旅游營銷課件：旅游產(chǎn)品的價(jià)格

旅游產(chǎn)品的價(jià)格11.1旅游產(chǎn)品定價(jià)概論11.2旅游產(chǎn)品價(jià)格的決定因素11.3旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法11.4新旅游產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略11.5組合報(bào)價(jià)與折扣管理11.1旅游產(chǎn)品定價(jià)概論11.1.1旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略不同，定價(jià)主要基于四種導(dǎo)向：銷售導(dǎo)向——謀求較大銷售量利潤導(dǎo)向——追求利潤的最大化競爭導(dǎo)向——保護(hù)市場份額

形象導(dǎo)向——塑造產(chǎn)品或品牌的形象與聲譽(yù)11.1.1旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)（sales-orientedobjectives）

銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)就是指企業(yè)的定價(jià)以擴(kuò)大銷售量為主要目標(biāo)，保持或擴(kuò)大市場占有率是其主要出發(fā)點(diǎn)。選擇這一定價(jià)目標(biāo)，必須具備以下條件：目標(biāo)市場價(jià)格敏感度高，低價(jià)能產(chǎn)生吸引力旅游企業(yè)具備大量生產(chǎn)的物質(zhì)條件，總成本的增長速度低于總產(chǎn)量的增長速度低價(jià)對現(xiàn)有和潛在的競爭者有抵抗能力。

利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)（profit-orientedobjectives）

利潤導(dǎo)向低價(jià)目標(biāo)就是最求利潤最大化，這幾乎是所有旅游企業(yè)都希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。利潤導(dǎo)向定價(jià)策略的重要因素：產(chǎn)品的特異性產(chǎn)品的獨(dú)特性或優(yōu)質(zhì)性產(chǎn)品的不可替代性例如：以獨(dú)特的原始風(fēng)光聞名的九寨溝景區(qū)就是高價(jià)定價(jià)策略的成功案例。其票價(jià)高達(dá)310元（門票220元+游覽車90元），但是國內(nèi)外游客仍然趨之若鶩。11.1.1旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)11.1.1旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)競爭導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)(competition-orientedobjectives)

競爭導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)以競爭對手的價(jià)格為依據(jù)來制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法，也稱隨行就市定價(jià)法。以競爭導(dǎo)向的價(jià)格決策有兩種：對等定價(jià)和持續(xù)降價(jià)。景區(qū)和酒店多采用對等定價(jià)策略，而旅行社業(yè)的持續(xù)降價(jià)現(xiàn)象比較多。

形象導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)（image-orientedpricingobjectives）

形象導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)把價(jià)格作為向消費(fèi)者傳遞信息的載體，以價(jià)格塑造產(chǎn)品或品牌的形象。產(chǎn)品形象定價(jià)緊緊圍繞企業(yè)的定價(jià)策略、價(jià)格-質(zhì)量關(guān)系以及消費(fèi)者的感知而展開。11.1.1旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)11.1.2定價(jià)目標(biāo)的效果衡量投資收益率（returnoninvestment，ROI）

投資收益率是企業(yè)所投入資金的回報(bào)程度，是衡量企業(yè)經(jīng)營績效的主要方法。ROI=總收入/總投資×100%其中總收入=單位價(jià)格×總數(shù)量11.1.3非營利機(jī)構(gòu)的定價(jià)目標(biāo)非營利組織（non-profitorganization,NPO）

美國約翰-霍普金斯大學(xué)的萊斯特·薩拉蒙加收（LesterSalamon)以五特征法來定義非營利組織：組織性、非政府性、非營利性、自治性和志愿性?！胺抢麧櫺浴笔菂^(qū)分于追求利潤的商業(yè)組織或部門重要特征。非營利組織擁有最無彈性的利潤，即零利潤目標(biāo)。11.2旅游產(chǎn)品價(jià)格的決定因素

11.2.1需求與價(jià)格

需求在某種程度上決定價(jià)格，同時(shí)也在某種程度上取決于價(jià)格。需求與價(jià)格是反向關(guān)系價(jià)格與需求是正向關(guān)系

