《GoodsFox｜2025年歐洲市場營銷洞察報(bào)告》

有米云·GoodsFoxContents目錄01歐洲電商市場概況01歐洲市場概況趨勢一：電商基建助力發(fā)展趨勢二：智能技術(shù)重塑電商體驗(yàn)趨勢三：環(huán)保（可持續(xù)）是重要話題02歐洲獨(dú)立站營銷洞察02營銷推廣大盤品牌投放榜單03歐洲手機(jī)與數(shù)碼類目營銷分析03西班牙-熱投單品觀察歐洲電商市場概況27（中歐和東歐國家），以及英國、瑞士、挪威，共計(jì)30個(gè)國家。2023年歐洲30國人口情況與人均國民總收入購買力平價(jià)（PPP*）人口 PPP（美元）美國購買力平價(jià)（PPP，美元）：82,340

TOP3

TOP5中國一二線城市購買力平價(jià)（PPP，美元）德國 英國 法國意大利西班牙波蘭 馬

荷蘭比利時(shí)捷克 希臘葡萄牙瑞典匈牙利奧地利TOP1

TOP4

TOP2美國購買力平價(jià)（PPP，美元）：82,340中國一二線城市購買力平價(jià)（PPP，美元）瑞士

丹麥 芬蘭 洛

挪威愛爾蘭克羅

立陶宛斯洛 拉脫 塞文尼亞維亞 路

愛沙盧森堡馬耳他尼亞PPP：調(diào)整價(jià)格水平后，衡量各國人均收入實(shí)際購買力的指標(biāo)，用于比較各國生活水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。,WorldBank,Eurostat-OECDPPPProgramme2023年2023年歐洲各地區(qū)電子商務(wù)總收入占比2023年歐洲各地區(qū)電子商務(wù)總收入占比64%%NATIONALECOMMERCEASSOCIATIONS,STATISTA根據(jù)各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和消費(fèi)者購買力，可分為多個(gè)層級(jí)：西歐國家（如德國、英國、法國），在人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力上占據(jù)核心地位，消費(fèi)市場穩(wěn)定，是歐洲電商的核心市場。北歐國家（如瑞士、挪威、丹麥），人均收入購買力位居前列，展現(xiàn)出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是高端產(chǎn)品的重要目標(biāo)市場。南歐與中東歐國家（如西班牙、羅馬尼亞、保加利亞），盡管人均消費(fèi)力低，但人口基數(shù)較大，且電商市場處在快速增長期，2023年中東歐地區(qū)的電商市場規(guī)模增長達(dá)29%，適合面向中低端市場的品牌發(fā)展。歐洲按地區(qū)劃分的電商市場概況西歐地區(qū)北歐地區(qū)中歐地區(qū)南歐地區(qū)東歐地區(qū)西歐地區(qū)北歐地區(qū)中歐地區(qū)南歐地區(qū)東歐地區(qū)東歐：2%北歐19%中歐9%DTC品牌愈加重視品牌忠誠度DTC品牌愈加重視品牌忠誠度品牌忠誠度，是消費(fèi)者面對(duì)多樣化的選擇時(shí)，仍持續(xù)選擇某一品牌的傾向。核心是長期客戶關(guān)系的維護(hù)和提升客戶生命周期價(jià)值（CLV）。這一點(diǎn)，《GoodsFox｜2024年美國電商營銷洞察報(bào)告》也有提到，商業(yè)市場的終點(diǎn)都是相近的。在歐洲市場，我們發(fā)現(xiàn)有兩種策略的優(yōu)化趨勢——退貨政策優(yōu)化HappyReturnsLoopReturns忠誠度計(jì)劃優(yōu)化在歐洲，訂閱是忠誠度較高的模式，無論是流媒體（如Netflix、Spotify）還是電商會(huì)員（如AmazonPrime），大部分商家都受益于“被動(dòng)續(xù)訂”。雖然歐洲法律要求訂閱取消應(yīng)具備“可見性”和“可操作性”，但對(duì)比中國，商家操作的靈活性更大。