《象征性品牌形象對顧客滿意度的影響實證探究-顧客感知價值為中介作用》15000字（論文）

象征性品牌形象對顧客滿意度的影響實證研究—顧客感知價值為中介作用TOC\o"1-2"\h\u28616一、緒論 15604二、理論基礎(chǔ)與文獻綜述 24136（一）象征性品牌形象的相關(guān)理論 215295（二）顧客感知價值的相關(guān)理論 32376（三）顧客購后滿意度的相關(guān)理論 34470三、研究假設(shè)及模型 416766（一）研究假設(shè) 418144（二）研究模型 626812四、研究設(shè)計 721967（一）變量的測量 77309（二）問卷設(shè)計 919617五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗 925833（一）樣本概況分析 916949（二）描述性統(tǒng)計分析 116359（三）信度分析 1226257（四）效度分析 133694（五）假設(shè)檢驗 145773六、研究結(jié)論與展望 1915341（一）研究結(jié)論與理論貢獻 199352（二）營銷建議 2027312（三）研究不足與展望 22一、緒論近年，我國的經(jīng)濟正在飛速發(fā)展，同時民眾的文化素質(zhì)和生活水準(zhǔn)也在日益提高。由此消費逐步進入符號主義時代，消費者不再滿足于物質(zhì)性的和大眾化的需求，而是更趨向于“悅己”，他們更加關(guān)注品牌背后的象征意義和價值，以及品牌能夠帶來的精神愉悅和享受。在市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，消費者的象征性消費需求促使企業(yè)進行品牌形象建設(shè)，努力塑造能讓消費者覺得眼前一亮的象征性品牌形象，以滿足消費者在身份、個性、地位或群體等方面自我的象征需求。同時，企業(yè)越來越重視與消費者之間建立良好且持續(xù)的關(guān)系，逐漸意識到顧客對品牌認(rèn)同和顧客購后滿意度的重要性。在某種程度上我們認(rèn)為，隨著象征性需求的增加，象征性品牌形象的消費者自我相關(guān)的象征意義能夠被消費者感知，使消費者在體現(xiàn)自我和價值提升方面的需求得到滿足，從而提高顧客購后滿意度。但是，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于象征性品牌形象的研究，大多集中在象征性品牌形象的定義、維度、模型等方面。而關(guān)于顧客購后滿意度的影響因素方面的研究，則大部分集中于期望、感知質(zhì)量等一些有代表性的顧客滿意度模型中的因素，對于象征性品牌形象如何影響顧客購后滿意度的實證研究少之又少。因此，本研究以象征性品牌形象和消費者自我層次的理論為基礎(chǔ)，引入可能發(fā)揮中介效應(yīng)的顧客感知價值，在象征性品牌形象、顧客感知價值與顧客購后滿意度之間構(gòu)建了模型，進而來探究象征性品牌形象是怎樣直接和間接地作用于顧客在購買后的滿意程度。希望能夠?qū)θ齻€變量的相關(guān)研究有所補充，同時在企業(yè)對象征性品牌形象的塑造、顧客感知價值的提升以及顧客購后滿意度的反饋等方面提出一些建議和方向。二、理論基礎(chǔ)與文獻綜述（一）象征性品牌形象的相關(guān)理論1.象征性品牌形象的定義Park，Jaworski和Macinnis（1986）REF_Ref19497\r\h[1]基于消費者的體驗、功能及象征需求,相應(yīng)劃分了“體驗性”、“功能性”與“象征性”品牌形象這三個類別，同時認(rèn)為設(shè)計象征性品牌形象是為了滿足消費者對于提升自我價值、找到角色定位、明確在群體的位置或者認(rèn)同自己等方面的需求。中國學(xué)者崔楠和王長征（2010）REF_Ref22185\r\h[2]概括象征性品牌形象是“某一個品牌通過其形象能夠表達(dá)的與消費者自我相關(guān)的意義”。李莉（2012）REF_Ref27412\r\h[3]認(rèn)為象征性品牌形象是將消費者精神層面的需要融入品牌形象，讓消費者自我價值、定位、認(rèn)同等方面的需求得以展現(xiàn)。沈雪瑞、李天元和臧德霞（2016）REF_Ref28130\r\h[4]認(rèn)為象征性消費的符號意義通過象征性品牌形象得以明顯體現(xiàn)，進而使消費者自我構(gòu)建、表達(dá)和發(fā)展的需求能夠被滿足。通過前人的定義可以發(fā)現(xiàn)，象征性品牌形象與消費者自我緊密聯(lián)系。因此，本研究認(rèn)為象征性品牌形象就是品牌為滿足消費者自我相關(guān)需求的象征意義表達(dá)。2.象征性品牌形象的維度象征性品牌形象的維度也與消費者自我的層次有所聯(lián)系。Gardner和Brewer（1996）REF_Ref22404\r\h[5]提出了用于分析自我的框架，分別為“個人層面的自我”、“關(guān)系層面的自我”與“集體層面的自我”。在此基礎(chǔ)上，王長征（2008）REF_Ref29077\r\h[6]在空間和時間兩個維度進行細(xì)分，構(gòu)建了一個較為完整的“象征空間”模型來分析消費者自我，包括過去、現(xiàn)在和未來的個人、關(guān)系和集體自我九種。而后崔楠和王長征（2010）REF_Ref29143\r\h[2]加入“社會自我”這一層次，提出了消費者自我的四層次框架，并據(jù)此從四個方面深入解讀品牌的象征性形象，即個人、社會、關(guān)系和集體形象四維度。本研究認(rèn)為崔楠和王長征的消費者自我層次和象征性品牌形象維度理論具有代表性且較為完整，可以較好地對象征性品牌進行形象區(qū)分和象征意義的具體分析。（二）顧客感知價值的相關(guān)理論“顧客感知價值”最開始是Zeithaml（1988）REF_Ref29714\r\h[7]提出的，他從顧客的視角來進行概述，認(rèn)為其是消費者比較購買產(chǎn)品或服務(wù)感知到的利益與付出的代價后做出的總體性評估。Boksberger和Melsen（2011）REF_Ref22464\r\h[8]給出了顧客感知價值的較為全面和系統(tǒng)的定義，即顧客對于收益與犧牲的感知的整體評估及影響整體評估的各種行為偏好。王偉、于吉萍和張善良（2018）REF_Ref30224\r\h[9]強調(diào)顧客感知價值的“感知”,重視消費者對比受益和各方面成本后的反應(yīng)，認(rèn)為其是出自個人情感和復(fù)雜的。