案例：酒店客房的需求與房價(jià)的關(guān)系11.2.1需求與價(jià)格1.旅游產(chǎn)品的需求彈性

需求彈性（elasticityofdemand）是指產(chǎn)品需求量的變化對價(jià)格變化的反映程度，即價(jià)格上升或下降1%時(shí)，需求量減少或上升的百分?jǐn)?shù)，它是指導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)的重要理論依據(jù)（崔志軍，2004）。需求的價(jià)格彈性=需求量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比。公式表示為：Ed=(ΔQ÷Q）/(ΔP÷P)=[(Q2–Q1）/Q1]/[(P2-P1)/P1]Ed代表需求彈性；Q代表產(chǎn)品數(shù)量；P代表產(chǎn)品單價(jià)。需求彈性不同，則價(jià)格變動引起的銷售量的變動不同，總收益的變動也就不同。可以根據(jù)價(jià)格彈性制定出產(chǎn)品價(jià)格變動的策略。11.2.1需求與價(jià)格2.價(jià)格敏感度分析

價(jià)格敏感度（pricesensitivity）是指消費(fèi)者在購買決策中對價(jià)格的重視程度。消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性決定了產(chǎn)品的價(jià)格彈性。旅游者對產(chǎn)品的反應(yīng)會受眾多因素的影響，常見的是：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)價(jià)格-質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)

11.2.1需求與價(jià)格根據(jù)價(jià)格敏感度的高低，可將消費(fèi)者劃分為四個(gè)市場：價(jià)格型消費(fèi)者

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)確定自己的品牌感知和購買價(jià)值取向。價(jià)值型消費(fèi)者

注重價(jià)值和價(jià)格的雙向利益，愿意花時(shí)間進(jìn)行同類產(chǎn)品的衡量。關(guān)系型消費(fèi)者

對某一品牌已經(jīng)建立良好的忠誠度乃至強(qiáng)烈的偏好。便利型消費(fèi)者

對品牌之間的價(jià)格和品質(zhì)的差異不大關(guān)注，僅從便利的角度購買營銷渠道便利的品牌。11.2.2成本與價(jià)格成本是產(chǎn)品價(jià)格的底線，包括固定成本和變動成本兩部分。固定成本（fixedcost）是指不會因?yàn)殇N售量多寡而改變、企業(yè)即使不提供服務(wù)也要繼續(xù)（至少在短期內(nèi)）承受的那些成本。

如：建筑物租金、設(shè)備折舊費(fèi)、公共事業(yè)費(fèi)、基本員

工薪金、資本成本等。變動成本（variablecost）則是指同企業(yè)所服務(wù)的顧客數(shù)量或生產(chǎn)的服務(wù)數(shù)量相關(guān)、隨銷售量多寡而改變的各種成本。

如：旅游產(chǎn)品或餐飲產(chǎn)品的原材料費(fèi)、酒店內(nèi)的客房用

品、導(dǎo)游時(shí)間和服務(wù)傳遞場所的清潔維修等成本。旅游產(chǎn)品具有高固定成本和低變動成本的特殊性。11.2.3競爭與價(jià)格根據(jù)競爭企業(yè)的多少和產(chǎn)品的差異程度，市場可以分為四給類型。完全壟斷市場（puremonopoly）寡頭壟斷市場（oligopolisticmonopoly)壟斷競爭市場（monopolycompetition）完全競爭市場（purecompetition）11.3旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法旅游產(chǎn)品定價(jià)方法主要有以下三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法（cost-basedpricing）邊際貢獻(xiàn)導(dǎo)向定價(jià)法（contributionmarginpricing）需求導(dǎo)向定價(jià)法（demand-basedpricing）11.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以利益產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。計(jì)算公式：

單位產(chǎn)品的價(jià)格=成本+成本×加成率（成本利潤率）=成本×（1+加成率）成本導(dǎo)向定價(jià)法衍生為：成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法11.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法（cost-pluspricing）（1）定義

成本加成定價(jià)法把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，以此計(jì)算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，在按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。（2）計(jì)算公式 P=(Fc/Q+Vc)(1+Rp) 1-Ts P代表旅游產(chǎn)品的價(jià)格；Q代表預(yù)計(jì)銷售量；Fc代表固定成本；Vc代表單位變動成本；Rp代表成本加成率（利潤率）。Ts代表營業(yè)稅率。11.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法例：某賓館有客房600間，全部客房年度固定成本總額是3000萬元，單位變動成本為80元/間·天，預(yù)計(jì)全年客房出租率為70%，成本利潤率為30%，營業(yè)稅率為5%。解： P=[30000000÷(600×365×70%)+80]×(1+30%)1-5% =358.4÷0.95 =377.3（元/間·天）11.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法2.目標(biāo)收益定價(jià)法（target-returnpricing）

