新媒體文案寫作（微課版）課件 第3章 新媒體文案寫作的策劃

新媒體文案寫作：策劃、創(chuàng)意、編輯與傳播（微課版）第3章新媒體文案寫作的策劃

知識目標(biāo)熟悉調(diào)查市場狀況的方法。

熟悉文案的目標(biāo)受眾分析方法和競。爭對手分析方法。

熟悉搜集并整理素材的方法。

掌握新媒體文案寫作的選題策劃。掌握新媒體文案寫作的整體構(gòu)思。素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)客觀、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)。3.1新媒體文案寫作的選題策劃

3新媒體文案的選題直接關(guān)系到文案的傳播效果和閱讀轉(zhuǎn)化率。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的前提是要有好的選題策劃。

3.1新媒體文案寫作的選題策劃

4隨著智能手機(jī)的普及和移動網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，人們越來越習(xí)慣使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。課堂討論（1）在網(wǎng)上搜集優(yōu)秀的文案，分析它們的選題特征。

（2）怎樣才能圍繞熱點(diǎn)做好文案選題策劃呢？

3.1.1優(yōu)秀文案選題的特征5好的選題策劃可以有效地吸引用戶關(guān)注，提升品牌知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。一個(gè)優(yōu)秀的文案選題應(yīng)該具備可讀性、價(jià)值、獨(dú)特視角和真實(shí)可信四大典型特征。時(shí)效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性可讀性真實(shí)可信0102價(jià)值03獨(dú)特視角043.1.1優(yōu)秀文案選題的特征61．可讀性可讀性是選題的賣點(diǎn)，即選題能夠引起很多用戶關(guān)注，并廣泛傳播?？勺x性由以下要素組成。沖突在文案中常常能起到吸引用戶注意力的作用。文案的魅力在于將信息轉(zhuǎn)化為情感體驗(yàn)，觸動人心，引起共鳴。從狹義上講，時(shí)效性是指新聞發(fā)生的時(shí)間距離該新聞被報(bào)道的時(shí)間的長短。

選題所關(guān)注的事件應(yīng)能影響到用戶的生活甚至生命。選題涉及的主人公知名度越高，傳播效果往往就越好。

選題中的神秘效應(yīng)是文案廣泛傳播的一個(gè)重要條件。時(shí)效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性3.1.1優(yōu)秀文案選題的特征72．價(jià)值優(yōu)秀的文案具有廣泛的影響力，它不僅僅是一則廣告、一篇文章、一個(gè)社交媒體的帖子，更是一種文化、一種價(jià)值觀。一篇優(yōu)秀的文案，能夠影響人們的觀念和行為。

時(shí)效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性3．獨(dú)特視角優(yōu)秀的文案選題需要跳出常規(guī)思維，用獨(dú)特的視角吸引用戶的注意力，這些視角可以是新的概念、新的趨勢、新的生活方式等，能夠讓用戶在眾多的信息中一眼發(fā)現(xiàn)這個(gè)選題。例如，針對女性市場的美容產(chǎn)品文案，可以選擇從健康、環(huán)保、科技等角度切入，吸引注重生活品質(zhì)的女性。

3.1.1優(yōu)秀文案選題的特征84．真實(shí)可信文案的選題需要真實(shí)可信，有說服力，不能過于保守，也不能夸大其詞。過于保守的選題可能會讓用戶失去興趣，夸大其詞的選題可能會引起信任危機(jī)。新媒體文案的選題要傳遞正確的價(jià)值觀，新媒體文案寫作人員不能為了提高點(diǎn)擊率制造虛假信息、散布謠言、發(fā)布低俗信息等。因此，要選擇真實(shí)的、有說服力的選題，讓用戶在信任的基礎(chǔ)上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

時(shí)效性貼近性沖突性情感共鳴名人效應(yīng)神秘性3.1.1優(yōu)秀文案選題的特征9短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。素養(yǎng)課堂新媒體時(shí)代下的文案寫作職業(yè)道德的新要求

隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)的媒體寫作模式已被顛覆，占比同時(shí)，這也帶來了新的難題。信息超載、虛假信息的傳播等問題都對新媒體文案寫作人員提出了更高的要求。新媒體文案寫作人員必須承擔(dān)起更大的責(zé)任，要堅(jiān)守真實(shí)可信的底線，以此維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的純凈、健康和有序。

