《晨光文具盈利模式探析案例報(bào)告（數(shù)據(jù)圖表論文）》9800字

晨光文具盈利模式分析案例報(bào)告摘要隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各大企業(yè)在得到更多發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。過(guò)去企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)通常是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)至今日，各大企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中更加看重的是企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于晨光文具來(lái)說(shuō)，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大的文具市場(chǎng)中要想能夠繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須要對(duì)市場(chǎng)的需求有充分的了解和把握，并且根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r從戰(zhàn)略上對(duì)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，制定科學(xué)有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越傾向于在各大電商平臺(tái)選購(gòu)物品，電商企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)也越來(lái)越多，有非常多的零售企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始從事電商方面的工作，盡管機(jī)會(huì)在不斷增多，但電商行業(yè)所遇到的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷加大，市場(chǎng)上也開(kāi)始不斷出現(xiàn)替代品等，如此一來(lái)會(huì)造成企業(yè)難以對(duì)成本進(jìn)行有效控制，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利情況。本文主要圍繞晨光文具在電商業(yè)務(wù)方面的盈利模式所展開(kāi)，借助盈利模式的五個(gè)構(gòu)成要素以及杜邦分析法對(duì)晨光文具的盈利模式進(jìn)行分析，通過(guò)分析凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率、銷售凈利率、權(quán)益指數(shù)這幾個(gè)指標(biāo)，并且在這個(gè)過(guò)程中找出了晨光文具運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所存在的一些問(wèn)題：客戶群體比較單一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)有待優(yōu)化等。針對(duì)這些問(wèn)題提出了增強(qiáng)客戶群體，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的建議，幫助企業(yè)提高盈利能力。關(guān)鍵詞：晨光文具，盈利模式，盈利模式的構(gòu)成要素目錄TOC\o"1-2"\h\u1430一、理論概述 13999（一）盈利模式概述及要素 121818（二）盈利模式分類 2768二、晨光文具行業(yè)背景分析 319663（一）行業(yè)概況 38345（二）公司簡(jiǎn)介 55640三、晨光文具盈利模式現(xiàn)狀 75637（一）利潤(rùn)點(diǎn) 77458（二）利潤(rùn)源 815039（三）利潤(rùn)對(duì)象 912413（四）利潤(rùn)杠桿 927951（五）利潤(rùn)屏障 971四、晨光文具盈利模式評(píng)價(jià) 1117067（一）凈資產(chǎn)收益率分析 1117131（二）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 1231894（三）銷售凈利率 1311844（四）權(quán)益乘數(shù)分析 144956五、晨光文具盈利模式存在的問(wèn)題和優(yōu)化建議 1529473（一）存在的問(wèn)題 1528246（二）優(yōu)化建議 155655結(jié)論 176070參考文獻(xiàn) 19 一、理論概述（一）盈利模式概述及要素企業(yè)要以盈利為目的，就要有一個(gè)良好的盈利模式。盈利模式是能改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和盈利能力的方法之一。在越來(lái)越激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，企業(yè)要是想樹(shù)立自己的品牌，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅僅要有穩(wěn)定的利潤(rùn)，還要擁有一定的盈利能力。通過(guò)不斷完善自己的盈利模式，使自己企業(yè)的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化，而這里就涉及到盈利模式的五個(gè)構(gòu)成要素。1、利潤(rùn)對(duì)象利潤(rùn)對(duì)象就是企業(yè)的顧客，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。企業(yè)要對(duì)自己的利潤(rùn)對(duì)象擁有良好的定位，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)說(shuō)，首先企業(yè)的利潤(rùn)對(duì)象廣泛的定位是網(wǎng)民，其他的定位因素將針對(duì)不同的企業(yè)不用的產(chǎn)品進(jìn)行改變。