市場營銷理論·案例與實訓

市場營銷理論·案例與實訓市場營銷理論案例與實訓一：紅牛校園營銷密碼2015年8月，紅牛聯手全國10余所高校舉辦了能量校園，手機換紅?；顒?9月，紅牛玩轉開學季。10月31日，第三屆紅牛校園品牌經理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營銷和產品體驗營銷為載體，開展品牌活動，不斷開創(chuàng)品牌校園營銷的新方式。對紅牛來講，校園品牌經理新星大賽的基本目標當然是培育消費者，與消費者溝通，建立和強化紅牛品牌形象。近兩年來，紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營銷活動，在高校和社會上都產生了很大影響，校園品牌經理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細作。紅牛校園營銷戰(zhàn)略分析市場細分：找準分類方法，切入細分市場高校市場和大眾市場是兩個不同的市場，有各自的特點，自然也需要不同的營銷策略。高校市場潛力大，大學生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費者，而大眾市場消費者多，消費能力強。兩個市場，一個是潛在市場，一個是主要市場。大學生群體都是年輕人，缺乏收入來源，但是有活力有激情，受教育程度高，這是一個比較明確的市場。大眾群體自己掌握經濟大權，受教育程度不確定，性格習慣等不確定，但是這些消費者是紅牛目前主要的消費群體。目標市場：走進校園，理解90后，培育市場走進校園。紅牛的主要消費者其實并不在校園，作為一款功能飲料，單價一般6元，這樣的功能和價格，使其主要消費群體是職場白領和某些特定人群。生活中，你也許見到過這樣的場景：深夜，辦公室里很多人在加班，旁邊備著幾罐紅牛，困了來一罐紅牛繼續(xù)工作。然而，明天的職場加班群體，今天就在高校。高校特殊的環(huán)境也使高校市場需求不同于大眾市場。大一大二的學生有完成學業(yè)、培養(yǎng)興趣愛好、形成朋友圈的需求，大三大四的學生則有社會實踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學生市場的特殊需求，紅牛設計了校園品牌經理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學生量身打造品牌活動，一方面可以精準培育市場，另一方面可以體現紅牛的社會責任感，強化品牌認知，達到傳播品牌的目的。理解90后。90后是時代賦予一個群體的標簽，也有著獨特的內涵。90后是自我意識膨脹，追求個性化成長的一代，他們熱衷娛樂，喜歡在網上消磨時光，充滿著表達欲望，情感需求很強烈。在消費上，他們喜歡網購，喜歡個性化的品牌，社交對他們的消費能夠產生很大影響。紅牛抓住了自身品牌特點和90后大學生性格特點的契合之處。90后大學生是一個敢于挑戰(zhàn)、追求時尚、追求個性自由的群體，這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時尚、個性的品牌特點深切契合，紅牛的一系列比賽項目的設置也深刻體現了這一點，讓大學生在活動過程中既能真正學到東西，又覺得有趣，有挑戰(zhàn)性，酷?；顒佣ㄎ唬捍髮W生職業(yè)生涯的第一個起點紅牛以功能性飲料市場先入者的地位和優(yōu)勢，填補了國內飲料市場的空白，并迅速使產品遍布全國市場，逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的知名品牌。近年來，紅牛不斷進行品牌年輕化的嘗試，其品牌口號從廣為傳播的渴了，喝紅牛;困了，累了，更要喝紅牛歷經有能量，無限量再到現在的你的能量，超乎你想象，其訴求從最初的功能性轉向精神性，從品牌功能轉向品牌個性，實現了品牌的初步升級。圍繞自身的品牌定位，紅牛校園品牌經理新星大賽致力于為大學生提供一個營銷培訓和實戰(zhàn)的平臺，使紅牛成為大學生職業(yè)生涯的第一個起點。解讀紅牛校園營銷密碼與大學生共創(chuàng)價值消費者參與。以校園品牌經理新星大賽為平臺，紅牛通過大學生去了解大學生，讓大學生與大學生溝通。在賽程設計上，紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮，銷售大賽采用的是真實的銷售場景，采取了真正的實戰(zhàn)方式，讓大學生親自參與，在市場上憑借自己的力量去營銷產品。這對參賽者來說是一個巨大的考驗，但是也正是因為這樣的賽制，參賽者才能夠全身心參與進去。對于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學生來說，真正的實戰(zhàn)能夠吸引他們全身心投入其中，主動去創(chuàng)造，主動參與紅牛的價值創(chuàng)造過程。紅牛校園品牌經理新星大賽實質上是紅牛邀請消費者一起完成了一項活動，紅牛提供平臺和指導，消費者主動參與，同時雙方深化溝通，最后讓紅牛的品牌精神深入人心，紅牛的品牌價值得到凸顯和傳播。