特點(diǎn)歐洲中國操作復(fù)雜，如：取消訂閱取消入口在多級(jí)菜單中用戶需要填寫額外的信息法規(guī)要求取消入口顯眼，操作簡化有冷靜期或延遲取消支付方式信用卡或銀行賬戶自動(dòng)扣款微信、支付寶等集中化支付平臺(tái)除了“被動(dòng)續(xù)訂”，將訂閱設(shè)計(jì)成無法輕易放棄的價(jià)值體驗(yàn)，也是品牌的重要策略。例如男性護(hù)理品牌DollarShaveClub，專注于為客戶提供了定期的剃須刀、剃須膏等“小而頻繁”的日用品訂閱。它用多種訂閱調(diào)整計(jì)劃——用戶可以修改交付的頻率（每月一次調(diào)整為兩月一次）或暫停訂閱，以代替取消訂閱。對(duì)此，品牌可以通過打造綜合性權(quán)益（如會(huì)員特權(quán)、靈活服務(wù)、個(gè)性化推薦）和培養(yǎng)用戶習(xí)慣（如便利性、專屬感、長時(shí)間使用積累）來增加訂閱的吸引力。而用戶一旦訂閱，在錯(cuò)失恐懼心理和使用習(xí)慣的作用下，也會(huì)認(rèn)為取消是“失去附加價(jià)值”的決策。AnkerAnker轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）：東西方人口的行為差異轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）：東西方人口的行為差異CRO（ConversionRateOptimization）是指通過分析消費(fèi)者行為，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)更高的營銷效果，即將現(xiàn)有流量價(jià)值最大化。歐洲的獨(dú)立站品牌都會(huì)很重視消費(fèi)者旅程的優(yōu)化，如著陸頁設(shè)計(jì)、SEO優(yōu)化、付款流程簡化等。付款流程簡化會(huì)在后面具體分析，且在其文化背景下，他們會(huì)更傾向于干凈、直接的設(shè)計(jì)。AnkerAnker天貓旗艦店Anker或全屏展示。同時(shí)，首頁還有產(chǎn)品的專業(yè)參數(shù)和當(dāng)?shù)豗ouTuberAnkerAnker天貓旗艦店電商流程優(yōu)化電商流程優(yōu)化國內(nèi)的電商流程優(yōu)化到了極致，商家只需要在平臺(tái)開店、綁定一張銀行卡即可賣貨，買家下單的流程不超過5個(gè)按鈕。而在歐洲收付款需要多方驗(yàn)證，物流的效率也不高。但近幾年，相應(yīng)的技術(shù)與第三方服務(wù)也在迭代，賣家可持續(xù)留意流程的優(yōu)化。支付方式優(yōu)化在歐洲，大多數(shù)消費(fèi)者常用傳統(tǒng)的支付方式，如信用卡\借記卡、銀行轉(zhuǎn)賬，但這些方式跨境交易的過程繁瑣，手續(xù)費(fèi)也高。但目前數(shù)字錢包如PayPal、ApplePay、GooglePay已在一些歐洲國家普及。據(jù)EDCB統(tǒng)計(jì)，英國使用數(shù)字錢包的消費(fèi)者比例最高（38%）。賬戶到賬戶（A2A戶）也逐漸興起，尤其在波蘭、荷蘭和瑞典等國家，已經(jīng)成為許多消費(fèi)者的首選。同時(shí)，先買后付（BNPL）EDCB2024年歐2320232139%。物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化**ld物流效率和供應(yīng)鏈管理水平。WORLDBANK:LOGISTICSPERFORMANCEINDEXREPORT2023瑞士德國荷蘭丹麥芬蘭歐洲各國物流績效指數(shù)*在中國的電商市場，虛擬現(xiàn)實(shí)（AR）3D方便，人們更愿意直接“0元試穿/用”，AR虛擬試穿的必要性就不高了。但在歐洲市場，未來可能會(huì)更多推行AR、AI等技術(shù)。根據(jù)Euromonior的消費(fèi)者研究，歐洲約一半的消費(fèi)者希望線上購物能更接近在實(shí)體店的體驗(yàn)，且希望獲得更個(gè)性化的購物體驗(yàn)。特別是數(shù)字化程度較高的群體，他們對(duì)這些訴求的需求尤為強(qiáng)烈。