目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額和預(yù)期總銷量，確定一個(gè)目標(biāo)收益，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。其中目標(biāo)利潤是企業(yè)“必須擁有”的部分，所以是固定成本的一部分。計(jì)算公式： P=（Fc+Pf）/Q+Vc1-Ts11.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法例：某餐廳根據(jù)經(jīng)驗(yàn)確定“揚(yáng)州炒飯”的理想利率是40%，預(yù)期一個(gè)月賣出200份，總成本為1000元，且每份“揚(yáng)州炒飯”的變動成本是2元，當(dāng)前餐飲市場的營業(yè)稅率為10%成本加成定價(jià)法： P=(Fc/Q+Vc)(1+Rp)/(1-Ts) =[(1000-200×2)/200+2]×(1+40%)/(1-10%) =7.78(元)目標(biāo)收益定價(jià)法：若餐廳希望下月“揚(yáng)州炒飯”能收益800元，則 Fc=1000-200×2=600（元） P=[(Fc+Pf)/Q+Vc]/(1-Ts) =[(600+800)/200+2]/(1-10%)=10（元）11.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法3.盈虧平衡定價(jià)法(breakevenpricing)

盈虧平衡定價(jià)法根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理進(jìn)行定價(jià)。盈虧平衡點(diǎn)(break-evenpoint,BEP)又稱保本點(diǎn)，是指一定價(jià)格水平下，企業(yè)的銷售收入剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等、收支相抵、不盈不虧時(shí)的銷售量，或在一定銷售量的前提下，使收支相抵的價(jià)格。其計(jì)算公式是： P=

Fc/Q+Vc1-Ts11.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法例：某主題公園年度固定成本總額為300萬元，接待每位游客的變動成本為10元，預(yù)計(jì)年平均游客數(shù)量為87600人次，營業(yè)稅率為5%，求該公園保本時(shí)的價(jià)格。根據(jù)所給的數(shù)據(jù)和公式，計(jì)算如下： P=(3000000/87600+10)/(1-5%) =(34.2+10)/0.95 =46.6(元/人）在以上餐廳的例子中，“揚(yáng)州炒飯”的保本價(jià)應(yīng)該為： P=(Fc/Q+Vc)/(1-Ts) =[(1000-200×2)/200+2]/(1-5%) =5.26（元）11.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法4.千分之一法（one-thousandthpricing）

千分之一法是某些酒店定價(jià)的方法。這些酒店將整個(gè)酒店造價(jià)的千分之一作為酒店份房價(jià)。例：如酒店總造價(jià)5000萬元，有客房250間，故每間客房價(jià)格：

（50000000÷250×1/1000）=200（元）11.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法5.赫伯特定價(jià)法（Hubbartformulapricing）

赫伯特定價(jià)法是以目標(biāo)收益率為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，在已確定計(jì)劃期各項(xiàng)成本費(fèi)用及酒店利潤指標(biāo)的前提下，通過計(jì)算客房部應(yīng)承擔(dān)的營業(yè)收入指標(biāo)，進(jìn)而確定房價(jià)的一種客房定價(jià)法。新建酒店往往采用此種定價(jià)方法定價(jià)。11.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向法優(yōu)點(diǎn)：