于參賽的大學生而言，從這一次活動中也得到了快樂和成長，真正學到了有利于他們以后工作的東西，同時冠軍還能獲得紅牛offer。于紅牛公司而言，這個比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌為了推銷這些小型生產者，eataly不僅制作海報、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產地，以輕松友善的方式，拉近消費者和生產者的距離。從一開始，eataly就通過建立自己與農業(yè)生產者之間的直接關系，用合理的價格提供給人們最天然最健康的農產品。這個經營模式也啟發(fā)了eataly持續(xù)、責任、分享的價值核心。法則三：獨樹一幟的社交媒體推廣為了讓品牌文化更加深入人心，eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己創(chuàng)造的各種活動和節(jié)日，讓習慣了快節(jié)奏生活的顧客學會慢下來，享受慢食的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺facebook和twitter以外，eataly的官方網站也是這些活動推廣的重要媒介。比如：無肉星期一：在這一天，倡導大家吃素食，同時宣傳eataly精致的素食菜單。全國啤酒日：號召美酒愛好者齊聚eataly的酒類專區(qū)，品嘗美酒和小食。反情人節(jié)：這是eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫，那就可以來eataly的屋頂餐廳加入onenightstand活動，從中午到午夜，eataly提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說，情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關系，錯過這些美酒美食才是真的遺憾!總結eataly在全球范圍內都頗受歡迎有兩個重要原因：一是超市的設計和餐廳的食物的確令人驚喜，二是eataly倡導的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。通過協(xié)同創(chuàng)新的營銷方式，改變了過去企業(yè)主導、單向傳播，消費者被動接受的狀態(tài)，激活了消費者的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新激情。協(xié)同創(chuàng)新的本質是多方參與、分享、體驗和互動為核心的創(chuàng)新，它將散落在各個角落的智慧聚合起來，并快速進行復制、轉發(fā)、延展和完善，達到創(chuàng)新傳播的目的。協(xié)同創(chuàng)新包括三個主要過程：首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺”，消費者通過該平臺可以實現和企業(yè)以及其他消費者的互動交流；其次，企業(yè)設計一個消費者感興趣的問題、話題或活動（北大陳剛教授稱之為“溝通元”），一旦投入數字化空間，就會迅速引起關注，激發(fā)熱烈的關注、討論和參與；最后，整合消費者的反饋信息，完善產品和服務，擴大品牌影響力。第二章市場調研與預測案例：只是因為口味嗎？可口可樂公司采用了哪些調查方法？主要采用了訪問法和實驗法。建立在市場調研基礎上的決策為什么會失??？參考：因為市場調研本身出了問題，市場調研的第一步”確定調研問題和內容“既不能太寬，也不能太窄?？煽诳蓸饭景颜{研的問題僅僅集中在口味，顯然太狹窄了。市場占有率在百事的攻擊下下降，原因是多方面的，需要從企業(yè)自身和競爭對手、環(huán)境多方面進行分析，甚至就口味測試來說，也不能只重視口感，對品牌所代表的文化也需要做些假設性調研。第三章分析市場營銷環(huán)境案例：2012可達沉沒1．柯達破產的原因有哪些？原因是多方面的，以下是重要原因：（1）外部：市場需求和行業(yè)環(huán)境的變化，尤其是技術的快速發(fā)展；（2）觀念的落后：第一是患了“營銷近視癥”，產品質量再好也不能永恒，只有顧客需要是永恒的；第二患了“競爭近視癥”，看到了行業(yè)內競爭者，沒有看到替代品競爭對手，未來“跨界”競爭將成為常態(tài)。（3）行動上的遲緩：柯達公司并非沒有意識到問題的存在和未來的發(fā)展趨勢，而是沒有快速行動。未來不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。2．柯達的競爭對手是誰？其他膠片企業(yè)（如富士）、手機、數碼相機等是柯達公司的競爭者，但最大的競爭者是柯達公司自身。營銷專家認為，最佳的防御是有勇氣進攻自己。第四章：消費者市場與組織市場分析案例：沃爾瑪優(yōu)質低價回饋消費者1．作為零售企業(yè)，怎樣才能更好地滿足消費者的需求？參考要點：（1）聆聽顧客的意見，了解消費者的需求；（2）“qsp”:過硬的質量、優(yōu)