首先，新媒體時(shí)代的信息超載和不易過濾是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在新媒體平臺上，信息爆炸式增長，海量信息讓人應(yīng)接不暇。如何從這些信息中篩選出有價(jià)值、真實(shí)可靠的內(nèi)容，成為新媒體文案寫作人員的一大難題。這要求新媒體文案寫作人員具備高度的新聞敏感性和較強(qiáng)的判斷力，能夠準(zhǔn)確把握信息的真實(shí)性和重要性。

其次，新媒體時(shí)代追求信息的時(shí)效性，而與之相伴的是大量虛假信息。在追求信息的時(shí)效性的同時(shí)，新媒體文案寫作人員必須對信息的真實(shí)性進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)。因此寫作人員需要具備較高的思想素質(zhì)，秉持客觀、公正、嚴(yán)謹(jǐn)、求真的職業(yè)精神和專業(yè)素養(yǎng)，以此來遏制虛假信息的傳播。

103.1.2借勢熱點(diǎn)做好文案選題

借勢熱點(diǎn)并非易事，只有那些巧妙地找到與熱點(diǎn)的契合點(diǎn)的文案，才能達(dá)到事半功倍的效果。那么，怎樣才能圍繞熱點(diǎn)做好文案選題呢？在提煉出產(chǎn)品關(guān)鍵詞與熱點(diǎn)關(guān)鍵詞之后，新媒體文案寫作人員可以將其進(jìn)行組合，從而得到一個(gè)新的關(guān)鍵詞。首先應(yīng)該對產(chǎn)品和品牌做一次全方位的了解，然后將產(chǎn)品和品牌的關(guān)鍵詞羅列出來，產(chǎn)品的物理屬性、情感屬性、價(jià)值觀及品牌主張等多方面的關(guān)鍵詞。

當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)后，可以從多個(gè)角度對熱點(diǎn)進(jìn)行分析，要找到熱點(diǎn)與品牌或產(chǎn)品的契合點(diǎn)。從產(chǎn)品關(guān)鍵詞出發(fā)找出熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

將產(chǎn)品關(guān)鍵詞與熱點(diǎn)關(guān)鍵詞組合113.1.3利用用戶思維

利用用戶思維要求新媒體文案寫作人員在撰寫文案時(shí)充分考慮用戶的實(shí)際需求和心理感受，通過深入了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)和用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，更好地把握市場機(jī)遇，提高文案的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

癢點(diǎn)是指用戶在特定情境下，對某種需求、欲望或興趣的渴望。它是一種心理狀態(tài)，源于用戶對某種特定體驗(yàn)的期待和追求。用戶真正關(guān)心的是產(chǎn)品能給他們帶來的利益。只有在文案中明確地把這種利益告訴用戶，讓用戶意識到用這種產(chǎn)品可以給自己帶來切身利益，他們才會來了解產(chǎn)品。痛點(diǎn)是指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中遇到的困難、不滿或問題。賣點(diǎn)要寫利益而不是優(yōu)勢

痛點(diǎn)要“扎心”癢點(diǎn)要寫出獨(dú)特、鮮活的細(xì)節(jié)

123.1.3利用用戶思維

痛點(diǎn)要“扎心”

為了更好地吸引用戶，新媒體文案寫作人員可以從以下幾個(gè)方面把握痛點(diǎn)，提升文案的吸引力和傳播效果。

一定要精準(zhǔn)細(xì)分用戶的痛點(diǎn)，不能泛泛而論。03010402通過構(gòu)建場景化解決方案，新媒體文案寫作人員能夠使用戶產(chǎn)生畫面感，從而使用戶更加直觀地感受到產(chǎn)品為他們帶來的利益。構(gòu)建場景化解決方案當(dāng)目前的市場還不能滿足某些需求時(shí)，有的人甚至?xí)ㄥX去滿足眼前的需求。從用戶的核心需求入手不斷細(xì)分在文案中，情感能夠讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，從而對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生深刻的印象。以情動人133.1.3利用用戶思維

