國家物流樞紐建設工程產業(yè)環(huán)境分析

國家物流樞紐建設工程產業(yè)環(huán)境分析

優(yōu)化國家物流樞紐布局，實現(xiàn)東中西部物流樞紐基本均衡分布。

發(fā)揮國家物流樞紐聯(lián)盟組織協(xié)調作用，建立物流標準銜接、行業(yè)動態(tài)

監(jiān)測等機制，探索優(yōu)勢互補、資源共享、業(yè)務協(xié)同合作模式，形成穩(wěn)

定完善的國家物流樞紐合作機制。積極推進國家級示范物流園區(qū)數(shù)字

化、智慧化、綠色化改造。

一、加快培育現(xiàn)代物流轉型升級新動能

（一）推動物流提質增效降本

1、促進全鏈條降成本

推動解決跨運輸方式、跨作業(yè)環(huán)節(jié)瓶頸問題，打破物流中梗阻。

依托國家物流樞紐、國家骨干冷鏈物流基地等重大物流基礎設施，提

高干線運輸規(guī)?；胶椭Ь€運輸網(wǎng)絡化覆蓋面，完善末端配送網(wǎng)點

布局，擴大低成本、高效率干支倉配一體化物流服務供給。鼓勵物流

資源共享，整合分散的運輸、倉儲、配送能力，發(fā)展共建船隊車隊、

共享倉儲、共同配送、統(tǒng)倉統(tǒng)配等組織模式，提高資源利用效率°推

動干支倉配一體化深度融入生產和流通，帶動生產布局和流通體系調

整優(yōu)化，減少迂回、空駛等低效無效運輸，加快庫存周轉，減少社會

物流保管和管理費用。

2、推進結構性降成本

加快推進鐵路專用線進港區(qū)、連園區(qū)、接廠區(qū)，合理有序推進大

宗商品等中長距離運輸公轉鐵、公轉水。完善集裝箱公鐵聯(lián)運銜接設

施，鼓勵發(fā)展集拼集運、模塊化運輸、散改集等組織模式，發(fā)揮鐵路

干線運輸成本低和公路網(wǎng)絡靈活優(yōu)勢，培育有競爭力的門到門公鐵聯(lián)

運服務模式，降低公鐵聯(lián)運全程物流成本。統(tǒng)籌沿海港口綜合利用，

提升大型港口基礎設施服務能力，提高碼頭現(xiàn)代化專業(yè)化規(guī)模化水平,

加快推進鐵水聯(lián)運銜接場站改造，提高港口鐵路專用線集疏網(wǎng)絡效能,

優(yōu)化作業(yè)流程。完善內河水運網(wǎng)絡，統(tǒng)籌江海直達、江海聯(lián)運發(fā)展，

發(fā)揮近海航線、長江水道、珠江水道等水運效能，穩(wěn)步推進貨物運輸

公轉水。推進鐵水聯(lián)運業(yè)務單證電子化，促進鐵路、港口信息互聯(lián)，

實現(xiàn)鐵路現(xiàn)車、裝卸車、貨物在途、到達預確報以及港口裝卸、貨物

堆存、船舶進出港、船期艙位預定等鐵水聯(lián)運信息交換共享。支持港

口、鐵路場站加快完善集疏運油氣管網(wǎng)，有效對接石化等產業(yè)布局，

提高管道運輸比例。

（二）鐵路物流升級改造工程

大力組織班列化貨物列車開行，擴大鐵路點對點直達貨運服務規(guī)

