用觀察法時需遵循的原則

客觀性原則全面性原則深入性原則持久性原則(二)觀察法的一般程序選擇那些符合調(diào)查目的并便于觀察的單位作為觀察對象

根據(jù)觀察對象的具體情況,確定最佳的觀察時間和地點

正確和靈活地安排觀察順序

盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾

認(rèn)真做好觀察記錄

(三)觀察法的優(yōu)缺點優(yōu)點：實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生,能夠獲得直接、具體的生動材料,對市場現(xiàn)象的實際過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以了解；適用性較強(qiáng)；資料的可靠性高、簡便易行、靈活性大等。

缺點：其操作過程只能觀察到一些人的表面的、甚至是偶然的現(xiàn)象,不能說明其內(nèi)在動機(jī);觀察活動受時間和空間的限制;被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等。

第二節(jié)實驗調(diào)查法

一、實驗調(diào)查法的種類及步驟實驗調(diào)查法按照實驗的場所可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗。實驗調(diào)查法的一般步驟是:

根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)進(jìn)行實驗設(shè)計,確定實驗方法

選擇實驗對象

進(jìn)行實驗分析、整理實驗資料并作實驗檢測

得出實驗結(jié)論。

二、實驗設(shè)計實驗設(shè)計是調(diào)查者進(jìn)行實驗活動、控制實驗環(huán)境和實驗對象的規(guī)劃方案。它是實驗調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié),決定著研究假設(shè)能否被確認(rèn),也決定著實驗對象的選擇和實驗活動的開展,最終還影響實驗結(jié)論?；镜?、常用的實驗方案有:(一)單一實驗組前后對比實驗

表3－2單一實驗組前后對比表單位:千克

(二)實驗組與對照組對比實驗

表3－3實驗組與對照組對比表單位:百袋

(三)實驗組與對照組前后對比實驗

表3－4雙組前后對比表

單位:百元

三、實驗調(diào)查法的應(yīng)用

實驗調(diào)查是一種探索性、開拓性的調(diào)查工作,實驗者必須思想解放,有求實精神,敢于探索新途徑,能靈活應(yīng)用各種調(diào)查方法,才能取得成功。

四、實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點

第三節(jié)詢問調(diào)查法一、詢問調(diào)查法的具體形式

面談詢問

電話詢問

信函詢問

二、問卷設(shè)計及應(yīng)用

(一)問卷的設(shè)計

問卷設(shè)計程序:確定調(diào)查的目的、對象、時間、方式(面談、電話、信函、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò))等;設(shè)計出全部問題,當(dāng)對方回答完,就能得到調(diào)查者想了解的全部信息;技巧性地排列上述問題;盡量使提出的問題具有趣味性;選擇一個擬調(diào)查的對象試答問卷;修改問卷,使之更加完善;正式采用。

問卷的提問方式:限定性問題和隨意性問題兩種。表3-5限定性問題的主要形式

表3－6隨意性問題的主要形式

(二)提問的技巧所提問題必須簡短,以免造成對方的混亂

直接提問與間接提問相結(jié)合

不要直接提及商品的牌子

回答問題不需要太多的專業(yè)知識

問題不能有爭議性或多重解釋

不要涉及別人的隱私

個人問題放在最后

(三)態(tài)度測量

1．評價量表：圖示評價量表列舉評價量表

2．等級量表：表3－7某家庭主婦對洗衣粉品牌的喜好排序

3．配對比較量表

:

配對比較量表是一種特殊的等級量表，是要求受測者對一系列測定對象，按照某個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一對一的依次比較，并做出自己的選擇（如表3－8）。

（四）問卷的形式

較好的問卷形式應(yīng)注意以下幾點:

問卷紙張大小第一印象單面印刷條理清楚親自設(shè)計統(tǒng)一編號

第四節(jié)文案調(diào)查法

文案調(diào)查法是指調(diào)查員在充分了解調(diào)查的目的后,通過收集各種有關(guān)的文獻(xiàn)資料,選取現(xiàn)成的數(shù)據(jù)加以整理、銜接、調(diào)整及融合,以歸納或演繹等方法予以分析,進(jìn)而提出市場調(diào)查報告及有關(guān)營銷建議的市場調(diào)查方法。

一、文案調(diào)查法的作用與局限性1、作用:適應(yīng)面廣,不論什么類型的調(diào)查,也不論是一般性市場或?qū)I(yè)性市場、國內(nèi)市場或國際市場等,都可運用此方法。受控因素較少,可以節(jié)省實地調(diào)查所不可缺少的費用及時間?？蓞f(xié)助鑒定實地調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。2、局限性:市場的動態(tài)變化,使得二手資料不能充分滿足營銷決策對信息的要求.有的時候收集二手資料也比較困難等。二、文案調(diào)查法的資料來源渠道和資料查找方法

(一)文案調(diào)查法的資料來源渠道(二)資料查找方法：一是參考文獻(xiàn)查找法；二是檢索工具查找法。

(1)國家統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報,定期出版的各類統(tǒng)計年鑒等,這些都是權(quán)威性的一般綜合性文獻(xiàn)。

(2)各種經(jīng)濟(jì)信息部門、行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的定期或不定期的信息公報,如金融機(jī)構(gòu)的金融信息資料、研究機(jī)構(gòu)或高等院校發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和市場調(diào)查報告等。(3)國內(nèi)外有關(guān)報紙、雜志、電視及其他大眾傳播媒介提供的各種形式多樣的直接或間接的市場信息資料。(4)各種國際組織、外國駐華使館、國外商會等提供的定期或不定期的統(tǒng)計公告或交流信息。(5)工商企業(yè)內(nèi)部檔案,如企業(yè)各項財務(wù)報告、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報告、企業(yè)平日剪報、同業(yè)資料、照片及影片、經(jīng)驗總結(jié)、顧客建議等。(6)國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷訂貨會等營銷性會議,以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上發(fā)放的文件資料。(7)各級政府部門公布的有關(guān)市場的政策法規(guī),以及執(zhí)法部門的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例等。

(8)各種數(shù)據(jù)庫和電子出版物。

三、文案調(diào)查法的步驟確定市場調(diào)查的基本目的及要求；擬訂詳細(xì)的調(diào)查計劃；高質(zhì)量地開展資料收集工作；篩選和評估資料的適用性；資料的調(diào)整與銜接制作文案調(diào)查報告四、文案調(diào)查法的適用范圍

生產(chǎn)經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè),利用文案調(diào)查,輔之以訪問調(diào)查,可獲取較準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)論。高級耐用品,諸如汽車、高級音響之類的市場營銷調(diào)查。出口企業(yè)為了解進(jìn)口地區(qū)市場而進(jìn)行的調(diào)查。作為實地市場調(diào)查的預(yù)備調(diào)查。作為企業(yè)經(jīng)常性的市場調(diào)查。

第四章市場預(yù)測總論

學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解市場預(yù)測的產(chǎn)生和發(fā)展,掌握市場預(yù)測的基本原理

