市場營銷-STP戰(zhàn)略

市場營銷-STP戰(zhàn)略及至進(jìn)入禮堂坐下——我們是按著班次坐的，每人有一定的座位——她正坐在我右方前三排的位子上，從從容容略向右倚。我正看一個極其美麗蕭灑的側(cè)影：濃黑的鬢發(fā)，一個潤厚的耳廓，潔白的頸子，美麗的眼角和眉梢。臺上講話的人，偶然有引人發(fā)笑之處，總看見她微微地低下頭，輕輕地舉起左手，那潤白的手指，托在腮邊，似乎在微笑，又似乎在忍著笑。這印象我極其清楚，也很深。以后的兩年中，直到她畢業(yè)時為止，在集會的時候，我總在同一座位上，看到這美麗的側(cè)影。我們雖不同班，而見面的時候很多，如同歌詠隊(duì)，?？庉嫴浚约笆裁磳W(xué)會，等等。她是大班的學(xué)生，人望又好，在每一團(tuán)體，總是負(fù)著重要的責(zé)任。任何集會，只要C女士在內(nèi)，人數(shù)到的總是齊全，空氣也十分融和靜穆，男同學(xué)們對她固然敬慕，女同學(xué)們對她也是極其愛戴，我沒有聽見一個同學(xué)，對她有過不滿的批評。C女士是廣東人，卻在北方生長，一口清脆的北平官話。在集會中，我總是下級干部，在末座靜靜地領(lǐng)略她穩(wěn)靜的風(fēng)度，聽取她簡潔的談話。她對女同學(xué)固然親密和氣，對男同學(xué)也很謙遜大方，她的溫和的美，解除了我們莫名其妙的局促和羞澀，我覺得我并不是常常紅臉的人，對別的女同學(xué)，我從不覺得踧踖。但我市場營銷-STP戰(zhàn)略市場營銷-STP戰(zhàn)略及至進(jìn)入禮堂坐下——我們是按著班次坐的，每人有一定的座位——她正坐在我右方前三排的位子上，從從容容略向右倚。我正看一個極其美麗蕭灑的側(cè)影：濃黑的鬢發(fā)，一個潤厚的耳廓，潔白的頸子，美麗的眼角和眉梢。臺上講話的人，偶然有引人發(fā)笑之處，總看見她微微地低下頭，輕輕地舉起左手，那潤白的手指，托在腮邊，似乎在微笑，又似乎在忍著笑。這印象我極其清楚，也很深。以后的兩年中，直到她畢業(yè)時為止，在集會的時候，我總在同一座位上，看到這美麗的側(cè)影。我們雖不同班，而見面的時候很多，如同歌詠隊(duì)，?？庉嫴?，以及什么學(xué)會，等等。她是大班的學(xué)生，人望又好，在每一團(tuán)體，總是負(fù)著重要的責(zé)任。任何集會，只要C女士在內(nèi)，人數(shù)到的總是齊全，空氣也十分融和靜穆，男同學(xué)們對她固然敬慕，女同學(xué)們對她也是極其愛戴，我沒有聽見一個同學(xué)，對她有過不滿的批評。C女士是廣東人，卻在北方生長，一口清脆的北平官話。在集會中，我總是下級干部，在末座靜靜地領(lǐng)略她穩(wěn)靜的風(fēng)度，聽取她簡潔的談話。她對女同學(xué)固然親密和氣，對男同學(xué)也很謙遜大方，她的溫和的美，解除了我們莫名其妙的局促和羞澀，我覺得我并不是常常紅臉的人，對別的女同學(xué)，我從不覺得踧踖。但我目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）三、目標(biāo)市場選擇二、市場細(xì)分一、STP營銷戰(zhàn)略概述五、案例分析四、市場定位目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）

三、目標(biāo)市場選擇

二、市場細(xì)分

一、STP營銷戰(zhàn)略概述

五、案例分析

四、市場定位左撇子用品案例導(dǎo)引—左撇子工具公司商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。這德國人是怎樣細(xì)分市場的？該公司的目標(biāo)市場策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場定位的？一、STP營銷戰(zhàn)略概述STP營銷目標(biāo)市場選擇（Targeting

market）市場定位（Positioning

market）市場細(xì)分（Segmenting

market）STP營銷戰(zhàn)略的重要意義1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營銷機(jī)會，

實(shí)現(xiàn)市場的開拓創(chuàng)新。2．有利于中小企業(yè)開拓市場。3．有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭

能力和應(yīng)變能力。（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶地理位置用戶規(guī)模用戶行業(yè)（三）有效市場細(xì)分的條件可衡量性反應(yīng)差異性可進(jìn)入性實(shí)效性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。是企業(yè)市場經(jīng)營營銷活動能夠到達(dá)的市場。細(xì)分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應(yīng)。案例

美國著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)入中國市場，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細(xì)分。當(dāng)時，寶潔公司針對中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場，并針對這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細(xì)分市場的多個品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得了成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。

寶潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?