模，在運量較大的物流樞紐、口岸、港口間組織開行技術直達列車，

形成核心節(jié)點+通道+班列的高效物流組織體系，增強鐵路服務穩(wěn)定性

和時效性。有序推動城市中心城區(qū)既有鐵路貨場布局調整，或升級改

造轉型為物流配送中心。到2025年，沿海主要港匚、大宗貨物年運量

150萬噸以上的大型工礦企業(yè)、新建物流園區(qū)等的鐵路專用線接入比例

力爭達到85%左右，長江干線主要港口全面實現(xiàn)鐵路進港。

（三）促進物流業(yè)與制造業(yè)深度融合

1、促進企業(yè)協(xié)同發(fā)展

支持物流企業(yè)與制造企業(yè)創(chuàng)新供應鏈協(xié)同運營模式，將物流服務

深度嵌入制造供應鏈體系，提供供應鏈一體化物流解決方案，增強制

造企業(yè)柔性制造、敏捷制造能力。引導制造企業(yè)與物流企業(yè)建立互利

共贏的長期戰(zhàn)略合作關系，共同投資專用物流設施建設和物流器具研

發(fā)，提高中長期物流合同比例，制定制造業(yè)物流服務標準，提升供應

鏈協(xié)同效率。鼓勵具備條件的制造企業(yè)整合對接分散的物流服務能力

和資源，實現(xiàn)規(guī)模化組織、專業(yè)化服務、社會化協(xié)同。

2、推動設施聯(lián)動發(fā)展

加強工業(yè)園區(qū)、產業(yè)集群與國家物流樞紐、物流園區(qū)、物流中心

等設施布局銜接、聯(lián)動發(fā)展。支持工業(yè)園區(qū)等新建或改造物流基礎設

施，吸引第三方物流企業(yè)進駐并提供專業(yè)化、社會化物流服務。發(fā)展

生產服務型國家物流樞紐，完善第三方倉儲、鐵路專用線等物流設施,

面向周邊制造企業(yè)提供集成化供應鏈物流服務，促進物流供需規(guī)?；?/p>

對接，減少物流設施重復建設和閑置。

大數(shù)據(jù)采集、分析和應用，提升物流數(shù)據(jù)價值。培育物流數(shù)據(jù)要素市

場，統(tǒng)籌數(shù)據(jù)交互和安全需要，完善市場交易規(guī)則，促進物流數(shù)據(jù)安

全高效流通。積極參與全球物流領域數(shù)字治理，支撐全球貿易和跨境

電商發(fā)展。研究電子簽名和電子合同應用，促進國際物流企業(yè)間互認

互驗，試點鐵路國際聯(lián)運無紙化。

2、推進物流智慧化改造

深度應用第五代移動通信（5G）、北斗、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、

人工智能等技術，分類推動物流基礎設施改造升級，加快物聯(lián)網(wǎng)相關

設施建設，發(fā)展智慧物流樞紐、智慧物流園區(qū)、智慧倉儲物流基地、

智慧港口、數(shù)字倉庫等新型物流基礎設施。鼓勵智慧物流技術與模式

創(chuàng)新，促進創(chuàng)新成果轉化，拓展智慧物流商業(yè)化應用場景，促進自動

化、無人化、智慧化物流技術裝備以及自動感知、自動控制、智慧決

策等智慧管理技術應用。加快高端標準倉庫、智慧立體倉儲設施建設,

研發(fā)推廣面向中小微企業(yè)的低成本、模塊化、易使用、易維護智慧裝

備。

3、促進物流網(wǎng)絡化升級

依托重大物流基礎設施打造物流信息組織中樞，推動物流設施設

備全面聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)作業(yè)流程透明化、智慧設備全連接，促進物流信息

交互聯(lián)通。推動大型物流企業(yè)面向中小微企業(yè)提供多樣化、數(shù)字化服

務，穩(wěn)步發(fā)展網(wǎng)絡貨運、共享物流、無人配送、智慧航運等新業(yè)態(tài)。

鼓勵在有條件的城市搭建智慧物流大腦，全面鏈接并促進城市物流資

源共享，優(yōu)化城市物流運行，建設智慧物流網(wǎng)絡Q推動物流領域基礎

公共信息數(shù)據(jù)有序開放，加強物流公共信息服務平臺建設，推動企業(yè)

數(shù)據(jù)對接，面向物流企業(yè)特別是中小微物流企業(yè)提供普惠性服務。

（六）數(shù)字物流創(chuàng)新提質工程

加強物流公共信息服務平臺建設，在確保信息安全的前提下，推

進公共數(shù)據(jù)共享。利用現(xiàn)代信息技術搭建數(shù)字化、網(wǎng)絡化、協(xié)同化物

流第三方服務平臺，推出一批便捷高效、成本經濟的云服務平臺和數(shù)

字化解決方案，推廣一批先進數(shù)字技術裝備。推動物流企業(yè)上云用數(shù)

