品牌傳播課件：品牌市場周期與品牌傳播

品牌市場周期與傳播

前言1、急于融入年輕化潮流的大白兔,不僅面臨著內(nèi)部品牌老化的壓力,也面臨著整體市場環(huán)境的考驗。2、在巨頭林立的飲料品牌中，2016年新推出的國產(chǎn)品牌“元氣森林”異軍突起。為什么品牌市場周期的變化由品牌傳播推動？核心問題1、品牌傳播的市場周期分為哪些階段？2、品牌傳播在市場周期變革中的力量？3、品牌傳播對于消費者購買決策幫助？基本問題第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)品牌市場周期初創(chuàng)品牌的傳播成長品牌的傳播成熟品牌的傳播品牌衰退的傳播contents目錄品牌市場周期市場周期劃分品牌各周期特征市場與顧客生命市場與產(chǎn)品生命1市場周期劃分這個過程是品牌從純粹的識別符號發(fā)展到被消費者所認(rèn)同的、有較深刻內(nèi)涵的價值概念的過程。什么是市場周期？品牌是有生命周期的，這是一種微觀的、動態(tài)的視角。

市場周期階段?品牌各周期特征品牌市場周期通?？梢苑譃樗膫€階段品牌從無到有的階段，包括上市之前的市場資料搜集、品牌定位、戰(zhàn)略設(shè)定的導(dǎo)引時期。品牌初創(chuàng)期品牌的市場占有率逐步上升，消費者感到滿意，開始重復(fù)購買品牌產(chǎn)品，且數(shù)量逐步增多。品牌成長期品牌的市場占有率穩(wěn)定，更重要的是忠誠消費者的增加和穩(wěn)定，品牌有著良好的聯(lián)想。品牌成熟期品牌影響力逐步降低直至從消費者的心目中消失，消費者的目光被其他的新產(chǎn)品所吸引。品牌衰退期市場與顧客生命1潛在顧客期2顧客開發(fā)期3顧客成長期4顧客成熟期5顧客衰落期6顧客終止期當(dāng)企業(yè)與顧客發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)份額滿足一定要求時，企業(yè)投入較少處于盈利時期。當(dāng)企業(yè)與顧客的業(yè)務(wù)交易量急劇下降時，企業(yè)可以選擇不再投入、放棄這些顧客或加入投、入重新恢復(fù)顧客的忠誠度。顧客不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且已經(jīng)理清兩者之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。企業(yè)投入相較開發(fā)期更小的成本，開發(fā)目標(biāo)顧客。顧客開始為企業(yè)貢獻(xiàn)，且企業(yè)開始盈利。企業(yè)投入大量成本，了解潛在客戶后繼而對目標(biāo)客戶進(jìn)行開發(fā)。此時顧客對企業(yè)貢獻(xiàn)小。企業(yè)投入一定成本，啟動對某一區(qū)域的顧客進(jìn)行開發(fā)。此時，顧客尚未對企業(yè)做出貢獻(xiàn)。市場與產(chǎn)品生命產(chǎn)品對于品牌的初創(chuàng)和成長是至關(guān)重要的。產(chǎn)品的市場進(jìn)入和成長情況，關(guān)系著品牌的初創(chuàng)期與成長期的傳播績效，關(guān)系著品牌生命的健康狀況。品牌的市場周期始于產(chǎn)品美妝品牌花西子的社交媒體傳播在保持“國風(fēng)”定位的前提下，花西子于2019年實現(xiàn)了近30倍的品牌影響力增長，打破規(guī)模限制并迅猛出圈。銷售增長留住一批忠誠的品牌粉絲，讓品牌的用戶黏性更強，還在一定程度上減少了對流量依賴性。企業(yè)效益花西子憑借其研發(fā)“雕花口紅”吸引了大眾眼球。產(chǎn)品研發(fā)在微信中推出體驗官小程序，天貓旗艦店首頁底部以及店鋪會員界面也均設(shè)有“體驗官”入口。營銷策略初創(chuàng)品牌的傳播初創(chuàng)品牌與品牌知名度品牌傳播構(gòu)建知名度2初創(chuàng)品牌與品牌知名度建立起與消費者之間的關(guān)系，是品牌存在且立足于市場的根本基礎(chǔ)。初創(chuàng)品牌與品牌知名度品牌知名度通常分為四個層級：無知名度、未提示知名度、提示知名度和第一提及知名度。品牌傳播旨在提升后三個層級。被問者未經(jīng)提示就能想到的品牌，且能夠說出一個相關(guān)的品牌名稱，稱為未提示知名度。它往往不是一個，而是一串品牌。被問者在提示之后表示記得并了解的品牌稱為提示知名度，當(dāng)顧客選擇品牌購買商品時它占據(jù)者十分重要的地位。被問者在沒有任何提升的情況下，提及某個產(chǎn)品類別就立刻想到的品牌稱為第一題及知名度。品牌傳播構(gòu)建知名度廣告通過大眾媒介傳播信息，具有可重復(fù)性和傳播廣泛性等特點，無疑是建立品牌知名度最重要的“武器”。廣告?zhèn)鞑ビ绊懗鮿?chuàng)品牌迅速成功（或失?。┑囊粋€關(guān)鍵因素，是生產(chǎn)商的銷售力量使該初創(chuàng)品牌進(jìn)入分銷渠道的能力。銷售促進(jìn)傳播公共關(guān)系是使用非常廣泛的品牌傳播工具之一。它是指組織運用信息傳播的手段，處理自身社會環(huán)境關(guān)系的活動。公共關(guān)系傳播依賴于社會化媒體構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)，用戶即使受者也是傳者，信息在網(wǎng)狀的傳播中自由流動，進(jìn)而推動品牌迅速提高知名度。社會化媒體傳播品牌傳播構(gòu)建知名度銷售促進(jìn)SP按照促銷對象的不同，銷售促進(jìn)（SP）分成經(jīng)銷商SP、推銷人員SP和消費者SP三類。零售商SP經(jīng)銷商SP消費者SP減價優(yōu)待特定商品津貼折價商品展示廣告免費樣品免費樣品陳列津貼退款要約零售商型折價券銷售競賽兌換印花持續(xù)計劃競賽與抽獎經(jīng)銷商折扣事件行銷贈品

