第十三章企業(yè)形象策劃

網(wǎng)絡營銷實務12025/1/20第十三章企業(yè)形象策劃2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務2【知識目標】1.了解企業(yè)形象策劃的基本流程。2.掌握企業(yè)形象策劃的基本內(nèi)容。3.理解企業(yè)形象策劃的時機及應注意的問題。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務3【技能目標】1.能根據(jù)企業(yè)形象策劃的基本流程和內(nèi)容進行企業(yè)形象策劃。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務4【知識精講】一、了解企業(yè)形象策劃的基本流程（一）企業(yè)形象策劃的定義與特征1.企業(yè)形象策劃的定義企業(yè)形象策劃簡稱CI或CIS，是英文“corporateIdentitysystem”的簡稱或者縮寫，一般理解為企業(yè)識別系統(tǒng)。它是指企業(yè)對自身的理念文化、行為方式及視覺識別進行系統(tǒng)地革新，統(tǒng)一地傳播，以塑造出富有個性的企業(yè)形象，以獲得企業(yè)內(nèi)外公眾認可的經(jīng)營戰(zhàn)略。CI策劃可以使企業(yè)將自己企業(yè)或品牌特征有計劃、有步驟地向公眾展示，使公眾對企業(yè)或品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務52.企業(yè)形象系統(tǒng)策劃的特點（1）長遠性。企業(yè)導入CIS必須從企業(yè)全局和發(fā)展的長遠目標上考慮。當企業(yè)的戰(zhàn)略目標與近期利益、眼前利益發(fā)生矛盾沖突的時候，企業(yè)應注重長遠利益，不為眼前利益所惑，最終獲得長遠戰(zhàn)略性的市場利益；當企業(yè)價值與經(jīng)濟利益發(fā)生不可調和的矛盾沖突時，把企業(yè)形象價值擺在第一位，犧牲經(jīng)濟效益來換取具有長遠意義的戰(zhàn)略效益。企業(yè)導入CIS的系統(tǒng)作業(yè)，有一定的周期性，或五年或十年一個周期不等，需視企業(yè)發(fā)展實際情況而定，一項CIS作業(yè)經(jīng)過幾年一個周期后，隨著社會的發(fā)展、市場的變化會變得陳舊過時，這時便需要及時提升，要求企業(yè)把CIS置于長遠性的高度去考慮如何作業(yè)。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務6（2）系統(tǒng)性。CIS系統(tǒng)涵蓋了企業(yè)的各個方面，是一項繁雜的系統(tǒng)工程。CIS工程各部分必須在企業(yè)統(tǒng)一的企業(yè)理念指導下規(guī)范化。標準化地表現(xiàn)出企業(yè)整齊劃一的形象識別，這是CIS工程的基本表現(xiàn)。CIS的成功開發(fā)和實施，實際上是與企業(yè)的內(nèi)在結構、運行機制和精神文化緊密相關的。可見，由CIS識別系統(tǒng)工程策劃出來的優(yōu)秀企業(yè)形象，是由企業(yè)哲學、文化、管理、經(jīng)營、美學理念綜合構成的體系。（3）獨特性。獨特性又叫個性，是CIS的最本質特征。企業(yè)導入CIS的根本目的，是全方位塑造個性鮮明的企業(yè)形象。因此，CIS歸根結底是一種獨特性戰(zhàn)略。這種獨特性主要表現(xiàn)在以下兩個方面，一是行業(yè)的獨特性，即不同的行業(yè)在社會大系統(tǒng)中擔負著不同的使命，反過來，社會對不同行業(yè)亦有不同的要求。所以，CIS所塑造的整體企業(yè)形象，也需因不同行業(yè)而確定其優(yōu)先的形象要素，由此形成最基本的企業(yè)個性特征；二是企業(yè)或品牌的獨特性，即同行業(yè)中不同的企業(yè)或品牌應有不同的個性、不同的形象。成功的CIS策劃，尤其是標新立異的企業(yè)理念，是企業(yè)的生命力和激發(fā)力所在。在設計企業(yè)理念、品牌形象，創(chuàng)造與眾不同的形象，尤其是企業(yè)行為、企業(yè)標志方面獨樹一幟，才能與同行企業(yè)拉開差距，形成競爭優(yōu)勢。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務7小案例

中國移動通信的企業(yè)標識形象中國移動通信集團公司標識是一組回旋線條組成的平面，造型為六面體的網(wǎng)絡結構，象征著移動通信的蜂窩網(wǎng)絡。線條縱橫交錯，首尾相連，由字母CMCC（中國移動通信集團China

Mobile

Communications

Corporation的縮寫）變形組合而來，兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著和諧、友好、溝通。中國移動通信一直致力于通過自己的服務，拉近人與人之間的距離。線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，寓意中國移動通信四通八達，無處不在。全圖以溝通為訴求點，流暢的線條上下貫通、左右結合，體現(xiàn)出中國移動作為信息傳遞與情感交流的溝通紐帶是所值得信賴的企業(yè)，是中國移動“正德厚生、臻于至善”企業(yè)核心價值觀的集中體現(xiàn)。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務8（4）競爭性。CIS戰(zhàn)略的競爭性，是指成功地導入CIS提高企業(yè)的形象力，將使企業(yè)會在強手如林、復雜多變、競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中立于不敗之地。企業(yè)導入CIS增強競爭力主要表現(xiàn)在如下幾個方面，一是CIS能夠幫助企業(yè)重新構建企業(yè)文化，企業(yè)文化是企業(yè)在長期經(jīng)營中逐步形成的經(jīng)營文化、群體意識和行為規(guī)范的總和。CIS中的理念、行為規(guī)劃的設計正是企業(yè)文化建設的核心。只有獨特的企業(yè)文化，才能塑造出具有鮮明個性的企業(yè)形象。企業(yè)文化的最大作用是強調企業(yè)目標和企業(yè)員工行為目標的一致性，強調群體成員的信念。價值觀念的共同性，強調企業(yè)對員工的吸引力和員工對企業(yè)的向心力，由此形成企業(yè)競爭力的力量源泉；二是CIS能提高產(chǎn)品的附加值，隨著商戰(zhàn)的加劇，傳統(tǒng)的降價、讓利、廣告、促銷等手段已難以適應新的消費觀念。所以，企業(yè)家逐漸轉向以文化為主旋律的非品質、非技術的經(jīng)銷氛圍。這些都在一定程度上增加了產(chǎn)品的文化附加值，從而令商品身價倍增，增強了市場競爭力；三是CIS具有文化整合功能和文化導進功能，包括提供知識、更新知識，為企業(yè)吸引最新的理論、科技、人才，協(xié)調企業(yè)的系統(tǒng)管理，提高企業(yè)的綜合素質，進而增強企業(yè)的競爭力。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務9（二）企業(yè)形象策劃的基本程序

一般而言，CIS策劃程序分為CIS導入確立、CIS形勢調研、CIS企劃、CIS設計開發(fā)和CIS實施五大步驟。1.CIS導入確立企業(yè)在CIS導入確立階段，其工作內(nèi)容主要有：一是是明確導入CIS的動機，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部的需求背景，針對具體企業(yè)的營運與設立狀況，明確導入的目的和目標，制定基本戰(zhàn)略，及時立項，為正式啟動導入計劃做好人力、物力、財力等方面的準備；二是組建負責CIS的機構，由發(fā)起人召集最初的參與人員，參與成員主要由企業(yè)負責人、部門負責人和CI專業(yè)公司人員構成；三是安排CI作業(yè)日程表，按照CI作業(yè)的四大階段，根據(jù)企業(yè)的具體情況擬定作業(yè)項目和進度安排，提交討論并最后確定日程安排；四是導入CI費用預算，仔細進行CI各項作業(yè)的預算，做好CI費用預算表，提交企業(yè)主管和財務主管審核；五是完成CI提案，按照規(guī)范完成CI提案書，充分說明導入CI的理由、背景、基本方針、計劃項目、負責機構的設想、作業(yè)安排、項目預算、推進方針和期待成果。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務10小貼士