Curras等（2018）REF_Ref30580\r\h[10]認(rèn)為感知價值是購物過程中顧客體驗感受和產(chǎn)品使用性是否滿足自身需要的綜合評價。仇雪、孫可心和吳凱馨（2021）REF_Ref740\r\h[11]認(rèn)為顧客感知價值是顧客全面地用個人感受來判斷獲得的和失去的之間的差距后產(chǎn)生的評估。綜上所述，可知顧客感知價值是出自顧客個人情感的，而企業(yè)并不能左右。本研究對顧客感知價值進行總結(jié)，認(rèn)為其是顧客在買賣過程中，感知和權(quán)衡品牌所帶來效益和付出代價后的綜合評估。（三）顧客購后滿意度的相關(guān)理論1.顧客購后滿意度的定義顧客滿意度本質(zhì)上就是顧客滿意的量化程度。顧客滿意是購后行為的重要內(nèi)容之一。而購后行為是指顧客對產(chǎn)品使用后的感受以及怎樣處理，是消費者決策過程的最后一個階段。因此，在對顧客購后滿意度進行定義之前，需要對顧客滿意的定義進行梳理。本研究以期望比較觀點為方向?qū)W(xué)者的定義進行總結(jié)。Kotler（1997）REF_Ref31239\r\h[12]總結(jié)顧客滿意是顧客把期待能從商品中得到的與真正獲得和感受到的進行對比后，所產(chǎn)生的驚喜或失望的感受。郭惠玲（2015）REF_Ref31318\r\h[13]認(rèn)為顧客滿意就是顧客購買商品后產(chǎn)生的實際感受是高于還是低于得到前的心理預(yù)期。陳誠（2019）REF_Ref31520\r\h[14]把顧客滿意概述為“顧客在買到商品前的期望與真正得到和使用后的感受之間的差異”。伏穎藝（2021）REF_Ref31713\r\h[15]認(rèn)為顧客滿意就是顧客比較對商品的預(yù)期和使用之后的感受得出的結(jié)果?；谶@一觀點，從本研究的方向?qū)︻櫩蜐M意進行總結(jié)，也就是顧客能否真實感知到在購買該品牌之前就期望被滿足的需求。而顧客購后滿意度就是“顧客對所購買的品牌的期望程度與真正使用后的感知程度之間的差異”。2.顧客購后滿意度的影響因素顧客（購后）滿意度的影響因素是國內(nèi)外眾多學(xué)者探究的重點。顧客期望和感知績效是Oliver（1980）REF_Ref31788\r\h[16]在“期望不一致”模型中指出的可以進行對比且共同作用于滿意程度的因素。Anderson和Fornell（2000）REF_Ref30178\r\h[17]對美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型進行不斷地完善，最后的模型包括感知質(zhì)量、期望質(zhì)量、感知價值、顧客抱怨、顧客滿意和顧客忠誠六個變量，前三個為前因變量，后三個為結(jié)果變量。清華大學(xué)的劉新燕等（2003）REF_Ref1773\r\h[18]提出了國內(nèi)首個有廣泛參考價值的中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）模型，在前面三個前因變量的基礎(chǔ)上，把品牌形象也引入作為前因變量，而結(jié)果變量減少為兩個（顧客滿意及忠誠）。從這些經(jīng)典的顧客滿意度模型可以看出，顧客感知價值始終作為影響顧客滿意度的重要且直接的因素出現(xiàn)，因此本研究把顧客感知價值設(shè)置為中介變量。三、研究假設(shè)及模型（一）研究假設(shè)1.象征性品牌形象和顧客感知價值對于這兩個變量影響關(guān)系的相關(guān)研究并沒有很多，大多學(xué)者都是從品牌形象這一更大的方面展開研究。蔣廉雄和盧泰宏（2006）REF_Ref10136\r\h[19]把功能性和非功能性因子（包括品牌的象征性形象）作為服務(wù)品牌形象的細(xì)分維度，并通過實證得出非功能性因子能積極作用于顧客的感知價值。董宇（2017）REF_Ref10243\r\h[20]以優(yōu)衣庫為例，發(fā)現(xiàn)象征性品牌形象對作為中介變量的顧客感知價值產(chǎn)生正面的影響。李亞斌和宋國萍（2019）REF_Ref10283\r\h[21]研究得出，服務(wù)企業(yè)的品牌形象能在很大程度上改變顧客的感知價值。瑙蘭（2021）REF_Ref10305\r\h[22]基于網(wǎng)絡(luò)購物平臺，證明象征性品牌形象及個人、社會、關(guān)系和集體形象四維度都對作為中介變量的顧客感知價值均有顯著正向影響。綜上所述，象征性品牌形象在被成功塑造出來之后，通過其與自我實現(xiàn)相關(guān)的象征意義表達(dá)，在消費過程中能夠被顧客所感知，進而讓顧客覺得值得。基于此，提出以下假設(shè)：H1：象征性品牌形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響H1a：個人形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響H1b：社會形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響H1c：關(guān)系形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響H1d：集體形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響2.象征性品牌形象和顧客購后滿意度目前關(guān)于象征性品牌形象對顧客購后滿意度影響的研究還比較少。李莉（2012）REF_Ref27412\r\h[3]對手機行業(yè)進行研究，從個性表達(dá)和社會識別深入細(xì)分象征性品牌形象，并證明象征性品牌形象及各維度能顯著正向影響顧客滿意。張正（2019）REF_Ref10919\r\h[23]認(rèn)為象征性品牌形象能夠使消費者滿足構(gòu)建和表達(dá)自我的需要，從而對品牌產(chǎn)生偏好。張林情（2019）REF_Ref10994\r\h[24]對西安市場的奢侈品服裝品牌進行調(diào)察，得出它們的品牌形象都能使顧客的滿意程度產(chǎn)生積極而明顯的變化。瑙蘭（2021）REF_Ref10305\r\h[22]對國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物平臺展開研究，證明其象征性品牌形象以及品牌的個人、社會、關(guān)系與集體形象四維度對顧客滿意有著明顯的正面影響。