2、利潤(rùn)源利潤(rùn)源就是企業(yè)能通過(guò)什么產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的需求，顧客被什么產(chǎn)品吸引、去消費(fèi)。從網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的角度來(lái)看，由于不同的消費(fèi)者所需要的服務(wù)是不同的，所以企業(yè)必須要針對(duì)不同消費(fèi)者的需求提供針對(duì)性服務(wù)，比如減免運(yùn)費(fèi)以及提供售后等服務(wù)。3、利潤(rùn)點(diǎn)利潤(rùn)點(diǎn)有兩個(gè)層面的含義：從企業(yè)的角度來(lái)看，利潤(rùn)點(diǎn)表示的是顧客能夠經(jīng)由利潤(rùn)點(diǎn)給企業(yè)帶來(lái)收益，而從顧客的角度來(lái)看，就是企業(yè)借助利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)滿足顧客的需求。企業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)表示的是產(chǎn)品的利潤(rùn)價(jià)值，最終都是為了滿足客戶的需求。4、利潤(rùn)杠桿利潤(rùn)杠桿就是企業(yè)在交易活動(dòng)中的成本部分，即企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，物流的運(yùn)輸服務(wù)和售后服務(wù)等獲得利潤(rùn)的行為。如何讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本最小化，盈利最大化，就需要企業(yè)進(jìn)行不斷修改利潤(rùn)杠桿，直到找到適合自己的成本方案。5、利潤(rùn)屏障利潤(rùn)屏障能夠幫助企業(yè)不斷的獲得收益，能夠代表企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證了產(chǎn)品的獨(dú)特性。而這要求企業(yè)需要在發(fā)展的過(guò)程中注重對(duì)盈利模式的完善，發(fā)揮企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展。（二）盈利模式分類1、自發(fā)的盈利模式 自發(fā)的盈利模式是企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中自然而然產(chǎn)生的，并不能夠?qū)ζ髽I(yè)在接下來(lái)發(fā)展中的盈利狀況進(jìn)行一個(gè)很好的預(yù)測(cè)，而且這一模式靈活性不強(qiáng)，目標(biāo)也比較模糊。2、自覺(jué)的盈利模式 自覺(jué)的盈利模式是企業(yè)在不斷的運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)對(duì)過(guò)去盈利經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)摸索出的盈利模式，這一模式一般來(lái)說(shuō)變動(dòng)不會(huì)太大，而且能夠很好的滿足目前市場(chǎng)環(huán)境的需求。晨光文具行業(yè)背景分析（一）行業(yè)概況1、行業(yè)政策和環(huán)境分析我國(guó)在十三五規(guī)劃中提出，需要加強(qiáng)對(duì)教育方面的投入力度，要促進(jìn)未來(lái)一代德智體美勞的全面發(fā)展。而且要把文化產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，對(duì)文具行業(yè)的相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提出必須要遵循學(xué)生文具國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)安排生產(chǎn)規(guī)模?！笆濉保ㄖ袊?guó)制筆協(xié)會(huì)）十分關(guān)注對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)，比如可以進(jìn)行生物降解的筆和紙棒等低碳產(chǎn)品。上個(gè)世紀(jì)80年代末，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在朝著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展，而此時(shí)文具行業(yè)不再依附于百貨行業(yè)進(jìn)行發(fā)展。我國(guó)的文具行業(yè)在一開(kāi)始并不能夠自產(chǎn)自足，主要是由于我國(guó)當(dāng)時(shí)的科技還無(wú)法生產(chǎn)出符合要求的產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品都需要借助進(jìn)口，所以在當(dāng)時(shí)的文具企業(yè)大多都選擇了經(jīng)銷商的角色進(jìn)行發(fā)展。但是隨著不斷的發(fā)展，我國(guó)的科學(xué)技術(shù)水平不斷增強(qiáng)，人們的物質(zhì)生活水平也有了顯著的改善，我國(guó)在文具企業(yè)方面的研發(fā)能力也在不斷增強(qiáng)，所以文具行業(yè)的發(fā)展前景也變得越來(lái)越好。盡管文具產(chǎn)品種類繁雜，但文具行業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ志薮?，根?jù)中國(guó)制筆協(xié)會(huì)在2017年發(fā)布的公告能夠發(fā)現(xiàn)，中國(guó)文具行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)能夠達(dá)到1500億美元，而在當(dāng)時(shí)國(guó)際文具市場(chǎng)的規(guī)模才只有2500億美元，通過(guò)這一數(shù)據(jù)能夠顯示出中國(guó)文具市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆Ｍㄟ^(guò)查閱資料顯示，我國(guó)的文具市場(chǎng)每個(gè)品種的市場(chǎng)空間是不同的（如圖2.1）資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理圖2.1各類文具用品所占比2、晨光文具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)我國(guó)當(dāng)前文具行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析進(jìn)行調(diào)查能夠發(fā)現(xiàn)，形成品牌效力的大型企業(yè)所占比例非常小，而中小型企業(yè)的占比很大，企業(yè)分布比較分散。