;2熟悉需求預(yù)測、資源預(yù)測和營銷組合預(yù)測的主要內(nèi)容;3了解定性預(yù)測、定量預(yù)測的基本用途,理解它們各自的優(yōu)缺點;4了解選擇預(yù)測方法的影響因素,理解預(yù)測方法的比較;5掌握預(yù)測結(jié)果的分析評價,培養(yǎng)撰寫簡單預(yù)測報告的能力。第一節(jié)市場預(yù)測的原理一、市場預(yù)測的產(chǎn)生和發(fā)展

公元前6世紀(jì)至5世紀(jì),范蠡就有“論其存余不足,則知貴賤,貴上極則反賤,賤下極則反貴”的說法。

奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼統(tǒng)計學(xué)家斯帕拉特·尼曼在1887年國際統(tǒng)計學(xué)會第一次會議上,首次提出以統(tǒng)計資料作基礎(chǔ),運用指數(shù)分析方法進(jìn)行市場預(yù)測的理論,是市場預(yù)測科學(xué)誕生的標(biāo)志。法國學(xué)者安·庫萊諾在20世紀(jì)30年代發(fā)表的《財富理論的數(shù)學(xué)原理研究》一書,第一次將市場需求與商品價格間的關(guān)系進(jìn)行了函數(shù)分析,把市場預(yù)測科學(xué)發(fā)展到了一個新的階段。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中,市場調(diào)查和預(yù)測早已成為企業(yè)競爭中不可缺少的得力工具。

我國實行經(jīng)濟(jì)體制改革以來,市場預(yù)測也有了很大的發(fā)展。

二、市場預(yù)測的基本原理慣性原理因果原理類推原理概率原理三、市場預(yù)測的基本要素從宏觀方面看:市場預(yù)測的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)理論、計算方法和計算工具“三要素”密切相關(guān)。

從微觀方面看:信息、方法、分析和判斷是市場預(yù)測的四個基本要素。四、市場預(yù)測的基本程序完整的預(yù)測工作一般包含以下幾個步驟

:確定預(yù)測目標(biāo)收集資料選擇預(yù)測方法,建立預(yù)測模型分析預(yù)測誤差編寫預(yù)測報告第二節(jié)市場預(yù)測的作用、基本要求與內(nèi)容

一、市場預(yù)測的作用市場預(yù)測是企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ);市場預(yù)測能促進(jìn)企業(yè)提高市場適應(yīng)能力和競爭能力;市場預(yù)測是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場并取得成功的關(guān)鍵;市場預(yù)測能促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益二、市場預(yù)測的基本要求

客觀性

全面性

及時性

科學(xué)性

持續(xù)性

經(jīng)濟(jì)性

三、市場預(yù)測的內(nèi)容(一)市場需求預(yù)測市場商品需求總量預(yù)測

市場需求構(gòu)成預(yù)測

消費者購買行為的預(yù)測

(二)市場資源預(yù)測市場資源預(yù)測,可以預(yù)見市場的供需趨勢,為企業(yè)確定生產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展速度和質(zhì)量水平等提供依據(jù);可以了解新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品更新?lián)Q代的信息,幫助企業(yè)正確面對新產(chǎn)品對老產(chǎn)品的影響。在宏觀方面,市場資源預(yù)測還能為調(diào)節(jié)供需平衡提供依據(jù)。

市場資源預(yù)測的內(nèi)容,主要包括對工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品的預(yù)測。

(三)市場營銷組合預(yù)測

市場營銷組合預(yù)測,是對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷方式等營銷因素所進(jìn)行的預(yù)測。產(chǎn)品預(yù)測

價格預(yù)測銷售渠道預(yù)測促銷方式預(yù)測

第三節(jié)預(yù)測方法的比較

一、定性預(yù)測方法

依靠預(yù)測者的專門知識和經(jīng)驗,來分析、判斷事物未來發(fā)展的趨勢,稱為定性預(yù)測。定性預(yù)測適合預(yù)測那些模糊的、無法計量的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。定性預(yù)測方法,可分為主觀估計法和技術(shù)分析法兩類。二、定量預(yù)測方法

定量預(yù)測,是指在數(shù)據(jù)資料充分的基礎(chǔ)上,運用數(shù)學(xué)方法,必要時還應(yīng)結(jié)合計算機(jī)技術(shù),對事物未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行數(shù)量方面的估計與推測。定量預(yù)測方法有兩個明顯的特點:一是要依靠大量的實際觀察數(shù)據(jù),二是要求建立數(shù)學(xué)模型作為預(yù)測的工具。

三、市場預(yù)測方法的選擇

預(yù)測的期限及范圍

預(yù)測的資料及模型

預(yù)測費用及精度

表4-1市場預(yù)測方法比較分析表表4-2預(yù)測方法位次綜合比較表

第四節(jié)市場預(yù)測報告的撰寫一、預(yù)測結(jié)果的分析和評價

邏輯推理評價法

數(shù)理統(tǒng)計評價法

預(yù)測效果的綜合評價

二、編寫市場預(yù)測報告的要求一份內(nèi)容完整、質(zhì)量較高的市場預(yù)測報告,在編寫時必須遵循要求:

高度重視報告的閱讀者或使用者報告內(nèi)容要實事求是、客觀真實報告內(nèi)容要突出重點、結(jié)構(gòu)完整三、預(yù)測報告的格式構(gòu)成扉頁致函委托信目錄經(jīng)理覽要問題界定解決問題的方法預(yù)測設(shè)計資料分析結(jié)果局限和警告結(jié)論和建議附件第六章時間序列預(yù)測

87學(xué)習(xí)目標(biāo)1．理解時間序列的概念和時間序列的構(gòu)成因素；２．理解算術(shù)平均數(shù)和幾何平均數(shù)在市場分析預(yù)測中的意義和作用；３．理解移動平均數(shù)對時間序列的修勻作用，培養(yǎng)運用移動平均法進(jìn)行預(yù)測的能力；４．理解指數(shù)平滑法的形式及特點，培養(yǎng)運用指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測的能力;５．理解季節(jié)指數(shù)在季節(jié)變動分析中的作用，培養(yǎng)運用季節(jié)指數(shù)法進(jìn)行預(yù)測的能力；６．了解季節(jié)變差的含義，理解季節(jié)變動分析在預(yù)測中的應(yīng)用。88

市場現(xiàn)象的變化總是隨時間推移不斷延伸，這一過程受到社會、經(jīng)濟(jì)、人文等諸多因素的影響，反映市場變化的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不可能停留在同一水平，但它們都遵循事物發(fā)展變化的連續(xù)性原理。時間序列預(yù)測法就是從歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)中找出反映市場發(fā)展演變的規(guī)律，從而對市場前景作出推測和估計。89目錄時間序列因素分析平均分析法移動平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法906.1時間序列因素分析時間序列的構(gòu)成因素 時間序列又稱時間數(shù)列或動態(tài)數(shù)列，它是將市場經(jīng)濟(jì)變量的歷史數(shù)據(jù)按時間先后順序排列而成的數(shù)列。 反映市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的時間序列中的各期數(shù)據(jù)，往往是多種不同因素綜合作用的結(jié)果，所以任何時間序列都包含了不同的成份。 通常把作用于時間序列的各因素按其性質(zhì)劃分為四類：長期趨勢、季節(jié)變動、循環(huán)變動和不規(guī)則變動。91（一）長期趨勢T