癢點(diǎn)要寫出獨(dú)特、鮮活的細(xì)節(jié)當(dāng)文案中包含了足夠多的細(xì)節(jié)，尤其是那些與用戶相關(guān)的細(xì)節(jié)，用戶就更容易產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而被吸引。新媒體文案寫作人員應(yīng)該怎樣在文案中用獨(dú)特、鮮活的細(xì)節(jié)來刺激用戶的癢點(diǎn)呢？

03要讓用戶在文案中感受到產(chǎn)品的獨(dú)特之處，向大家展示產(chǎn)品的制作過程，就是最有效的方法之一。0102新媒體文案寫作人員只有對一款產(chǎn)品足夠了解，知道它的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能創(chuàng)作出刺激用戶癢點(diǎn)的文案。了解產(chǎn)品將生活中的細(xì)節(jié)靈活運(yùn)用到文案創(chuàng)作中，會更加容易帶動用戶的情緒。把握生活中的細(xì)節(jié)拆解產(chǎn)品細(xì)節(jié)并展示制作過程143.1.4參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著新媒體的快速發(fā)展，文案寫作已經(jīng)成為營銷推廣中不可或缺的一部分。為了提高文案的質(zhì)量并增強(qiáng)文案的效果，許多新媒體文案寫作人員會參考同行的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

1．新媒體文案寫作人員參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，需要分析文案的各個(gè)要素，如標(biāo)題、開頭、正文、結(jié)尾等。分析文案的各個(gè)要素在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之前，新媒體文案寫作人員需要先篩選出符合自己需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。篩選同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，需要分析文案的各個(gè)要素，如標(biāo)題、開頭、正文、結(jié)尾等。分析文案的各個(gè)要素在篩選出的同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，新媒體文案寫作人員需要注意提取其中的亮點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。提取亮點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)在借鑒同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，新媒體文案寫作人員需要結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化153.1.4參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2．新媒體文案寫作人員參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的注意事項(xiàng)

分析文案的各個(gè)要素在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，要遵守法律法規(guī)和道德規(guī)范，避免出現(xiàn)抄襲和侵權(quán)行為。避免抄襲和侵權(quán)在參考同行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，新媒體文案寫作人員還需要關(guān)注行業(yè)動態(tài)和趨勢，了解最新的文案寫作方法和技巧，以更好地應(yīng)對市場的變化和挑戰(zhàn)。關(guān)注行業(yè)動態(tài)和趨勢3.2新媒體文案寫作的前期調(diào)查

16為了確保新媒體文案能夠吸引目標(biāo)受眾，提高品牌知名度和轉(zhuǎn)化率，前期調(diào)查是至關(guān)重要的。3.2新媒體文案寫作的前期調(diào)查

17隨著智能手機(jī)的普及和移動網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善，人們越來越習(xí)慣使用手機(jī)觀看視頻內(nèi)容，短視頻成為大眾獲取信息和娛樂的主要方式之一。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。課堂討論（1）為什么要做好新媒體文案寫作的前期調(diào)查？

（2）怎樣才能做好新媒體文案的目標(biāo)受眾分析和競爭對手分析呢？183.2.1調(diào)查市場狀況

為了明確銷售產(chǎn)品的市場狀況，寫出具有針對性的文案，新媒體文案寫作人員比較重要的準(zhǔn)備工作就是進(jìn)行必要的市場調(diào)查和分析。1．分析市場環(huán)境市場環(huán)境主要是指市場營銷環(huán)境，即一切影響和制約企業(yè)進(jìn)行市場營銷決策和執(zhí)行的宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境的總和。市場環(huán)境分析就是對這些環(huán)境因素進(jìn)行匯總分析。宏觀市場環(huán)境是指企業(yè)無法直接控制的環(huán)境因素，即通過影響微觀市場環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量。宏觀市場環(huán)境分析微觀市場環(huán)境由于對企業(yè)的營銷活動有直接影響，所以又被稱為直接營銷環(huán)境。

微觀市場環(huán)境分析193.2.1調(diào)查市場狀況

2．了解產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。一般來說，產(chǎn)品的生命周期包括萌芽期、成長期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。微觀市場環(huán)境由于對企業(yè)的營銷活動有直接影響，所以又被稱為直接營銷環(huán)境。

