旅游營銷課件：旅游目的地營銷以及旅游營銷的發(fā)展方向

旅游目的地營銷以及旅游營銷的發(fā)展方向13.1旅游目的地營銷13.2旅游營銷的發(fā)展方向13.1旅游目的地營銷13.1.1旅游目的地組合

FAITH模型所提出的旅游目的地組合為：旅游目的地組合設(shè)施設(shè)備（facilities）旅游吸引物（attractions）基礎(chǔ)設(shè)施（infrastructure）交通運輸（transportation）熱情好客（hospitality）13.1.2旅游目的地營銷的必要性對于旅游服務(wù)供應(yīng)商，特別是中小型的經(jīng)營者來說，目的地范圍營銷努力更可能吸引游客的注意力。開展以目的地為基礎(chǔ)的市場營銷由以下幾點原因決定：多個旅游吸引物和目的地的總體吸引力旅游者的機動性旅游體驗的整體性旅游產(chǎn)業(yè)的縱向一體化13.1.3旅游目的地營銷面臨的難題及其優(yōu)勢有效的利用目的地營銷需要目的地內(nèi)部的合作和協(xié)調(diào)，但由于以下原因，常難以達成目標。目的地產(chǎn)業(yè)分支的多樣、經(jīng)營者之間的相互競爭、公共部門私人部門共同參與加大協(xié)調(diào)難度。次要目的地之間的協(xié)調(diào)和合作較難達成。較難調(diào)動游客很少光顧的地區(qū)的經(jīng)營者的參與。盡管如此，整個目的地的營銷對于參與者來說具有重要的意義。（詳見P281）13.1.4旅游目的地營銷的主要方法1.旅游目的地的品牌身份、品牌定位和品牌形象品牌不僅是想公眾傳遞的符號，其要義在于它代表了對消費者的一種承諾。品牌也是一種形象或當消費者想到它時在頭腦中所產(chǎn)生的一種聯(lián)想。品牌概念涵蓋了品牌身份（brandidentity）、品牌定位（brandpositioning）和品牌形象（brandimage）。品牌身份使命/遠景價值渴望的品牌形象品牌定位品牌形象13.1.4旅游目的地營銷的主要方法（1）旅游目的地的品牌身份旅游目的地的品牌身份開發(fā)包括三個階段：任命品牌管理人

獲得品牌社區(qū)的認同

擬定品牌憲章（2）旅游目的地的品牌形象克萊爾·岡恩（ClareGunn）提出機質(zhì)性形象和誘導性形象理論。機質(zhì)性形象來源于個體在其日常生活中通過對各種非促銷性信息的吸收而形成的對某一旅游目的地的印象。誘導性形象指一個人在旅游宣傳的影響之下形成的對某一旅游目的地的印象。13.1.4旅游目的地營銷的主要方法（3）旅游目的地的品牌定位定位的根本目的在于將某一旅游目的地與其他提供替代性度假選擇的競爭目的地區(qū)別開來。所有的促銷和宣傳工作都圍繞定位展開。針對不同的細分市場定位不同。例如：臺灣“觀光局”針對不同的細分市場推出了不同的電視廣告：對以中國人為主題的香港和新加坡市場，其電視廣告宣傳側(cè)重點是臺灣小吃，以張惠妹為代言人；針對西方國家客源市場，宣傳重點是地理位置和自然風光。13.1.4旅游目的地營銷的主要方法2.旅游目的地的節(jié)事活動

節(jié)事活動（events）是目的地營銷的有力手段，在經(jīng)濟和旅游方面的重要作用表現(xiàn)在以下幾方面:

節(jié)事營銷的作用催化劑地方營銷者形象塑造者賦予生氣者旅游吸引物13.1.5旅游目的地營銷組織（destinationmarketingorganization，DMO）旅游目的地營銷組織通常包括國家旅游組織（nationaltourismoffice，NTO）、省/州旅游組織（statetourismoffice）、地區(qū)旅游組織（regionaltourismoffice）以及地方旅游組織（localtourismoffice）。旅游目的地營銷組織國家旅游組織（nationaltourismoffice，NTO）省/州旅游組織（statetourismoffice）地區(qū)旅游組織（regionaltourismoffice）地方利益組織（localtourismoffice）13.2旅游營銷的發(fā)展方向13.2.1目前旅游營銷研究和實踐的主要議題顧客滿意、投訴行為、服務(wù)失敗和補救市場細分、選擇目標市場以及市場定位顧客關(guān)系營銷/管理和顧客忠誠電子營銷和電子商務(wù)旅游動機和購買決策、對旅游企業(yè)/目的地的感知和表現(xiàn)評估服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)傳遞銷售策略、需求管理、生產(chǎn)能力管理定價和收益管理13.2.2演進中的旅游市場營銷范式所謂范式，即認識現(xiàn)實的基本方式，范式的轉(zhuǎn)變意味著對現(xiàn)實世界的根本假設(shè)的轉(zhuǎn)變，市場營銷角度的范式代表知道營銷行為的內(nèi)在邏輯和哲學。李想和帕特里克（Li&Petrick，2008）提出最關(guān)鍵的三種營銷視角：李想和帕特里克的營銷視角關(guān)系營銷以服務(wù)為中心的主要邏輯網(wǎng)絡(luò)范式13.2.2演進中的旅游市場營銷范式關(guān)系營銷（relationshipmarketing）認為營銷的重點在于吸引、維持和增進顧客關(guān)系，交易過程被認為是一種關(guān)于信息的、社會性的和過程的緊密聯(lián)系，代表了交易雙方為了獲得長期利益而達成的相互承諾。建立在相互信任和承諾基礎(chǔ)上的長期關(guān)系可以促進價值創(chuàng)造，合作可以帶來競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)范式（networkparadigm）認為普遍存在的單個商業(yè)企業(yè)之間的競爭將被單個企業(yè)多組成的網(wǎng)絡(luò)之間的競爭所取代，營銷的主要功能被定義為網(wǎng)絡(luò)型組織的整合者和協(xié)調(diào)者。13.2.2演進中的旅游市場營銷范式以服務(wù)為中心的邏輯（service-centereddominantlogic）認為營銷是一個致力于改進操作性資源的持續(xù)的學習過程，他將營銷的焦點定位在核心競爭力，使得營銷成為整合商業(yè)智能的主要力量，以建立跨組織界限的工做關(guān)系。操作數(shù)資源（operandresources）指當對其施加行動和操作之后可以產(chǎn)生效果的資源。它構(gòu)成企業(yè)的主要生產(chǎn)要素。操作性資源（operantresources）是指用來對其他資源施加行動和影響的資源。它是無形的，通常指