綜上所述，象征性品牌形象以及品牌的個性和意義表達(dá)能夠影響顧客在使用商品過程中的滿意程度，品牌塑造的形象與顧客自我實現(xiàn)的期望越一致，顧客的滿意度越高。基于此，提出以下假設(shè)：H2：象征性品牌形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響H2a：個人形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響H2b：社會形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響H2c：關(guān)系形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響H2d：集體形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響3.顧客感知價值和顧客購后滿意度大多數(shù)國內(nèi)外學(xué)者達(dá)成共識，顧客感知價值能夠驅(qū)動顧客購后滿意度發(fā)生變化。在美國滿意度指標(biāo)（ACSI）模型REF_Ref30178\r\h[17]和中國滿意度指標(biāo)（CCSI）模型REF_Ref1773\r\h[18]中，感知價值都是直接作用于顧客滿意。何建民和潘永濤（2015）REF_Ref11102\r\h[25]從全過程和全要素的視角出發(fā)，證明顧客感知價值能夠正面影響顧客滿意。陳蕾（2016）REF_Ref11223\r\h[26]以星巴克為例，通過實證研究得出，通過提高顧客感知價值能使顧客的滿意度上升。而王偉、于吉萍和張善良（2018）REF_Ref30224\r\h[9]從顧客感知價值的特征、維度和影響三方面構(gòu)建了研究框架，認(rèn)為顧客感知到的價值越高，他們的滿意程度就會越高。張澄（2019）REF_Ref11292\r\h[27]研究了感知價值對手機品牌客戶忠誠度的影響，通過實證得出感知價值對發(fā)揮中介作用的客戶滿意度有著正面影響?；诖?，提出以下假設(shè)：H3：顧客感知價值能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響4.顧客感知價值的中介作用吳斯維（2011）REF_Ref11354\r\h[28]對涼茶這一行業(yè)的品牌形象進行深入探究，通過實證分析驗證了顧客感知價值的中介效應(yīng)，品牌形象能夠通過其間接改變消費者的滿意程度。耿婧雅和杜澤文（2020）REF_Ref11386\r\h[29]發(fā)現(xiàn)，展會品牌形象會改變觀眾感知到的價值，進而間接影響觀眾對于展會的滿意程度。瑙蘭（2021）REF_Ref10305\r\h[22]基于網(wǎng)絡(luò)購物平臺，在得出的象征性品牌形象及品牌的個人、社會、關(guān)系和集體形象四維度對顧客滿意有著正向影響的同時，驗證了顧客感知價值在其之間產(chǎn)生部分中介作用。結(jié)合前文提出的三個變量之間直接影響的假設(shè)，以及顧客感知價值中介效應(yīng)的廣泛適用，本研究認(rèn)為顧客感知價值在象征性品牌形象及各維度與顧客購后滿意度之間具有中介作用?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：H4：顧客感知價值在象征性品牌形象和顧客購后滿意度之間起中介作用H4a：顧客感知價值在個人形象和顧客購后滿意度之間起中介作用H4b：顧客感知價值在社會形象和顧客購后滿意度之間起中介作用H4c：顧客感知價值在關(guān)系形象和顧客購后滿意度之間起中介作用H4d：顧客感知價值在集體形象和顧客購后滿意度之間起中介作用（二）研究模型基于相關(guān)理論和假設(shè)，本研究確定了把象征性品牌形象作為自變量，再把顧客感知價值作為發(fā)揮中介作用的變量，最后把顧客購后滿意度作為因變量來構(gòu)建關(guān)系模型，并且從個人的、社會的、關(guān)系的和集體的形象對自變量進行深入，模型如圖1所示。本研究認(rèn)為，象征性品牌形象能在一定程度上改變顧客購買后產(chǎn)生的滿意度，而通過顧客感知價值這一改變?nèi)匀荒軌驅(qū)崿F(xiàn)。圖1研究模型四、研究設(shè)計（一）變量的測量1.象征性品牌形象的測量本研究把象征性品牌形象當(dāng)做自變量，認(rèn)為象征性品牌形象就是品牌為滿足消費者自我相關(guān)需求的象征意義表達(dá)，并深入細(xì)分為個人、社會、關(guān)系與集體形象四維度。具體來說，個人形象指的是消費者個體化和差異化的自我含義，包括個性特征、價值觀、看法等方面；社會形象指的是消費者在社會角色扮演過程中的自我含義能通過品牌展現(xiàn)出來，包括社會地位、名望、財富等方面；關(guān)系形象指的是產(chǎn)生于人與人之間聯(lián)系或與角色關(guān)系相關(guān)的自我含義能通過品牌展現(xiàn)出來，包括友情、親情、愛情等方面；集體形象指的是個體在社會群體中的自我含義能通過品牌展現(xiàn)出來，包括在群體成員都能認(rèn)可的一些特性、規(guī)范和準(zhǔn)則。本研究主要依據(jù)崔楠和王長征（2010）REF_Ref29143\r\h[2]研究成果中的量表對象征性品牌形象進行測量。具體測量內(nèi)容如表1所示。表1象征性品牌形象的測量量表變量維度編號題項理論來源象征性品牌形象個人形象PI1我認(rèn)為該品牌是有個性的崔楠和王長征（2010）REF_Ref29143\r\h[2]PI2我可以用該品牌來表達(dá)自己的個性PI3該品牌能夠反映我的個性社會形象SI1該品牌能夠體現(xiàn)我所擁有的社會地位SI2我認(rèn)為很多體面人士經(jīng)常使用該品牌SI3我認(rèn)為該品牌可以作為成功人士的象征關(guān)系形象RI1我認(rèn)為可以用該品牌來表達(dá)友誼RI2我認(rèn)為可以用該品牌來表達(dá)愛情RI3我認(rèn)為可以用該品牌來表達(dá)親情RI4我經(jīng)常用該品牌來增進與別人的親密關(guān)系集體形象CI1我會通過該品牌來體現(xiàn)自己是某一群體的成員CI2我會通過該品牌來表示自己對某一群體的認(rèn)同CI3我認(rèn)為該品牌能夠作為某一群體的象征2.顧客感知價值的測量本研究把顧客感知價值作為中介變量，認(rèn)為其是顧客在買賣過程中，感知和權(quán)衡品牌所帶來效益和付出代價后的綜合評估。