道非道江蘇鹽城中南世紀城Ⅱ期營銷策略案

中南世紀城Ⅱ期營銷策略案2021.3超越不是在現有的根底上得過且過，而是從自身的資源開始，尋求一種更高的視角。我們的超越是：追求產品本身價值之上的——“超值販賣〞。二、提出目標一、市場解析三、工程定位四、價值塑造五、營銷策略CONTENTS六、工程跟進2021年房地產市場正在發(fā)生怎樣變化……民生公平健康穩(wěn)定市場解析——宏觀形勢市場是資本有效運營的載體市場解析——房地產形勢成交量方面，主要城市上升乏力。春節(jié)后，諸多新政調控已出臺，市場預期方向明朗，最近兩周〔〕成交量相比春節(jié)期間有明顯上升，但仍低于春節(jié)前，成交量上升乏力，二三線城市相比一線城市成交量上升更趨近于春節(jié)前水平。一、二月份市場形勢：商品住宅價格北京、深圳波動較大，上海、廣州較為平穩(wěn)，主要城市成交量上升乏力。市場解析——房地產形勢總理表示有信心使房價保持合理水平，未來1-2年房地產調控高壓態(tài)勢將繼續(xù)市場解析工程北側緊鄰主干道世紀大道，且周邊不乏成熟、高檔小區(qū)；再偏西北一點，是經營成熟的豐富裝飾城。東北角為現代居住小區(qū)，整體氣氛較好；工程西側和東側均為成熟商圈及配套環(huán)繞本案——金太陽裝飾城、紅星美凱龍、高力家具港、五星級驛都大酒店、鹽城市政府等；工程南側為開元路。鹽都區(qū)政府、管委會、法院、市三院南區(qū)分院、衡泰.冠城、畢華美莊園、世紀公園、市一中、大學城等；鹽城城南板塊成熟商圈核心市場解析——本案北區(qū)：地上局部：C棟：13917.8平米D棟：13917.8平米E棟：14371.8平米F棟：23655.7平米G棟：870.2平米小計：66733.3平米地下室：15042.8平米〔未定〕總建筑面積：81776.1平米南區(qū)：AB棟地上局部面積：8532.12平米AB棟地下局部面積：2177.79平米二期總體數據：二期地上總面積：111454.4平米二期地下總面積：17220.6平米二期總建筑面積：128675平米用地性質：商業(yè)；容積率：2.12多種物業(yè)類型完美組合，使工程更具競爭力；集時尚購物、步行街、SOHO辦公、酒店公寓、星級酒店于一身！BACDEFG市場解析——本案棟號戶型類型房型建筑面積(約)套數總套數10層小高層（A、B）一梯兩戶兩房88㎡40676套三房123㎡4017層高層（C、D）兩梯四戶兩房65-70㎡136三房120-125㎡13627層高層（F）小公寓一房和兩房（一層12戶）76㎡、40㎡、55㎡32415層（E）辦公樓（一層11戶）——165——房型面積套數比例一房/一房半40-55、76㎡32448%兩房65-70㎡、88㎡17626%三房120-125㎡17626%局部戶型面積偏大，后期銷售將存抗性；市場解析——本案價值點提煉市場解析——本案樓盤名稱銷售均價（元/㎡）銷售動態(tài)鳳鳴緹香58004月份推出18、20幢18層的高層，面積為78㎡-130㎡的兩房、三房蝶湖灣4700在售1、2、3幢，目前僅余十幾套130㎡房源，下期預計下半年加推4、5幢102-126㎡海德公園58007、13、16幢小高層預計3月開盤，面積78、88、89、112㎡月湖花城5500在售21、22幢小高層，面積40-100㎡的一房、兩房鳳凰匯58502010年12月推售共6幢小高層，面積100-145㎡，當天基本售罄天瀾灣5200在售9、11幢的18層高層，面積140、160㎡的三房、四房，目前僅余10套左右中南世紀城54001月份推出3、5、6、7、8幢21層高層，面積90㎡-140㎡，已售罄。下期預計3月加推西城逸品5300在售期房28、29幢113-130㎡的三房、四房，以及少量頂樓現房恒榮世家5800在售21、24、25幢，面積90㎡兩房、120㎡三房大量住宅同時段集中供給，片區(qū)同質化競爭將異常劇烈；市場解析——本案競爭樓盤調控讓市場更加有序、理性，競爭化的加劇，加快企業(yè)競爭力的不斷升級；區(qū)域內工程較多，市場競爭劇烈，其中不乏品牌開發(fā)商；區(qū)域內住宅均價在5400-5800元/㎡，各樓盤價格相互依靠；建筑類別以小高層和高層為主，面積區(qū)間主要為80㎡-130㎡的兩房和三房，以剛性需求與改善型戶型為主。