長期趨勢指時間序列在某一個相當(dāng)長的時期內(nèi)向一定方向持續(xù)發(fā)展變化的趨勢。即在隨時間變化過程中，按某種規(guī)則持續(xù)上升、持續(xù)下降或保持在某一水平上的趨向。這是時間序列最基本的規(guī)律性變化，是現(xiàn)象本質(zhì)在數(shù)量上的反映。 92（一）長期趨勢T

例如，處于牛市或熊市的股票價格，有很明顯的持續(xù)上升或持續(xù)下降的趨勢變動特征；某社區(qū)內(nèi)日用生活必需品的銷售量，居民家庭每月的用電量、用水量等數(shù)據(jù)變化具有水平型特征。 93（二）季節(jié)變動S

季節(jié)變動指時間序列因受自然條件或社會因素的影響，在年度內(nèi)隨季節(jié)或某種規(guī)律變化而引起的周期性變化。季節(jié)變動的本質(zhì)是指一年為周期的規(guī)則變化。

94（二）季節(jié)變動S

例如，空調(diào)設(shè)備的銷售量具有自然季節(jié)特征；許多消費品隨著節(jié)日的社會風(fēng)尚或民族習(xí)慣而呈現(xiàn)季節(jié)變動特征；火車、汽車的客流量也明顯具備季節(jié)變動特征。 95（三）循環(huán)變動C

循環(huán)變動指以數(shù)年為周期且周期不固定的波動變化。它不同于長期趨勢朝單一方向持續(xù)發(fā)展，也不同于季節(jié)變動是有規(guī)律的周期波動，它是需要較長時間才能顯示循環(huán)周期跡象的變動，且波峰與波谷之間的時間間隔不固定。 通常呈現(xiàn)循環(huán)變動變動特征的市場現(xiàn)象有商業(yè)周期、期貨價格、開工新建基建項目等等。96（四）不規(guī)則變動I

不規(guī)則變動又稱隨機(jī)變動，是各種偶然因素引起的無規(guī)則變動。 比如自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭、意外事故、政治經(jīng)濟(jì)政策改變等因素導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)指標(biāo)發(fā)生變動等等。97時間序列的基本模型

時間序列一般是不可能按變動特征來進(jìn)行分類的，在大多數(shù)情況下，反映市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的時間序列是各種因素的作用相互交織在一起的。 例如某種商品銷售量的變動，既具有長期趨勢，又包含著季節(jié)變動趨勢，同時還可能因偶然因素的影響而受到不規(guī)則變動的干擾。98時間序列的基本模型上述四種因素之間的關(guān)系可以用兩種最基本的模型來表示。用X表示時間序列的觀察值，則有：乘法模型：X=T·S·C·I（6-1）加法模型：X=T+S+C+I（6-2）99時間序列的基本模型

乘法模型是最常用的模型，它是以趨勢分量為基礎(chǔ)，其余各組成分量均用百分?jǐn)?shù)表示。 加法模型中各組成分量為獨立的、計量單位統(tǒng)一的絕對數(shù)。100時間序列的基本模型

例如，某種商品在某地區(qū)2006年12月的需求量是X=5171.9公斤，經(jīng)過分析，其中長趨勢每期需求量為4672公斤，季節(jié)變動使之增長35%，不規(guī)則變動使之減少18%，較短時間內(nèi)可忽略循環(huán)變動，即：101時間序列的基本模型 T=4672公斤；

S=1+0.35=1.35；

C=1；

I=1-0.18=0.82，故X=T·S·C·I=4672×1.35×1×0.82 =5171.9(公斤)102時間序列的基本模型

時間序列的乘法模型和和加法模型都是人們在長期實踐的基礎(chǔ)上，經(jīng)過統(tǒng)計分析總結(jié)出來的，在市場預(yù)測中應(yīng)用廣泛。 我們將在后面介紹從時間序列中分解出季節(jié)變動成份和趨勢變動成份，然后求其綜合作用的預(yù)測值。 由于循環(huán)變動需要較長時間才能顯示其循環(huán)周期跡象，一般在近期預(yù)測中不予考慮。1036.2簡單平均分析法

簡單平均分析法，是以觀察期內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象時間序列的平均數(shù)作為未來時期預(yù)測值的預(yù)測方法。 預(yù)測對象在一定時期內(nèi)的平均數(shù)，可以消除由不規(guī)則因素引起的隨機(jī)波動，反映出該現(xiàn)象在這一時期內(nèi)的一般水平，從而能代表預(yù)測對象在一定時期內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r。 常用的簡單平均分析預(yù)測法有算術(shù)平均法和幾何平均法等。 104一算術(shù)平均法（一）簡單算術(shù)平均法（二）加權(quán)算術(shù)平均法105（一）簡單算術(shù)平均法

簡單算術(shù)平均法是以一定觀察期內(nèi)預(yù)測目標(biāo)時間序列的總和除以觀察期數(shù)，將所得算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。其計算公式為：

為下一時期預(yù)測值；為簡單算術(shù)平均值；為第i個觀察期實際發(fā)生數(shù)；

n為數(shù)據(jù)的個數(shù)，即觀察期數(shù)。106應(yīng)用實例【例1】某商場本年度1~12月份某商品的銷售額(單位:萬元)為60、70、65、75、70、75、73、75、77、80、78、82，試用簡單平均法預(yù)測下一年度1月份的銷售額。（分全年、下半年、四季度預(yù)測）107應(yīng)用實例解（1）根據(jù)全年的銷售量預(yù)測，則

(60+70+65+75+70+75+73+75+77+80+78+82)=73.33（萬元）108應(yīng)用實例解（2）根據(jù)下半年的銷售量預(yù)測，則

(73+75+77+80+78+82)=77.5（萬元）109應(yīng)用實例解（3）根據(jù)四季度的銷售量預(yù)測，則

(80+78+82)=80（萬元）110應(yīng)用實例

從例1可以看出，由于所選用時間序列的期數(shù)不同，得到的預(yù)測值也不相同，因此，在預(yù)測時選用多少期數(shù)進(jìn)行預(yù)測是很重要的。 一般而言，當(dāng)時間序列所反映的市場現(xiàn)象隨機(jī)波動較小時，所選用的觀察期數(shù)目可以少些；反之，當(dāng)預(yù)測對象隨機(jī)波動較大而不呈現(xiàn)有規(guī)律的變化趨向時，所選用的觀察期數(shù)應(yīng)該多些。111（一）簡單算術(shù)平均法

這種方法適用于水平趨勢時間序列的短期或近期預(yù)測，且只要求對預(yù)測目標(biāo)作出大致的估計。當(dāng)歷史數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯的增長或下降傾向時，不宜直接采用此法。 112（一）簡單算術(shù)平均法

如果歷史數(shù)據(jù)的增長或下降呈現(xiàn)線性變動趨勢，可采用此法對平均增長量作出估計，從而有下一時期預(yù)測值的計算公式為： 113（一）簡單算術(shù)平均法例如，例1中下半年的銷售額數(shù)據(jù)近似為線性增長趨勢，用平均增長量法可得下一年度1月份銷售額的預(yù)測值為：