在同行業(yè)內(nèi)和晨光文具能夠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)主要為得力、白雪等企業(yè)，接下來(lái)就以得力為例子展開(kāi)分析：（1）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力分析文具行業(yè)的發(fā)展是我國(guó)比較成熟的制造業(yè)，國(guó)內(nèi)較大的產(chǎn)品銷售量集中于晨光等幾個(gè)大型的文具公司，品牌化的競(jìng)爭(zhēng)是目前文具行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，由此可見(jiàn)品牌效應(yīng)的重要性，一個(gè)擁有良好品牌形象和口碑的文具公司并且能夠靈活結(jié)合市場(chǎng)，采用適合的銷售計(jì)劃，是企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。（2）可替代品的替代能力分析替代品生產(chǎn)廠家之間的基本競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品外包裝、品牌效應(yīng)、宣傳方式四方面的競(jìng)爭(zhēng)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，文具行業(yè)也新增加了許多尖端技術(shù)產(chǎn)品，這給傳統(tǒng)文具行業(yè)帶來(lái)一定的沖擊。伴隨著人們生活水平的提高，人們從滿足與物質(zhì)追求過(guò)度到精神娛樂(lè)方面的追求，同時(shí)更看重外觀潮流、品質(zhì)過(guò)硬的文具。而在對(duì)筆進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，晨光、得力等大企業(yè)都非常重視對(duì)產(chǎn)品外觀包裝的設(shè)計(jì)，希望以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，這對(duì)于新興的文具企業(yè)來(lái)說(shuō)也是非常大的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)必須要重視對(duì)品牌的打造，形成能夠代表企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌效應(yīng)，深入人們的生活以及工作當(dāng)中。（3）客戶討價(jià)還價(jià)的能力分析對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)情況進(jìn)行分類大致可以分為兩類，一類消費(fèi)者主要是散買(mǎi)的消費(fèi)群，通常為學(xué)生或是普通家庭，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量比較少，而且人數(shù)也相對(duì)來(lái)說(shuō)比較分散，通常這類的消費(fèi)人群的談判能力比較低；另一類消費(fèi)者主要是一些辦公室人士和公司企業(yè)，這些消費(fèi)人群通常會(huì)以團(tuán)購(gòu)的模式，每次都會(huì)采購(gòu)一大批的文具，在談判上也具備較強(qiáng)的能力，一般公司會(huì)派有較高談判能力的專業(yè)人士采購(gòu)。（4）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的能力分析對(duì)我國(guó)當(dāng)前文具行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析進(jìn)行調(diào)查能夠發(fā)現(xiàn)，形成品牌效力的大型企業(yè)所占比例非常小，而中小型企業(yè)的占比很大，企業(yè)分布比較分散。在同行業(yè)內(nèi)和晨光文具能夠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)主要為得力、白雪等企業(yè)。（5）新進(jìn)入者的能力分析由于我國(guó)文具市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)相對(duì)比較成熟，而且競(jìng)爭(zhēng)壓力也在不斷加大，小企業(yè)想要在接近飽和的中國(guó)文具市場(chǎng)占有一席之地是非常困難的，由于沒(méi)有成熟的技術(shù)和較大的生產(chǎn)規(guī)模會(huì)導(dǎo)致小企業(yè)無(wú)法維持長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展。因?yàn)樾袠I(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)中占領(lǐng)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，所以在現(xiàn)在的文具市場(chǎng)中，小企業(yè)想能夠打造出屬于自己的品牌形象是非常困難的。（二）公司簡(jiǎn)介晨光文具的主要經(jīng)營(yíng)范圍有文具、辦公文具等產(chǎn)品，其服務(wù)宗旨是給使用者在學(xué)習(xí)以及工作中創(chuàng)造更好的體驗(yàn)和使用感。晨光文具除了致力于成為綜合性文具供應(yīng)商之外，其在全球的文具制造企業(yè)中也屬于比較領(lǐng)先的企業(yè)。晨光文具在2015年于上海證券交易所正式上市，晨光文具的零售終端在全國(guó)各處都能夠見(jiàn)到，分布十分廣泛。而且晨光文具在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)對(duì)市場(chǎng)的需求做出及時(shí)的了解和掌握，并且按照這些需求研發(fā)出新的產(chǎn)品。