市場解析——區(qū)域市場特征沖出無序的市場競爭。創(chuàng)造有競爭力的中南Ⅱ期。區(qū)隔沒有個性的傳統建筑。開展目標——工程Ⅱ期有目標才能走得更遠開展目標——城市制“控〞權搶占南部新城話語權代言中南2021年在鹽城市場的地位——在消費者心目中占據一定的地位，形成“區(qū)域〞、“核心〞、“高端〞、“物有所值〞等概念。最終目標產品價值最大化市場有限

片區(qū)內大同質化競爭劇烈

產品價值最大化

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如何破局？綜上所訴：整體形象高定位

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完善、塑造新價值“破局〞工程定位——市場定位整體形象上，項目應“放眼鹽城、立足城南”，突出樹地標、新起點、有品位、引潮流，樹立“城南核心、城中建城”。功能組合上，集“購物中心、步行街、星級酒店、SOHO、辦公、酒店式公寓六大業(yè)態(tài)為一體”打造“社區(qū)新城，功能集群”。營銷理念上，把都市生活模式，濃縮至單一項目，讓社區(qū)新城的居民，步行5分鐘內即可切身享受，并已經融入日常生活。打造城南新區(qū)“都市生活新中心”工程定位——案名主推案名：中南·未來城案名闡述：通過“未來〞一詞，可以讓人進入遐想，隨著城南新區(qū)的不斷開展，城市化、多元化、中心化將成為城市化進程的必由之路，“未來之城〞充分表述了本案順應了城市開展趨勢。備選案名：中南·國際上城案名闡述：通過打造“中南〞系列產品，強化中南品牌，并以中南為品牌號召，強化“城〞和“國際〞的概念。中南·魅力城中南·自在城中南·國際城中南·世紀新城中南·南方名城工程定位——備選案名形象推廣語一：城南“CPU〞，奔騰“芯〞生活闡述：城南“CPU〞：鹽城現在的整體開展向南移，本工程位于鹽城市政規(guī)劃城南新區(qū)核心地段，就如電腦中核心處理器“CPU〞，在整個運行中處于主導地位?！靶鲸暽睿盒荆鸽娔X中的芯片，這里與前面的CPU相照應，也突出中南二期不同于一期。同音“新〞，一種不同的生活狀態(tài)。形象推廣語二：城南中心區(qū)，都市綜合體闡述：鹽城現在的整體開展向南移成為亮點,而本工程位于城南核心位置“世紀大道〞沿線，地理位置優(yōu)越，因此稱為“城南中心區(qū)〞。同時，二期為多種物業(yè)〔購物中心、步行街、星級酒店、SOHO、辦公、酒店式公寓〕集群式的綜合體模式，讓人感受到都市生活就在身邊。工程定位——形象推廣語價值點塑造產品價值點開掘以及塑造：交通動線引動人流動線售樓處、樣板間示意圖高端國際雙語幼兒園生活型便利超市工程東西貫穿，連接“金太陽〞與“紅星美凱龍〞兩大專業(yè)市場。工程先天優(yōu)勢明顯。因此，我們必須將其優(yōu)勢得以表達，改變工程原始“內街〞概念，變成連接兩塊專業(yè)市場的交通動線，從而增加本工程客流量，帶動商業(yè)更好的銷售。說明:1、引活商業(yè)“內街〞交通動線，從而帶動本工程商業(yè)人氣，促進銷售；2、工程三期工地即將全面開工，后期工地現場內可做簡易工地圍擋，進行工程形象宣傳展示。價值點塑造——交通動線引動人流動線價值點塑造——“國際化雙語幼兒園〞幼兒園的可行性與必要性：目前工程內部、周邊配套幼兒園尚不完善；周邊商業(yè)中心、專業(yè)市場的私營老板，長期在外地，與家人缺乏相聚的時間，希望有更多的時間去陪伴家人，也希望孩子有一個良好的成長環(huán)境；幼兒園成立條件不高，辦學門檻也相對不高，具有較強可操作性。創(chuàng)辦高端幼兒園的原那么：人性化：以孩子為中心，塑造身心健康的孩子。生活化：學習內容與生活相結合。彈性化：尊重孩子、培養(yǎng)孩子學習自主能力。系統化：重視0~6歲課程銜接。本地化：配合區(qū)域特色，融入教學內容。