酬謝包裝..................成長品牌的傳播成長品牌與品質(zhì)認(rèn)知度成長品牌與品牌聯(lián)想3成長品牌與品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度可以從影響它的內(nèi)在要素和外加要素兩方面加以理解、認(rèn)識。內(nèi)在要素是指產(chǎn)品具體的、物理性的資產(chǎn)。外加要素跟產(chǎn)品實體無關(guān)。即使改變它們，產(chǎn)品實體也不會有所改變。品質(zhì)認(rèn)知度指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象*高品質(zhì)認(rèn)知度對于品牌的成長有重要意義*成長品牌與品牌聯(lián)想在設(shè)定品牌傳播有關(guān)信息時，可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮：包裝聯(lián)想、使用者形象、價值生活形態(tài)、文化嫁接。品牌信息設(shè)計品牌象征物常以純真可愛的卡通人物或動物為形式來展現(xiàn)。品牌象征物的這種從人性上、從深層心理上與目標(biāo)消費群進(jìn)行的溝通。象征物聯(lián)想一個國家的歷史積淀和獨有風(fēng)情可以為品牌帶來獨特的聯(lián)想。原產(chǎn)地聯(lián)想名人作為備受公眾矚目的輿論領(lǐng)袖，通過代言向品牌傳遞個性特征。名人意義傳遞模型名人將產(chǎn)品意義通過自身形象進(jìn)行譯碼，意義通過各類名人及他們所扮演角色、行為和圍繞他們發(fā)生的故事呈現(xiàn)出來。文化名人對產(chǎn)品有技巧的廣告可以傳遞他所要譯碼的產(chǎn)品的意義。證言消費者購買廣告中的商品是由于想滿足由名人廣告中所激起的對產(chǎn)品某些意義的渴望。消費成長品牌傳播案例成功的案例：“體操王子”李寧是我國體育史上的傳奇人物，他創(chuàng)辦的企業(yè)（Li-Ning)成為家喻戶曉的運動品牌。李寧從一個奧運冠軍的名字成功轉(zhuǎn)化為知名運動品牌是企業(yè)多年來不懈努力的結(jié)果。意義傳遞模型策略李寧在經(jīng)過一系列品牌策略的失誤后，分析我國運動品牌存在的不足，找準(zhǔn)品牌重塑的突破點，將民族性植入品牌基因，再次找回中國李寧的自信，同時也展現(xiàn)出中國文化的自信。品牌重塑傳統(tǒng)文化東方元素民族氣息成熟品牌的傳播成熟品牌與品牌忠誠度品牌傳播構(gòu)建品牌忠誠度4衡量消費者投向另一品牌可能性成熟品牌與品牌忠誠度品牌忠誠所帶來的收獲是長期的，并具有累積的效果。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成，是相對于其他競爭品牌不可復(fù)制的企業(yè)優(yōu)勢。針對消費者忠誠率研究結(jié)果據(jù)美國學(xué)者雷奇漢(FrederickF.Reichheld)和賽塞(WEarlSasse,Jr)的研究結(jié)果顯示，如果消費者忠誠率能夠提高5%,企業(yè)利潤就能增加25%-85%。不存在對于本品牌的偏好無品牌忠誠度消費者消費行為出于慣性習(xí)慣購買者把品牌當(dāng)作不可或缺的伙伴情感購買者對品牌滿意且存在品牌轉(zhuǎn)換成本滿意購買者向他人推薦該品牌忠貞購買者成熟品牌與品牌忠誠度——消費者對品牌忠誠度成熟品牌與品牌忠誠度——消費者對品牌的忠誠度是企業(yè)的一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)品牌忠誠度可產(chǎn)生貿(mào)易杠桿力，保證品牌有優(yōu)先的貨架空間。品牌忠誠度還可對于減緩競爭威脅起到一定作用。