微觀市場環(huán)境分析當(dāng)產(chǎn)品處于萌芽期時(shí)，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，用戶對產(chǎn)品不甚了解，產(chǎn)品銷量少。萌芽期當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時(shí)，廣大用戶已經(jīng)了解和熟悉產(chǎn)品，這一時(shí)期，產(chǎn)品的市場增長率很高，用戶需求高速增長，產(chǎn)品品種及競爭者數(shù)量增多，市場競爭日趨激烈。成長期當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，產(chǎn)品已為廣大用戶所接受，銷量穩(wěn)定，甚至達(dá)到頂峰。成熟期當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，產(chǎn)品銷量迅速下降，利潤減少，直到產(chǎn)品被淘汰而退出市場。衰退期203.2.1調(diào)查市場狀況

3．了解市場細(xì)分格局

常用的市場細(xì)分方法如下。

微觀市場環(huán)境由于對企業(yè)的營銷活動有直接影響，所以又被稱為直接營銷環(huán)境。

微觀市場環(huán)境分析成長期當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，產(chǎn)品銷量迅速下降，利潤減少，直到產(chǎn)品被淘汰而退出市場。衰退期心理細(xì)分法是指按客戶的心理進(jìn)行市場細(xì)分。心理細(xì)分法多變量細(xì)分法是指選擇多個(gè)影響用戶需求較明顯的因素作為細(xì)分變量，多變量細(xì)分法多層次變量法首先將市場劃分為不同的層次，然后在每個(gè)層次中根據(jù)不同的變量進(jìn)行細(xì)分。多層次變量法單一變量法是一種簡單明了的市場細(xì)分方法。單一變量法動態(tài)細(xì)分法是一種基于市場變化的市場細(xì)分方法。動態(tài)細(xì)分法213.2.2文案的目標(biāo)受眾分析文案的目標(biāo)受眾是誰，這是許多新媒體文案寫作人員都會忽略的重要問題。對于一個(gè)優(yōu)秀的新媒體文案寫作人員來說，明確了目標(biāo)受眾就成功了一半。新媒體文案寫作人員怎樣才能確定產(chǎn)品的目標(biāo)受眾？利用用戶的反饋和評價(jià)分析自己之前的定位是否恰當(dāng)。通過社會問卷調(diào)查及大數(shù)據(jù)分析所定位的用戶一般都比較準(zhǔn)確。新媒體文案寫作人員不妨利用假設(shè)從多個(gè)角度去考慮用戶的需求。新媒體文案寫作人員也可以通過向身邊具有不同條件的朋友咨詢，了解他們的煩惱有哪些，并根據(jù)他們的建議來定位產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。

利用假設(shè)去設(shè)定

從身邊出發(fā)用戶反饋和評價(jià)

社會問卷調(diào)查3.2.3競爭對手分析22對競爭對手進(jìn)行分析，有助于新媒體文案寫作人員快速找到文案寫作的突破口，高質(zhì)量地完成文案寫作。核心競爭鏈對比分析方法是一種通過對比自身與競爭對手的各項(xiàng)價(jià)值，從而找出差異并創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的方法。SWOT分析方法即態(tài)勢分析，是指將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、外部的機(jī)會與威脅等進(jìn)行調(diào)查后列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想把各種因素相互匹配起來加以分析，從而得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，且結(jié)論通常帶有一定的決策性。SWOT分析方法核心競爭鏈對比分析方法3.2.3競爭對手分析23對整個(gè)企業(yè)品牌或者單個(gè)產(chǎn)品來說，SWOT分析方法大致包括以下分析范圍。SWOT分析方法核心競爭鏈對比分析方法主要分析企業(yè)或者產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，在成本、營銷、渠道、產(chǎn)品等方面優(yōu)勢要分析企業(yè)或者產(chǎn)品自身最不擅長的地方，以及哪些是競爭對手做得好而自己做得不夠好的地方要分析外部的營銷、渠道、產(chǎn)品等方面存在哪些有利機(jī)會要分析客觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、政策等是否會不利于企業(yè)發(fā)展或者產(chǎn)品的推出，最近的威脅在哪里，是否有機(jī)會規(guī)避威脅0102劣勢03機(jī)會043.2.4搜集并整理素材24搜集素材是新媒體文案寫作人員的重要工作。1.搜集素材