在時(shí)尚、奢侈品等行業(yè)，AR和3D展示技術(shù)為他們提供了更加真實(shí)、互動(dòng)、沉浸的體驗(yàn)。同時(shí)，虛擬試穿和3D展示可以有效減少退貨率和二次運(yùn)輸。許多知名品牌，如宜家（IKEA）、耐克（NIKE）等都在歐洲市場積極推動(dòng)AR/VR技術(shù)的應(yīng)用。例如IKEA推出的AR應(yīng)用，讓用戶能夠在自家環(huán)境中預(yù)覽家具擺放效果，提升了消費(fèi)者的購物決策效率。趨勢三：環(huán)保（可持續(xù)）是重要話題環(huán)保（可持續(xù)）是重要話題環(huán)保（可持續(xù)）是重要話題環(huán)保是歐洲市場繞不開，且主導(dǎo)趨勢的話題。西方國家工業(yè)發(fā)展較早，快速發(fā)展之外還帶來了一系列的環(huán)境問題。19521.2萬人喪生，類似的碳排放事故也在歐洲多個(gè)國家上演過。大家引以為傲的技術(shù)變成刺向自己的尖刀，因此歐洲但在有溢價(jià)的品類中，消費(fèi)者為環(huán)保付費(fèi)的接受度更高。2024年歐洲消費(fèi)者可持續(xù)性消費(fèi)偏好奢侈 美妝 家電時(shí)尚 個(gè)護(hù) 服裝 家具玩具與游戲食品家居日用飲料 酒類 藥品 零食56% 37% 35% 46% 43% 36% 41% 31% 30% 27% 29%23% 23%21%20% 20%奢侈 美妝 家電時(shí)尚 個(gè)護(hù) 服裝 家具玩具與游戲食品家居日用飲料 酒類 藥品 零食56% 37% 35% 46% 43% 36% 41% 31% 30% 27% 29%23% 23%21%20% 20%19%18%12% 12%12%15%19%37%平均愿意為可持續(xù)產(chǎn)品支付更多費(fèi)用2024BCGEuropenConsumerSentimentStudy.在電商的消費(fèi)場景下，配送環(huán)節(jié)也是消費(fèi)者考慮可持續(xù)性的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。歐洲用戶會(huì)在意供應(yīng)鏈的碳足跡，以及希望包裝材料可回收、可重復(fù)使用。對(duì)此，有的品牌會(huì)積極宣傳其道德采購（EhicalSourcing）、環(huán)保包裝、減少碳排放的努力，并通過可持續(xù)運(yùn)輸選項(xiàng)折扣、回收計(jì)劃等激勵(lì)措施，增加消費(fèi)者的品牌忠誠度。與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的另一大趨勢是“e”，即二手商品市場崛起，尤其是在服裝和配飾領(lǐng)域，歐洲二手商品的買賣越來越普遍。例如，DTC品牌Rebelle，專注于二手奢侈品銷售，此外，還為個(gè)人賣家提供拍照、認(rèn)證、銷售等服務(wù)，在德國以及其他歐洲國家（如法國、英國、意大利）表現(xiàn)強(qiáng)勁。歐洲獨(dú)立站營銷洞察營銷投放推廣大盤旺季快速回撤，重視品牌效應(yīng)積累旺季快速回撤，重視品牌效應(yīng)積累從全年看，歐洲市場的廣告主更傾向于在旺季集中投放，淡季則顯得較為保守。7月至8月的快速回撤，可能是因?yàn)橄募厩鍌}結(jié)束，又或因部分季節(jié)性商品下架。夏季折扣在歐洲十分普遍，是服裝、鞋靴、家居用品、戶外用品的重點(diǎn)促銷期。許多國家從6月末開始，尤其是法國和意大利的“夏季大促銷”（Soldesd'éé）。此外，7月8月還是學(xué)生暑假和度假高峰期，許多商家會(huì)進(jìn)行暑假、返校季（BackoSchoolSales）的營銷活動(dòng)。但這種高舉高打、迅速冷卻的投放策略，可能會(huì)導(dǎo)致流量成本高企，同時(shí)錯(cuò)失淡季的流量洼地。廣告主可以關(guān)注淡季投放機(jī)會(huì)，適當(dāng)分散預(yù)算，為旺季蓄力。同時(shí)，新素材數(shù)量僅占26難以收集、追蹤，廣告主更傾向于投放“通用型”廣告。2024年歐洲D(zhuǎn)TC獨(dú)立站廣告投放趨勢2M 585%M1M