CI提案書的編寫提綱1前言對策劃的意義、目的、原因、方法、內(nèi)容等背景性資料進行簡單介紹，使公眾了解項目的背景情況，準確判斷方案的現(xiàn)實價值。2企業(yè)導入CI的背景包括企業(yè)概況、企業(yè)導入CI的原因或各種有利和不利條件分析。3企業(yè)CI形象策劃方案（1）企業(yè)現(xiàn)狀調查，說明調查內(nèi)容、對象、方式、程序與期限、調查結果分析。（2）企業(yè)市場定位，對目標市場的現(xiàn)狀及趨勢、競爭者、顧客、社會環(huán)境的分析，對市場定位策略的落實。（3）組織落實，包括成立CI委員會、CI推進小組等。（4）分別制定MI、BI、VI的策劃方案。（5）CI的導入實施和推廣。（6）CI形象工程預算。（7）CI實施程序監(jiān)測與效果評估。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務112.CIS形勢調研在提交CI提案書通過后，成立專門的負責機構，需要對企業(yè)的有關內(nèi)外情況進行深入細致地了解和分析，即進行CIS形勢調研，這是進行CIS企劃的前提。CIS形勢調研的內(nèi)容主要包括企業(yè)環(huán)境調研、企業(yè)營運狀況調研和企業(yè)形象調研三個方面。企業(yè)環(huán)境調研主要包括市場需求調研、市場競爭調研、社會文化調研、政策法規(guī)調研等。企業(yè)營運狀況調研主要包括生產(chǎn)狀況分析、營銷狀況分析、財務狀況分析、人力狀況分析、管理狀況分析、企業(yè)CIS現(xiàn)狀分析。企業(yè)形象調研主要包括兩個方面，一是自我評價，企業(yè)形象的自我評價一般從企業(yè)形象要素的分析來進行，企業(yè)形象要素是一個含有諸多內(nèi)容的綜合體，其包括企業(yè)的經(jīng)營效益、管理水平、人員素質、產(chǎn)品質量、服務態(tài)度、營銷策略、合同履行、辦事效率、企業(yè)規(guī)模等各個方面；二是公眾評價，其實，企業(yè)形象調研主要是調查公眾對本企業(yè)的認知、態(tài)度和印象。在這一階段，工作內(nèi)容主要有，一是確定調研總體計劃，制定調研計劃，包括調研內(nèi)容、調研對象、調研方法、調研項目、調研程序與期限、調研成果形式等；二是分析與評價企業(yè)營運狀況，分析企業(yè)各種相關的報表和調查資料，走訪有關人士，諸如企業(yè)主管、財務主管、營銷人員等，充分掌握資料，進行分析研究；三是企業(yè)總體形象調研和視覺形象項目審查，采取定性與定量兩種形式，就企業(yè)的基本形象、特殊形象對企業(yè)內(nèi)外進行采訪和問卷調查，手機視覺形象項目，進行分析比較，廣泛征求意見，得出審查意見；四是調查資料的分析和研究，對經(jīng)營情況與形象調查的所有資料進行整理、統(tǒng)計，對企業(yè)經(jīng)營實態(tài)與形象建設現(xiàn)狀做綜合的研究與評價，明確企業(yè)目前的問題，初步提出CI導入戰(zhàn)略構想；五是完成調查報告書，將調研成績闡述在系統(tǒng)的報告書中，提交企業(yè)主管、相關部門主管、CI委員會全體成員討論審議。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務123.CIS企劃在企劃階段，可以根據(jù)形勢調研所得的數(shù)據(jù)、資料和結論，與企業(yè)高層管理者進行雙向溝通，分析企業(yè)定位、企業(yè)形象等問題，確立CI企劃的目的，擬定企業(yè)未來的形象概念，構建理念系統(tǒng)，研討形象塑造方案，這一階段工作內(nèi)容主要有明確CI企劃的目的和導入重點、界定CI的社會定位和市場定位、規(guī)定CI策劃的執(zhí)行和評估方法、制定CI企業(yè)的操作程序等。企劃階段結束，應提交一份能表達總體企劃思想和戰(zhàn)略的總概念報告書，以備日后照“章”辦事。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務134.CIS設計開發(fā)