=82+[(82-78)+(78-80)+(80-77)+(77-75)+(75-73)]/5=83.8（萬元） 114（二）加權(quán)算術(shù)平均法

加權(quán)算術(shù)平均法是考慮時間序列的各個數(shù)據(jù)對預(yù)測值有不同的影響程度，分別給各個數(shù)據(jù)以不同的權(quán)數(shù)，將所得出的加權(quán)平均數(shù)作為下一時期的預(yù)測值。加權(quán)平均預(yù)測值的計算公式為：

為下一時期的預(yù)測值；為加權(quán)平均數(shù)為權(quán)數(shù)；為第個觀察期實際發(fā)生數(shù)；

n為數(shù)據(jù)的個數(shù)，即觀察期數(shù)。115（二）加權(quán)算術(shù)平均法

簡單平均法是將各期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)等同看待，但實際上各個統(tǒng)計數(shù)據(jù)所包含的趨勢信息不相等，只有根據(jù)其包含趨勢信息的多少賦予相應(yīng)的權(quán)數(shù)，才能更好的表現(xiàn)出時間序列的變化趨勢。

116（二）加權(quán)算術(shù)平均法

加權(quán)平均法的關(guān)鍵就是確定適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)。 一般來說，對近期統(tǒng)計數(shù)據(jù)賦予較大的權(quán)數(shù)，對遠(yuǎn)期統(tǒng)計數(shù)據(jù)賦予較小的權(quán)數(shù)，權(quán)數(shù)之間的級差根據(jù)經(jīng)驗來判斷確定。117應(yīng)用實例【例2】某商場本年度下半年各月的銷售額如表6-1所示，用加權(quán)平均法預(yù)測明年1月份的銷售額。為了便于比較，設(shè)有三種權(quán)數(shù)，即采用三個預(yù)測方案：a方案權(quán)數(shù)之和為1；b方案權(quán)數(shù)是公差為1的等差數(shù)列；c方案權(quán)數(shù)是公比為2的等比數(shù)列表6-1118表6-1

商品銷售額與各方案權(quán)數(shù)計算表

觀察期（月份）銷售額（萬元）a方案b方案c方案7891011127375778078820.020.040.080.160.240．.461.4636.1612.818.7237.7212345673150231320390492124816327315030864012482624465179.86211656635043119應(yīng)用實例將表中數(shù)字代入公式，則a方案的加權(quán)平均預(yù)測值：

=79.86（萬元）

120應(yīng)用實例將表中數(shù)字代入公式，則b方案的加權(quán)平均預(yù)測值：

=78.85（萬元）

121應(yīng)用實例將表中數(shù)字代入公式，則c方案的加權(quán)平均預(yù)測值：

=80.05（萬元）

122應(yīng)用實例（完）由例1（2），采用簡單平均數(shù)法所得預(yù)測值=77．5萬元?？梢?，若時間序列有上升趨勢時，加權(quán)平均預(yù)測值可在一定程度上反映出上升趨勢。123二、幾何平均法

幾何平均法是以觀察期內(nèi)預(yù)測目標(biāo)時間序列的幾何平均數(shù)作為未來時期的預(yù)測值。其計算公式為：G表示作為預(yù)測值的幾何平均數(shù)；Xi是第i期的實際發(fā)生數(shù)n為數(shù)據(jù)的個數(shù)，即觀察期數(shù)124二、幾何平均法

幾何平均數(shù)是計算平均比率和平均速度最適宜的一種方法，通常用于發(fā)展速度或增長率的預(yù)測【例3】取例1中下半年的銷售額數(shù)據(jù)，用幾何平均法預(yù)測下一年度1月份銷售額。125應(yīng)用實例

解由各月的銷售額確定逐期環(huán)比發(fā)展速度100%，列表計算如下表6—2所示。月份789101112銷售額（萬元）737577807882環(huán)比發(fā)展速度（%）102.7102.7103.997.5105.1表6—2銷售額的環(huán)比發(fā)展速度126應(yīng)用實例下一年度1月份環(huán)比發(fā)展速度的預(yù)測值=102.35(%)

127應(yīng)用實例則下一年度1月份銷售額預(yù)測值為：

=82×102.35%=83.9(萬元)1286.3移動平均法

移動平均法是全期平均法的一種改進(jìn)，因為遠(yuǎn)離本期的歷史數(shù)據(jù)對預(yù)測目標(biāo)的影響甚微，故不予考慮。 將歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，按固定跨越期進(jìn)行平均，由遠(yuǎn)而近，逐項遞移，從而形成一個新的時間序列。

129移動平均法

新的時間序列由于平均法的作用，在一定程度上消除了不規(guī)則因素引起的隨機(jī)波動，使歷史數(shù)據(jù)得到一些修勻，比原時間序列更容易看出數(shù)據(jù)的變化規(guī)律，故可以用于作預(yù)測。 移動平均法按移動平均的次數(shù)分為

一次移動平均法

二次移動平均法130一次移動平均法

一次移動平均法是對時間序列按一定的觀察期連續(xù)計算平均數(shù)，取最后一個移動平均數(shù)作為下期預(yù)測值的預(yù)測方法。平均數(shù)的計算，既可采用簡單平均，又可采用加權(quán)平均。相應(yīng)的方法就稱為

簡單移動平均法

加權(quán)移動平均法

131簡單移動平均法

簡單移動平均數(shù)的計算公式為(6.6)：Mt是第t期的移動平均數(shù)Xi是第i期的實際發(fā)生數(shù)n為移動跨越期的期數(shù)132簡單移動平均法

由公式可見，當(dāng)t向前移動一個時期，和式中就增加一個近期數(shù)據(jù)，去掉一個遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)，由此逐期向前移動，由移動平均數(shù)可以構(gòu)成一個新的數(shù)列。 一次移動平均預(yù)測法就是將第期的移動平均數(shù)作為下一期的預(yù)測值，預(yù)測公式為：133應(yīng)用實例【例4】取例1的數(shù)據(jù)資料，假定移動跨越期分別為n=3和n=5，用移動平均法求下一年度1月份的銷售額。解設(shè)第期的實際銷售額為，按移動平均數(shù)公式可求得各時期的預(yù)測值。134應(yīng)用實例５期移動平均，第i月預(yù)測值計算公式為

3期移動平均，第i月預(yù)測值計算公式為135數(shù)據(jù)資料及計算過程如表6—3所示絕對誤差移動平均預(yù)測值絕對誤差月份i實際銷售額Xin=3n=5移動平均預(yù)測值12345678910111260706575707573757780788265707073.3372.6774.337577.3378.3310050.332.332.6750.673.67687171.673.6747676.6723.43.4625.4下月預(yù)測值8078.4表6—3簡單移動平均數(shù)計算表單位：萬元136應(yīng)用實例以最后一期移動平均數(shù)，作為下一個時期的預(yù)測值。當(dāng)n=3時，下一年度1月份銷售額的移動平均預(yù)測值為80萬元；當(dāng)n=5時，下一年度1月份銷售額的移動平均預(yù)測值為78.4萬元?？梢姴煌目缭狡跀?shù)n，所得的預(yù)測值也不相同。 實際應(yīng)用中，當(dāng)跨越期數(shù)n不易確定時，可進(jìn)行誤差分析，通過比較已知的實際值與計算得的預(yù)測值之間的平均絕對誤差來確定n。