價(jià)格能補(bǔ)償并滿足利潤的要求，計(jì)算簡便，有利于核算。缺點(diǎn)：

脫離實(shí)際的市場情況，市場適應(yīng)性弱，靈活性低。只

考慮了酒店的成本，忽略了供求關(guān)系，顧客需求及市

場競爭狀況等市場因素，對酒店自身的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢

也不夠清楚。11.3.2邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)（contributionmargin，CM）是企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售所獲得的收入與所增加的成本的差值，是指這個(gè)增加的產(chǎn)品對企業(yè)的“固定成本和利潤”的貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法又稱變動成本定價(jià)法，是利用企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動成本來制定價(jià)格的定價(jià)方法。兩種表現(xiàn)形式：單位邊際貢獻(xiàn)和總邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)=單位產(chǎn)品價(jià)格-單位產(chǎn)品變動成本。 CM=p-Vc總邊際貢獻(xiàn)=總銷售收入-總變動成本 TCM=S-VC=CM×Q=(p-Vc)×Qp=單位產(chǎn)品價(jià)格；vc=單位產(chǎn)品變動成本S=總銷售收入；VC=總變動成本；Q=銷售數(shù)量11.3.2邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)率(contributionmarginrate，CMR)是指邊際貢獻(xiàn)總額占總銷售收入的百分比，或單位邊際貢獻(xiàn)占銷售單價(jià)的百分比。公式為： CMR=TCM/(P×Q)×100%=(p-Vc)/P×100%當(dāng)CM（TCM）>0時(shí)，增加的產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)大于固定成本，不僅可補(bǔ)償固定成本，其超過固定成本的部分即為企業(yè)的盈利。當(dāng)CM（TCM）=0時(shí)，利潤等于零，R=F（R代表營業(yè)收入，F(xiàn)代表固定成本總額），邊際貢獻(xiàn)剛好全部補(bǔ)償固定成本，盈虧平衡。此時(shí)銷售數(shù)量被成為“盈虧平衡點(diǎn)”（BEP）銷售額。當(dāng)CM（TCM）<0時(shí)，邊際貢獻(xiàn)不能全部補(bǔ)償固定成本，企業(yè)虧損。11.3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法（demand-basedpricing)

需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)的定價(jià)不以成本為基礎(chǔ)，而是以市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受價(jià)值為依據(jù)來進(jìn)行定價(jià)的一種方法，又稱顧客導(dǎo)向定價(jià)法或市場導(dǎo)向定價(jià)法。具體可分為三種：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法差異定價(jià)法逆向定價(jià)法11.3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（perceived-valuepricing）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法也稱為理解價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)按照消費(fèi)者主觀上對該產(chǎn)品所理解的價(jià)值來定價(jià)，關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感知。產(chǎn)品的形象、性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價(jià)格等，都是影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格認(rèn)知的要素。11.3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法2.差異定價(jià)法（differentiationpricing）差異定價(jià)法根據(jù)需求的差異確定產(chǎn)品的價(jià)格，強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位進(jìn)行定價(jià)。它往往對同一產(chǎn)品制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同產(chǎn)品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。主要形式有：顧客差異定價(jià)地點(diǎn)差異定價(jià)產(chǎn)品差異定價(jià)時(shí)間差異定價(jià)11.3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法2.差別定價(jià)法（pricediscrimination）

差別定價(jià)法的核心是根據(jù)需求的不同采用變動的、靈活的定價(jià)模式，目的在于滿足不同顧客需求的同時(shí)，使顧客識別出各種環(huán)境下購買旅游產(chǎn)品的價(jià)值所在，從而愿意為旅游企業(yè)提出的價(jià)格購買產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)收入最大化。按購買主體定價(jià)按購買時(shí)間定價(jià)按購買渠道定價(jià)11.3.3需求導(dǎo)向定價(jià)法3.逆向定價(jià)法（reversedpricing)

逆向定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)的定價(jià)方法。特點(diǎn)：

產(chǎn)品價(jià)格針對性強(qiáng)，反應(yīng)市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。11.4新旅游產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略11.4.1撇脂定價(jià)法（skimmingpricing）撇脂定價(jià)是指企業(yè)為了在短期內(nèi)獲取最大利潤，為產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)的定價(jià)方法。是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略。適用條件：（1）市場上消費(fèi)者的購買力很強(qiáng)、對價(jià)格不敏感且消費(fèi)群

數(shù)量足夠大。（2）產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢，可替代性產(chǎn)品少。（3）品牌在市場上影響力已具有足夠大的品牌效應(yīng)。（4）當(dāng)有競爭對手加入時(shí)，企業(yè)有能力轉(zhuǎn)變定價(jià)方法，通

過提高性價(jià)比來提高競爭力。11.4.2市場滲透定價(jià)法（marketpenetrationpricing）

市場滲透定價(jià)法是與以“高價(jià)”為核心的撇脂定價(jià)法相對應(yīng)的定價(jià)方法。它是指產(chǎn)品以“低價(jià)”打入市場，犧牲高毛利以期短期內(nèi)加速市場成長，獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低