在CIS形勢調研的基礎上，要對CIS進行全面地設計開發(fā)，這是企業(yè)形象策劃的重點工作。在這一階段，工作內(nèi)容主要有，一是創(chuàng)立企業(yè)理念，提出具有識別意義的企業(yè)理念，包括企業(yè)使命、經(jīng)營理念、行動準則與業(yè)務范圍等，并提供理念教育規(guī)范的行為特征，創(chuàng)作企業(yè)標語、口號、座右銘、企業(yè)歌曲等；二是設計開發(fā)視覺識別系統(tǒng)，確定企業(yè)命名或更名策略，將CI概念體現(xiàn)在基本因素的設計中，再以基本設計為準，開發(fā)應用設計要素，對新設計方案進行技術評估與形態(tài)反應測試、修改，舉一反三，最后確定企業(yè)形象識別系統(tǒng)，編制CI設計手冊；三是辦理有關法律行政管理手續(xù)，進行企業(yè)名稱登記或更名登記，商標核準與注冊登記等。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務145.CIS的實施CIS的實施分CIS的推行和實施控制兩個環(huán)節(jié)。CIS的推行。CIS的推行主要有如下幾個方面：①CIS的傳播。在企業(yè)CIS計劃制定后，企業(yè)需精心策劃CIS對內(nèi)和對外的傳播，擬定詳盡的發(fā)布傳播計劃，開展象征企業(yè)新生的各項活動，使CIS盡快導入企業(yè)并得到公眾的認可。在CIS的傳播中，先要做好對內(nèi)傳播，要充分調動企業(yè)員工的積極性，得到員工對CIS導入的理解和支持。對內(nèi)傳播的媒介形式有廣告說明書、企業(yè)內(nèi)部公關、CIS刊物、視聽教育用具、宣傳海報、例行會議、講座及儀式等。其次要做好對外傳播，企業(yè)應確認對外傳播的方針，以明確的方針為基礎，確定對外傳播的基本意義、對外傳播的基本內(nèi)容、對外傳播的時間安排、對外傳播的對象、所用媒體形式、預期目標等，從而進行成功的對外傳播。②理念識別系統(tǒng)推行。在CIS的理念導入中，只進行傳播而不推行是毫無意義的，理念的推行與企業(yè)的內(nèi)部傳播是同時進行的，在MIS的推行中通?？刹捎靡韵聨追N方法：重復加強、闡釋體會和認識、環(huán)境物化、儀式和游戲等活動、樹立模范等。③行為識別系統(tǒng)推行。行為識別系統(tǒng)是企業(yè)理念訴諸實施的行為方式，通過企業(yè)對內(nèi)部的推行和對外部的推行來表現(xiàn)出來。對內(nèi)部的行為識別系統(tǒng)推行的內(nèi)容主要有建立完善的組織、管理、培訓、福利制度與行為規(guī)范；對外部的行為識別系統(tǒng)推行的內(nèi)容包括通過社會公益活動、公共關系及營銷活動傳達企業(yè)理念，獲得公眾的識別認同，提高企業(yè)的知名度、美譽度，從整體上提高企業(yè)形象。④視覺識別系統(tǒng)推行。視覺識別系統(tǒng)的推行主要集中于企業(yè)名稱、企業(yè)品牌、品牌標準字、標準色、口號、標準語等基本要素和諸如辦公用品、招牌、旗幟、衣著產(chǎn)品設計、廣告媒體傳播策劃等應用要素的設計與應用，在視覺識別系統(tǒng)設計手冊編寫完成后，要依照企業(yè)形象系統(tǒng)設計手冊的內(nèi)容，實現(xiàn)視覺識別系統(tǒng)的對內(nèi)和對外傳達的統(tǒng)一，突出企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的規(guī)范性和個性。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務15（2）CIS的實施控制。在CIS的導入過程中，企業(yè)需設立專門的CIS管理機構對CIS的實施進行監(jiān)控和管理，編列專門預算支持CIS作業(yè)。同時，經(jīng)營者必須按照CIS計劃嚴格執(zhí)行，保證CIS實施的一貫性。在實施中不斷進行評估，并對不適應的地方作出調整。①實施督導。當CIS策劃設計完成后，對CIS委員會應進行改組，建立相應機構監(jiān)督CIS計劃的執(zhí)行。CIS推行的管理主要是企業(yè)內(nèi)部的事情，主要涉及總經(jīng)理辦公室、人力資源管理部、公關企劃部門和市場營銷部門的工作，CIS管理委員會應由這些部門的主管和專職人員負責。②效果評估。對CIS導入效果進行評估，了解CIS導入所取得的成效，可以從中發(fā)現(xiàn)導入中的不足，對下一步的推行工作進行改進，以求得更好的效果。根據(jù)企業(yè)導入CIS的戰(zhàn)略目標，可以確定評估內(nèi)容的重點與評估標準。如，湖北勁牌酒業(yè)有限公司導入CIS戰(zhàn)略的目標是建立標志品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)，其評估重點放在了企業(yè)新標志、品牌的視覺印象以及識別力與標準化表現(xiàn)上。同時，企業(yè)導入CIS的目標在實施推進過程中應逐步具體化，不僅有長期目標，還有中、短期目標，在不同的期限到來時，應及時對CIS導入的效果進行評估，從而得到階段性的效果評估結論。③調整改進。通過對CIS的實施督導以及及時地進行效果評估，CIS導入執(zhí)行機構應對實施中發(fā)現(xiàn)的問題進行分析，改進推行實施方案，修正作業(yè)計劃，完善CIS的制度化慣例。若需調整改進推行方案，應寫出書面報告，提交CIS委員會討論，根據(jù)此報告修改和進一步完善推行方案，由企業(yè)主管審批后執(zhí)行，從而使CIS的導入取得更佳效果。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務16二、掌握企業(yè)形象策劃的基本內(nèi)容（一）企業(yè)形象系統(tǒng)的構成企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）主要由三大基本要素構成，即理念識別系統(tǒng)(MIS)、行為識別系統(tǒng)(BIS)、視覺識別系統(tǒng)（VIS）。1.理念識別系統(tǒng)理念識別系統(tǒng)(MindIdentitySystem)，即企業(yè)的經(jīng)營理念，是CIS戰(zhàn)略運作的原動力和實施基礎，是CIS的靈魂，被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)的“心”。其主要內(nèi)容包含有企業(yè)的事業(yè)領域、價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、企業(yè)風格、行為準則、座右銘等內(nèi)容。完整的企業(yè)識別系統(tǒng)的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營理念的確立。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務172.行為識別系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)(BehaviorIdentitySystem)，是企業(yè)經(jīng)營理念的動態(tài)化體現(xiàn)，被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)的“手”。其主要內(nèi)容包括對外回饋、參與活動、對內(nèi)組織、管理和教育，是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營理念和創(chuàng)造企業(yè)文化的準則。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)基本上由兩大部分構成，一是企業(yè)內(nèi)部識別系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化；二是企業(yè)外部識別系統(tǒng)，包括市場調查、產(chǎn)品規(guī)則、服務水平、廣告活動、公共關系、促銷活動、文化性活動等。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務183.視覺識別系統(tǒng)視覺識別系統(tǒng)(VisualIdentitySystem)，是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達形式，它與社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面最廣，從而使其成為企業(yè)對外傳播的一張“臉”。視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語等；應用系統(tǒng)主要包括辦公事務用品、生產(chǎn)設備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據(jù)有主導的地位。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務194.三者關系CIS是一個整體系統(tǒng)，MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)有機結合，相互作用，共同構成了CIS的完整內(nèi)涵，并塑造了各具特色的企業(yè)形象。MIS比較抽象，是企業(yè)的宗旨，靈魂，是企業(yè)賴以生存的原動力，是企業(yè)的獨特價值觀的設計，它規(guī)定了CIS策劃系統(tǒng)的整體方向，BIS和VIS都是由它來引導和發(fā)展的。BIS是動態(tài)的識別形式，它規(guī)范著企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及社會的一切活動，實際上是企業(yè)選擇的運作模式。通過這種運作模式，既實現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念，又產(chǎn)生一種識別作用，即人們可通過企業(yè)的行為性去識別認知企業(yè)。VIS是靜態(tài)的識別符號，是CIS最外露、最直觀的表現(xiàn)，也是CIS中分列項目最多、層面最廣、效果最直接的向社會傳遞信息的部分?？傊?，MIS規(guī)定了BIS，并且通過VIS來展示，三者共同塑造了企業(yè)獨特的形象，達到了企業(yè)識別的目的。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務20（二）企業(yè)形象策劃的基本內(nèi)容1.企業(yè)理念識別系統(tǒng)的策劃理念是企業(yè)的靈魂。理念的設計在企業(yè)形象策劃中占有核心地位。策劃企業(yè)理念要弄清決定和影響企業(yè)理念的主要因素。市場營銷理念的設計既要準確地提煉企業(yè)的主導理念，也要全面規(guī)劃由主導理念輻射到各個層面和各個側面的分支理念。理念設計要有正確的理論依據(jù)和實踐依據(jù)。理念設計要圍繞經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營道德、經(jīng)營作風、經(jīng)營風格等內(nèi)容展開。理念要發(fā)揮作用必須向視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)滲透，以促進抽象理念的具體化、行為化。從宏觀層面看，最先進的超前發(fā)展的企業(yè)已確立社會營銷理念，一般先進的企業(yè)也樹立了適時型的市場營銷理念，尚未實行經(jīng)營機制轉換的企業(yè)還停留在滯后型的生產(chǎn)理念階段，代表中國當前理念水平狀態(tài)的應該是市場營銷理念。從微觀層面看，同一企業(yè)有不同的發(fā)展階段，每一階段應該擁有相應的理念，這構成了縱向多元理念。同一企業(yè)當它實行多角化經(jīng)營時，應針對發(fā)展的多角領域，以有差別的不同理念去適應各領域的發(fā)展，這構成了橫向多元理念。這種縱橫交織形成的多元理念組成了企業(yè)理念識別系統(tǒng)。但在企業(yè)成長過程中的某一時點上，總有一種理念作為企業(yè)營銷狀態(tài)的主導理念。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務21（1）企業(yè)理念系統(tǒng)策劃的原則。在進行企業(yè)理念系統(tǒng)策劃過程中，應該遵循如下原則：①差異化原則。它是指理念策劃應有自己的獨特風格，能鮮明地把本企業(yè)與其他企業(yè)的理念區(qū)別開來。②民族化原則。它是指理念策劃應根據(jù)自身的民族特點。日本企業(yè)的理念策劃非常注重“和諧”這一民族特點。所以，日本佳友生命公司1983年調查了日本全國3600家公司，其中以“和諧”為企業(yè)理念的有548家，占15.2％。而美國企業(yè)在策劃理念時，十分注意貫徹美國民族的特點，強調個性。據(jù)調查，在美國企業(yè)里幾乎有三分之一的企業(yè)明確強調要讓每個員工充分展示出自己的個性，讓每個員工的潛力得到最大發(fā)揮。③概括化原則。它是指企業(yè)理念策劃應該簡潔扼要，既便于企業(yè)內(nèi)部的掌握，也便于向企業(yè)外部傳播。IBM的企業(yè)理念概括為：科學、進取、卓越。這個理念就顯得非常簡潔明了。（2）企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃的內(nèi)容。企業(yè)理念識別系統(tǒng)包括企業(yè)的經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營道德、經(jīng)營作風、經(jīng)營風格等具體內(nèi)容。經(jīng)營方向是指企業(yè)的經(jīng)營領域和企業(yè)的經(jīng)營方針。經(jīng)營思想是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的指導思想和基本原則，是企業(yè)領導者的世界觀和方法論在企業(yè)經(jīng)營活動中的運用和體現(xiàn)。經(jīng)營思想一般有三個層次，第一層次是經(jīng)濟。企業(yè)全部活動以贏利為目的，任何一種經(jīng)濟行為，它的首要目標都是實現(xiàn)利益；第二層次是經(jīng)濟、社會。企業(yè)全部活動除了追求經(jīng)濟效益外，還要實現(xiàn)社會效益，絕不能因為經(jīng)濟效益的追求而忽視了企業(yè)的社會義務；第三層次是經(jīng)濟、社會、文化。這類企業(yè)，不僅追求利潤，追求社會效益，更注重文化建設，而且把建立獨特的企業(yè)文化、管理文化作為企業(yè)的第一任務。經(jīng)營道德是人們在經(jīng)營活動中應該遵循的，靠社會輿論、傳統(tǒng)習慣和信念來維系的行業(yè)規(guī)范的總和。企業(yè)經(jīng)營道德以“自愿、公平、誠實、信用”為基本準則。經(jīng)營作風指企業(yè)的行為方式或存在方式。企業(yè)的經(jīng)營風格是企業(yè)精神和企業(yè)價值觀的體現(xiàn)。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務22（3）企業(yè)理念識別系統(tǒng)的滲透策劃。企業(yè)理念識別系統(tǒng)的滲透策劃應從如下幾個方面進行：①企業(yè)理念在視覺識別中的滲透。企業(yè)形象策劃是對企業(yè)形象各子系統(tǒng)進行綜合又促進彼此滲透的過程。理念識別系統(tǒng)要與視覺識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)結合，才能形成完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)。就是說，理念的表現(xiàn)必須通過滲透到視覺、行為才能得以完成；反過來，視覺、行為只有灌輸了企業(yè)理念才富有內(nèi)涵。如，建筑物設計要傳達企業(yè)的理念，商品的包裝設計也要傳達企業(yè)的理念，員工制服及其他應用系統(tǒng)也要通過色彩、款式、材料等元素體現(xiàn)出來。理念和視覺是“心”和“臉”的關系。②企業(yè)理念在行為識別系統(tǒng)中的滲透。如果說理念識別系統(tǒng)是CIS的“想法”，那么，行為識別系統(tǒng)就是CIS的“做法”。企業(yè)的對內(nèi)、對外行為都由企業(yè)的理念支配，都為表達企業(yè)理念服務。企業(yè)理念在行為識別系統(tǒng)中的滲透是自始至終、無所不及的。企業(yè)環(huán)境的營造也應該突出企業(yè)理念這個中心，優(yōu)秀企業(yè)應營造出優(yōu)美、和諧、向上的環(huán)境，以體現(xiàn)企業(yè)的卓越追求和高超管理。③企業(yè)理念的行為化。企業(yè)理念滲透到視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的過程，是企業(yè)理念的行為化過程。企業(yè)理念行為化可通過儀式化、環(huán)境化、楷模示范、培訓教育、象征游戲等方法來實現(xiàn)。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務232.企業(yè)行為識別系統(tǒng)的策劃