137應(yīng)用實例平均絕對誤差(MeanAbsoluteDeviation)記為MAD138應(yīng)用實例本例中，n=3時移動平均預(yù)測值的平均絕對誤差為

MAD=(10+0+5+0.3+2.3+2.7+5+0.7+3.7)/9=3.3n=5時移動平均預(yù)測值的平均絕對誤差為：MAD=(7+2+3.4+3.4+6+2+5.4)/7=4.17

139應(yīng)用實例即n=3時的MAD小于n=5時的MAD，以誤差分析的結(jié)果，下一年度1月份銷售額的預(yù)測值，取n=3時的移動平均數(shù)80萬元。140簡單移動平均法

用一次移動平均法對時間序列進(jìn)行預(yù)測時， 跨越期數(shù)n越小，預(yù)測值對數(shù)據(jù)波動的反映越靈敏，有利于反映實際數(shù)據(jù)的波動情況，但反映長期變動趨勢的效果較差； 跨越期數(shù)n越大，預(yù)測值反映實際數(shù)據(jù)波動的靈敏度有所降低，但有利于避免偶然因素對預(yù)測結(jié)果的影響。 因此，若是為了反映長期變動趨勢，跨越期可以適當(dāng)長一些；若是為了反映實際數(shù)據(jù)的波動，跨越期可以適當(dāng)短一些。141加權(quán)移動平均法

加權(quán)移動平均法是對于距離預(yù)測期遠(yuǎn)近不同的觀察值，分別給予不同的權(quán)數(shù)，再計算移動平均數(shù)，將第t期的加權(quán)移動平均數(shù)作為第t+1期的預(yù)測值。其計算公式為（下一頁）142公式第t+1期預(yù)測值第t期的加權(quán)移動平均數(shù)第i期的實際發(fā)生數(shù)

第i期數(shù)據(jù)對應(yīng)的權(quán)數(shù)n為移動跨越期的期數(shù)143加權(quán)移動平均法

選擇權(quán)數(shù)wi的一般原則是：距離預(yù)測期較遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)權(quán)數(shù)較小，反之則權(quán)數(shù)較大。至于大到怎樣的程度，一般根據(jù)經(jīng)驗確定。

【例5】取例1的數(shù)據(jù)資料，假定移動跨越期n=3，權(quán)數(shù)是公差為0.2的等差數(shù)列，用加權(quán)移動平均法求下一年度1月份的銷售額。144加權(quán)移動平均法解數(shù)據(jù)資料及計算過程如表6—4所示145表6-4加權(quán)移動平均數(shù)計算表

加權(quán)移動平均預(yù)測值月份實際銷售額（萬元）權(quán)數(shù)（萬元）1234567891011126070657570757375778078820.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02.22.465.8370.5670.4273.3372.8374.3375.1777.5278.3713(1)80.06即下一年度1月份銷售額的加權(quán)移動平均預(yù)測值為80．06萬元

146加權(quán)移動平均法

當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的時間序列反映出近期變化對預(yù)測值有較大影響時，采用加權(quán)移動平均法可以較好地調(diào)節(jié)時間序列各數(shù)據(jù)所起的作用，從而使預(yù)測值更接近實際。但是，當(dāng)時間序列呈現(xiàn)顯著的波動時，采用加權(quán)移動平均法與實際值的差異較大，這時加權(quán)移動平均法的應(yīng)用價值不大147二次移動平均法

一次移動平均法是以預(yù)測目標(biāo)時間序列的簡單移動平均數(shù)或加權(quán)移動平均數(shù)作為下一時期的預(yù)測值。移動平均數(shù)代表固定跨越期內(nèi)數(shù)據(jù)的平均水平，應(yīng)該對應(yīng)每一跨越期中的某一位次。148二次移動平均法

以簡單移動平均為例，移動平均數(shù)應(yīng)該對應(yīng)每一跨越期的中間位次，如當(dāng)跨越期n=3時，移動平均數(shù)應(yīng)該對應(yīng)每一跨越期的第2位；當(dāng)跨越期n=4時，移動平均數(shù)應(yīng)該對應(yīng)每一跨越期的第2，3位之間。因此，將這一移動平均數(shù)作為下一時期的預(yù)測值，具有明顯的滯后性。149二次移動平均法

一般而言，一次移動平均法僅適用于時間序列近似于水平趨勢的情形。如果時間序列的變化呈現(xiàn)斜坡型線性趨勢時，就應(yīng)該對第t期的移動平均數(shù)適當(dāng)調(diào)整，增加一個趨勢變動單位值，才能作為第t+1期的預(yù)測值。150二次移動平均法

具體作法是在一次移動平均數(shù)的基礎(chǔ)上再作二次移動平均，利用移動平均滯后偏差的規(guī)律來建立斜坡型直線趨勢的預(yù)測模型。

151二次移動平均法

設(shè)二次移動平均法的線性預(yù)測模型為

t為當(dāng)前時期，即預(yù)測線的起始時刻k為由當(dāng)前期t至預(yù)測期的時期數(shù)為第t+k期的預(yù)測值A(chǔ)t為趨勢直線的截距，即預(yù)測線的起始值Bt為趨勢直線的斜率，即趨勢變動的單位值152二次移動平均法為了分析和確定參數(shù)At、Bt

，我們在一次移動平均數(shù)的基礎(chǔ)上再作二次移動平均。二次移動平均數(shù)的計算公式為(6-9)二次移動平均數(shù)一次移動平均數(shù)跨越期數(shù)t為當(dāng)前觀察期153二次移動平均法與一次移動平均數(shù)滯后于實際值Xt類似，二次移動平均數(shù)也滯后于一次移動平均數(shù)，可以證明，當(dāng)時間序列的變化近似為斜坡型直線趨勢時,兩次滯后偏差大體相同。即154二次移動平均法故:（6-10）因此，第t期起始值可以用上式來估計，將它作為預(yù)測模型(6－8)的直線趨勢截距。即令（6-11）155二次移動平均法由于時間序列呈直線趨勢，是預(yù)測線的斜率，也是時間序列趨勢變動的單位值,從而有：……156二次移動平均法于是一次移動平均數(shù)157二次移動平均法代入（6-10）得因此

（6-12）158二次移動平均法綜合（6-8）、（6-11）、（6-12），得二次移動平均法的線性預(yù)測模型及參數(shù)計算公式：159應(yīng)用實例【例6】利用例1的資料，用二次移動平均法預(yù)測下一年度1、2、3月份的銷售額160表6-5移動平均數(shù)計算表

月份

t實際銷售額Ｘtn=3一次移動平均數(shù)二次移動平均數(shù)12345678910111260706575707573757780788265707073．3372．6774．337577．3378．338068．3371．117273．447475．5676．8978．6161應(yīng)用實例取最后一期數(shù)據(jù)計算預(yù)測線的起始點，即t=12，由公式可得