國際化：培養(yǎng)孩子學習1~2種外語能力，使之具備世界觀。幼兒園外觀：充滿美觀、童真的幼兒園外觀，讓孩子們喜歡上這里，也是一個高端、品質幼兒園必備的素質。幼兒園效果圖0~3歲嬰幼兒除了身體健康保育外，每天按排8大感官智能訓練，透過游戲、活動方式進行：1〕語言訓練：提供中英文聽、說、讀全語文環(huán)境，奠定中英文語言開展根底，增進幼兒想象力及表達能力。2〕觸覺訓練：透過各種觸覺游戲及按摩，接觸與探索各種不同的物體，辨識各種材質、形狀、輕重……等，奠定日后成功人際關系及健全人格開展。3〕聽覺訓練：經由游戲帶出聲音的節(jié)奏感及辨識聲音的大小、上下、快慢、長短……等，讓孩子擁有紙對音感，日后對孩子大腦、語言及身心開展，有絕對助益。4〕視覺訓練：經由各種視覺游戲，訓練孩子視覺及焦距成熟的開展，可培養(yǎng)孩子認知、判斷、精辨、觀察、記憶及提升閱讀、注意力、空間概念，平衡能力……等。5〕前庭平衡訓練：前庭平衡受到充分刺激的孩子其坐、站、走、跑、跳……等根本運動能力表現出色，也預防孩子可能發(fā)生不專心、過動現象，研究人員也發(fā)現，前庭平衡對孩子的情緒也有穩(wěn)定作用。7〕運動訓練：活潑好動的小孩較聰明，運動可以讓身體抵抗力增強，大小肌肉協調和諧、大腦更靈活、認知學習機能佳，進而可以使視覺、語言、用手等智能加速提升。8〕用手訓練：透過手部抓、捏、握、扭、敲……等動作練習，以提升孩子手的靈活度和眼睛協調性，來活絡大腦運動，手腦并用結果，讓孩子反響靈敏、性格開朗、學習力強。幼兒園——感官館：幼兒園——教育體驗館：智能學習室：配搭最新計算機設備，引進幼兒計算機學習軟件，培養(yǎng)孩子運用計算機及網絡的根本能力，并進行計算機英文、數學、自然科學等輔助教學。中英雙語多元智能主匙教學：透過教材、教具、動手做等方式，充分開發(fā)孩子語言、數學邏輯、空間、肢體動覺、音樂、人際關系、內省及自然觀察等多元智能的開發(fā)。生活教育：培養(yǎng)孩子優(yōu)良的生活價值觀習慣與品德，通過自己動手、獨立生活的教育，讓孩子從小酒養(yǎng)成獨立自主的性格，學習去尊重和關愛。體驗教學：安排親子活動、音樂、陶土、繪圖等體驗式教學，藉以陶冶孩子的性格，進而開發(fā)其潛能。小區(qū)生活配套：購物超市周邊專業(yè)市場〔紅星美凱龍、金太陽、豐富等〕商業(yè)氣氛濃厚，但卻缺乏一定的生活便利配套。增加生活效勞超市，能有效吸引周邊人氣，增加工程銷售價值點。價值點塑造——生活效勞超市營銷策略營銷策略方針營銷推廣銷售策略價格策略營銷策略——營銷推廣根據工程定位，現行提出“中央社區(qū)〞概念，并實施板塊炒作，為入市做鋪墊；對工程進行多角度全方位宣傳造勢，高調入市引爆市場；強勢引導，塑造高品質工程形象；推廣與銷售策略相結合，形成有序的推廣和銷售頻次，制造緊缺的市場效應；運用群眾傳播的社會效應實現品牌價值的提升?！放茽I銷——樓盤二期整體品質造就企業(yè)品牌；人脈營銷——前期口碑宣傳促成樓盤銷售；情景營銷——強化視覺效果，全力打造樣板區(qū)；媒介組合——全方位利用媒體優(yōu)勢，實現宣傳效果最大化；SP活動——采取系列推廣活動，直接有效地宣傳工程優(yōu)勢?！瓲I銷推廣——媒體渠道戶外媒體——大牌、公交站臺、道旗、展板、工地圍墻等；報紙媒體——鹽城、揚子晚報；電臺媒體——鹽城播送電臺DM直投——有針對性宣傳海報派發(fā)；樓體巨幅——利用自身高層優(yōu)勢，進行樓體布慢懸掛；短信群發(fā)——客戶數據庫短信群發(fā)，精準的圈定高端客群；網絡廣告——網絡廣告具有傳播范圍廣、交互型強、靈活性強、本錢低等特點；……銷售階段方式選擇廣告效果廣告組合策略亮相期主要方式：形象廣告①項目形象展示②在受眾中擴大本案的知名度，使之獲悉本案的存在①戶外廣告：項目形象展示②報紙：系列軟文，地塊及產品價值炒作③工地現場形象營造：工地圍板、道旗、大牌等④鹽城GO房網:新聞及硬廣進行宣傳蓄水期主要方式：媒體廣告戶外廣告①在項目所處區(qū)域內形成“初始認知”②向受眾開展項目核心競爭優(yōu)勢和產品概