（1）企業(yè)組織群體規(guī)范策劃。企業(yè)組織群體規(guī)范策劃主要有：①企業(yè)管理制度策劃。企業(yè)管理制度是規(guī)范企業(yè)組織群體的行為、塑造良好企業(yè)形象的主要約束機制。企業(yè)管理制度的策劃和建立是一個系統(tǒng)工程，主要包括企業(yè)宏觀管理制度和各職能部門制度兩部分。企業(yè)宏觀管理制度策劃主要有：企業(yè)管理體制，即以產(chǎn)權制度為核心的企業(yè)管理體制。企業(yè)領導制度，包括企業(yè)領導原則、體制、領導權限等，其核心內(nèi)容是解決企業(yè)內(nèi)部領導權的歸屬、劃分和如何行使的問題。企業(yè)規(guī)章制度，即企業(yè)全體員工共同遵守的各種規(guī)則、章程、程序和辦法。企業(yè)經(jīng)濟責任制度，即以提高經(jīng)濟效益為目的，實行經(jīng)濟責任、經(jīng)濟權利和經(jīng)濟利益相結合的經(jīng)濟責任制。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務24各職能部門管理制度策劃主要有：計劃管理制度策劃，包括戰(zhàn)略管理計劃制度、年度計劃管理制度、經(jīng)濟合同管理制度、統(tǒng)計工作制度等。財務管理制度策劃，包括企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟核算制度、成本管理制度、固定資產(chǎn)管理制度等。人力資源管理制度策劃，包括企業(yè)員工招聘錄用制度、新老員工教育培訓制度、員工考評制度、員工激勵和獎懲制度、人才調配和流動制度等。生產(chǎn)管理制度策劃，包括生產(chǎn)作業(yè)計劃制度、生產(chǎn)調度工作制度、生產(chǎn)協(xié)作制度、全面質量管理制度、設備管理制度、安全生產(chǎn)和事故報告制度等。技術管理制度策劃，包括科研和新產(chǎn)品開發(fā)管理制度、科技情報管理制度、技術檔案管理制度、工藝管理制度、材料消耗定額制度等。市場營銷活動管理制度策劃，包括市場調研與預測制度、目標市場管理制度、產(chǎn)品銷售管理制度、價格管理制度、分銷渠道管理制度、廣告宣傳和推廣管理制度、售后服務管理制度等。行政管理制度策劃，包括行政生活管理制度、治安保衛(wèi)工作制度、消防安全管理制度、文書檔案與保密管理制度等。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務25

②企業(yè)組織行為策劃。組織是指為實現(xiàn)企業(yè)的目標及執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略策略，對企業(yè)人力資源進行調配所建立的社會機構。企業(yè)組織行為策劃主要通過組織設計，制定企業(yè)組織的目標，確定企業(yè)的組織結構、勞動分工和責權范圍，塑造良好的企業(yè)形象的動態(tài)行動。主要包括企業(yè)環(huán)境營造、員工教育設計、產(chǎn)品和服務規(guī)劃、宣傳活動策劃等。（2）企業(yè)員工行為規(guī)范規(guī)劃。企業(yè)員工行為規(guī)范規(guī)劃主要包括：①企業(yè)員工的工作規(guī)范。企業(yè)員工的工作規(guī)范策劃是根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)行制度和各部門、各崗位的職責，規(guī)劃出員工共同遵守的行為準則及實現(xiàn)的條件。員工行為準則策劃應有利于企業(yè)員工富有進取心、責任感和敬業(yè)精神，積極、熱忱地作好本職工作。企業(yè)通過制定規(guī)章制度和合理、規(guī)范的獎懲制度，并設計出有利于實現(xiàn)企業(yè)員工行為規(guī)范的個體工作環(huán)境和群體工作環(huán)境，來保證企業(yè)員工行為規(guī)范的實現(xiàn)。個體工作環(huán)境策劃應從企業(yè)員工個體方面分析，特別是對企業(yè)員工積極性、達到行為規(guī)范有重要影響的因素分析，如知識和技能方面的差異、對自身價值實現(xiàn)和發(fā)展方面的要求的差異、對環(huán)境因素滿意程度的差異等。針對這些影響因素，實現(xiàn)企業(yè)員工行為規(guī)范的個體工作環(huán)境應注意因人善任、崗位培訓、各項工作的重要性和可鑒別性，發(fā)揮激勵機制。②企業(yè)員工的禮儀規(guī)范。如果企業(yè)的員工個個精神煥發(fā)、衣著整潔、語言文雅，待人落落大方、熱情周到，那么，每一位光臨該企業(yè)的人都會有一種心情愉快的感覺，從而有很高的回頭率，也更利于業(yè)務活動的開展。相反地，如果企業(yè)員工精神萎靡、衣冠不整、語言粗俗、態(tài)度冷淡，就會給人一種該企業(yè)毫無生命力的感覺，從而使該企業(yè)在客戶、顧客及公眾中的印象較差，以致無人愿意光顧或合作。塑造良好的員工形象可通過文藝演出、舞會、書畫展覽、企業(yè)展覽、慶典活動等方式來實現(xiàn)。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務263.企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃

企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是一個完整的符號系統(tǒng)，它由標志、標準字、標準色等基本要素，以及產(chǎn)品包裝、廣告、運輸工具、標識牌、辦公用品等應用要素所組成。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務27小貼士