一方面，顧客會綜合地比較產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的效益和付出成本，然后產(chǎn)生一個總體的感受。另一方面，顧客會從價格、質(zhì)量、時間、精力各個方面進行比較評估。本研究主要參考Sweeney等（2001）REF_Ref11989\r\h[30]和Kim等（2012）REF_Ref12032\r\h[31]的研究成果，做適度修改后對顧客感知價值進行單維度的測量。具體測量內(nèi)容如表2所示。表2顧客感知價值的測量量表變量編號題項理論來源顧客感知價值CPV1總體上來說，我認(rèn)為購買該品牌獲得的利益大于我的付出Sweeney等（2001）REF_Ref11989\r\h[30]；Kim等（2012）REF_Ref12032\r\h[31]CPV2與該品牌帶來的效益相比較，我覺得付出的金錢是值得的CPV3我認(rèn)為該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與其表達(dá)的形象相符CPV4與該品牌帶來的效益相比較，我覺得付出的時間是值得的CPV5與該品牌帶來的效益相比較，我覺得付出的精力是值得的3.顧客購后滿意度的測量本研究把顧客購后滿意度作為因變量，認(rèn)為顧客購后滿意度就是顧客對所購買的品牌的期望程度與真正使用后的感知程度之間的差異。因為顧客在購買后不可能對品牌只產(chǎn)生一個總體的滿意程度，而是會從多個方面對品牌進行考量。因此，本研究通過多個題項來綜合測量顧客購后滿意度，主要參考Alonso（2000）REF_Ref27412\r\h[3]和Stephen等（2007）REF_Ref19735\r\h[32]的研究成果，并進行適度修改。具體測量內(nèi)容如表3所示。表3顧客購后滿意度的測量量表變量編號題項理論來源顧客購后滿意度CS1總體上來說，我對該品牌是滿意的Alonso（2000）REF_Ref27412\r\h[3]；Stephen等（2007）REF_Ref19735\r\h[32]CS2與我的期望相比較，我對于該品牌是滿意的CS3與其他同類品牌相比，我對該品牌最為滿意CS4該品牌滿足了我的需求CS5我非常喜歡該品牌CS6我覺得購買該品牌是一個正確的決定（二）問卷設(shè)計本研究通過收集調(diào)查問卷來獲得研究數(shù)據(jù)。依照象征性品牌形象、顧客感知價值及顧客購后滿意度的測量量表，并結(jié)合象征性品牌形象的特點，設(shè)計出了調(diào)查所需的問卷，問卷見附錄。問卷具體問題分成兩個部分：基本信息和量表題項。前一部分有7個題項，主要是希望對被調(diào)查者的年齡、性別等人口統(tǒng)計方面的一些基本資料以及象征性品牌的購買情況有一定的了解。后一部分包括24個題項，都是根據(jù)模型三個變量的測量量表具體化之后的問題，是問卷的核心部分。本研究選擇Likert5級量表，將題項回答分成“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”以及“非常不同意”五種，計分時對應(yīng)5、4、3、2、1，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行加總分析。本研究問卷調(diào)查采用線上方式進行。主要是選擇問卷星這一國內(nèi)專業(yè)問卷調(diào)查平臺完成線上問卷的制作，再通過微信、QQ等大眾社交平臺發(fā)放給被調(diào)查者。為保證問卷數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在正式的問卷調(diào)查結(jié)束后，將對無效問卷進行細(xì)致地篩選。五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗（一）樣本概況分析本研究在結(jié)束問卷調(diào)查之后，收回了285份問卷。在已限制作答設(shè)備的前提下，以“答案有規(guī)律性”和“重復(fù)率90%以上”為標(biāo)準(zhǔn)刪去了38份無效問卷。最終有效問卷的數(shù)量為247份，有效問卷的回收率是86.7%。接下來利用SPSS20.0對樣本概況進行分析。1.樣本基本信息分析本研究主要從性別、學(xué)歷、職業(yè)和月收入來了解樣本的基本背景情況，具體分析結(jié)果如表4所示。從性別來看，女性人數(shù)154人，占總量的62.3%，男性人數(shù)93人，占總量的37.7%；從年齡來看，21-30歲的最多，占總量的70%；從學(xué)歷來看，本科學(xué)歷的最多，占總量的74.5%；從職業(yè)來看，在校學(xué)生最多，占總量的73.3%；從月收入（包括學(xué)生生活費）來看，2000元及以下的占總量的54.55%，是最多的。表4樣本基本信息分析項目類別頻數(shù)百分比（%）性別男9337.7女15462.3年齡20歲及以下4417.821-30歲17370.031-40歲197.741-50歲72.851歲及以上41.6學(xué)歷高中、中專及以下62.4大專2811.3本科18474.5研究生及以上2911.7職業(yè)在校學(xué)生18173.3個體戶197.7事業(yè)單位/公職人員218.5私營/國有企業(yè)249.7其他20.8月收入（學(xué)生為生活費）2000元及以下13554.72001-4000元6526.34001-6000元239.36001-8000元135.38001-10000元62.410001元以上52.02.樣本購買行為分析對樣本的象征性品牌購買情況進行分析，具體如表5所示。從最熟悉或經(jīng)常購買的象征性品牌來看，服飾鞋帽類品牌被37.2%的人選擇，其次是化妝品類品牌，占比27.9%。從平均月購買次數(shù)來看，購買2-4次的占比45.7%，購買0-1次的占比43.39%。表5樣本購買行為分析項目類別頻數(shù)百分比（%）最熟悉或經(jīng)常購買的象征性品牌食品酒水類品牌4317.4服飾鞋帽類品牌9237.2化妝品類品牌6927.9日用家居類品牌3112.6車類品牌52.0其他72.8平均月購買次數(shù)0-1次10743.32-4次11345.75-9次218.510次以上62.4（二）描述性統(tǒng)計分析本研究利用SPSS20.0對24個量表題項最基本的標(biāo)準(zhǔn)差、均值，以及判斷分布的偏度、峰度等進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果具體見表6。