于是，當(dāng)t=12時，線性趨勢模型為162應(yīng)用實例分別取k=1，k=2，k=3，得下一年度1、2、3月份銷售額的預(yù)測值163二次移動平均法（完）從上面的計算過程可知，二次移動平均法是通過線性模型來進(jìn)行預(yù)測，線性方程的截距At和斜率Bt是隨當(dāng)前期而變化的。就是說，從不同的起始時刻t，作出的預(yù)測線也不盡相同，一般取最近的數(shù)據(jù)作為預(yù)測線的起點。而以后各期預(yù)測值，則是用一個斜率和截距都不變的線性模型來計算。由此可見，雖然二次移動平均法可以計算未來若干期的預(yù)測值，但一般也只用于推算較少期數(shù)的近期預(yù)測值。1646.4指數(shù)平滑法

前面介紹的簡單算術(shù)平均法，是將時間序列的全部數(shù)據(jù)一視同仁，平等看待，而移動平均法則不予考慮固定跨越期以前的數(shù)據(jù)。

1656.4指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)平均法，兼容全期平均法和移動平均法所長，既不舍棄遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)，更看重敏感的近期數(shù)據(jù)，它對各期數(shù)據(jù)賦予的權(quán)數(shù)，由近及遠(yuǎn)按指數(shù)規(guī)律遞減，隨著數(shù)據(jù)的遠(yuǎn)離，權(quán)數(shù)逐漸收斂于零。

1666.4指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法給予了確定權(quán)數(shù)的基本規(guī)則，使其調(diào)整權(quán)數(shù)、處理資料更為方便，因而在市場預(yù)測中被廣泛應(yīng)用

1676.4指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法按時間序列數(shù)據(jù)資料被平滑的次數(shù)，可分為

一次指數(shù)平滑法

二次指數(shù)平滑法 二次以上的多次指數(shù)平滑法

適用于水平型時間序列的預(yù)測適用于斜坡型線性趨勢時間序列的預(yù)測可以用于非線性時間序列的預(yù)測由于二次以上的多次指數(shù)平滑法計算比較繁瑣，這里只介紹一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法168（一）一次指數(shù)平滑法的基本形式

一次指數(shù)平滑法是指以預(yù)測對象的本期實際值和本期預(yù)測值為資料，用平滑系數(shù)來確定二者的權(quán)數(shù)，以求得本期的平滑值，再用本期的平滑值作為下一時期的預(yù)測值。其計算公式為（6-13）公式說明見后169公式說明Ft為第t期的平滑值

Xt為第t期的實際值Ft-1為第t－1期的平滑值，即第t期預(yù)測值

為第t+1期預(yù)測值為平滑系數(shù)，其取值范圍為170公式說明若取=0，則，而Ft-1是由第t期以前的數(shù)據(jù)計算得到，這意味著預(yù)測只依賴過去的資料，而不需要最新信息若取=0，則，這意味著預(yù)測只依賴最新信息，而完全不考慮過去的資料這些極端的作法是難以作出客觀判斷的，因此，一般情況下，平滑系數(shù)的取值范圍為

171公式說明為了進(jìn)一步理解指數(shù)平滑的實質(zhì)，將公式中的下期預(yù)測值進(jìn)行不斷的展開，得：……172公式說明式中F0為指數(shù)平滑法的初始值。在實際中，F(xiàn)0無法由公式求得，一般取F0=X1，或取前3期實際值的平均數(shù)。由于一般有0<α<1，當(dāng)t→∞時，(1-α)t→0，從而(1-α)tF0→0。因此，上式可以近似表為：

（6-14）173一次指數(shù)平滑法的特點

1．平滑值Ft是t期及t期以前所有數(shù)據(jù)的加權(quán)平均數(shù)，加權(quán)系數(shù)分別為α

、α(1-α)

、α(1-α)2、……、α(1-α)t-1，且權(quán)數(shù)之和。這從客觀上保證了各加權(quán)系數(shù)的一致性，消除了權(quán)數(shù)確定的隨意性。較之其它平均法，對時間序列的數(shù)據(jù)具有更強(qiáng)的修勻、平滑作用。174一次指數(shù)平滑法的特點2．權(quán)數(shù)α

、α(1-α)

、α(1-α)2、……、α(1-α)t-1

，按公比為的等比數(shù)列遞減，表明越近的數(shù)據(jù)權(quán)數(shù)越大；越遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)權(quán)數(shù)越小。加權(quán)系數(shù)在坐標(biāo)系中的點呈現(xiàn)為一條衰減的指數(shù)曲線，指數(shù)平滑由此而得名。175一次指數(shù)平滑法的特點3．α是可調(diào)節(jié)值。當(dāng)α取值接近于1時，近期數(shù)據(jù)的作用顯著，各期歷史數(shù)據(jù)的作用迅速衰減；當(dāng)α取值接近于0時，各期歷史數(shù)據(jù)的作用緩慢減弱。 因此，α越大，對實際數(shù)據(jù)變化的反映越敏感，平滑作用相應(yīng)減弱；α越小，對實際數(shù)據(jù)變化的反映越遲鈍，平滑作用相應(yīng)增強(qiáng)。 在實際應(yīng)用中，若是需要跟蹤近期變化，則α值宜取大；若是需要消除隨機(jī)波動，揭示長期趨勢規(guī)律，則α值宜取小。

α值的選擇，也可以通過用幾個不同的α值試算預(yù)測值，比較預(yù)測值與實際值之間的平均絕對誤差MAD，擇其最小值來確定。176一次指數(shù)平滑法的特點4．雖然指數(shù)平滑公式具有逐期遞推性質(zhì)，但由公式（6-13）可知，在實際計算時，僅需要兩個值Xt和Ft-1。即下一時期某一市場現(xiàn)象的預(yù)測值，等于以權(quán)數(shù)α調(diào)整的本期的實際值Xt，加上以剩余權(quán)數(shù)(1-α)調(diào)整的本期預(yù)測值（即上期平滑值）Ft-1，從而使得該方法在實際應(yīng)用中極為方便。177一次指數(shù)平滑法的特點由公式（6－13）得：可見，下期預(yù)測值是以本期預(yù)測值為基礎(chǔ)，加上本期預(yù)測誤差的α倍。本期預(yù)測誤差一部份是由于事物發(fā)展中的本質(zhì)因素變動所引起,另一部份是由偶然原因所導(dǎo)致。由平滑系數(shù)α確定預(yù)測誤差中屬于本質(zhì)因素變動所引起的部份，作為趨勢的增加量或減少量，對本期預(yù)測值加以補(bǔ)償，從而構(gòu)成下期的預(yù)測值。178一次指數(shù)平滑法應(yīng)用舉例