1獨創(chuàng)性企業(yè)視覺形象的獨創(chuàng)性來自于設計對象的特征，而設計對象的特征又源自于設計者的認識主體。獨創(chuàng)性要求設計師具有不滿感、好奇心、成就感、專注性等心理因素，還具有設計思維的流暢力、變通力、超常力、洞察力等智力條件。2情趣性當現(xiàn)代社會越來越多地創(chuàng)造物質財富時，當人們?yōu)榫o張的生存危機而奮斗時，情感和趣味等精神需求也在與日俱增。在這種情況下，企業(yè)形象的趣味圖形開始越來越廣泛地應用于各種指示符號、企業(yè)標志、商業(yè)廣告招牌、商品包裝、展示陳列等，它們不僅積極發(fā)揮著介紹產(chǎn)品、促進銷售的作用，也在人一商品一社會之間，協(xié)調著各種矛盾和緊張關系。3針對性企業(yè)視覺形象的選擇要求針對不同的訴求對象、不同民族的文化背景、不同地域的歷史條件進行設計。選擇符合審美規(guī)律并且和諧統(tǒng)一的審美表現(xiàn)手法，可以營造出值得信賴的購物環(huán)境和文化氛圍，誘導消費者產(chǎn)生認同。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務284藝術性企業(yè)視覺形象的可視性是通過準確、生動的藝術形象，來表現(xiàn)審美主體對審美對象在形式、結構、表現(xiàn)技法認識上的完美程度。如產(chǎn)品自身的造型，產(chǎn)品的包裝、裝潢，企業(yè)的標志、徽章、造型等。當這些視覺媒介被賦予神韻、意趣、形態(tài)時，注入其中的思想情感及象征寓意便有了特殊的意義。（1）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃分為基本要素和應用要素兩大部分?；疽刂饕ㄆ髽I(yè)名稱、品牌標志、標準字體、標準色、象征圖案等；應用要素主要包括辦公用品、辦公設施、招牌旗幟、建筑外觀、衣著服飾、產(chǎn)品設計、廣告宣傳、場區(qū)規(guī)劃、交通工具、包裝設計等。①名稱。這里的名稱是指企業(yè)名稱、商品名稱和品牌名稱。由于統(tǒng)一性的原則，這三者應該盡量統(tǒng)一。在理念識別和行為識別確立之后，首先應做的是給企業(yè)取個好名稱。取名在這里有兩層含義，其一是新成立的公司應有一個名稱；其二是舊公司在導入CI時，因企業(yè)名不符合企業(yè)形象原則而必須更改名稱。②標志。標志是將抽象的企業(yè)理念精神，以具體的造型圖案形式表達出來的視覺符號。在企業(yè)視覺設計中，標志是啟動并整合所有視覺要素的主導和核心。按照標志設計的主題素材分類，可分為文字標志、圖形標志、組合標志。按照標志造型分類，可分為以點為標志設計的造型要素、以線為標志設計的造型要素、以面為標志設計的造型要素、以體為標志設計的造型要素。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務29小案例海德電梯銷售有限公司標志海德電梯銷售有限公司標志是由英文縮寫H和T兩個字母為造型骨架，設計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍色代表技術，黃色代表人性化的服務，紅色代表企業(yè)的遠大目標，永無止境。

2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務30③標準字。標準字是將產(chǎn)品或企業(yè)的全稱加以熔鑄提煉，組合成具有獨特風格的統(tǒng)一字體。通過文字的可讀性、說明性和獨特性，可將企業(yè)的規(guī)模、特征與經(jīng)營理念傳達給社會公眾。由于文字具有明確的說明性，容易產(chǎn)生視聽同步印象。因此，具有強化企業(yè)形象、補充標志內(nèi)涵、增強品牌訴求力的功效，其應用頻率絕不亞于標志出現(xiàn)的頻率。與普通鉛字和書寫體不同，標準字不僅外觀造型不同，而且在文字的配置關系上也有很大的不同。根據(jù)標準字的功能不同，可分為企業(yè)標準字、字體標志、品牌標準字、固有名產(chǎn)品標準字、活動標準字、標題標準字等。④標準色。標準色是推廣某一特定的色彩或一組彩色系統(tǒng)的實際刺激和心理反映，傳導企業(yè)經(jīng)營理念和產(chǎn)品特質的重要識別要素。企業(yè)標準色的設定可從三個方面進行，第一，企業(yè)形象。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營理念或產(chǎn)品特質，選擇能夠表現(xiàn)其安定性、信賴感、成長趨勢的色彩；第二，經(jīng)營戰(zhàn)略。為了擴大市場影響，強調經(jīng)營特色，選擇搶眼奪目、與眾不同的色彩來突出品牌，增強視覺識別效果；第三，成本技術。盡量選擇合理的印刷技術、分色制版的色彩，避免選用金銀等昂貴材料或多色印刷。標準色分為單色標準色、復色標準色、標準色配以輔助色。⑤吉祥物。吉祥物是借助于適宜的人物、動物、植物的造型化視覺效果，塑造企業(yè)形象識別的造型符號。通過幽默、滑稽的造型捕捉社會公眾的視覺焦點，往往比抽象的標志、標準字更具有視覺沖擊力。因此，選定并設計經(jīng)裝飾化后的特定形象作為企業(yè)吉祥物，容易喚起公眾的親和力與通俗感。吉祥物的設計應注意宗教信仰的忌諱和風俗習慣的好惡。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務31（2）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的應用要素。企業(yè)視覺識別的應用要素是指基本要素組合應用的傳遞媒體，主要包括辦公用品、辦公設施、衣著服飾、交通工具、建筑外觀、廣告宣傳、產(chǎn)品設計等。①辦公用品。辦公用品包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、共作證、請柬、文件夾、介紹信、備忘錄、資料袋、公文表格等，是企業(yè)信息傳遞的基礎單位，也是企業(yè)視覺識別的有力傳播手段。辦公用品具有公務的實用功能和視覺識別功能。由于用量大、擴散面廣、滲透力強、使用時間長，直接影響著公眾對企業(yè)的整體印象。②衣著服飾。員工衣著服飾同樣具有傳達企業(yè)經(jīng)營理念、行業(yè)特點、工作風范、精神面貌的作用，并且能夠使員工明確自己工作崗位的性質、特點，區(qū)分各自的職責和義務．成為員工思想觀念、言行舉止的行為規(guī)范。對衣著服飾的設計不僅要體現(xiàn)企業(yè)基本視覺要素，強化形象設計的基本規(guī)律和要求，還要符合服裝設計的基本規(guī)律，在造型、質地、色彩、款式等方面創(chuàng)造出獨特的個性風格。如，酒店的員工衣著服飾是一個既嚴謹而又多樣化的視覺體系，既要有酒店總體的統(tǒng)一特點．又要充分注意各種工作崗位的性質。③交通工具。交通共具是一種流動性、公開化的企業(yè)形象傳播方式，其多次地流動會給人瞬間的記憶，有意無意地建立起企業(yè)的形象。交通工具的視覺識別設計，應根據(jù)不同類型的交通工具的外形采用不同的表示方法，以充分發(fā)揮企業(yè)基本視覺要素的延展作用。④建筑外觀。企業(yè)建筑物的風格與個性是由建筑物的外觀造型和內(nèi)在的功能所決定的。企業(yè)外部建筑環(huán)境設計是企業(yè)形象在公共場所的視覺再現(xiàn)，主要包括建筑造型、公司旗幟、企業(yè)門面、企業(yè)招牌、公共標識牌、路標指示牌、廣告塔、霓虹燈廣告、庭院美化等。在設計上借助企業(yè)外部建筑的環(huán)境，突出和強調企業(yè)識別標志，并貫穿于周圍環(huán)境當中，充分體現(xiàn)企業(yè)形象統(tǒng)一的標準化、正規(guī)化和企業(yè)形象的堅定性，以便使社會公眾一眼便獲得認知并產(chǎn)生好感。企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境是指企業(yè)的辦公室、銷售店、會議室、休息室、廠房內(nèi)部等環(huán)境形象，主要包括企業(yè)內(nèi)部各部門標示牌、常用標識牌、樓層標示牌、企業(yè)形象牌、吊旗、吊牌、P()P廣告、貨架標牌等。設計時，應把識別標志貫穿和滲透于企業(yè)室內(nèi)環(huán)境之中，從根本上塑造、渲染、傳播企業(yè)識別形象。并充分體現(xiàn)企業(yè)形象的統(tǒng)一化、標準化和正規(guī)化，保持高度的識別同一性。

