市場營銷專業(yè)復(fù)試試題與答案

2014年市場營銷專業(yè)復(fù)試真題及答案一，名詞解釋品牌資產(chǎn)：P275是指商品和服務(wù)冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價值的附加價值。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產(chǎn)品，為此付出高的價格而使企業(yè)獲得額外收益。從顧客角度，它表現(xiàn)為顧客對品牌的偏好、態(tài)度和忠誠度；從財務(wù)的角度，品牌資產(chǎn)可以直接用貨幣的價值表現(xiàn)，比如為收購品牌而支付的價格。關(guān)系營銷：P9關(guān)系營銷是企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動過程。隨后學(xué)者們從不同的角度對利益相關(guān)的“關(guān)系成員”進(jìn)行了研究，提出了多重關(guān)系。進(jìn)而，提出了營銷網(wǎng)絡(luò)的概念：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理商、大科學(xué)家以及其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)。Stp戰(zhàn)略與4p戰(zhàn)術(shù)：P219、P網(wǎng)絡(luò)STP戰(zhàn)略是指先通過市場細(xì)分將整體市場分割為多個市場；然后根據(jù)企業(yè)的具體目標(biāo)和優(yōu)勢等酌情選擇目標(biāo)市場，即確定企業(yè)準(zhǔn)備為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)顧客群；最后進(jìn)行市場定位，即確定企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營的角色，盡可能將良好的市場機(jī)會與企業(yè)的自身優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，以贏得競爭優(yōu)勢。即STP戰(zhàn)略包括市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇(Targeting)、市場定位(Positioning)4P戰(zhàn)術(shù)是指營銷組合的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的策略。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。。分銷策略（PlacingStrategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策略（PromotingStrategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。SWOT分析：P51SWOT分析是內(nèi)外部分析的結(jié)合，它是對組織優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行的全面分析。它可以監(jiān)視外部環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。它可以用來監(jiān)視外部環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境。具體步驟包括：步驟一：確定組織當(dāng)前使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略每個組織都需要使命，使命是對組織目的的陳述，定義組織使命會迫使管理者仔細(xì)地確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍；對于管理者來說搞清組織當(dāng)前的目標(biāo)和戰(zhàn)略也是重要的。步驟二：外部分析（機(jī)會和威脅）機(jī)會是指外部環(huán)境因素的積極趨勢（要分析這些機(jī)會為組織發(fā)展提供了多大機(jī)遇）；威脅是指負(fù)面趨勢（要分析這些不利因素對企業(yè)生存將帶來多大威脅）。外部環(huán)境是戰(zhàn)略管理過程的一個關(guān)鍵步驟。步驟三：內(nèi)部分析（優(yōu)勢和劣勢）優(yōu)勢指組織擅長的活動或者專有的資源（要分析這些優(yōu)勢是什么，發(fā)揮的程度有多大）；劣勢指組織不擅長的活動或非專有的資源（要分析劣勢產(chǎn)生的原因，尋找解決問題的辦法）。資源是指它的資產(chǎn)，包括金融資產(chǎn)，實物資產(chǎn)、人員和無形資產(chǎn)，組織利用這些資源為顧客開發(fā)生產(chǎn)提供產(chǎn)品和服務(wù)。能力是指開展企業(yè)工作活動所需的技能。核心競爭力是指企業(yè)創(chuàng)造價值的主要能力和技能。步驟四：構(gòu)造戰(zhàn)略當(dāng)管理者制定決策時，他們必須考慮外部環(huán)境和他們所能使用的資源、能力的現(xiàn)實情況，設(shè)計出能夠幫助組織達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略。在準(zhǔn)備合適的戰(zhàn)略時，要注意：①利用組織的優(yōu)勢和外部機(jī)會②減少或消除組織的外部威脅③彌補(bǔ)組織的劣勢步驟五：實施戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定出來以后，必須得到實施，一個成功的戰(zhàn)略取決于成功的實施，不管戰(zhàn)略制定的多么有效，如果不能有效的實施等于紙上談兵。步驟六：評估結(jié)果戰(zhàn)略管理的最后一個步驟就是對戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行評估，決定需要做出哪些必要的調(diào)整，從而幫助組織達(dá)到目標(biāo)。直復(fù)營銷：P339這是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。主要表現(xiàn)形式有：郵購、電話訂購、電視訂購、電子購物、網(wǎng)絡(luò)購物等。其特點是直接從目標(biāo)顧客或潛在顧客那里獲得訂單，是一種正在發(fā)展的營銷方式。