素材的種類要豐富，不同種類素材的特點(diǎn)和功能不同。按照表現(xiàn)形式的不同，素材可以分為文字類素材、圖片類素材、音頻類素材和視頻類素材等。文字類素材是指文案寫作時(shí)可供利用的各種文本，多為知識點(diǎn)、引用材料等，文字類素材圖片類素材包括新媒體文案寫作人員自行拍攝、繪制的圖片，以及源于網(wǎng)絡(luò)的截圖、拼圖等。圖片類素材音頻類素材主要來自音樂或音頻文件，一般作為背景音樂出現(xiàn)在文案中。音頻類素材視頻類素材包括企業(yè)或品牌拍攝的宣傳片、產(chǎn)品視頻或截取自電影、電視劇的視頻片段等。視頻類素材3.2.4搜集并整理素材252．整理素材

素材整理并不難，難的是如何科學(xué)、有效地整理搜集到的素材。圖片類素材包括新媒體文案寫作人員自行拍攝、繪制的圖片，以及源于網(wǎng)絡(luò)的截圖、拼圖等。圖片類素材視頻類素材包括企業(yè)或品牌拍攝的宣傳片、產(chǎn)品視頻或截取自電影、電視劇的視頻片段等。視頻類素材搜集到的素材浩如煙海，但并非所有素材都適合用于文案寫作。有目的地篩選素材積累素材是一個(gè)長期的過程，隨著時(shí)間的推移，積累的素材會越來越多定期清理素材在不同的階段，文案寫作所需要的素材可能會不同，新媒體文案寫作人員需要不斷更新素材的分類方式，以便查找。更新素材的分類方式新媒體文案寫作人員在整理素材時(shí)應(yīng)采取便于記憶的分類方式，并牢記不同類型素材的存放位置。建立對素材的記憶體系3.3新媒體文案寫作的整體構(gòu)思

26整體構(gòu)思為整個(gè)新媒體文案寫作過程提供了明確的方向和目標(biāo)，使得后續(xù)的寫作工作能夠有條不紊地進(jìn)行，在新媒體文案寫作中發(fā)揮著承前啟后的作用。

3.3新媒體文案寫作的整體構(gòu)思

27編輯與制作短視頻時(shí)，一款好用的短視頻編輯與制作工具往往能在很大程度上提高我們的工作效率和提升短視頻的質(zhì)量。下面介紹一些短視頻編輯與制作的常用工具。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該熟知短視頻剪輯的基礎(chǔ)術(shù)語、基本原則、基本流程和常用手法，為剪輯工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時(shí)間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。課堂討論（1）新媒體文案寫作的整體構(gòu)思包括哪些內(nèi)容？

（2）這些內(nèi)容對新媒體文案寫作有什么具體作用？

3.3.1確定訴求點(diǎn)

28新媒體文案的訴求點(diǎn)通常包括4類：產(chǎn)品訴求點(diǎn)、用戶訴求點(diǎn)、品牌訴求點(diǎn)、企業(yè)訴求點(diǎn)。品牌訴求點(diǎn)是指品牌的定位和形象，文案需要強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性和價(jià)值，樹立品牌的形象和信譽(yù)。在當(dāng)今的新媒體時(shí)代，企業(yè)訴求點(diǎn)在文案中扮演著重要的角色。產(chǎn)品訴求點(diǎn)是指產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、優(yōu)勢、價(jià)格等，是文案的核心內(nèi)容。用戶訴求點(diǎn)是指用戶的需求和痛點(diǎn)，新媒體文案寫作人員需要從用戶的角度出發(fā)，分析用戶的需求，并針對這些需求提供解決方案。產(chǎn)品訴求點(diǎn)用戶訴求點(diǎn)品牌訴求點(diǎn)

企業(yè)訴求點(diǎn)3.3.1確定訴求點(diǎn)

29文案需要突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，讓用戶了解產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。這一類文案通常采用直白的方式來展現(xiàn)，讓用戶可以迅速了解產(chǎn)品。產(chǎn)品訴求點(diǎn)