賦智，樹立一批數(shù)字化轉型標桿企業(yè)。

（七）推動綠色物流發(fā)展

1、深入推進物流領域節(jié)能減排

加強貨運車輛適用的充電樁、加氫站及內河船舶適用的岸電設施、

液化天然氣（LMG）加注站等配套布局建設，加快新能源、符合國六排

放標準等貨運車輛在現(xiàn)代物流特別是城市配送領域應用，促進新能源

叉車在倉儲領域應用。繼續(xù)加大柴油貨車污染治理力度，持續(xù)推進運

輸結構調整，提高鐵路、水路運輸比重。推動物流企業(yè)強化綠色節(jié)能

和低碳管理，推廣合同能源管理模式，積極開展節(jié)能診斷。加強綠色

物流新技術和設備研發(fā)應用，推廣使用循環(huán)包裝，減少過度包裝和二

次包裝，促進包裝減量化、再利用。加快標準化物流周轉箱推廣應用,

推動托盤循環(huán)共用系統(tǒng)建設。

2、加快健全逆向物流服務體系

探索符合我國國情的逆向物流發(fā)展模式，鼓勵相關裝備設施建設

和技術應用，推進標準制定、檢測認證等基礎工作，培育專業(yè)化逆向

物流服務企業(yè)。支持國家物流樞紐率先開展逆向物流體系建設，針對

產品包裝、物流器具、汽車以及電商退換貨等，建立線上線下融合的

逆向物流服務平臺和網(wǎng)絡，創(chuàng)新服務模式和場景，促進產品回收和資

源循環(huán)利用。

(A)綠色低碳物流創(chuàng)新工程

依托行業(yè)協(xié)會等第三方機構，開展綠色物流企業(yè)對標貫標達標活

動，推廣一批節(jié)能低碳技術裝備，創(chuàng)建一批綠色物流樞紐、綠色物流

園區(qū)。在運輸、倉儲、配送等環(huán)節(jié)積極擴大電力、氫能、天然氣、先

進生物液體燃料等新能源、清潔能源應用。加快建立天然氣、氫能等

清潔能源供應和加注體系。

(九)做好供應鏈戰(zhàn)略設計

1、提升現(xiàn)代供應鏈運行效率

推進重點產業(yè)供應鏈體系建設，發(fā)揮供應鏈核心企業(yè)組織協(xié)同管

理優(yōu)勢，搭建供應鏈協(xié)同服務平臺，提供集貿易、物流、信息等多樣

化服務于一體的供應鏈創(chuàng)新解決方案，打造上下游有效串接、分工協(xié)

作的聯(lián)動網(wǎng)絡。加強數(shù)字化供應鏈前沿技術、基礎軟件、先進模式等

研究與推廣，探索擴大區(qū)塊鏈技術應用，提高供應鏈數(shù)字化效率和安

全可信水平。規(guī)范發(fā)展供應鏈金融，鼓勵銀行等金融機構在依法合規(guī)、

風險可控的前提下，加強與供應鏈核心企業(yè)或平臺企業(yè)合作，豐富創(chuàng)

新供應鏈金融產品供給。

2、強化現(xiàn)代供應鏈安全韌性

堅持自主可控、安全高效，加強供應鏈安全風險監(jiān)測、預警、防

控、應對等能力建設。發(fā)揮供應鏈協(xié)同服務平臺作用，引導行業(yè)、企

業(yè)間加強供應鏈安全信息共享和費源協(xié)同聯(lián)動，分散化解潛在風險，

增強供應鏈彈性，確保產業(yè)鏈安全。積極參與供應鏈安全國際合作，

共同防范應對供應鏈中斷風險。

（十）現(xiàn)代供應鏈體系建設工程

1、現(xiàn)代供應鏈創(chuàng)新發(fā)展工程

總結供應鏈創(chuàng)新與應用試點工作經驗，開展全國供應鏈創(chuàng)新與應

用示范創(chuàng)建，培育一批示范城市和示范企業(yè)，梳理一批供應鏈創(chuàng)新發(fā)