2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務32⑤廣告宣傳。企業(yè)選擇各種不同媒體的廣告形式對外宣傳，是一種長遠、整體、宣傳性極強的傳播方式，可在短期內(nèi)和最廣泛的范圍內(nèi)，以最快的速度，將企業(yè)信息傳達出去，是現(xiàn)代企業(yè)傳達信息的重要手段。在進行設計時，應把各種傳播媒介結合起來，納入企業(yè)識別系統(tǒng)和企業(yè)識別形象的信息傳播過程之中，做到文字簡明扼要、語言簡練生動，圖形出神入化、含意深刻。⑥產(chǎn)品設計。產(chǎn)品是企業(yè)市場競爭的武器，產(chǎn)品形象不僅直接影響著廣大消費者的心理偏好，而且也影響著企業(yè)的整體形象。產(chǎn)品設計一般包括符號寓意、審美特征、構成表現(xiàn)。產(chǎn)品設計的符號寓意是指通過產(chǎn)品的造型元素來實現(xiàn)產(chǎn)品與人的溝通，如節(jié)奏、比例、韻律、聯(lián)想、暗喻、類推以及產(chǎn)品的空間視覺效果與環(huán)境和諧。產(chǎn)品設計的審美特征是指通過視覺語言和設計手法對產(chǎn)品的功能、材料、構造、形態(tài)、色彩和表面處理等進行形象構筑，突出顯示產(chǎn)品的美感。產(chǎn)品設計的構成表現(xiàn)是指運用產(chǎn)品設計的審美規(guī)律對影響產(chǎn)品設計的抽象與單純、量感與張力、多樣與統(tǒng)一、均衡與對稱、節(jié)奏與韻律等構成要素進行科學的配置。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務33（3）視覺識別系統(tǒng)的策劃程序。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的策劃程序應符合完整的邏輯推理方法，從設計目標開始，經(jīng)程序設計、資料收集、分析判斷、提出構想、繪制草圖、評價方案、優(yōu)選方案，進而繪制構圖、效果等全過程的完成，都必須在周密的計劃下進行。①資訊調查。視覺形象的資訊調查，主要涉及企業(yè)形象調查和溝通效果調查兩方面。企業(yè)形象調查的內(nèi)容有公眾認知、基本形象、輔助形象、規(guī)模形象、服務形象、名稱形象、標志形象等，也應包括原來的標志、標準字、公司名稱、商品陳列方式、交通運輸工具、業(yè)務用品及各種情報傳達媒體。溝通效果調查的內(nèi)容有對外宣傳渠道、對內(nèi)溝通方式等，包括公眾平時對公司的印象和感覺，對公司的商品和服務工作的意見和評價，對公司今后工作的建議和意見等。②設計定位。它是指通過影響人們的認知來建立企業(yè)和產(chǎn)品的形象信譽，促使消費者產(chǎn)生特殊偏好，以獲得穩(wěn)定銷路和市場占有率的一項營銷技術。掌握一定的設計導向，并科學地選擇媒介組合，是設計定位的關鍵。因此，首先，要了解企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營能力、分校渠道等基本情況，以豐富設計構想；其次，要了解市場空隙和企業(yè)的經(jīng)營特色，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性市場地位。另外，也要認真研究社會公眾對企業(yè)的看法、要求和希望，尋求溝通語言和形式，以找準容易形成共鳴的訴求點。③創(chuàng)意甄別。創(chuàng)意甄別是對策劃對象進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的思維活動。企業(yè)視覺形象的設計開發(fā)，首先是將識別性的抽象概念轉換為象征性的視覺要素，并將這些視覺要素反復斟酌，直到設計概念明確化為止。其次是創(chuàng)造出以象征物為核心的設計體系，建立起整體的傳播系統(tǒng)。另外，還要以基本設計要素為基礎，展開應用設計要素的開發(fā)作業(yè)，導入統(tǒng)一的整體視覺形象。④實施管理。一經(jīng)確定新的視覺符號后，需立即著手制作企業(yè)識別手冊，將所有的設計要素，包括視覺識別的基本要素、應用要素等全部收錄其中，統(tǒng)一標準，詳細規(guī)范標準化的使用方法，以便保持使用過程中的一致品質和統(tǒng)一形象。同時，應動員企業(yè)全體員工和媒體，通過行為識別，配合外在傳播渠道，持續(xù)不斷地傳達企業(yè)情報訊息，逐漸完成消費者以“視覺形象”的思路向深入人心的“真實形象”轉化。另外，對企業(yè)視覺形象需不斷培植和更新，密切注視企業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，依時代而變遷。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務34三、掌握企業(yè)形象策劃的時機及應注意的問題（一）企業(yè)形象策劃導入的條件企業(yè)形象策劃的導入并非每個企業(yè)都可行，它有明確的條件限制和前提。一是領導條件，企業(yè)形象的導入必須受到企業(yè)領導層及有關主管領導的高度重視，而且需要其充當主角。沒有領導的高度重視，企業(yè)形象導入是完全不可能的；二是認識條件，企業(yè)形象導入是企業(yè)重大的活動，對于廣大員工和領導者來說都需要從頭學習，使認識統(tǒng)一到企業(yè)形象策劃所要求的境界。沒有統(tǒng)一認識，企業(yè)形象導入就會步入誤區(qū)，或走過場。提高統(tǒng)一認識的辦法就是組織學習、加強學習，對企業(yè)形象系統(tǒng)導入的積極分子培訓和普及性的報告宣傳，使全體員工知道企業(yè)形象系統(tǒng)是什么，怎么實施；三是素質條件，導入企業(yè)形象系統(tǒng)是現(xiàn)代管理行為，它既是領導決策層的事，也是廣大員工作業(yè)層的事。因此，領導管理層和員工作業(yè)層都要提高素質，不僅認識上要統(tǒng)一，而且行動上要有自覺性，嚴格按照企業(yè)形象系統(tǒng)的規(guī)范進行作業(yè)。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務35（二）企業(yè)形象策劃導入的時機企業(yè)形象策劃導入工作是一項復雜的系統(tǒng)工程，在導入過程中，必須注意要選擇適當時機。一般來說，企業(yè)形象策劃導入的恰當時機主要有以下幾種情況：1.企業(yè)成立、變更或重組企業(yè)成立、變更或重組對于企業(yè)來說是一個新起點，新起點需要新形象。一是新企業(yè)成立。新企業(yè)成立是企業(yè)導入企業(yè)形象策劃的第一個時機。因為企業(yè)剛剛成立，一切從零開始，新企業(yè)可能沒有任何知名度，通過運用企業(yè)形象集中資源，集中視覺焦點，能夠快速建立企業(yè)形象資產(chǎn)；二是企業(yè)并購重組。兩個或更多企業(yè)為了彼此更加長遠的利益，可能會發(fā)生合并、兼并、收購等重組行為，這時通過導入企業(yè)形象系統(tǒng)，重新設計規(guī)劃，以讓社會大眾認識到企業(yè)重組后的企業(yè)形象和企業(yè)定位。同時，重組企業(yè)間存在著文化差異，通過對重組后的企業(yè)導入形象系統(tǒng)，有利于消除企業(yè)間在文化上的差異，并推動重組企業(yè)向著共同目標前進．或者說企業(yè)形象系統(tǒng)能夠對企業(yè)跨文化并購起到重要作用；三是企業(yè)設立分支機構。企業(yè)發(fā)展到一定階段，通常會衍生出一些分支機構，有些分支機構與母公司距離遙遠，通過運用統(tǒng)一的企業(yè)形象系統(tǒng)，可以使母子公司之間遙相呼應，以此維系企業(yè)的向心力和凝聚力；四是企業(yè)變更名稱。隨著企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)營范圍的擴張、產(chǎn)業(yè)的不斷延伸、企業(yè)法人的變更等因素都可能導致企業(yè)名稱的變更，可能導致企業(yè)理念的變化，這時導入企業(yè)形象系統(tǒng)可以讓社會大眾認識企業(yè)的重新定位，認知企業(yè)新的經(jīng)營理念和企業(yè)形象。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務362.重塑企業(yè)理念

企業(yè)的最大惰性來源于企業(yè)員工在思維和觀念上的惰性，而解決這個問題需要為員工在理念上進行“洗腦”。一是變更企業(yè)經(jīng)營理念。企業(yè)更換領導人，或是原有經(jīng)營理念已不適應，這時可運用導入新的企業(yè)形象系統(tǒng)的辦法，效果直接而明顯；二是企業(yè)缺乏凝聚力。如果一個企業(yè)缺乏凝聚力，就如一盤散沙，無法形成經(jīng)營企業(yè)的合力，這時可通過企業(yè)形象策劃，使企業(yè)擁有良好的企業(yè)形象，促進企業(yè)員工更加主動地接受企業(yè)價值觀，并將其內(nèi)化為個人價值的一部分，進而擁有較高的員工士氣和更高的工作熱情。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務373.企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略