念訴求③項目品質達到一定的認知度④在受眾群體中形成項目即將面市的信息并形成部分目標客戶①戶外廣告：形象廣告、突出項目營銷理念②報紙：圖文報道與軟性文章相結合，突出本案在區(qū)域內的核心競爭優(yōu)勢，開盤信息告知③海報：核心賣點挖掘，開盤信息告知④電臺：報道項目規(guī)劃設計、項目競爭優(yōu)勢，開盤信息告知⑤現場售樓處包裝、投入使用⑥鹽城GO房網⑦樓體巨幅廣告輔助方式：SP活動①SP活動：房展會、產品推介會、酒會、財富精英沙龍、品質鑒賞日等強銷期主要方式：媒體廣告開盤活動①促使意向性較強的客戶下定成交②制造項目熱銷氛圍，吸引更多客戶③進一步擴大樓盤的影響力①報紙：開盤推廣廣告②雜志：開盤推廣廣告③電視新聞：開盤新聞報道④開盤活動：開盤典禮⑤短信群發(fā)：開盤信息告知輔助方式：SP活動戶外廣告①戶外廣告：項目賣點簡介，相關優(yōu)惠信息②SP活動：客戶聯誼跟進期主要方式：SP活動報紙廣告及時調整銷售策略，達到預期銷售目標①SP活動：客戶聯誼②報紙：銷售跟蹤報道各階段媒介運用說的好，

不如賣的好！銷售策略工程面臨怎樣的市場環(huán)境？設計什么樣的產品？實行怎樣的產品推售策略？如何選擇適當的推售時間？如何積累與引導適宜的客戶？實行怎樣的價格策略？實行怎樣的促銷策略？客戶是否會接受？……“一成不變不是買賣的最佳方式”靈活多變，租售結合招商出售化解商業(yè)去化難度，迅速達成銷售目標“租售并舉〞的經營模式：前期成立工程管理公司或聘請專業(yè)商管公司進入，前期引進大型專業(yè)賣場為主力店，局部面積定向招商，控制剩余局部面積，進行帶租約銷售。全力營造商業(yè)氣氛，打響品牌知名度，在區(qū)域內形成有效的特定消費吸納能力。銷售策略——商業(yè)運營1、返租策略：一期商業(yè)屬于內街銷售，且三期公寓房源即將破土開工，形成商業(yè)氣氛還需要一定的時間積累，相比于周邊的專業(yè)市場、紅星美凱龍，缺乏消費者的品牌認同。同時，商業(yè)銷售價格也是銷售的抗性之一。銷售策略——商業(yè)運營穩(wěn)定招商收益營造商業(yè)人氣獲取銷售利益確保一定利潤化解商業(yè)難點迅速達成銷售銷售策略——商業(yè)運營本工程營銷的重點應放在商業(yè)局部上；“商業(yè)為主，住宅為輔〞是工程在處理商業(yè)與住宅營銷問題的根本原那么。以“商業(yè)營銷為主線，以住宅穿針引線〞適時活潑市場，觸動客戶神經是工程在推售商業(yè)與住宅時的根本策略。本工程整體商業(yè)體量較大，且商業(yè)是工程重點與難點，二期商業(yè)招商，寫字樓是品牌企業(yè)入駐招商，配套商業(yè)的主力店招商，將成為工程關鍵所在。商業(yè)與住宅關系成功的招商直接關系工程整體收益實現；成功的招商能有力地保障與促進商業(yè)的銷售；成功的招商能有力的推動住宅的銷售；招商是必要的，也是實現收益最大化所必需的。把握的原那么：招商先行，樣板企業(yè)或主力店簽定意向入駐協議后，強勢宣傳促進住宅銷售招商與銷售關系招商前期籌備與建議：前期蓄水：目前上半年可進行商業(yè)前期蓄水工作，同時配合商管公司進行租賃客戶需求登記，將同類與不同類經營戶區(qū)分，最后進行篩選，統一分區(qū)。（如：5#樓二樓整層商業(yè)可出租給燈飾或其他賣場，一樓可做展廳等；3#樓二層、三層如有客戶需求，可將整層進行分割招租，作為專業(yè)賣場）優(yōu)惠促動：為推動前期招商工作的順利進行，迅速形成商業(yè)氛圍，為后期更好的銷售，建議可給予減免半年店鋪租金。同時，針對自購自營的客戶，可減免一年租金。銷售策略——商業(yè)運營銷售策略——公寓推售推盤波次計劃推盤時間房源套數第一波開盤2011年5月F#一半+C#202套房源加推2011年12月D#162套第二波開盤2012年4月F#一半+A、B#242套第三波開盤2012年12月E#165套A、BC、DFE價格策略合理施行價格銷控策略是行銷的關鍵環(huán)節(jié)。在這個市場經濟年代，在競爭日益白熱化的房地產行業(yè)，價格的威懾力已經越來越被重視。價格決非簡