營銷近視綜合癥：P32低，利潤少；產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定；沒有建立穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費(fèi)用高；一般沒有競爭者，這時的銷售目標(biāo)是通過促銷讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識和革新精神的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等因素，做好產(chǎn)品的整體營銷策劃。由此提出四中營銷策略：快速掠奪策略，緩慢掠奪策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略1，快速掠奪策略。即以高價格和高促銷水平的方式退出新產(chǎn)品。企業(yè)制定一個高的價格，獲得高額的利潤，同時通過大量的促銷來吸引目標(biāo)顧客購買，以加快市場滲透。該策略使用的條件是：目標(biāo)市場上的發(fā)部分人不了解新產(chǎn)品；了解該產(chǎn)品的顧客愿意支付高價；企業(yè)面對潛在競爭壓力，需盡快建立品牌偏好。2，緩慢掠奪策略。在這種策略下，企業(yè)以高價格和低促銷水平的方式退出新產(chǎn)品。這一促銷的費(fèi)用低，企業(yè)可以獲得較高的利潤。其前提條件是：市場規(guī)模有限，消費(fèi)者已經(jīng)了解這種產(chǎn)品并愿意支付高價；潛在的競爭不迫切。3，快速滲透策略。這是企業(yè)以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，以求達(dá)到最快速的市場滲透和最高的市場份額的策略。這種策略適用于以下情況：市場容量足夠大；消費(fèi)者不了解這種新產(chǎn)品，但對價格反應(yīng)敏感；潛在競爭很激烈；產(chǎn)品成本將隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和學(xué)習(xí)經(jīng)驗的增加而下降。4，緩慢滲透策略。采用這種策略的企業(yè)以低價格和低促銷水平的方式退出新產(chǎn)品。這種策略可以在市場容量大、市場上該產(chǎn)品的知名度較高、購買者需求的價格彈性大而對促銷彈性很小和存在某些潛在的競爭的情況下采用。二，成長期的營銷策略成長期是產(chǎn)品已經(jīng)打開銷路并迅速擴(kuò)大市場份額的階段。該階段的主要特點是：消費(fèi)者已經(jīng)了解該產(chǎn)品，銷量迅速增長；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費(fèi)用大幅下降；大批競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加劇。這一階段營銷的重點是：大力組織生產(chǎn)，擴(kuò)大市場份額。此時，企業(yè)可以采取的策略包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競爭力；努力尋求和開拓新的細(xì)分市場，開辟新的分銷渠道；促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立品牌偏好上來；企業(yè)適當(dāng)?shù)臅r候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。三，成熟期的營銷策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的迅速增長，銷售增長的速度會開始下降，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。成熟期的特點是：銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降；市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下降；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進(jìn)入市場；本階段是產(chǎn)品生命周期中最長的一個階段。成熟期營銷的重點是：延長產(chǎn)品的生命周期，鞏固市場占有率，這就需要采取以下策略：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新的市場；保持老顧客對品牌的忠誠，吸引新顧客，提高原有顧客的使用率；努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求；改進(jìn)市場營銷組合，積極開展促銷活動采取價格競爭手段；準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。四，誰退期的營銷策略盡管企業(yè)努力延長產(chǎn)品的成熟期，但大多數(shù)產(chǎn)品最終還是要進(jìn)入衰退期。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉(zhuǎn)入激烈的價格競爭，很多競爭者退出市場。此時的主要工作是處理好處于衰退期的產(chǎn)品，確定引入新產(chǎn)品的步驟。主要的選擇有：1，放棄策略,。該戰(zhàn)略即放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品，將企業(yè)的資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來。企業(yè)既可以選擇完全放棄，也可以部分放棄。但使用該策略時應(yīng)妥善處理現(xiàn)有顧客的售后服務(wù)問題，否則，企業(yè)停止經(jīng)營該產(chǎn)品，原來用戶需要的服務(wù)得不到滿足，會影響他們對企業(yè)的忠誠。2，維持策略。在衰退期，由于有些競爭者退出市場，市場留下一些空缺，這時留在市場上的企業(yè)仍然有盈利的機(jī)會。具體策略包括：繼續(xù)沿用過去的營銷策略；將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場，維持老產(chǎn)品的集中營銷；大幅消減營銷費(fèi)用，讓產(chǎn)品繼續(xù)衰落下去，直至完全退出市場。3，重新定位。通過產(chǎn)品的重新定位，為產(chǎn)品尋找到新的目標(biāo)市場和新的用途，是衰退期的產(chǎn)品再次“煥發(fā)新春”，從而延長產(chǎn)品的生命周期，甚