廣告概述學(xué)習(xí)情境設(shè)計

廣告概述學(xué)習(xí)情境設(shè)計一、教學(xué)目標(biāo)1.掌握廣告的構(gòu)成要素；2.熟練掌握廣告的分類；3.掌握廣告的特點和功能；4.了解廣告組織；5.理解廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。二、課時分配共四節(jié)，每節(jié)安排2個課時。三、教學(xué)重點難點1.廣告的構(gòu)成要素；2.廣告的特點和功能；3．理解廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系。四、教學(xué)大綱第一節(jié)廣告的概念與分類一、廣告的定義及其構(gòu)成要素二、廣告的分類第二節(jié)廣告的特點與功能一、廣告的特點二、廣告的功能1.經(jīng)濟功能2.信息傳播功能3.社會文化功能4.引導(dǎo)功能第三節(jié)廣告組織及其類型一、廣告組織的含義二、廣告組織的類型1.專業(yè)廣告公司（1）廣告調(diào)查公司（2）廣告策劃公司（3）專業(yè)媒體代理公司（4）廣告設(shè)計制作公司2.媒體廣告組織3.企業(yè)廣告組織4.廣告團體第四節(jié)廣告學(xué)與其他學(xué)科一、廣告學(xué)與傳播學(xué)二、廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)三、廣告學(xué)與心理學(xué)四、廣告學(xué)與市場學(xué)五、廣告學(xué)與新聞學(xué)五、主要概念1.廣告2.廣告組織六、教學(xué)案例大衛(wèi)·奧格威與奧美廣告公司一、奧美廣告公司的創(chuàng)始人：大衛(wèi)·奧格威大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy)是著名的奧美國際廣告公司的創(chuàng)始人，1911年生于蘇格蘭，早期大學(xué)肄業(yè)，曾從事過多種職業(yè)，早期對市場一無所知，也從未寫過一篇廣告文案。38歲開始涉足廣告業(yè)，當(dāng)時囊中只有5000美元創(chuàng)業(yè)資金……誰能夠想到這樣一個人會成為一代廣告大師。奧格威于1948年在美國創(chuàng)立奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽。奧美公司在其經(jīng)營管理下，迅速發(fā)展成為跨國廣告公司。在廣告業(yè)的星河之中，大衛(wèi)·奧格威是一顆閃亮的星。他可謂大器晚成，直至他人早已立業(yè)的年齡才開始涉足廣告業(yè)；然而卻憑借其非凡的創(chuàng)造力、深邃的思想、刻苦的努力躋身于現(xiàn)代廣告業(yè)巨擘之列，享譽世界。1948年，在沒有任何客戶源的情況下，奧格威始創(chuàng)奧美廣告公司，當(dāng)時他的公司只有兩名員工。然而今天的奧美，旗下已擁有300多個分公司，遍布全球100多個國家和地區(qū)，已經(jīng)成為調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計、視覺識別、零售市場營銷、促銷和新媒體等領(lǐng)域的專家。與其他廣告公司不同，奧美自創(chuàng)建以來，便遵循一套既定的原則。而這些原則由奧格威親自倡導(dǎo)，并以此傳達其獨特的職業(yè)理念。奧格威始終相信廣告的功能是營銷，而營銷成功的技巧具有可預(yù)知性。奧格威的一生頗具傳奇色彩，勤奮是其始終恪守的信條。他身體力行，設(shè)計出許多經(jīng)典廣告，筆耕不輟，著書傳播自己的設(shè)計哲學(xué)。他說：“客戶不是白癡，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一語道出廣告業(yè)成功的真諦，被從業(yè)者視為黃金定律。二、奧美的壯大與奧格威的作用盡管奧美發(fā)展順利，創(chuàng)立三年之后資產(chǎn)已達900萬，但是它的創(chuàng)始人仍有些許遺憾。奧格威需要一項設(shè)計來展現(xiàn)他無限的創(chuàng)造力。1951年，美國緬因州渥特威城一家小制衣廠的老板C.F.哈撒韋登門向奧格威尋求幫助。于是奧格威最經(jīng)典的廣告創(chuàng)意誕生了。廣告是這樣敘述的：如今，美國人終于開始體會到一套高檔西裝搭配一件廉價、大批量生產(chǎn)的襯衫，以致整個效果被毀壞了的糟糕感覺。這種搭配實在是一種愚蠢的做法。因此，在這個階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就開始流行了。首先，“哈撒韋”襯衫極耐穿，這是很多年的事實了。其次，因為“哈撒韋”襯衫低斜度的剪裁及“為顧客定制的衣領(lǐng)”，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，使您更為舒適。下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成的，非常大，也非常有男子氣，甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫，如從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布等。如果穿上一件風(fēng)格這么完美的襯衫，您的內(nèi)心將會得到極大的滿足。“哈撒韋”襯衫是緬因州小城渥特威一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的，他們祖祖輩輩已經(jīng)在那里工作了已經(jīng)整整114年。您如果想在離您最近的店家買到“哈撒韋”襯衫，請寫張明信片寄到“C.F.哈撒韋”緬因州·渥特威城，信到即復(fù)。”這則廣告在市場上取得了神奇的效果。究其原因，除了至今仍被世人津津樂道的以“戴黑眼罩的男人”為主要視覺要素的畫面設(shè)計創(chuàng)意外，還有樸實無華、中肯、具體、實在、令人信賴的文案風(fēng)格。整個廣告重在突出產(chǎn)品的形象，與畫面意圖一致，目標(biāo)明確，起到了吸引消費者閱讀的作用，具有極強的感召性，成為奧格威最著名的廣告創(chuàng)意之一。奧美廣告公司也因為這則廣告在業(yè)界名聲大噪，迅速發(fā)展壯大。三、奧美廣告在中國的發(fā)展1986年，奧美進入中國，成為第一家在中國成立分支機構(gòu)的外資廣告代理商。1991年，奧美與中國內(nèi)地最大的國有廣告公司上海廣告公司合資成立了“上海奧美”。目前，“奧美中國”已在上海、北京、廣州、香港特別行政區(qū)、中國臺灣地區(qū)等地開設(shè)了辦事處，員工達1500余名?！皧W美中國”已成為全方位區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的組成部分，為客戶提供廣告、公共關(guān)系、顧客關(guān)系行銷、互動行銷、電話行銷、視覺管理、市場調(diào)研、促銷規(guī)劃和美術(shù)設(shè)計等全方位傳播服務(wù)，目前其在中國的客戶包括IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、中美史克、柯達、肯德基、上海大眾、聯(lián)合利華和統(tǒng)一食品等。奧美從做廣告起家，作為整合行銷的前驅(qū)，它已經(jīng)在多個領(lǐng)域完成了資源整合。廣告、公關(guān)、客戶關(guān)系、促銷互動和