也正是由于做到了這一點(diǎn)，晨光文具的創(chuàng)新能力以及銷售額都在不斷的提升，因此晨光文具的品牌形象也被越來(lái)越多的人所熟知，其影響力也在不斷的擴(kuò)大。為了能夠更好的適應(yīng)新的銷售模式，晨光文具在原有的線下銷售模式上結(jié)合了十分流行的線上銷售，其主要銷售平臺(tái)有天貓平臺(tái)B2C店鋪，除此之外還有京東的B2C店鋪以及淘寶的C2C店鋪，通過(guò)這些平臺(tái)對(duì)文具類產(chǎn)品進(jìn)行銷售。在過(guò)去，晨光文具在打造出了屬于自己的品牌形象之后，著重對(duì)線下的銷售店鋪進(jìn)行發(fā)展。由于電商行業(yè)的不斷普及，晨光文具也注意到了電商行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，因此也開(kāi)始向電商行業(yè)進(jìn)軍，在結(jié)合了這些線上店鋪之后，通過(guò)線上加線下的模式幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了更好的發(fā)展。三、晨光文具盈利模式現(xiàn)狀晨光文具在利用電商平臺(tái)進(jìn)行銷售時(shí)，是以網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品的展示和銷售渠道，利用天貓平臺(tái)進(jìn)行銷售，店鋪結(jié)合了平臺(tái)所推出的活動(dòng)，帶動(dòng)了來(lái)瀏覽和購(gòu)買(mǎi)的流量客戶；加上線上銷售縮減了一些中間渠道和成本，所以線上銷售盈利會(huì)比線下盈利高。以下是對(duì)晨光文具五個(gè)構(gòu)成要素和其重點(diǎn)問(wèn)題的分析介紹：（一）利潤(rùn)點(diǎn)表3.1晨光文具2020年產(chǎn)品狀況文教辦公用品制造業(yè)辦公文具學(xué)生文具書(shū)寫(xiě)工具其他產(chǎn)品零售業(yè)加盟店直營(yíng)店電商平臺(tái)代理商其他產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌塑造技術(shù)創(chuàng)新資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理晨光文具在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中形成了一套比較科學(xué)合理的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。晨光文具屬于綜合性文具制造企業(yè)，在全球都擁有比較領(lǐng)先的地位，在不斷發(fā)展的過(guò)程中，晨光文具也在不斷的對(duì)其各個(gè)銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)。而且晨光文具的研發(fā)能力極強(qiáng)，在生產(chǎn)和銷售上的業(yè)績(jī)也非?？壳啊３抗馕木邔ｉT(mén)制定了一套關(guān)于原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售的運(yùn)轉(zhuǎn)體系，并且打造了能夠凸顯企業(yè)特色的品牌形象，形成了獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。另外，晨光文具在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中十分重視對(duì)技術(shù)以及產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求變化，對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，同時(shí)也在不斷的向國(guó)外的市場(chǎng)進(jìn)軍。（二）利潤(rùn)源表3.2晨光文具2020年產(chǎn)品收入構(gòu)成主營(yíng)構(gòu)成主營(yíng)收入收入比例主營(yíng)成本成本比例主營(yíng)利潤(rùn)利潤(rùn)比例毛利率文教辦公用品制造業(yè)與銷售30.22億63.47%20.15億58.02%10.07億78.20%33.33%零售業(yè)17.37億36.48%14.57億41.96%2.80億21.71%16.10%其他(補(bǔ)充)166.18萬(wàn)0.03%46.42萬(wàn)0.01%119.76萬(wàn)0.09%72.07%資料來(lái)源：晨光文具財(cái)務(wù)報(bào)表通過(guò)對(duì)表3.2公司2020年的利潤(rùn)狀況進(jìn)行分析能夠得出，晨光文具所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中，文教辦公用品所獲得的收入最多，達(dá)到了63.47%，而且文教辦公用品在電商平臺(tái)上的銷量也是最多的，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。表3.3晨光文具2020年?duì)I業(yè)收入構(gòu)成主營(yíng)構(gòu)成主營(yíng)收入收入比例主營(yíng)成本成本比例主營(yíng)利潤(rùn)利潤(rùn)比例毛利率(%辦公直銷16.00億33.60%13.93億40.11%2.07億16.08%12.94%辦公文具10.40億21.85%7.69億22.14%2.72億21.10%26.12%學(xué)生文具10.21億21.45%6.64億19.13%3.57億27.72%34.96%書(shū)寫(xiě)工具9.92億20.84%5.92億17.03%4.01億31.11%40.38%其他產(chǎn)品1.05億2.21%5491.60萬(wàn)1.58%5024.36萬(wàn)3.90%47.78%其他166.18萬(wàn)0.03%46.42萬(wàn)0.01%119.76萬(wàn)0.09%72.07%加盟管理費(fèi)110.01萬(wàn)0.02%資料來(lái)源：晨光文具財(cái)務(wù)報(bào)表晨光文具在辦公直銷、辦公文具、學(xué)生文具以及書(shū)寫(xiě)工具上的收入分布比較平均。公司自主研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品主要是中性筆芯系列的產(chǎn)品。