10%

305%

176%

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140%442%24-01 24-02 24-03 24-04 24-05 24-06 24-07 24-08 24-09 24-10 24-11新投放廣告素材 在投廣告素材 每月環(huán)比增長率（在投）電商品類投放比重電商平臺(tái)與線下零售的結(jié)合較為緊密，在快時(shí)尚品牌數(shù)字化戰(zhàn)略（Zara、H&M）品電商（如Farfetch、Net-a-Porter）的推動(dòng)下，服裝、珠寶、鞋靴、時(shí)尚配件、箱包等品類的廣告投放量隨之加碼，同時(shí)，高毛利率也為廣告投入提供了支撐。較低的廣告投放占比分布在廚房用品、寵物用品、家裝建材等行業(yè)，但也有小市場、大潛力。例如寵物用品。根據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，歐洲寵物用品市場在2023年達(dá)到了約200年均復(fù)合增長率（CAGR）約為5.8%-7%（2023-2027年）。主要驅(qū)動(dòng)力包括寵物數(shù)量增加和高端化產(chǎn)品的普及，寵物配件、護(hù)理產(chǎn)品、甚至是寵物的時(shí)尚用品等市場也在不斷擴(kuò)大。2024年歐洲各消費(fèi)品類廣告投放占比美妝個(gè)護(hù)11.6%珠寶及衍生物6.3%手機(jī)與數(shù)碼5.7%

服裝%

3.0%廚房用品23.0%廚房用品2.7%玩具和游戲2.6%寵物用品2.3%家裝建材2.3%電腦辦公2.1%食品飲料2.0%家紡布藝1.6%愛好與收藏1.2%汽車用品1.1%五金工具0.9%家電0.9%家具0.9%母嬰用品保健5.3%運(yùn)動(dòng)與戶外4.8%時(shí)尚配件4.7%