產(chǎn)品特性是指產(chǎn)品本身所固有的性質(zhì)，是產(chǎn)品所具有的特定屬性，如服裝產(chǎn)品的特性包括服裝風(fēng)格、款式、面料、品牌等。產(chǎn)品特性產(chǎn)品價(jià)格是影響用戶購買行為的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格降低時(shí)，用戶更有可能產(chǎn)生購買欲望，因?yàn)榻祪r(jià)通常意味著更高的性價(jià)比。0102產(chǎn)品價(jià)格3.3.2確定風(fēng)格

30企業(yè)的形象是品牌的重要組成部分，它決定了用戶對品牌的認(rèn)知和態(tài)度。因此，文案風(fēng)格應(yīng)與企業(yè)形象一致。這種風(fēng)格通常用于具有娛樂性質(zhì)的場合，如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)文章等。這種風(fēng)格通常用于表達(dá)情感訴求的場合，如公益廣告、宣傳片等。這種風(fēng)格通常用于正式場合，如公司宣傳冊、廣告牌、電子郵件等。這種風(fēng)格通常用于輕松愉快的場合，如廣告短片、短視頻等。另類風(fēng)格，顧名思義，就是一種與眾不同的文案風(fēng)格。正式風(fēng)格輕松風(fēng)格

幽默風(fēng)格

富有情感的風(fēng)格另類風(fēng)格3.3.3確定訴求方式

31成功的品牌總能用恰當(dāng)?shù)脑V求方式，引起用戶心中的共鳴，讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣并主動投入使用。產(chǎn)在撰寫文案時(shí)，新媒體文案寫作人員經(jīng)常面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：如何在激發(fā)情感的同時(shí)，又傳遞理性和事實(shí)。在當(dāng)今的廣告市場中，感性訴求已經(jīng)成為越來越重要的營銷策略。用戶越來越理性，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，也注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。感性訴求

理性訴求情理結(jié)合本章實(shí)訓(xùn)——新媒體文案整體構(gòu)思

32為了構(gòu)思并撰寫一款新型手機(jī)的新媒體文案，需要確定以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：訴求點(diǎn)、風(fēng)格和訴求方式。假設(shè)你所在公司已開發(fā)出一款新型手機(jī)，目標(biāo)用戶群體為年輕用戶，價(jià)格適中，主打功能為高清攝影、快速充電和長待機(jī)時(shí)間。

【實(shí)訓(xùn)要求】

（1）確定新型手機(jī)文案的訴求點(diǎn)、風(fēng)格和訴求方式。

（2）構(gòu)思并撰寫完畢后，與同學(xué)分享這樣構(gòu)思的原因和目的?！緦?shí)訓(xùn)內(nèi)容】

（1）確定訴求點(diǎn)。這款新型手機(jī)的文案的訴求點(diǎn)可以圍繞其高性能和便捷功能展開。例如，可以突出“你的移動攝影工作室”這一主題，強(qiáng)調(diào)高清攝影功能；或者以“一刻鐘快速充電，全天候暢快使用”來強(qiáng)調(diào)快速充電的特點(diǎn)；再或者通過“長久待機(jī)，無須頻繁充電”來突出其長待機(jī)時(shí)間。

本章實(shí)訓(xùn)——新媒體文案整體構(gòu)思

33（2）確定風(fēng)格?？紤]到目標(biāo)用戶群體為年輕用戶，文案風(fēng)格可以偏輕松、活潑、富有科技感?？梢圆捎蒙鷦拥拿枋觥⒂哪恼Z言，以及適當(dāng)?shù)厥褂镁W(wǎng)絡(luò)流行語，來吸引并保持用戶的關(guān)注。例如，可以使用一些描述手機(jī)高清攝影功能的生動詞語，如“瞬間捕捉，精彩定格”；對于快速充電功能，可以將其形容為“分分鐘充滿電，讓你隨時(shí)隨地保持在線”；對于長待機(jī)時(shí)間，可以使用一些直觀的數(shù)據(jù)或比喻來突出其優(yōu)勢。

（3）確定訴求方式。為了確保文案能夠有效地傳達(dá)信息并激發(fā)用戶的購買欲望，可以考慮采用感性訴求、理性訴求和情理結(jié)合這3種方式。基