對(duì)公司的消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，公司在借助天貓平臺(tái)等網(wǎng)上銷售平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的過(guò)程中，并沒(méi)有因?yàn)榈乩憝h(huán)境對(duì)銷售額產(chǎn)生影響，另外，因?yàn)楣镜钠放菩?yīng)的影響，所以公司的消費(fèi)者主要是學(xué)生和上班族，其次，公司會(huì)主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了解，并且根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品，而且會(huì)注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)的保障，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。（三）利潤(rùn)對(duì)象晨光文具的客戶目標(biāo)群比較明確，從需求結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)可以將使用人群分為學(xué)生和辦公人士。學(xué)生對(duì)晨光文具的需求大多是看重晨光文具的外觀與質(zhì)量，但是學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較低，辦公人士則更看重文具的質(zhì)量，對(duì)于外觀來(lái)說(shuō)不是特別重視，一般更傾向于團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)，大多數(shù)公司會(huì)定制帶有本公司標(biāo)志的晨光文具提供給員工使用。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力來(lái)說(shuō)，將文具消費(fèi)者分為學(xué)生、企業(yè)、家庭等。對(duì)晨光文具的銷售狀況進(jìn)行了解，能夠發(fā)現(xiàn)在晨光文具中賣(mài)的最好的是中性筆。（四）利潤(rùn)杠桿晨光文具的利潤(rùn)杠桿活動(dòng)主要包括以下幾個(gè)方面：1、運(yùn)營(yíng)方面晨光文具在進(jìn)行銷售時(shí)會(huì)借助天貓平臺(tái)以及淘寶的特點(diǎn)來(lái)展出一些運(yùn)營(yíng)工具用以輔助銷售，比如利用淘寶提供的直通車和淘寶客等服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的具體需求，向不同的消費(fèi)者展示符合消費(fèi)者需求的商品，充分利用電商平臺(tái)來(lái)吸引更多的客戶幫助企業(yè)獲得更多的收益。2、品牌推廣方面晨光文具主要對(duì)自主品牌進(jìn)行品牌推廣。公司會(huì)通過(guò)外出交流一方面對(duì)自主品牌進(jìn)行推廣，另一方面是去尋找更多貼近自己品牌概念適合自己產(chǎn)品計(jì)劃的商家。晨光文具還會(huì)利用一些網(wǎng)購(gòu)節(jié)例如“雙十一”、“雙十二”、“女王節(jié)”等節(jié)日做優(yōu)惠活動(dòng)；公司還抓住當(dāng)今直播營(yíng)銷的勢(shì)頭，在平臺(tái)進(jìn)行直播的形式來(lái)吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品曝光度。（五）利潤(rùn)屏障雖然互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展給電商平臺(tái)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，而且電商平臺(tái)對(duì)于不同的文具類企業(yè)都是公平的，只要能夠滿足平臺(tái)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)便可以入駐平臺(tái)，如此一來(lái)，無(wú)論是天貓還是淘寶都匯聚了大量的文具類產(chǎn)品，無(wú)形之中加大了競(jìng)爭(zhēng)程度，因此，晨光文具要想在如此多的產(chǎn)品中能夠脫穎而出，就必須要提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)自己的品牌優(yōu)勢(shì)。晨光文具的利潤(rùn)屏障主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1、品牌影響力晨光文具與多家大型超市和線下連鎖文具用品店有長(zhǎng)期合作關(guān)系，多年以來(lái)利用這些店鋪的影響力提高了晨光文具品牌的知名度。再加上晨光文具積極參與一些線下展會(huì)活動(dòng)，得到較好的品牌推廣力度，所以在本地文具市場(chǎng)里面占據(jù)了一定的地位。2、不斷研發(fā)新產(chǎn)品晨光文具為了能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加自身優(yōu)勢(shì)，會(huì)主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行調(diào)查和了解，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行掌握，然后針對(duì)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出符合消費(fèi)者要求的產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，幫助企業(yè)獲得更多收益。