為了便于分析、比較，我們?nèi)〔煌钠交?，用一次指?shù)平滑法計算預(yù)測值，并以平均絕對誤差相對最小為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行的選取?！纠?】假定某公司某年1～12月的盈利如表6-6第二欄所示。分別取平滑系數(shù)為0.2、0.5、0.8，預(yù)測下一年度1月份的盈利額。179一次指數(shù)平滑法應(yīng)用舉例解取α=0.2、α=0.5、α=0.8，各期一次指數(shù)平滑預(yù)測值分別由以下公式計算：180一次指數(shù)平滑法應(yīng)用舉例初始預(yù)測值?。篎0=X1平均絕對誤差為:列表計算見表6-6。181一次指數(shù)平滑法應(yīng)用舉例由表6-2可見，當(dāng)α=0.2、α=0.5、α=0.8時，平均絕對誤差分別為7.92、4.58、3.30，即本例中，預(yù)測值與實際值之間的平均絕對誤差隨的增大而減少，從誤差分析的結(jié)果，選取α=0.8時的指數(shù)平滑值F=78.95（萬元）作為下一年度1月份盈利額的預(yù)測值。182表6－6

一次指數(shù)平滑法計算表單位：萬元183二、二次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法是以平滑系數(shù)α確定權(quán)數(shù)的加權(quán)平均，雖能對時間序列數(shù)據(jù)的變化作出一定的反應(yīng)，但仍落在數(shù)據(jù)的變動之后，當(dāng)時間序列的變化呈現(xiàn)斜坡型線性趨勢時，則需要修正線性趨勢變化時的滯后現(xiàn)象。二次指數(shù)平滑法則就是利用滯后偏差規(guī)律，建立時間序列線性趨勢的預(yù)測模型。184二次指數(shù)平滑法二次指數(shù)平滑是在一次指數(shù)平滑的基礎(chǔ)上再作一次指數(shù)平滑。二次指數(shù)平滑值的計算公式為：（6-15）為第t-1期的二次指數(shù)平滑值；為第t期的二次指數(shù)平滑值；為第t期的一次指數(shù)平滑值。

185二次指數(shù)平滑法二次指數(shù)平滑值不能直接作為預(yù)測值，而是用于求取預(yù)測模型的模型參數(shù)。二次指數(shù)平滑法線性預(yù)測模型為

（6-16）為t+k期的預(yù)測值；t為當(dāng)前時期，即預(yù)測線的起始時刻；k為由當(dāng)前期t至預(yù)測期的時期數(shù)；At為趨勢直線的截距，即預(yù)測線的起始值；Bt為趨勢直線的斜率，即第t期的趨勢單位值。

186二次指數(shù)平滑法直線參數(shù)At、Bt的計算公式為（6-17）187應(yīng)用實例【例8】某公司1~9月的盈利資料如表6－7中第一、二欄所示，用二次指數(shù)平滑法預(yù)測今后三個月的盈利情況。188應(yīng)用實例解分別取平滑系數(shù)α=0.2、α=0.5、α=0.8，按一次平滑值計算公式(6-13)、二次平滑值計算公式(6-15)、線性模型參數(shù)計算公式(6-17)和線性預(yù)測模型(6-16)進(jìn)行測算，測算過程見表6-7、表6-8和表6-9，由F0(1)=X1及公式(6-13)可得F1(1)=X1

，不妨取F0(2)=X1

，由公式(6-15)可得F1(2)=X1

。試算預(yù)測值取(6-16)式中k=1的情形，即：。189表6—7

二次指數(shù)平滑法（取α=0.2）計算表單位：萬元

190

6—8二次指數(shù)平滑法（取α=0.5）計算表單位：萬元

191

表6—9

二次指數(shù)平滑法（取α=0.8）計算表單位：萬元192應(yīng)用實例比較三個計算表可知，當(dāng)=0.8時，預(yù)測值與實際值平均絕對誤差最小,因此，從誤差分析的結(jié)果，應(yīng)取=0.8的情形確定預(yù)測模型。將表6-9中最后一期t=9作為預(yù)測模型的當(dāng)前期，模型參數(shù)At=A9=68.97、Bt=B9=1.51，線性趨勢預(yù)測模型為：193應(yīng)用實例利用此模型對今后三個月的盈利進(jìn)行預(yù)測，得10、11、12月盈利的預(yù)測值分別為:(萬元)(萬元)(萬元)194二次指數(shù)平滑法（完）

與二次移動平均法類似，二次指數(shù)平滑法一般也只適宜作未來期數(shù)不多的近期預(yù)測。運用二次指數(shù)平滑法，需注意合理使用所掌握的資料，對沒有明顯線性趨勢的時間序列，不宜隨便采用。1956.5季節(jié)指數(shù)法

季節(jié)變動是指某些市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象由于受自然氣候、生產(chǎn)條件、生活習(xí)慣等因素的影響，在一年內(nèi)以一定時期為周期的規(guī)則性變動。 這里所說的季節(jié)，可以是季度，也可以是月、周或若干天。季節(jié)變動的主要特點是，每年都重復(fù)出現(xiàn)，各年同時期數(shù)列出現(xiàn)相似的波動，波動的方向相同，波動的幅度一般相差不大。

如農(nóng)副產(chǎn)品受自然氣候影響，形成市場供應(yīng)量的季節(jié)性變動；旅游業(yè)隨節(jié)假日時間及氣候變化而顯現(xiàn)旺季和淡季；節(jié)日商品、禮品性商品受民間傳統(tǒng)的影響，其銷售量也具有明顯的季節(jié)變動現(xiàn)象。196季節(jié)指數(shù)法的含義

季節(jié)指數(shù)法就是根據(jù)預(yù)測目標(biāo)各年按季度（或月、周等）編制的時間序列資料，以統(tǒng)計方法測定出反映季節(jié)變動規(guī)律的季節(jié)指數(shù)，并利用季節(jié)指數(shù)進(jìn)行預(yù)測的預(yù)測方法。197季節(jié)指數(shù)法

進(jìn)行季節(jié)變動預(yù)測，首先應(yīng)分析時間序列是否具有季節(jié)變動。通常的方法有兩種：

1:是從經(jīng)濟(jì)意義上判斷所反映的市場現(xiàn)象有無季節(jié)變動；

2:是按三年以上的資料繪制歷史曲線圖，觀察每一年是否具有相似的周期性波動。 其次，觀察時間序列的趨勢變動特征及是否受到隨機(jī)變動的影響，最后選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測模型進(jìn)行預(yù)測。198季節(jié)指數(shù)法季節(jié)指數(shù)法預(yù)測模型的基本形式為：（6-18）

為預(yù)測值；T為長期趨勢因素；S為季節(jié)變動因素。199季節(jié)指數(shù)法

如果時間序列的季節(jié)性波動是圍繞在一條水平線附近，則其長期趨勢為水平線T=A，A為常數(shù)；如果時間序列的季節(jié)性波動是圍繞在一條向上或向下傾斜的直線附近，則趨勢線為的形式。因此，季節(jié)指數(shù)法分為兩類：

一是水平趨勢的季節(jié)變動預(yù)測； 二是有增長趨勢的季節(jié)變動預(yù)測。負(fù)增長則表示有減少趨勢，這時趨勢線斜率為負(fù)值。200水平趨勢的季節(jié)變動預(yù)測法

如果時間序列沒有明顯的增長或減少的長期趨勢，或者說可以忽略這種長期趨勢，考慮時間序列主要受季節(jié)變動和不規(guī)則變動的影響，則可通過求平均數(shù)消除不規(guī)則變動的影響，然后用