答案：

地理細(xì)分：城市。

人口細(xì)分：針對消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分

市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。

心理細(xì)分：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。二、目標(biāo)市場選擇（Targeting）評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略影響因素1.細(xì)分市場規(guī)模和增長率2．細(xì)分市場的吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源1.市場集中化2.選擇專業(yè)化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場專業(yè)化5.市場全面化1.無差異性營銷戰(zhàn)略2.差異性營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品生命周期4.市場差異程度5.競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)市場的選擇模式產(chǎn)品-市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全市場覆蓋P1P2P3M=市場P=產(chǎn)品

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3

M1M2M3

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M1M2M3市場專業(yè)化布鞋甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋兒童男性女性甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋兒童男性女性乙A乙B乙C甲A甲A布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋兒童男性女性甲A乙B丙C布鞋乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋兒童男性女性甲A目標(biāo)市場選擇策略

無差異營銷：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：顧客的滿意度低

差異化營銷：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點(diǎn)：市場營銷費(fèi)用大幅度增加。集中營銷：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。特點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素四、市場定位（Positioning）市場定位的涵義：根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和顧客對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象傳遞給消費(fèi)者，使產(chǎn)品在市場上占有一定優(yōu)勢。定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底市場定位的策略避強(qiáng)定位:一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。優(yōu)點(diǎn)：

1、避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象；

2、市場風(fēng)險較小，成功率較高。缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于較差的市場位置。案例“七喜—非可樂”的定位

所謂"非可樂"的定位，實(shí)際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購，以解"非可樂"之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元，增長了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。迎頭定位：由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹立市場形象的目的。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。

優(yōu)點(diǎn)：由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹立市場形象的目的。缺點(diǎn)：迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。前提：是企業(yè)的競爭實(shí)力必須與競爭對手旗鼓相當(dāng)，不能過于弱小。企業(yè)在實(shí)施迎頭定位策略之前，要判斷彼此之間的實(shí)力。迎頭定位重新定位:旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨練之后，對原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。品牌重新定位的原因原有定位是錯誤的原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢原有定位優(yōu)勢已不復(fù)存在顧客價值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化

案例：王老吉的重新定位2019年以前產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清王老吉年銷量1.8億元，地方品牌2019年以后：品牌個性定位——“預(yù)防上火”，

開辟了在中國飲料市場上的“藍(lán)?！?/p>

2019年年銷量6億元

2019年年銷量更是超過了35億元

2019年

近90億元

2019年銷量突破120億元大關(guān)銷量超越可口可樂案例分析題：

貝因美嬰兒奶粉：STP策略營銷巧占市場

在中國，嬰幼兒食品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無窮的朝陽產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期食品，使這片市場空前繁榮。一、市場細(xì)分（1）在高端嬰兒奶粉市場，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為“游說醫(yī)生”+“醫(yī)務(wù)講座”+“一對一數(shù)據(jù)庫營銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。（2）在中高端嬰兒奶粉市場，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)拓展全國市場，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動搖。（3）在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢不甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔的推廣模式，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。（4）在低端市場，各種雜牌奶粉采用利潤驅(qū)動型的通路模式（即利用出廠價到零售價之間的巨大利潤，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動向顧客推薦購買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。二、目標(biāo)群體的精確鎖定經(jīng)謹(jǐn)慎的分析抉擇，貝因美鎖定了具有以下特征的顧客群體。（1）年齡：22—35歲，有0—3歲小孩的年輕媽媽。（2）家庭月收入：中等及以上。（3）母親學(xué)歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。（4）職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購買群體。（5）地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。（6）心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于雜志或書籍、長輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸?？鞓?，自己向往有個性的生活。三、產(chǎn)品及品牌定位（1）產(chǎn)品定位——國產(chǎn)高檔精品奶粉。這是一個巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下?！柏愐蛎馈挠龐雽＜摇保皩氊愐蚰愣】得利悺?，品牌聯(lián)想豐富（如嬰兒的、愛心的、溫馨的、美好的等）。“貝因美——您的育嬰專家”是貝因美十年如一日的品牌口號，進(jìn)一步體現(xiàn)“專業(yè)的、有知識的、安全的、權(quán)威的”等品