鞋靴4.6%

箱包2.0%

居家日用3.9%廣告投放渠道分布移動(dòng)端購物在歐洲市場的滲透率正逐年增長，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年歐洲55%以上的在線購物流量來自移動(dòng)設(shè)備（包括移動(dòng)瀏覽器和APP）。作為Google旗下的移動(dòng)廣告平臺(tái)AdMob的投放占比也高于美國，另一方面，AdMob有Google技術(shù)支持，其合規(guī)能力與數(shù)AdMob。我們建議你重點(diǎn)關(guān)注Pinterest，雖然體量看似不大，但在歐洲該平臺(tái)別具一格。Pinterest許多社交媒體不同，Pinterest用戶的使用動(dòng)機(jī)往往具有更高的購買意圖，例如：用戶在搜索前，通常會(huì)花更多時(shí)間研究產(chǎn)品或方案，這使得Pinterest能精準(zhǔn)鎖定這些高意圖的潛在消費(fèi)者，幫助廣告主提升轉(zhuǎn)化率。2024年歐洲D(zhuǎn)TC獨(dú)立站廣告投放渠道分布010010%Intaram22.87Facebook2207%eener1950%acek(N)1930%AdMob1350%Pinteret168%YouTube096%TiTk廣告投放素材特點(diǎn)最短時(shí)間內(nèi)傳遞關(guān)鍵信息最短時(shí)間內(nèi)傳遞關(guān)鍵信息PC61sPC（≤15s）是最高的，尤其在西歐國家（如英國、德國、法國），TikTok、InstagramReels和YouTubeShorts此外，不同于美國市場，歐洲輪播素材的使用較少。這可能是因?yàn)檩啿ニ夭男枰脩艋?dòng)，且不如單圖素材直觀，轉(zhuǎn)化路徑相對(duì)更長。2024年歐洲D(zhuǎn)TC獨(dú)立站廣告素材類型概覽縱向視頻縱向視頻16～30s288%31～60s258%≤15s37.2%≥61s82%橫向視頻16～30s250%≤15s47.7%31～60s192%≥61s8.0%3.8%品牌投放榜單2024年歐洲D(zhuǎn)TC品牌投放榜單店鋪 品類 熱銷單品店鋪 品類 熱銷單品SooLBURGA04 VILLOIDvilloid.no

服裝 大衣、亞麻連衣裙手機(jī)與數(shù)碼 手機(jī)殼、表帶服裝 大衣、羽絨服Busch&Müllerboc24.de

運(yùn)動(dòng)與戶外 E-Bike、騎行裝備Lightup.nolightup.no

家裝建材 家居/庭院照明OotGranolaoot.nl

食品飲料 堅(jiān)果燕麥片Purdy&F

居家日用 清潔劑PawfectH

居家日用 定制禮品LunaL

家裝建材 室內(nèi)燈具10 L

服裝 晚宴禮服歐洲手機(jī)與數(shù)碼類目營銷分析歐洲手機(jī)與數(shù)碼廣告投放分布根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，歐洲消費(fèi)電子市場在2024年呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。預(yù)計(jì)2024年歐6,473.48的復(fù)合年增長率增長，到20299,511.6億美元。雖然體量大且有增長空間，但歐洲市場分散且多樣化，例如：英國：有高度發(fā)達(dá)的數(shù)字化環(huán)境和廣泛的移動(dòng)用戶基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)新品有較高的關(guān)注度；德國：作為歐洲的工業(yè)中心，德國消費(fèi)者以務(wù)實(shí)和理性著稱，更關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新；南歐國家（如西班牙、意大利）OPPO等高性價(jià)比品牌占據(jù)了市場主要份額，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)值商品的價(jià)格敏感度更高。同時(shí)，TikTokShop已在英國、德國、法國、西班牙等國家上線，證明這些市場經(jīng)過跨境大歐洲手機(jī)與數(shù)碼市場中占據(jù)了主要地位。此外，Circana的報(bào)告還指出，過去12個(gè)月內(nèi)購買過67年歐洲國手機(jī)與數(shù)碼廣告投放分布1515.5%11.4%“k9.5%6.9% 6.8% 6.5%5.4%5.3%5.1%3.8%英國德國法國西班牙 意大利荷蘭瑞典瑞士葡萄牙挪威22.0%1.9%1.8%1.6%1.5%1.5%1.5%1.5%1.4%1.3%奧地利丹麥比利時(shí)波蘭愛爾蘭芬蘭 羅馬尼亞 希臘匈牙利捷克1.2% 1.0% 0.9% 0.9% 0.7% 0.7% 0.6% 0.6% 0.6% 0.6%盧森堡 保加利亞 馬耳他 斯洛伐克塞浦路斯克羅地亞 立陶宛斯洛文尼亞愛沙尼亞拉脫維亞雖然2024年15s以內(nèi)的短視頻投放占比減少了10%，但橫向視頻素材（即非移動(dòng)端友好素材的占比也有所下降，這一類別正逐漸讓位于移動(dòng)端優(yōu)先的素材類型。TikTok、InstagramReels等以移動(dòng)端為主的短視頻平臺(tái)，也在引導(dǎo)整個(gè)廣告行業(yè)向縱向視頻轉(zhuǎn)型。對(duì)比2023年，16~60s的廣告占比也明顯提升，在GoodsFox上具體看這類廣告，其內(nèi)容則更注重展示產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)或使用說明。據(jù)Mea公開數(shù)據(jù)，針對(duì)中端和底端用戶的16~30s視頻廣告，通?；?dòng)表現(xiàn)更優(yōu)。素材類型- -視頻素材時(shí)長-視頻46.6視頻46.6%圖片53.4%年 %%%%31~60s素材類型- -視頻素材時(shí)長