由表可知，各題項標(biāo)準(zhǔn)差都不低于0.6（標(biāo)準(zhǔn)為0.5以上），偏度的絕對值都在1.1以下（標(biāo)準(zhǔn)為3以下），而峰度的絕對值最大不超過3.5（標(biāo)準(zhǔn)為10以下），所以接受各題項的數(shù)據(jù)為正態(tài)分布。在這種情況下，對數(shù)據(jù)進一步分析是有研究價值的。表6描述性統(tǒng)計結(jié)果變量題項均值標(biāo)準(zhǔn)差偏度峰度統(tǒng)計量統(tǒng)計量統(tǒng)計量標(biāo)準(zhǔn)誤統(tǒng)計量標(biāo)準(zhǔn)誤個人形象PI13.680.855-0.8300.1551.1010.309PI23.720.911-0.7420.1550.6210.309PI33.480.949-0.4530.1550.0340.309社會形象SI13.401.039-0.2920.155-0.3620.309SI23.511.047-0.3590.155-0.4970.309SI33.271.068-0.0250.155-0.6750.309關(guān)系形象RI13.850.878-1.0490.1551.5540.309RI23.710.955-0.9460.1550.9630.309RI33.700.891-0.7020.1550.4030.309RI43.810.931-0.6550.1550.3330.309集體形象CI13.381.055-0.2360.155-0.5620.309CI23.450.986-0.4240.155-0.1670.309CI33.430.997-0.4870.155-0.2000.309顧客感知價值CPV13.630.896-0.4010.155-0.2580.309CPV23.640.794-0.3440.1550.0050.309CPV33.800.758-0.5550.1550.8840.309CPV43.640.843-0.4810.1550.2770.309CPV53.690.880-0.7260.1550.6450.309顧客購后滿意度CS13.960.682-1.0280.1553.4880.309CS23.830.737-0.6350.1551.2240.309CS33.660.864-0.3130.1550.0390.309CS43.850.779-0.6140.1550.5770.309CS53.890.825-0.6350.1550.7680.309CS63.710.798-0.6460.1551.0910.309（三）信度分析信度分析能夠檢驗測量結(jié)果是否達(dá)到一致。利用SPSS20.0，各量表的信度分析結(jié)果見表7。由表可知，量表總體的Cronbach’sα值為0.938，象征性品牌形象四個維度的Cronbach’sα值分別為0.810、0.847、0.839、0.852，顧客感知價值的Cronbach’sα值為0.818，顧客購后滿意度的Cronbach’sα值為0.844，都是大于0.7的。同時，項刪除后的Cronbach’sα值都要低于各變量的Cronbach’sα值，所有題項都能保留，而且各題項校正的項總計相關(guān)性（CITC）全部大于0.5，符合要求。因此，該量表信度較好。表7量表信度檢驗結(jié)果變量題項CITC項已刪除的Cronbach’sα值Cronbach’sα值個人形象PI10.6530.7490.810PI20.6910.707PI30.6390.764社會形象SI10.6650.8320.847SI20.7470.755SI30.7330.769關(guān)系形象RI10.6490.8060.839RI20.6830.792RI30.6590.802RI40.6970.785集體形象CI10.7450.7730.852CI20.7080.807CI30.7170.799顧客感知價值CPV10.6200.7790.818CPV20.6220.779CPV30.5340.803CPV40.6290.776CPV50.6410.772顧客購后滿意度CS10.6700.8110.844CS20.6610.811CS30.6140.821CS40.5800.826CS50.5650.830CS60.6690.809合計0.938（四）效度分析效度分析能夠檢驗量表的有效性，即問卷結(jié)果與預(yù)期設(shè)想的吻合度。同時，效度又分成內(nèi)容與結(jié)構(gòu)效度。由于本研究的量表設(shè)計是借鑒了各學(xué)者成熟量表的，有一定的理論基礎(chǔ)，并且經(jīng)過指導(dǎo)老師的認(rèn)可，所以內(nèi)容效度符合要求。接下來，通過SPSS20.0進行探索性因子分析來檢驗結(jié)構(gòu)效度。先做量表KMO與Bartlett的檢驗，結(jié)果具體見表8。對結(jié)果進行判斷，量表的KMO值為0.929（＞0.7），達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。此外，Bartlett球形度檢驗sig=0.000，也符合顯著性要求。所以，該量表適合做因子分析。表8KMO與Bartlett的檢驗結(jié)果KMO值0.929Bartlett球形度檢驗近似卡方3133.378df276Sig.0.000而后進行總體探索性因子分析，結(jié)果具體見表9。分析結(jié)果表明，采用主成分分析法提取6個公因子，“張冠李戴”的現(xiàn)象沒有出現(xiàn)，各題項的因子載荷都是大于0.5的，而且累計解釋方差為67.485%，大于60%，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。所以，本研究量表的結(jié)構(gòu)效度同樣符號要求。表9總體探索性因子分析結(jié)果變量題項因子1因子2因子3因子4因子5因子6個人形象PI10.791PI20.768PI30.581社會形象SI30.750SI20.727SI10.696關(guān)系形象RI30.730RI20.693RI10.687RI40.640集體形象CI10.780CI30.766CI20.732顧客感知價值CPV40.743CPV50.721CPV10.620CPV20.620CPV30.587顧客購后滿意度CS60.736CS10.732CS20.691CS50.676CS30.605CS40.598累計解釋方差%8.91619.41730.25740.90152.83767.485（五）假設(shè)檢驗1.