四、晨光文具盈利模式評(píng)價(jià)（一）凈資產(chǎn)收益率分析企業(yè)的盈利能力水平能夠通過(guò)凈資產(chǎn)收益率展示出來(lái)，這一數(shù)值的大小一般會(huì)用來(lái)對(duì)企業(yè)的盈利能力進(jìn)行評(píng)估。而公司利用資產(chǎn)取得收益的能力可以通過(guò)資產(chǎn)凈利率表現(xiàn)出來(lái)，這一數(shù)值則一般會(huì)用來(lái)對(duì)企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率進(jìn)行評(píng)估。表4.1晨光文具2016-2020年凈資產(chǎn)收益率變化年份20162017201820192020凈利潤(rùn)（萬(wàn)）49,29263,40480,685106,008125,543凈資產(chǎn)（萬(wàn)）242,992283,396341,081420,150519,357凈資產(chǎn)收益率ROE（%）20.2922.3723.6625.2324.17資料來(lái)源：晨光文具財(cái)務(wù)報(bào)表資料來(lái)源：財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)整理圖4.2晨光文具2016-2020年凈資產(chǎn)收益率變化表4.1對(duì)晨光文具從2016年到2020年的凈資產(chǎn)收益率變化進(jìn)行了展示，其中凈利潤(rùn)在這五年之間在不斷的增長(zhǎng)，凈資產(chǎn)同樣也在不斷的增加，而且增幅比較穩(wěn)定。和同行業(yè)相比，晨光文具在凈資產(chǎn)收益率上的表現(xiàn)要好得多。對(duì)晨光文具凈資產(chǎn)收益率的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，從2016年開(kāi)始，晨光文具的資產(chǎn)在不斷的增加，而且自從2019年加入到電商平臺(tái)開(kāi)展線上銷售業(yè)務(wù)以來(lái)，晨光文具的凈資產(chǎn)收益效率的增幅有所增加，雖然在2020年出現(xiàn)了一定的減少，但這主要也是因?yàn)橐咔榈挠绊?，即便如此晨光文具也依然能夠?qū)崿F(xiàn)資產(chǎn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且在這個(gè)過(guò)程中不斷的推出新產(chǎn)品以及擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,同時(shí)加快零售店的發(fā)展。除此之外不斷完善企業(yè)內(nèi)部管理促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新,積極推進(jìn)并購(gòu)戰(zhàn)略使得各項(xiàng)業(yè)務(wù)平穩(wěn)有序進(jìn)行，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。綜合以上分析晨光文具的盈利模式表現(xiàn)較好，在未來(lái)的發(fā)展?jié)摿σ卜浅４蟆＃ǘ┛傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=（銷售收入/\t"/item/%E6%80%BB%E8%B5%84%E4%BA%A7%E5%91%A8%E8%BD%AC%E7%8E%87/_blank"總資產(chǎn)）*100%表4.3上海晨光文具有限公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率年份20162017201820192020銷售收入（萬(wàn)）46624763571085349911141101313775資產(chǎn)平均總額（萬(wàn)）324289396257501149652356875474總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）1.471.631.701.681.52資料來(lái)源：晨光文具財(cái)務(wù)報(bào)表資料來(lái)源：財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)整理圖4.4晨光文具2016-2020年總資產(chǎn)收益率變化企業(yè)所有資產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)效率能夠通過(guò)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進(jìn)行體現(xiàn)，這一數(shù)值越大則表明企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)情況越好。和齊心集團(tuán)相比，晨光集團(tuán)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率要遠(yuǎn)高于齊心集團(tuán)。然而2019年和2020年，晨光集團(tuán)的這一數(shù)值卻有所減小，這表明企業(yè)在這兩年的資金周轉(zhuǎn)上出現(xiàn)了一定的問(wèn)題，比如2020年由于疫情影響，工廠三個(gè)處于停工停產(chǎn),文具行業(yè)也受宏觀經(jīng)濟(jì)以及學(xué)校，特別是中小學(xué)開(kāi)學(xué)時(shí)間的影響，導(dǎo)致了文具行業(yè)的不景氣，晨光企業(yè)也受到了很大的影響。（三）銷售凈利率銷售凈利率=(\t"/item/%E9%94%80%E5%94%AE%E5%87%80%E5%88%A9%E7%8E%87/_blank"凈利潤(rùn)/銷售收入)×100%銷售凈利率比較直觀地展現(xiàn)了所花費(fèi)成本能夠帶來(lái)的利潤(rùn)值。數(shù)值越大，則說(shuō)明企業(yè)能夠獲得的收益越多，也就代表了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況比較好。表4.5晨光文具2016-2020年成本費(fèi)用率率變化年份20162017201820192020總利潤(rùn)5.696億7.461億9.602億12.94億15.17億銷售收入46.6263.5785.34111.41131.37銷售凈利率(%)9.43%9.66%9.47%9.87%10.32%資料來(lái)源：晨光文具財(cái)務(wù)報(bào)表資料來(lái)源：財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)整理圖4.6晨光文具2016-2020年成本費(fèi)用率率變化趨勢(shì)銷售凈利率這一數(shù)值越大則表明企業(yè)在投入成本比較少的情況下獲得了比較多的收益。企業(yè)的獲利能力以及經(jīng)營(yíng)管理能力和對(duì)成本的控制能力都能夠通過(guò)銷售凈利率這一數(shù)值進(jìn)行一定的體現(xiàn)。