品牌的最大特性之一是易于識別性和不可復制性，在產(chǎn)品與服務日趨同質化的今天，品牌戰(zhàn)略似乎更為重要。一是企業(yè)自創(chuàng)品牌。自創(chuàng)品牌是企業(yè)導入企業(yè)形象的動機中最直接的一個，自創(chuàng)品牌一般稱為品牌識別系統(tǒng)。運用品牌識別系統(tǒng)，可以快速建立品牌全系列的一致形象；二是企業(yè)打造強勢品牌。當一家企業(yè)的產(chǎn)品擁有了品牌之后，并不意味著企業(yè)具有絕對的競爭優(yōu)勢。只有強勢品牌、名牌才是企業(yè)的最大品牌資本。所以，打造強勢品牌是企業(yè)夢寐以求的一件大事。而打造強勢品牌有很多工作要做，諸如選擇品牌代言人、確定廣告標語、策劃個性化的視覺形象識別系統(tǒng)等。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務384.企業(yè)實施形象戰(zhàn)略

一是舊形象已不適應新形勢發(fā)展的要。市場有其規(guī)律性也有其突變性，可謂瞬息萬變。新市場在不斷取代舊市場，所以企業(yè)必須時刻展現(xiàn)出適應市場的企業(yè)形象，不斷地更新和創(chuàng)新，緊扣時代和市場的脈搏。如，廣東科龍集團的視覺形象識別系統(tǒng)曾做過多次調整，實踐證明這是極其必要的；二是在同業(yè)中企業(yè)形象處于劣勢。市場競爭愈演愈烈，品牌越來越多，而良好的品牌形象是企業(yè)競爭獲勝的保障。形象處于劣勢的企業(yè)要積極導入企業(yè)形象系統(tǒng)，使品牌形象得到強化，為品牌脫穎而出奠定基礎；三是修復受損的企業(yè)形象。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，難免有來自企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)外部的各種意外事故或災難，如消費者投訴、勞資糾紛、媒體惡意炒作等。事故或災難一旦發(fā)生，將給企業(yè)造成巨大的損失，這就需要企業(yè)以嶄新的形象出現(xiàn)在消費者或公眾面前，讓消費者或公眾對企業(yè)重新認識，讓消費者或公眾看到新的希望，而忘卻過去的負面影響；四是企業(yè)推行客戶滿意戰(zhàn)略。目前，許多企業(yè)已開始注重服務營銷，并且已不局限于商業(yè)服務型企業(yè)，追求顧客滿意已經(jīng)成為廠商的共識。于是，顧客滿意策略走入企業(yè)視野。同時，在推行顧客滿意策略時，有的企業(yè)倡導全程滿意策略，有的企業(yè)推行理念滿意、視覺滿意、行為滿意、質量滿意、服務滿意等策略，這就與企業(yè)形象系統(tǒng)導入密切相關，需要企業(yè)形象支持。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務395.企業(yè)實施規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略

資產(chǎn)與資本的集中．要求企業(yè)素質的高度提升，當然企業(yè)形象是構成企業(yè)綜合素質的最重要方面之一。一是企業(yè)實施多元化經(jīng)營。企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略常常被企業(yè)采用。隨著多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施，必然要出現(xiàn)一些新的、剛剛涉足的業(yè)務領域，這時原有的企業(yè)形象系統(tǒng)必然出現(xiàn)無法適應新的發(fā)展戰(zhàn)略的情況，從而需要重新樹立企業(yè)形象；二是企業(yè)建立集團體系。企業(yè)發(fā)展到一定階段，子公司或分支機構達到一定數(shù)量，資產(chǎn)達到一定數(shù)額，集團規(guī)模就會形成。這時需要導入集團公司識別系統(tǒng)，這樣可使整個集團形象整齊劃一，還可以通過統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)而使集團各成員企業(yè)共享廣告資源；三是企業(yè)市場國際化。未來的市場是大流通、大循環(huán)的國際化市場，一些企業(yè)的優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢產(chǎn)品必然要走出國門，參與國際競爭。這時，難免在國外增設代表處、辦事處、分公司等分支機構，通過把分支機構與國內(nèi)公司形象統(tǒng)一化，使企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌效應得以良好發(fā)揮和展現(xiàn)；四是企業(yè)間組建企業(yè)聯(lián)盟。隨著競爭的深入發(fā)展，一些企業(yè)的競爭觀念發(fā)生了改變，競爭企業(yè)之間由過去的競爭轉變?yōu)楝F(xiàn)在的競合，向著共贏的道路上邁進。在很多情況下，企業(yè)聯(lián)盟也要有自己的理念、章程、價值觀等一整套聯(lián)盟形象識別系統(tǒng)，通過聯(lián)盟導入企業(yè)形象系統(tǒng)，可以增強聯(lián)盟合力，樹立聯(lián)盟形象。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務406.企業(yè)實施其他戰(zhàn)略

當企業(yè)面對公眾并要征服公眾時，一個好的形象是吸引公眾眼球的注意點，也是取得公眾認可與信賴的基點。一是企業(yè)股票籌劃上市。企業(yè)股票計劃上市，將吸引眾多的股民和投資者，一些企業(yè)由于面臨著全國性知名度不高的問題，這時需要通過運用企業(yè)形象及媒體運作，可以將企業(yè)形象迅速傳播出去，讓更多的股民接受；二是企業(yè)發(fā)展連鎖體系。企業(yè)大型化、連鎖化是商業(yè)企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，尤其是連鎖商貿(mào)企業(yè)更是出現(xiàn)了空前的連鎖擴張熱潮。通過建立連鎖店識別系統(tǒng)可以快速直接地樹立商店形象，使各連鎖店以同一企業(yè)形象、同一品牌形象出現(xiàn)在客戶面前，擴大連鎖店品牌力，這對于特許連鎖、自愿連鎖、加盟連鎖模式都適用，能夠有效提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務41（三）企業(yè)形象導入應注意的問題1.認識層面的問題企業(yè)形象是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，是現(xiàn)代企業(yè)塑造品牌、商戰(zhàn)制勝的利器。但不是包打天下的萬能工具。企業(yè)形象能解決企業(yè)的一些問題，但不能解決企業(yè)的所有問題。如果一個企業(yè)不追求技術進步，產(chǎn)品定位不準，營銷戰(zhàn)略錯位，即便導入企業(yè)形象，也難以塑造品牌。2.指導思想層面的問題一些企業(yè)在企業(yè)形象導入過程中，片面追求速度，不講質量，陷入急功近利的誤區(qū)。企業(yè)形象導入是一項系統(tǒng)工程，并非一朝一夕就能完成的。它牽涉到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，既是企業(yè)外在形象的更新，更是企業(yè)內(nèi)在形象的革命。形象塑造是一個漸進的過程，只有經(jīng)過長期的量的積累，才會有希望達到質的飛躍。綜觀世界，諸多企業(yè)在其成長過程中，無不以企業(yè)理念為核心，始終如一地以企業(yè)確定的價值取向為原則，堅持不懈地規(guī)范企業(yè)行為，自始至終追求卓越的產(chǎn)品質量和完善的服務，經(jīng)過幾十年甚至上百年的努力才塑造出名牌形象，在競爭中顯示了強大的威力。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務423.內(nèi)容層面的問題企業(yè)形象策劃是一個系統(tǒng)工程，是由理念識別、行為識別、視覺識別組成的一個有機整體。但在實踐中普遍表現(xiàn)為重視視覺識別，輕視理念識別和行為識別。許多企業(yè)導入企業(yè)形象時，熱衷視覺形象沒計，不惜重金，借助報紙、雜志等大眾傳播媒體廣泛征集商標、廣告用語等，就認為這時在導入企業(yè)形象系統(tǒng)，而不是從自己的企業(yè)理念、企業(yè)行為等方面去檢討。不考慮如何提高員工素質、改進產(chǎn)品質量、規(guī)范職工行為、完善服務，完全忽視了企業(yè)自身形象的變革。4.程序層面的問題企業(yè)形象導入是一門藝術，也是一門科學，具有客觀規(guī)律可循的科學管理活動。要保證企業(yè)形象策劃的科學性，必須遵循一定的規(guī)律。企業(yè)形象策劃程序依次是導入確立、形勢調研、企劃、設計開發(fā)和實施五大步驟。而目前我國一些企業(yè)在導入企業(yè)形象系統(tǒng)時，往往缺乏前期的導入確立與形勢調研，忽略后期實施。前期調研準備是企業(yè)形象系統(tǒng)導入成功的基礎。一些設計公司在為企業(yè)導入企業(yè)形象系統(tǒng)時，很少做切實的市場分析、內(nèi)部員工調查、競爭對手研究及現(xiàn)有企業(yè)形象診斷等，使企業(yè)形象導入缺乏可靠的基礎。后期實施也是一個薄弱環(huán)節(jié)，有些企業(yè)即使有實施，也是時冷時熱。5.操作層面的問題由于現(xiàn)階段理論的不成熟，認識上的偏差以及實踐經(jīng)驗的缺乏，我國許多企業(yè)在企業(yè)形象系統(tǒng)導入的具體操作層面上還存在許多不盡人意之處，其中在理念識別系統(tǒng)上表現(xiàn)得尤為突出。一是模糊，即形象傳達模糊。如企業(yè)目標“爭創(chuàng)一流”，這一目標的設立很模糊，沒有明確指出企業(yè)發(fā)展的方向，無法激發(fā)職工的內(nèi)在熱情，對外無法獲得社會公眾的認同；二是片面。制定企業(yè)理念時，缺乏綜觀全局的思想。有些理念對企業(yè)有用，但社會效果不好。如企業(yè)目標“爭創(chuàng)最大利潤”，利潤多了對企業(yè)當然是好事。但在消費者看來又有什么用呢?因此，企業(yè)制定理念時，必須把經(jīng)濟利益與社會利益、眼前利益與長遠利益有機地結合起來。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務43小案例