已有的忠誠消費者可以為品牌帶來更多的潛在顧客。品牌忠誠度可以降低營銷和傳播的成本。品牌傳播構(gòu)建品牌忠誠度從消費者心理來看，每個人都渴望自己得到重視與尊重。維系消費者的品牌忠誠需要采取適當(dāng)?shù)莫剟畲胧瑧?yīng)回報消費者，使消費者真正受益。退出壁壘是許多公司常使用的維系與顧客關(guān)系方法之一。在物質(zhì)豐盈的年代，消費者情感層面上的需求已經(jīng)成為其主導(dǎo)需求。企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客潛在預(yù)期，就越能提高顧客的滿意度。設(shè)置退出壁壘直效溝通獎勵忠誠建立消費者社區(qū)增值服務(wù)維系消費者的品牌忠誠需要采取適當(dāng)獎勵措施品牌傳播構(gòu)建品牌忠誠度——案例物質(zhì)豐盈年代顧客需求不僅停留于物質(zhì)層面，情感層面需求成為其主導(dǎo)需求美國著名的沃頓書店通過設(shè)立一個“優(yōu)先讀者”的項目來獎勵讀者。每一個優(yōu)先讀者都能獲得一張會員卡，其內(nèi)容包括：(1)免費電話。用書店付款電話，讀者可訂購所要的書籍；(2)每次買書都能得到10%的優(yōu)惠；(3)每次買書超過100美元可以得到5美元的獎券；(4)優(yōu)先收款。世界著名摩托車品牌——哈雷·戴維遜(Harley-Davidson)可謂是在建立消費者社區(qū)、維護(hù)消費者品牌忠誠方面的經(jīng)典案例。1983年，哈雷創(chuàng)立了摩托車會員俱樂部，簡稱為H.O.G。當(dāng)時的目的就是通過這一方式，使得會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗與體會。品牌衰退的傳播品牌衰退的類型應(yīng)對措施5品牌衰退的類型④品牌提及率降低：品牌逐漸被淡忘，其在大眾腦海和生活中提及的次數(shù)越來越少。①品牌形象老化，品牌氣息過時、陳舊、缺乏創(chuàng)新和新時代因素。⑤品牌忠誠度下降：原有的消費者減少購買頻率，購買欲望降低。③品牌聯(lián)想弱化：經(jīng)過提示后消費者也不能回憶起品牌究竟代表著什么、意味著什么。②品牌形象弱化：原先的品牌個性被遺棄或被淡忘。應(yīng)對措施品牌陷入衰退期，其對消費者的吸引力與號召力大不如前，魅力大減，在品牌發(fā)展過程中，我們可以采取一些策略來應(yīng)對品牌可能的衰退。應(yīng)對品牌衰退措施防止類型化專有名稱與產(chǎn)品聯(lián)系傳播的力量增加曝光度樹立個性忠誠的價值增強溝通回歸消費者品牌延伸產(chǎn)品多樣化鞏固忠誠度阻滯競爭者應(yīng)對措施——危機公關(guān)我們既要制定全面的計劃，又要做好根據(jù)實際情況進(jìn)行隨機應(yīng)變的思想準(zhǔn)備。組織機構(gòu)問題規(guī)定對外講話和發(fā)布新聞的統(tǒng)一口徑，同時規(guī)定組織內(nèi)部人員與外部人員接觸上的風(fēng)險責(zé)任。窗口問題如果一旦發(fā)生計劃之外的情況，應(yīng)施行何種傳播計劃和媒介方案。對各個類眾應(yīng)如何考慮多重因素，選取最佳通知方法。傳播信息的問題雖然危機具有其人力無法控制的，客觀的一面，但大部分危機也具有預(yù)見性。因此，企業(yè)制定了一系列預(yù)防計劃和處理方案及守則，來應(yīng)對危機事件，并把這些策略列入企業(yè)安全手冊或公關(guān)手冊中，使危機公關(guān)進(jìn)一步規(guī)范化、條例化。

品牌初創(chuàng)期表現(xiàn)為多數(shù)消費者是潛在消費者或者處于開發(fā)期。企業(yè)對消費者的品牌傳播的單位成本較高。

成長期品牌消費者數(shù)量逐