季節(jié)指數(shù) 或

季節(jié)變差來反映季節(jié)變動特征，并進(jìn)行預(yù)測。201（一）季節(jié)指數(shù)法

假設(shè)時間序列各期數(shù)據(jù)是按季度（月）編制，預(yù)測步驟如下：1．計算時間序列中各年同季度（月）實際值的平均數(shù)和全期各季度（月）實際值的總平均數(shù)；202（一）季節(jié)指數(shù)法

2．計算各季度（月）季節(jié)比率：×100%（6-19）203（一）季節(jié)指數(shù)法3．調(diào)整季節(jié)比率，確定季節(jié)指數(shù)。計算季節(jié)比率時，若時間序列是按季度編制，則4個季度的季節(jié)比率之和應(yīng)為400%；若時間序列是按月編制，則12個月的季節(jié)比率之和應(yīng)為1200%。但是，由于計算中的四舍五入，可能導(dǎo)致誤差，則應(yīng)予以調(diào)整。調(diào)整系數(shù)的計算公式為：204（一）季節(jié)指數(shù)法（6-20）（6-21）由此，可以確定季節(jié)指數(shù)S：

S=（6-22）205（一）季節(jié)指數(shù)法4．確定預(yù)測值計算公式，并計算預(yù)測值。要求未來某季度（月）的預(yù)測值，需要確定當(dāng)年的水平趨勢T。如果當(dāng)年某些季度（月）的實際值為已知，從這些實際值中消除季節(jié)影響，則可求得當(dāng)年水平趨勢值T。即：（6-23）206（一）季節(jié)指數(shù)法而季節(jié)變動因素由預(yù)測季度（月）的季節(jié)指數(shù)S確定。于是預(yù)測值計算公式可以表為：（6-24）207應(yīng)用實例【例9】某商品銷售量五年的分季資料如表6—10所示，根據(jù)以下條件作預(yù)測。（1）設(shè)第六年第一季度的銷售量為10噸，試預(yù)測第二季度的銷售量。（2）設(shè)第六年上半年的銷售量為27噸，試預(yù)測第三季度的銷售量。（3）設(shè)第六年全年的計劃銷售量為60噸，試預(yù)測各季度的銷售量。208表6-10商品銷售量按季統(tǒng)計資料年度第一年第二年第三年第四年第五年季度一二三四一二三四一二三四一二三四一二三四銷售量(噸)----1720791418101116228121523915----209應(yīng)用實例解根據(jù)數(shù)據(jù)資料，作出數(shù)據(jù)變化的歷史曲線，如圖6-1所示。顯然曲線具有季節(jié)性波動，且波動是圍繞在一條水平線附近。振幅不均勻是由于隨機(jī)變動所至。210圖6-1某商品銷售量及趨勢線圖

211應(yīng)用實例季節(jié)指數(shù)計算過程，見表6-11：（1）已知第六年一季度銷售量為10噸，根據(jù)預(yù)測公式：(噸)212表6－11季節(jié)指數(shù)計算表213應(yīng)用實例

（2）已知上半年的銷售量和一、二季度的季節(jié)指數(shù)，根據(jù)預(yù)測公式：=214應(yīng)用實例

（3）如果按計劃完成年銷售量，先計算第六年的季度平均數(shù):215應(yīng)用實例（完）再計算第六年各季度預(yù)計完成的銷售量：

一季度的銷售量＝15×60.18%＝9.027（噸）二季度的銷售量＝15×83.19%＝12.4785（噸）三季度的銷售量＝15×109.73%＝16.4595（噸）四季度的銷售量＝15×146.90%＝22.035（噸）216（二）季節(jié)變差法

季節(jié)變差法是利用時間序列各年同季度（月）平均數(shù)與全期各季度（月）總平均數(shù)的差額來反映季節(jié)變動特征，并由此作出預(yù)測。季節(jié)變差的計算公式為：（6-25）217（二）季節(jié)變差法

將一年中各季度（月）的的季節(jié)變差求和，由上式可得：（6-26）即一年中各季節(jié)變差之和應(yīng)等于0，否則也需要作調(diào)整。218（二）季節(jié)變差法根據(jù)季節(jié)變差的概念，某季度（月）的實際值與當(dāng)年季度（月）平均數(shù)的差額，可以認(rèn)為就是季度變差，于是得未來某一時期預(yù)測值的計算公式為：（6-27）219（二）季節(jié)變差法而當(dāng)年各季度（月）平均數(shù)，可根據(jù)已知條件，由下式確定：（6-28）220應(yīng)用實例【例10】利用例9的資料和所提出的各問題，用季節(jié)變差法作預(yù)測。解各季節(jié)的季節(jié)變差的計算見表6-12：221表6－12季節(jié)變差法計算表

222應(yīng)用實例（1）已知第六年1季度的銷售量，則可得所以第六年二季度銷售量的預(yù)測值：223應(yīng)用實例（2）已知第六年上半年的銷售量，而所以224應(yīng)用實例于是第六年三季度銷售量的預(yù)測值：225應(yīng)用實例（3）按計劃完成全年銷售額，則可得各季度平均數(shù)：226應(yīng)用實例分別求季度平均數(shù)與季節(jié)變差的和，得到第六年各季度預(yù)計應(yīng)完成的銷售量：

227有增長趨勢變動的季節(jié)指數(shù)預(yù)測法

市場現(xiàn)象時間序列的變動，大部分都是季節(jié)變動與有增長的長期趨勢變動交織在一起。研究這類問題的思路是： 先把時間序列中的增長趨勢的影響剔除，化為水平趨勢的時間序列，按前面所述的方法求季節(jié)指數(shù)，再把增長趨勢變動和季節(jié)變動的規(guī)律綜合起來進(jìn)行預(yù)測。228有增長趨勢變動的季節(jié)指數(shù)預(yù)測法

確定時間序列的增長趨勢比較常用的方法是移動平均法，因為以一年為跨越期的各季度（月）的移動平均數(shù)，可以消除季節(jié)變動的影響，從而揭示出趨勢變動的成份。 預(yù)測方法和計算步驟如下：229（一）確定時間數(shù)列的趨勢變動成份

對時間序列以一年為跨越期作中心化移動平均。即按季度編制的時間序列作4個季度的移動平均；按月編制的時間序列作12個月的移動平均，且移動平均數(shù)對應(yīng)該季節(jié)周期的中心位置。當(dāng)移動平均數(shù)對應(yīng)于時間序列兩個數(shù)據(jù)之間的位置時，尚需作二次移動平均，使得實際值Xi與一個移動平均數(shù)Ti相對應(yīng)。Ti消除了季節(jié)變動的影響，成為Xi的趨勢值，從而可以計算趨勢改變量。230（二）剔除增長趨勢的影響，構(gòu)造水平趨勢數(shù)列

將時間序列的各實際值Xi除以對應(yīng)的趨勢值Ti

，即Xi/Ti

，再按季度（月）排列，所得新數(shù)列已經(jīng)剔除了趨勢變動成份，只受季節(jié)變動和隨機(jī)變動的影響。231（三）確定季節(jié)變動因素S對剔除趨勢變動成份后的數(shù)列，按水平趨勢的季節(jié)