相關(guān)性分析在檢驗假設(shè)之前，需要先通過相關(guān)性分析來觀察變量之間是否有關(guān)聯(lián)，以及關(guān)聯(lián)是否緊密。本研究通過SPSS20.0對其進行分析，結(jié)果如表10與表11所示。由表10可知，象征性品牌形象、顧客感知價值和購后滿意度三個變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)均大于0，且p值均小于0.01。因此，這三個變量之間是正向相關(guān)的，其達(dá)到顯著。由表11可知，個人形象、社會形象、關(guān)系形象、集體形象、顧客感知價值和購后滿意度之間的Pearson相關(guān)系數(shù)均大于0，且p值均小于0.01。因此，象征性品牌形象的四個細(xì)分維度和顧客感知價值之間顯著正向相關(guān)；象征性品牌形象的四個維度和顧客購后滿意度之間顯著正向相關(guān)。表10變量間的相關(guān)性分析結(jié)果一象征性品牌形象顧客感知價值顧客購后滿意度象征性品牌形象Pearson相關(guān)性1顯著性（雙側(cè)）顧客感知價值Pearson相關(guān)性0.617**1顯著性（雙側(cè)）0.000顧客購后滿意度Pearson相關(guān)性0.602**0.665**1顯著性（雙側(cè)）0.0000.000注：*，p＜0.05；**，p＜0.01表11變量間的相關(guān)性分析結(jié)果二個人形象社會形象關(guān)系形象集體形象顧客感知價值顧客購后滿意度個人形象Pearson相關(guān)性1顯著性（雙側(cè)）社會形象Pearson相關(guān)性0.607**1顯著性（雙側(cè)）0.000關(guān)系形象Pearson相關(guān)性0.586**0.618**1顯著性（雙側(cè)）0.0000.000集體形象Pearson相關(guān)性0.547**0.606**0.606**1顯著性（雙側(cè)）0.0000.0000.000顧客感知價值Pearson相關(guān)性0.492**0.531**0.579**0.449**1顯著性（雙側(cè)）0.0000.0000.0000.000顧客購后滿意度Pearson相關(guān)性0.513**0.539**0.519**0.438**0.665**1顯著性（雙側(cè)）0.0000.0000.0000.0000.000注：*，p＜0.05；**，p＜0.012.回歸分析在證明各變量之間正向相關(guān)且達(dá)到顯著后，再進行回歸分析來檢驗假設(shè)，確定某一變量對另一變量是否產(chǎn)生影響，以及影響的方向和程度。本研究通過SPSS20.0進行線性回歸分析及假設(shè)驗證。（1）象征性品牌形象和其四維度對顧客感知價值先進行象征性品牌形象與顧客感知價值的線性回歸分析，結(jié)果具體見表12。由表可知，模型F檢驗（F=150.656，p＜0.001)通過，說明象征性品牌形象能夠影響顧客感知價值。而象征性品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.617（t=12.274，p＜0.001），表示象征性品牌形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生積極影響，意味著假設(shè)H1成立。表12象征性品牌形象與顧客感知價值的回歸分析結(jié)果模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp調(diào)整R2F1象征性品牌形象0.61712.2740.000***0.378150.656***注：因變量：顧客感知價值*，p＜0.05；**，p＜0.01；***，p＜0.001然后進行象征性品牌形象四維度與顧客感知價值的線性回歸分析，結(jié)果具體見表13。由表可知，模型F檢驗（F=39.847，p＜0.001)通過，說明四個品牌的象征性形象維度中至少有一項能夠影響顧客感知價值。此外，模型沒有存在共線性問題（VIF值＜5），而且也沒有出現(xiàn)自相關(guān)（D-W值接近2）。個人形象的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.145（t=2.142，p＜0.05），社會形象的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.211（t=2.934，p＜0.01），關(guān)系形象的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.343（t=4.844，p＜0.001），表示個人、社會和關(guān)系形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響，意味著假設(shè)H1a、H1b與H1c成立。但是集體形象的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.034（t=0.493，p＞0.05），表示集體形象不能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響，意味著假設(shè)H1d不成立。表13四個形象維度與顧客感知價值的回歸分析結(jié)果模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIF調(diào)整R2F2個人形象0.1452.1420.033*1.8460.38739.847***社會形象0.2112.9340.004**2.072關(guān)系形象0.3434.8440.000***2.010集體形象0.0340.4930.6221.895注：因變量：顧客感知價值D-W值：1.890*，p＜0.05；**，p＜0.01；***，p＜0.001（2）象征性品牌形象和其四個維度對顧客購后滿意度先進行象征性品牌形象與顧客購后滿意度的線性回歸分析，結(jié)果具體見表14。由表可知，模型F檢驗（F=138.965，p＜0.001)通過，說明象征性品牌形象能夠影響顧客購后滿意度。