16~30s圖片51.9圖片51.9%年視頻48.1%%%%%2024年歐洲手機(jī)與數(shù)碼熱門廣告內(nèi)容特點(diǎn)類型一主題測評(píng)能更具體地展示。

類型二動(dòng)畫廣告能彌補(bǔ)拍攝的不足。類型三產(chǎn)品展示適用于多功能的產(chǎn)品，能在一條素材上直接展適合不需要強(qiáng)烈情感驅(qū)動(dòng)，而是更注重產(chǎn)品功能和實(shí)用性的產(chǎn)品。

類型四超現(xiàn)實(shí)主義開頭前3秒用超現(xiàn)實(shí)夸張的手法表現(xiàn)產(chǎn)品特性，吸引用戶注意，與手機(jī)與數(shù)碼類產(chǎn)品創(chuàng)新和“異想天開”的特性相符。產(chǎn)品 名稱 店鋪 價(jià)格2024年英國手機(jī)與數(shù)碼品類熱投單品產(chǎn)品 名稱 店鋪 價(jià)格AILenskey?AITranslationEarbuds兒童耳機(jī)Bandou?2.0:Award-WinningKidsHeadphonesAnaiPhone15ProMax-AlcantaraCase-SpaceGrey5合1移動(dòng)電源TravelBank5-in-1WallChargerwithWirelessChargingPadandPowerBank車載智能系統(tǒng)轉(zhuǎn)換器CarPlayBox?Pro-Safety&EntertainmentTogether!

Lenskey? 64.73USDBandou 36.99USDAlcanside 74USDBlueBoltChargers 99.98USDCarPlayBox 239.69從英國熱投單品可見，該市場在線銷售以便攜式移動(dòng)設(shè)備為主，且產(chǎn)品價(jià)格集中在同類商品例如，藍(lán)牙耳機(jī)賽道有Lenskey?專注于AI功能翻譯，而Bandou則面向更細(xì)分的兒童群體。智能化與多功能，也是英國消費(fèi)者的重要需求導(dǎo)向，多款產(chǎn)品以智能硬件為核心賣點(diǎn)。在消費(fèi)電子配件上，英國消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)、品牌認(rèn)同的偏好，例如AlcantaraAlcantara是一種高級(jí)合成材料，模仿了麂皮（Suede）的外觀與手感，常用于高端汽車內(nèi)飾、家具、時(shí)尚配飾、電子產(chǎn)品等。此外，這種材料可被回收，在生產(chǎn)過程中，相較于其他合成材料可能產(chǎn)生更少的碳排放。因此非常契合英國市場“品質(zhì)與環(huán)保并存”的消費(fèi)偏好。產(chǎn)品 名稱 店鋪 價(jià)格2024年德國手機(jī)與數(shù)碼品類熱投單品產(chǎn)品 名稱 店鋪 價(jià)格PhneAdarChargePro-MagnetischePowerBank+SlimCharge

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