展典型案例，推動供應鏈技術、標準和服務模式創(chuàng)新。

2、制造業(yè)供應鏈提升工程

健全制造業(yè)供應鏈服務體系，促進生產制造、原材料供應、物流

等企業(yè)在供應鏈層面強化戰(zhàn)略合作Q建立制造業(yè)供應鏈評價體系、重

要資源和產品全球供應鏈風險預警系統(tǒng)。提升制造業(yè)供應鏈智慧化水

平，建設以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字化供應鏈服務體系，深化工業(yè)互

聯(lián)網(wǎng)標識解析體系應用。選擇一批企業(yè)競爭力強、全球化程度高的行

業(yè)，深入挖掘數(shù)字化應用場景，開展制造業(yè)供應鏈數(shù)字化創(chuàng)新應用示

范工程。

（十一）培育發(fā)展物流經濟

1、壯大物流樞紐經濟

發(fā)揮國家物流樞紐、國家骨干冷鏈物流基地輻射廣、成本低、效

率高等優(yōu)勢條件，推動現(xiàn)代物流和相關產業(yè)深度融合創(chuàng)新發(fā)展，促進

區(qū)域產業(yè)空間布局優(yōu)化，打造具有區(qū)域集聚輻射能力的產業(yè)集群，穩(wěn)

妥有序開展國家物流樞紐經濟示范區(qū)建設。

2、發(fā)展物流通道經濟

圍繞共建一帶一路、長江經濟帶發(fā)展等重大戰(zhàn)略實施和西部陸海

新通道建設，提升四橫五縱、兩沿十廊物流大通道沿線物流基礎設施

支撐和服務能力，密切通道經濟聯(lián)系，優(yōu)化通道沿線產業(yè)布局與分工

合作體系，提高產業(yè)組織和要素配置能力。

二、突出問題

物流降本增效仍需深化，全國統(tǒng)一大市場尚不健全，物流資源要

素配置不合理、利用不充分。多式聯(lián)運體系不完善，跨運輸方式、跨

作業(yè)環(huán)節(jié)銜接轉換效率較低，載運單元標準化程度不高，全鏈條運行

效率低、成本高。

結構性失衡問題亟待破局，存量物流基礎設施網(wǎng)絡東強西弱、城

強鄉(xiāng)弱、內強外弱，對新發(fā)展格局下產業(yè)布局、內需消費的支撐引領

能力不夠。物流服務供給對需求的適配性不強，低端服務供給過剩、

中高端服務供給不足。貨物運輸結構還需優(yōu)化，大宗貨物公路中長距

離運輸比重仍然較高。

大而不強問題有待解決，物流產業(yè)規(guī)模大但規(guī)模經濟效益釋放不

足，特別是公路貨運市場同質化競爭、不正當競爭現(xiàn)象較為普遍，集

約化程度有待提升?，F(xiàn)代物流體系組織化、集約化、網(wǎng)絡化、社會化

程度不高，國家層面的骨干物流基礎設施網(wǎng)絡不健全，缺乏具有全球

競爭力的現(xiàn)代物流企業(yè)，與世界物流強國相比仍存在差距。

部分領域短板較為突出，大宗商品儲備設施以及農村物流、冷鏈

物流、應急物流、航空物流等專業(yè)物流和民生保障領域物流存在短板。

現(xiàn)代物流嵌入產業(yè)鏈深度廣度不足，供應鏈服務保障能力不夠，對暢

通國民經濟循環(huán)的支撐能力有待增強。行業(yè)協(xié)同治理水平仍需提升。

三、面臨形勢

統(tǒng)籌國內國際兩個大局要求強化現(xiàn)代物流戰(zhàn)略支撐引領能力。中

華民族偉大復興戰(zhàn)略全局與世界百年未有之大變局歷史性交匯，新冠

肺炎疫情、俄烏沖突影響廣泛深遠，全球產業(yè)鏈供應鏈加速重構，要

求現(xiàn)代物流對內主動適應社會主要矛盾變化，更好發(fā)揮連接生產消費、

暢通國內大循環(huán)的支撐作用；對外妥善應對錯綜復雜國際環(huán)境帶來的

新挑戰(zhàn)，為推動國際經貿合作、培育國際競爭新優(yōu)勢提供有力保障°

建設現(xiàn)代產業(yè)體系要求提高現(xiàn)代物流價值創(chuàng)造能力。發(fā)展壯大戰(zhàn)