而象征性品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.511（t=11.788，p＜0.001），表示象征性品牌形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響，意味著假設(shè)H2成立。表14象征性品牌形象與顧客購后滿意度的回歸分析結(jié)果模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp調(diào)整R2F3象征性品牌形象0.60211.7880.000***0.359138.965***注：因變量：顧客購后滿意度*，p＜0.05；**，p＜0.01；***，p＜0.001然后進行象征性品牌形象四維度與顧客購后滿意度的線性回歸分析，結(jié)果具體見表15。由表可知，模型F檢驗（F=36.171，p＜0.001)通過，說明四個品牌的象征性形象維度中至少有一項能夠影響顧客購后滿意度。此外，模型沒有存在共線性問題（VIF值＜5），而且也沒有出現(xiàn)自相關(guān)（D-W值接近2）。個人形象的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.162（t=3.074，p＜0.01），社會形象的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.163（t=3.488，p＜0.01），關(guān)系形象的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.168（t=2.979，p＜0.01），表示個人、社會和關(guān)系形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生面向影響，意味著假設(shè)H2a、H2b與H2c成立。而集體形象的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.024（t=0.524，p＞0.05），表示集體形象不能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響，意味著假設(shè)H2d不成立。表15四個形象維度與顧客購后滿意度的回歸分析結(jié)果模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tpVIF調(diào)整R2F4個人形象0.2123.0740.002**1.8460.36436.171***社會形象0.2553.4880.001**2.072關(guān)系形象0.2152.9790.003**2.010集體形象0.0370.5240.6011.895注：因變量：顧客購后滿意度D-W值：1.961*，p＜0.05；**，p＜0.01；***，p＜0.001（3）顧客感知價值對顧客購后滿意度顧客感知價值與顧客購后滿意度的線性回歸分析結(jié)果具體見表16。由表可知，模型F檢驗（F=194.240，p＜0.001)通過，說明象征性品牌形象能夠影響顧客感知價值。而顧客感知價值的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值為0.665（t=13.937，p＜0.001），表示顧客感知價值能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響，意味著假設(shè)H3成立。表16顧客感知價值與顧客購后滿意度的回歸分析結(jié)果模型標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)tp調(diào)整R2F5顧客感知價值0.66513.9370.000***0.440194.240***注：因變量：顧客購后滿意度*，p＜0.05；**，p＜0.01；***，p＜0.001（4）中介變量的檢驗中介變量的檢驗主要是對自變量、中介變量和因變量分別組合進行回歸分析，再通過比較顯著水平和標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來確定中介變量的中介作用。因為本研究已檢驗過集體形象不能顯著地對顧客感知價值和購后滿意度產(chǎn)生積極影響，所以認(rèn)為顧客感知價值在集體形象和顧客購后滿意度之間不能起到中介作用，意味著假設(shè)H4d不成立。顧客感知價值在其他自變量和顧客購后滿意度之間的中介效用檢驗結(jié)果如表17所示。由表可知，象征性品牌形象及個人、社會、關(guān)系形象三維度對顧客感知價值顯著（p＜0.001），象征性品牌形象及個人、社會、關(guān)系形象三維度對顧客購后滿意度顯著（p＜0.001）。而在最后自變量和中介變量對因變量的回歸分析結(jié)果中，象征性品牌形象及個人、社會、關(guān)系形象三維度對顧客感知價值顯著（p＜0.001），但自變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值均變小。因此，顧客感知價值在象征性品牌形象及個人、社會和關(guān)系形象這三個維度與顧客購后滿意度之間都是起到了部分中介作用，意味著假設(shè)H4、H4a、H4b與H4c成立。表17顧客感知價值的中介效用檢驗自變量中介變量自變量→中介變量自變量→因變量自變量+中介變量→因變量象征性品牌形象顧客感知價值0.617***0.602***0.309***（自變量）0.474***（中介變量）個人形象0.492***0.513***0.245***（自變量）0.544***（中介變量）社會形象0.531***0.539***0.259***（自變量）0.528***（中介變量）關(guān)系形象0.579***0.519***0.202***（自變量）0.548***（中介變量）注：因變量：顧客購后滿意度***，p＜0.001（5）假設(shè)驗證結(jié)果匯總根據(jù)以上一系列的對樣本數(shù)據(jù)的實證分析，本研究假設(shè)是否成立的結(jié)果如表18所示。