通過(guò)表4.5中的數(shù)據(jù)能夠得知，晨光文具從2016年到2020年的總利潤(rùn)每年都在增加，銷售收入從2006年到2020年每年也在增加，通過(guò)計(jì)算可以得出，晨光文具的銷售凈利率也在逐年增大，同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)其成本利潤(rùn)率變化不大，這一數(shù)值表明企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中對(duì)成本的控制取得了一定的成果，同時(shí)也收獲了不菲的收益。晨光文具銷售利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于齊心集團(tuán)，說(shuō)明晨光文具的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)高于齊心文具。（四）權(quán)益乘數(shù)分析權(quán)益乘數(shù)=\t"/item/%E6%9D%83%E7%9B%8A%E4%B9%98%E6%95%B0/_blank"資產(chǎn)總額/\t"/item/%E6%9D%83%E7%9B%8A%E4%B9%98%E6%95%B0/_blank"股東權(quán)益總額

即=1/(1-\t"/item/%E6%9D%83%E7%9B%8A%E4%B9%98%E6%95%B0/_blank"資產(chǎn)負(fù)債率)表4.7晨光文具2016-2020年凈資產(chǎn)收益權(quán)益乘數(shù)變化年份20162017201820192020\t"/item/%E6%9D%83%E7%9B%8A%E4%B9%98%E6%95%B0/_blank"資產(chǎn)總額34.27億43.88億56.78億75.65億97.10億總負(fù)債9.101億14.74億21.81億31.04億42.69億權(quán)益乘數(shù)1.3621.5061.6241.6961.785資料來(lái)源：晨光文具財(cái)務(wù)報(bào)表通過(guò)對(duì)表4.7中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能夠發(fā)現(xiàn)，從2016年到2020年晨光文具的權(quán)益乘數(shù)在不斷的增加。在2017年晨光文具的總負(fù)債增長(zhǎng)率幾乎達(dá)到了總資產(chǎn)增長(zhǎng)率的兩倍還多，這說(shuō)明在2017年晨光文具在投入上的支出占總資產(chǎn)的比例上有所減少。從2016年開(kāi)始，晨光文具在不斷的進(jìn)行負(fù)債經(jīng)營(yíng)，充分對(duì)經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行了利用，幫助企業(yè)有效提高了凈資產(chǎn)收益率，與此同時(shí)不可忽視的一點(diǎn)是企業(yè)所面臨的危機(jī)也會(huì)有所增加。晨光文具在接下來(lái)的發(fā)展中，需要清晰的掌握企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境變化，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出正確的預(yù)判，適當(dāng)減少企業(yè)負(fù)債，減少企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)的概率，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。晨光文具盈利模式存在的問(wèn)題和優(yōu)化建議（一）存在的問(wèn)題1、客戶群體比較單一因?yàn)槌抗馕木叩哪繕?biāo)群比較明確，學(xué)生和辦公人士，而學(xué)生對(duì)晨光文具的需求大多是看重晨光文具的外觀和質(zhì)量，但學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)能力也相對(duì)較弱。雖然辦公人士會(huì)傾向于團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)能力也相對(duì)較好，大多數(shù)公司也可能會(huì)定制帶有本公司標(biāo)志的晨光文具提供給員工使用。但是客戶群體還是比較單一。不像日本會(huì)存在一種普遍現(xiàn)象：“人手一本手帳”，無(wú)論是家庭主婦，家里的老人，還是公司的社長(zhǎng)，領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)有有一本隨身筆記本，上面會(huì)記錄一天之內(nèi)的所有待辦事項(xiàng)，還有一天之內(nèi)的時(shí)間規(guī)劃，所以日本文具群體比較廣泛。2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)有待優(yōu)化在近些年來(lái)的發(fā)展中，文具行業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，再加上互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商平臺(tái)的迅速推廣，非常多的文具行業(yè)商家都能夠在電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售，這對(duì)于晨光文具來(lái)說(shuō)是一次非常大的挑戰(zhàn)。盡管晨光文具的利潤(rùn)杠桿活動(dòng)和利潤(rùn)屏障比較充足，但是面臨此次挑戰(zhàn)晨光文具依然需要認(rèn)真對(duì)待。因?yàn)橐灿行枰倪M(jìn)的地方，比如品牌影響力主要集中于本地范圍，而且網(wǎng)上也有比晨光文具知名度更高、設(shè)計(jì)更優(yōu)化的線上零售店鋪，比如日本pilot、斑馬等文具品牌店鋪，這些也都會(huì)大大地影響晨光文具的品牌影響力，削弱晨光文具的利潤(rùn)屏障。所以在設(shè)計(jì)方面也應(yīng)該更加優(yōu)化。