略性新興產業(yè)，促進服務業(yè)繁榮發(fā)展，要求現(xiàn)代物流適應現(xiàn)代產業(yè)體

系對多元化專業(yè)化服務的需求，深度嵌入產業(yè)鏈供應鏈，促進實體經

濟降本增效，提升價值創(chuàng)造能力，推進產業(yè)基礎高級化、產業(yè)鏈現(xiàn)代

化。

實施擴大內需戰(zhàn)略要求發(fā)揮現(xiàn)代物流暢通經濟循環(huán)作用°堅持擴

大內需戰(zhàn)略基點，加快培育完整內需體系，要求加快構建適應城鄉(xiāng)居

民消費升級需要的現(xiàn)代物流體系，提升供給體系對內需的適配性，以

高質量供給引領、創(chuàng)造和擴大新需求。

新一輪科技革命要求加快現(xiàn)代物流技術創(chuàng)新與業(yè)態(tài)升級?，F(xiàn)代信

息技術、新型智慧裝備廣泛應用，現(xiàn)代產業(yè)體系質量、效率、動力變

革深入推進，既為物流創(chuàng)新發(fā)展注入新活力，也要求加快現(xiàn)代物流數(shù)

字化、網(wǎng)絡化、智慧化賦能，打造科技含量高、創(chuàng)新能力強的智慧物

流新模式。

四、實施保障

（一）優(yōu)化營商環(huán)境

深化放管服改革，按規(guī)定放寬物流領域相關市場準入，消除各類

地方保護和隱性壁壘。推動物流領域資質證照電子化，支持地方開展

一照多址改革，促進物流企業(yè)網(wǎng)絡化布局，實現(xiàn)企業(yè)注冊、審批、變

更、注銷等一網(wǎng)通辦，允許物流領域（不含快遞）企業(yè)分支機構證照

異地備案和異地審驗。推動物流領域（不含快遞）資質許可向資質備

案和告知承諾轉變。大力推動貨車非法改裝治理，研究制定非標準貨

運車輛治理工作方案。依托國際貿易單一窗口創(chuàng)新通關+物流服務，提

高口岸智慧管理和服務水平。推動部門間物流安檢互認、數(shù)據(jù)互通共

享，減少不必要的重復安檢。支持航空公司壯大貨運機隊規(guī)模，進一

步簡化貨機引進程序和管理辦法，優(yōu)化工作流程，鼓勵航空物流企業(yè)