表18假設(shè)檢驗結(jié)果序號具體描述驗證結(jié)果H1象征性品牌形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響成立H1a品牌的個人形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響成立H1b品牌的社會形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響成立H1c品牌的關(guān)系形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響成立H1d品牌的集體形象能顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響不成立H2象征性品牌形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響成立H2a品牌的個人形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響成立H2b品牌的社會形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響成立H2c品牌的關(guān)系形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響成立H2d品牌的集體形象能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響不成立H3顧客感知價值能顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正面影響成立H4顧客感知價值在象征性品牌形象和顧客購后滿意度之間起中介作用部分成立H4a顧客感知價值在個人形象和顧客購后滿意度之間起中介作用部分成立H4b顧客感知價值在社會形象和顧客購后滿意度之間起中介作用部分成立H4c顧客感知價值在關(guān)系形象和顧客購后滿意度之間起中介作用部分成立H4d顧客感知價值在集體形象和顧客購后滿意度之間起中介作用不成立六、研究結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論與理論貢獻1.研究結(jié)論本文在總結(jié)和分析大量文獻和眾多學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)之上，深入研究了品牌的象征性形象和顧客在購買后的滿意度之間的關(guān)系，以及顧客感知價值在該影響關(guān)系中的中介作用。具體研究結(jié)論如下：（1）象征性品牌形象和顧客感知價值由實證分析結(jié)果可知，象征性品牌形象能夠顯著地對顧客感知價值產(chǎn)生正面影響。在其四個子維度中，個人、社會和關(guān)系形象同樣能夠?qū)︻櫩透兄獌r值都有明顯的正面影響，將影響的程度從大到小進行排序：關(guān)系形象＞社會形象＞個人形象。但是集體形象卻不能夠直接顯著影響顧客的感知價值，有可能是因為比起另外三種品牌的象征性形象，品牌的集體形象所表達(dá)的象征意義在群體中才能被實際感知，這需要較長的時間和群體的認(rèn)可，這些外在因素的影響或許會導(dǎo)致顧客主觀地認(rèn)為他自己沒有從中獲得多少利益，覺得付出的一切不值得，從而使感知價值降低。（2）象征性品牌形象和顧客購后滿意度由實證分析結(jié)果可知，象征性品牌形象對顧客購后滿意度能夠產(chǎn)生顯著的正面影響。在其四個維度中，個人、社會和關(guān)系形象同樣能夠?qū)︻櫩透兄獌r值都有明顯的正面影響，將影響的程度從大到小進行排序：社會形象＞關(guān)系形象＞個人形象，但影響程度差距不大。而集體形象對顧客購后滿意度也沒有直接顯著的影響，可能是因為本研究收集到的樣本大部分都是21-30歲的在校學(xué)生，我國當(dāng)代年輕人大多為個人主義者，雖然需要適應(yīng)社會生活和一定的交際網(wǎng)絡(luò)，但是不喜歡給自己貼群體標(biāo)簽和制定規(guī)則，所以在消費上可能不會去為了融入群體而選擇傳達(dá)集體形象的品牌，也不會以此來評估滿意程度。（3）顧客感知價值和顧客購后滿意度由實證分析結(jié)果可知，顧客感知價值能夠顯著地對顧客購后滿意度產(chǎn)生正向影響，且影響較大。說明感知價值和滿意度緊密相關(guān)，顧客感知到的價值越高，就會越滿意。（4）顧客感知價值的中介作用由實證分析結(jié)果可知，品牌的象征性形象能夠通過顧客感知到的價值間接改變顧客在購買品牌后的滿意程度，顧客感知價值的部分中介作用得以發(fā)揮。同時，顧客感知價值也能夠?qū)⑵洳糠种薪樽饔冒l(fā)揮在個人、社會及關(guān)系形象這三個維度與顧客購后滿意度之間。另外，由于集體形象在對顧客感知價值和購后滿意度的積極影響都沒有達(dá)到顯著，因此認(rèn)為顧客感知價值在集體形象和顧客購后滿意度之間沒有發(fā)揮中介效應(yīng)。2.理論貢獻研究結(jié)果表明，品牌的象征性形象能顯著地正面影響顧客感知到的價值和購買后產(chǎn)生的滿意度，而顧客的感知價值這一公認(rèn)的影響因素在本研究中與顧客購后滿意度的關(guān)系依然緊密。同時，顧客感知價值在象征性品牌形象及個人、社會和關(guān)系形象這三個維度與顧客購后滿意度之間的部分中介作用得到驗證。但是本研究發(fā)現(xiàn)，基于大部分為21-30歲在校學(xué)生的樣本人群，象征性品牌的集體形象對顧客感知價值以及購后滿意度的積極影響都不夠顯著。由于目前對于集體形象維度的影響研究還比較少，而且在其他學(xué)者的研究中顯著和不顯著的結(jié)果都有存在，所以本文的研究結(jié)論能給其他學(xué)者對于這一方面的研究帶來一些思考，具有一定的借鑒意義。同時，本研究創(chuàng)新了象征性品牌形象、顧客感知價值與顧客購后滿意度之間的研究模型，并驗證了相關(guān)假設(shè)，具有一定的理論意義。希望能夠補充三個變量的相關(guān)理論研究，豐富象征性品牌形象深入的多維度研究，以及顧客購后滿意度的影響因素研究。（二）營銷建議通過研究和分析得出，品牌的象征性形象能夠在一定程度上提升顧客的感知價值和購買后產(chǎn)生的滿意度。本研究的樣本人群大部分為21-30歲的在校學(xué)生，受到過良好的教育，在消費時更加偏向于服飾鞋帽類和化妝品類的品牌。因此，本研究基于這些樣本情況，并結(jié)合國內(nèi)目前的消費熱點，在象征性品牌形象的塑造、顧客感知價值的提升以及顧客購后滿意度的反饋等方面提出一些建議。1.準(zhǔn)確塑造象征性品牌形象新時代的年輕消費者是本研究的樣本主力，同樣也是近幾年市場的消費主力。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們最熟悉或經(jīng)常購買的是服飾鞋帽類和化妝品類的象征性品牌，而這兩類品牌也是品牌跨界、國潮等“新熱