（二）優(yōu)化建議1、增強(qiáng)客戶群體增強(qiáng)客戶群體首先應(yīng)該重視品牌營(yíng)銷，細(xì)分文具行業(yè)，在不同的領(lǐng)域中打造出主導(dǎo)的品牌，提高品牌的影響力，利用品牌提高市場(chǎng)占有率；其次也應(yīng)該重視品牌的運(yùn)作，隔一段時(shí)間可以統(tǒng)計(jì)一下使用的客戶群體主要有哪些，和之前的客戶群體對(duì)比看是否有增加；重視產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和創(chuàng)新；最后應(yīng)該完善客戶使用體驗(yàn)反饋渠道，站在使用者的立場(chǎng)上去思考問(wèn)題，不管提升產(chǎn)品的品質(zhì)。通過(guò)第四部分的杜邦分析也能夠發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)啟電商零售之后盈利有大幅度上升。雖然晨光文具的產(chǎn)品定位比較明確，但是產(chǎn)品喜歡群體主要集中在年輕的一代學(xué)生消費(fèi)者上。通過(guò)天貓等平臺(tái)能夠有效的幫助晨光文具擴(kuò)大影響力，讓更多的人了解到晨光文具這一品牌。在接下來(lái)的發(fā)展中，晨光文具也應(yīng)關(guān)注其他年齡層對(duì)于文具的需求，推出適合不同年齡層的文具種類，增加客戶群體，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，幫助企業(yè)獲得更多的收益，幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠保持優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)隨著電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，甚至還出現(xiàn)很多與自己產(chǎn)品相似的仿制品，會(huì)使線上零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力變大。而且在波特五力模型里面的替代品的威脅、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度和新進(jìn)入者的威脅在任何一個(gè)行業(yè)里面是大同小異的，即使文具電商行業(yè)也不例外。要提高品牌影響力首先要加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。發(fā)揮民族歷史優(yōu)勢(shì)，結(jié)合中國(guó)上下五千年的深厚文化底蘊(yùn)，創(chuàng)造獨(dú)具中國(guó)特色的個(gè)性化文具。首先要時(shí)刻留意客戶喜好的動(dòng)向，根據(jù)客戶的喜好加強(qiáng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。可以在購(gòu)物平臺(tái)推廣，還可以通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。其次根據(jù)市場(chǎng)的需求定位準(zhǔn)確的去加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。也可以先了解客戶的忠誠(chéng)度、用戶粘性。例如微信來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)消費(fèi)者加入店鋪的微信粉絲群，利用在粉絲群里面開(kāi)展一些限時(shí)限購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)、積贊活動(dòng)，讓客戶填寫(xiě)一些問(wèn)卷。最后要盡可能的在一段時(shí)間之內(nèi)更新一下產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。結(jié)論在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展下，從傳統(tǒng)線下零售到PC端零售再到現(xiàn)在的移動(dòng)零售，我國(guó)的零售業(yè)不斷在發(fā)展。對(duì)于文具零售業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)人群的思想觀念的提升，給文具市場(chǎng)帶來(lái)了很多契機(jī)，這樣的契機(jī)也使文具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力加大。所以晨光文具在這樣的競(jìng)爭(zhēng)力下，對(duì)企業(yè)進(jìn)行盈利模式研究尤為重要。本文對(duì)晨光文具的實(shí)際情況和相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了盈利模式分析和杜邦分析，首先肯定的是晨光文具堅(jiān)持在天貓平臺(tái)的B2C電子商務(wù)模式進(jìn)行的發(fā)展。晨光文具借助電商平臺(tái)有效的實(shí)現(xiàn)了線上和線下的相結(jié)合的銷售模式。在接下來(lái)的發(fā)展中，晨光文具要密切注意自己的成本可控力；要擁有良好的成本管理和倉(cāng)庫(kù)管理；當(dāng)然也要提高店鋪的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于影響企業(yè)盈利的外在因素來(lái)說(shuō)尤為重要。本文對(duì)晨光文具的盈利模式分析內(nèi)容得出以上結(jié)論，希望以上建議和結(jié)論能對(duì)貴公司提供幫助。然而，由于本人能力有限，在對(duì)晨光文具盈利能力進(jìn)行研究的過(guò)程中，并沒(méi)有能夠?qū)τ笜?biāo)進(jìn)行比較詳細(xì)的剖析。在今后的學(xué)習(xí)或是工作中，一定會(huì)不斷地學(xué)習(xí)，將所學(xué)運(yùn)用在實(shí)踐中，在實(shí)踐中檢驗(yàn)所學(xué)，一定會(huì)獲得更深的認(rèn)識(shí)。參考文獻(xiàn)[1]張雅萌.智慧零售下晨光文具盈利模式研究[D].石家莊：河北大學(xué),2019.[2]呂鵬.渠道策略視角下共享零售新業(yè)態(tài)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與演化路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(10):33-36.[3]齊萱,趙婕,高偉隆,牛聞詩(shī),張鈳.供應(yīng)鏈逆向整合下“新零售”盈利模式研究