走出去。

（二）創(chuàng)新體制機制

完善全國現(xiàn)代物流工作部際聯(lián)席會議制度，強化跨部門、跨區(qū)域

政策協(xié)同，著力推動降低物流成本等重點工作。深化鐵路貨運市場化

改革，推進投融資、運輸組織、科技創(chuàng)新等體制機制改革，吸引社會

資本進入，推動鐵路貨運市場主體多元化和服務創(chuàng)新發(fā)展，促進運輸

市場公平有序競爭。鼓勵鐵路企業(yè)與港口、社會物流企業(yè)等交叉持股,

拓展戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。

（三）強化政策支持

1、保障重大項目用地月海

依據(jù)國土空間規(guī)劃，落實《國土空間調查、規(guī)劃、用途管制用地

用海分類指南（試行）》要求，完善物流設施專項規(guī)劃，重點保障國

家物流樞紐等重大物流基礎設施和港航設施等的合理用地用海需求，

確保物流用地規(guī)模、土地性質和空間位置長期穩(wěn)定c創(chuàng)新物流用地模

式，推動物流樞紐用地統(tǒng)一規(guī)劃和科學布局，提升土地空間集約節(jié)約

利用水平，支持物流倉儲用地以長期租賃或先租后讓、租讓結合的方

式供應。支持物流企業(yè)利用自有土地進行物流基礎設施升級改造。支

持依法合規(guī)利用鐵路劃撥用地、集體建設用地建設物流基礎設施。

2、鞏固減稅降費成果

落實深化稅收征管制度改革有關部署，推進現(xiàn)代物流領域發(fā)票電

子化。按規(guī)定落實物流企業(yè)大宗商品倉儲設施用地城鎮(zhèn)土地使用稅減

半在收、購置掛車車輛購置稅減半征收等稅收優(yōu)惠政策。嚴格落實已

出臺的物流簡政降費政策，嚴格執(zhí)行收費目錄清單知公示制度，嚴禁

違規(guī)收費，堅決治理亂收費、亂用款、亂攤派，依法治理只收費、不

服務的行為。清理規(guī)范鐵路、港口、機場等收費，對主要海運口岸、

機場地面服務收費開展專項調查，增強鐵路貨運收費透明度。對貨運

車輛定位信息及相關服務商開展典型成本調查，及時調整過高收費標

準。

3、加大金融支持力度

鼓勵符合條件的社會資本按市場化方式發(fā)起成立物流產業(yè)相關投

資基金。發(fā)揮各類金融機構作用，按照市場化、法治化原則，加大對

骨干物流企業(yè)和中小物流企業(yè)的信貸支持力度，拓寬企業(yè)兼并重組融

資渠道，引導資金流向創(chuàng)新型物流企業(yè)。在倉儲物流行業(yè)穩(wěn)妥推進基

礎設施領域不動產投資信托基金(REITs)試點。鼓勵保險公司開發(fā)農

產品倉儲保鮮冷鏈物流保險，提升鮮活農產品經營知質量安全風險保

障水平。

(四)深化國際合作

推動建立國際物流通道沿線國家協(xié)作機制，加強便利化運輸、智

慧海關、智能邊境、智享聯(lián)通等方面合作。持續(xù)推動中歐班列關鐵通

項目在有合作意愿國家落地實施。逐步建立適應國際鐵路聯(lián)運特點的

陸路貿易規(guī)則體系，推動完善配套法律法規(guī)，加強與國內外銀行、保

險等金融機構合作，探索使用鐵路運輸單證開展貿易融資。

五、指導思想

加快構建新發(fā)展格局，全面深化改革開放，堅持創(chuàng)新驅動發(fā)展，

推動高質量發(fā)展，堅持以供給側結構性改革為主線，統(tǒng)籌疫情防控和

經濟社會發(fā)展，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，提升產業(yè)鏈供應鏈韌性和安全水平,

推動構建現(xiàn)代物流體系，推進現(xiàn)代物流提質、增效、降本，為建設現(xiàn)

代產業(yè)體系、形成強大國內市場、推動高水平對外開放提供有力支撐。

六、綠色營銷的內涵和特點

（一）綠色營銷的內涵

關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，

更目覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷

以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機為商機的經營趨勢》一書中指出；“綠色營銷是一種

能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營

的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產

物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來,

全面履行企業(yè)的社會責任。

(二)綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要

求，產生對清潔環(huán)境與綠色產品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經

營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利

益。

(4)綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業(yè)變革和進

化的決定因素，新興產業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背

離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程Q只有以綠色科技促

進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產

品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。

七、營銷調研的方法

(一)確定調查對象

調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的

及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查

對象。

1、普查和典型調查

普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信

息注確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大c典型調查是選擇

有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調

查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調查

當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,

依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機械抽樣Q遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志

無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究

現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組

內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按

各紐在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣

則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察c其優(yōu)點是比較容

易紐織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、

問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事

項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭

煩Q所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀

察法、實驗法和詢問法。

2、觀察調查

由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知

不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原

因，更不能說明購買動機和意向。

3、實驗法

在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中

某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推

銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。

4、詢問調查

按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式,

向被調查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調查者

的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的

資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問

技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題

只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作c通信調查一般是

將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調

查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解

問卷或不愿認真回答造成誤差較大。

八、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產

品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶

的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體

驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個

性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感

為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平

均你值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日

趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值,

比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看

到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場

景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在

購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會

馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下

質量，大多數(shù)消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人

員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于

企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

九、營銷調研的含義和作用

（一）市場營銷調研的含義

市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)c菲利普?科特勒

認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調研的作用

市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。

營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產品的接受程度，以及對

產品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現(xiàn)有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調整發(fā)展方向。

十、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類;

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是；“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為知偏好，分析有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇紐合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中Q

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營箕者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客c換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十一、新產品采用與擴散

（一）產品特征與市場擴散

1、創(chuàng)新產品的相對優(yōu)點

新產品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產品的適應性

創(chuàng)新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻

合。當創(chuàng)新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創(chuàng)新產品的簡易性

這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單

易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創(chuàng)新產品的明確性

這是指新產品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一

般比較快。

（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產品的程序與市場擴散

人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學

者羅吉斯調查了數(shù)百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產

品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產品一般表現(xiàn)為以下五個重

要階段：

（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

（2）興趣。指消費者又僅認識了新產品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。

(3)評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如

采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產品。通過試用，

顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性C企業(yè)應盡量降低

失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，

完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。

2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散

在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具

有很大的差異。

(1)創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產品時的極好目標。

(2)早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。

（3）早期大眾Q這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。

（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產品成熟階段才加入購買。

（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為

方式，在產品進入成熟期