中石化重塑企業(yè)形象近年來，中石化常常處在輿論的風口浪尖，從霧霾天氣由油品質量低造成的誤解，到對環(huán)境保護的高度持續(xù)關注，再到多起PX群體事件，公眾對石化企業(yè)的誤解已經(jīng)到達頂點。而造成這種誤解的重要原因就是企業(yè)與社會公眾信息的不對稱，溝通渠道不暢通。對此，中國石化“開門開放辦企業(yè)”。集團公司要求各所屬企業(yè)組織“走進中國石化”“公眾開放日”等主題活動，讓更多人了解和理解中國石化。鎮(zhèn)海煉化邀請社區(qū)居民、學校師生、行業(yè)專家等參生產(chǎn)裝置、污水處理車間，還參與科普知識答題，揚子石化集中組織“萬人進揚子”活動。環(huán)保問題一直是公眾關注石化企業(yè)的焦點問題。2013年7月，中國石化宣布3年投資228億元實施“碧水藍天行動”計劃。為了讓整個活動處在公開透明的環(huán)境中，中國石化所有分到項目的83家下屬單位，在當?shù)胤謩e組織新聞發(fā)布會或媒體溝通會，介紹投資情況、具體治理項目情況、改善效果等內(nèi)容?！耙粋€開放的企業(yè)”。這是一年來接近中國石化的社會公眾、媒體和投資者等利益相關方對中國石化最大的感受。從原來“多干少說、只干不說”的悶葫蘆到開門開放，是其在重視聲譽管理行動上的又一個重大轉變。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務44任務總結企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來并立足于不敗之地，最基本的前提是在其社會公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象識別系統(tǒng)是企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)等三個子系統(tǒng)組成，這三個子系統(tǒng)是相互促進、彼此滲透的關系。企業(yè)形象策劃要求從企業(yè)理念識別系統(tǒng)著手，以強調企業(yè)理念整合為核心，通過行為識別建立企業(yè)獨特的制度規(guī)范，并經(jīng)視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)一企業(yè)的整體形象。企業(yè)形象策劃程序可分為五大步驟：企業(yè)形象導入確立、企業(yè)形象形勢調研、企業(yè)形象企劃、企業(yè)形象設計開發(fā)和企業(yè)形象實施。文中針對企業(yè)形象系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)的構成要素的設計進行詳細闡述，并指出在進行企業(yè)形象策劃過程應注意策劃時機的選擇和應注意的問題。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務45任務檢測一、選擇題1.企業(yè)的形象一般從那些方面來評價()。A專家評價B自我評價C競爭對手評價D公眾評價

2.（）是CIS的靈魂，它是最高決策層次，是導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。A理念識別系統(tǒng)B行為識別系統(tǒng)C視覺識別系統(tǒng)

D情感識別系統(tǒng)3.在VI視覺要素中，（）是核心要素。A名稱B顏色C標志

D理念4.下列（）屬于企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的應用要素。A辦公用品B辦公設施C衣著服飾D廣告宣傳5.對于企業(yè)來說，（）需要重新建立新形象。A企業(yè)成立B變更或重組C設立分支機構D開發(fā)新市場二、判斷題1.認知度是指一個企業(yè)被公眾知曉，了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的評價，包含被認識的深度和被知曉的廣度兩個方面。（）

2.美譽度是一個組織活的公眾贊賞的程度，是公眾給與組織型想的美丑、好壞、優(yōu)與差評價的輿論傾向性指標。（）3.CIS是一個整體系統(tǒng)，MIS、BIS、VIS三個子系統(tǒng)有機結合，相互作用，共同構成了CIS的完整內(nèi)涵，并塑造了各具特色的企業(yè)形象。()4.視覺識別系統(tǒng)屬于動態(tài)系統(tǒng)。()5.行為識別系統(tǒng)屬于動態(tài)系統(tǒng)。()2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務46三、填空題1．塑造（）形象是塑造企業(yè)形象的基礎。2．企業(yè)形象系統(tǒng)包括（）、（）和（）。3．行為識別系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營理念的動態(tài)化體現(xiàn)，被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)的（）。4．視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達形式，它與社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面最廣，從而使其成為企業(yè)對外傳播的一張（）。5．企業(yè)的最大惰性來源于企業(yè)員工在（）和（）上的惰性，而解決這個問題需要為員工在理念上進行“洗腦”。四、簡答題1．企業(yè)形象系統(tǒng)策劃的特點有哪些？2．企業(yè)形象策劃的基本程序。3．企業(yè)形象系統(tǒng)策劃的內(nèi)容有哪些？

4．企業(yè)形象策劃導入的條件。5．企業(yè)形象導入應注意的問題。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務47案例分析

唐時宮廷酒今日劍南春——劍南春(糖酒會)形象策劃案例1在今年剛結束不久的全國秋季石家莊糖酒會上，四川的劍南春集團高達10米的企業(yè)形象展示模型“貴妃醉酒”成為糖酒會的亮點，贏得了眾多經(jīng)銷商對劍南春酒的青睞，并簽下了15億元的訂單。此次劍南春的糖酒會形象策劃方案由深圳金必得名牌策劃推廣中心策劃實施。該策劃不僅在糖酒會眾多的形象展示中贏得頭彩，而且還巧妙地將劍南春的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵表現(xiàn)得淋漓盡致。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務48一、背景：三大一高糖酒會因其規(guī)模大、效果顯著，因而被國內(nèi)行業(yè)參會代表譽為“天下第一會”。糖酒會有“三大一高”的特點。規(guī)模大。參會企業(yè)達數(shù)千家，參展商品達數(shù)萬種，參會代表最多時突破十萬人，展場面積突破六萬平方米，成交額一般在一百億元人民幣左右。作用大。中國糖酒類集團公司組織各省市糖酒公司作為糖酒會的固定成員參會，這一完整的糖酒經(jīng)銷網(wǎng)絡對于糖酒食品生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。參加糖酒會不僅對生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、購買原料等具有事半功倍的良好作用，而且對于了解行情、認識市場、把握方向也有十分顯著的成效。影響大?！懊褚允碁樘臁?。糖酒會上交易的商品很多都是日常消費品，糖酒會的交易活動將直接影響到廣大人民群眾的日常生活。其成效不僅影響商貿(mào)業(yè)，而且也影響著數(shù)量龐大的食品加工業(yè)。近幾年來，糖酒會已形成多種經(jīng)濟成分競相參會的格局，特別是境外客商逐漸增多，全國糖酒商品交易會已顯露出國際食品博覽會的雛形。信譽高。糖酒會歷史悠久，其前身為全國糖酒商品供應會，是以分配計劃商品為主的系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)性行業(yè)會議。商業(yè)部在每年春秋兩季召集全國糖酒系統(tǒng)一二級和大中城市主營公司，進行計劃商品分配和對部分三類商品進行調劑，其權威性和信譽顯而易見。2025/1/20網(wǎng)絡營銷實務49二、宣傳：綜合實力的體現(xiàn)糖酒會有著一種不可抗拒的誘惑力，令廣大食品企業(yè)由衷感嘆：可以不參加其他交易會，但不能不參加全國糖酒交易會。但要取得實際的參會成效，企業(yè)就不能不對糖酒會中的廣告宣傳進行