【大學課件】消費者市場及其購買行為

消費者市場及其購買行為本課程將深入探討消費者市場的特點、構(gòu)成以及影響消費者購買行為的各種因素。我們將學習如何分析和預(yù)測消費者行為，以制定有效的營銷策略。消費者市場的定義及特點個人消費消費者市場由購買商品和服務(wù)用于個人或家庭消費的個人和家庭組成。多樣化需求消費者市場的需求多種多樣，受到個人偏好、文化背景和社會因素的影響。情感決策消費者的購買決策常常受到情感和心理因素的影響，而不僅僅是理性考慮。消費者市場的構(gòu)成1個人消費者單獨購買和使用產(chǎn)品的個人2家庭消費者以家庭為單位進行購買決策的群體3組織消費者為組織購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人或團隊消費者行為的概念及過程需求識別消費者意識到需求或問題的存在信息搜集尋找相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息評估方案比較不同選擇的優(yōu)缺點購買決策選擇并購買特定產(chǎn)品或服務(wù)消費者需求與動機生理需求食物、水、睡眠等基本生存需求安全需求保護、穩(wěn)定和秩序的需求社交需求歸屬感、愛和友誼的需求自尊需求認可、地位和成就的需求消費者感知和學習感知過程選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶構(gòu)成了消費者的感知過程。這影響著消費者如何接收和解釋信息。學習機制消費者通過直接經(jīng)驗、觀察學習和信息處理來學習產(chǎn)品知識和消費技能。重復和強化是關(guān)鍵因素。消費者態(tài)度和信念認知成分消費者對產(chǎn)品或品牌的了解和認識情感成分消費者對產(chǎn)品或品牌的感受和情緒行為成分消費者對產(chǎn)品或品牌的購買意向和行動消費者個人因素1年齡和生命周期階段不同年齡和生命階段的消費者有不同的需求和偏好2職業(yè)和經(jīng)濟狀況職業(yè)類型和收入水平影響消費選擇和購買能力3生活方式消費者的興趣、活動和觀點塑造其消費模式4個性和自我概念消費者的性格特征和自我認知影響品牌選擇消費者社會性因素家庭家庭結(jié)構(gòu)和角色影響消費決策參照群體朋友和同事等群體影響消費者行為社會階層社會地位和階層影響消費偏好意見領(lǐng)袖特定領(lǐng)域的專家影響消費者選擇消費者文化因素文化文化是影響消費者行為最基本和最深遠的因素。它包括價值觀、習俗和傳統(tǒng)。亞文化亞文化包括國籍、宗教、種族群體和地理區(qū)域。它們形成重要的市場細分。消費者行為模型刺激-反應(yīng)模型營銷刺激和環(huán)境刺激進入消費者的"黑箱"，產(chǎn)生可觀察的購買反應(yīng)Howard-Sheth模型強調(diào)學習理論，解釋品牌選擇行為Engel-Kollat-Blackwell模型強調(diào)信息處理在消費者決策中的作用消費者市場細分1地理細分基于地理位置的細分2人口統(tǒng)計細分基于年齡、性別、收入等的細分3心理圖譜細分基于生活方式和個性的細分4行為細分基于購買行為和使用模式的細分目標市場選擇市場細分識別和描述不同的消費者群體市場定位評估每個細分市場的吸引力目標市場選擇選擇一個或多個最具吸引力的細分市場市場定位為每個目標市場制定獨特的價值主張消費者購買決策過程1問題認識消費者意識到需求或問題2信息搜索消費者尋找相關(guān)產(chǎn)品信息3方案評估消費者評估不同的選擇4購買決策消費者決定購買特定產(chǎn)品5購后行為消費者使用產(chǎn)品并評價購買決策消費者購買決策的影響因素個人因素年齡、職業(yè)、生活方式等社會因素家庭、參照群體、社會角色等文化因素文化、亞文化、社會階層等心理因素動機、感知、學習、信念等消費者購買決策的類型常規(guī)性決策低參與度、常見的購買，如日用品有限性決策中等參與度，需要一些信息搜索和評估廣泛性決策高參與度，需要大量信息和慎重考慮，如購買房屋沖動性購買無計劃、情感驅(qū)動的即時購買決策消費者滿意與不滿意滿意產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)符合或超過消費者的期望，導致正面情感和可能的重復購買。不滿意產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)未能達到消費者的期望，可能導致投訴、負面口碑或轉(zhuǎn)向競爭對手。影響消費者滿意的因素產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品的性能、耐用性和可靠性直接影響消費者滿意度。服務(wù)質(zhì)量客戶服務(wù)的及時性、專業(yè)性和友好度對滿意度有重要影響。價格價值比消費者感知的價格與價值之間的平衡對滿意度至關(guān)重要。品牌形象品牌的聲譽和消費者對品牌的情感聯(lián)系影響滿意度。消費者抱怨行為直接抱怨向公司或銷售人員直接表達不滿私下抱怨向親友訴說不滿，可能導致負面口碑第三方抱怨向消費者協(xié)會或監(jiān)管機構(gòu)投訴社交媒體抱怨在網(wǎng)上平臺公開表達不滿消費者忠誠度1情感忠誠對品牌有強烈的情感依戀2行為忠誠重復購買特定品牌的產(chǎn)品3認知忠誠理性認為該品牌是最佳選擇4習慣性忠誠由于慣性而持續(xù)購買消費者生命周期1獲取吸引并轉(zhuǎn)化潛在客戶2激活鼓勵首次購買和使用3保留維持客戶關(guān)系并鼓勵重復購買4推薦將滿意客戶轉(zhuǎn)化為品牌倡導者5贏回重新吸引流失的客戶不同消費者群體的特點嬰兒潮一代注重品質(zhì)和服務(wù)，傾向于品牌忠誠X世代追求生活平衡，重視性價比千禧一代數(shù)字原生代，注重體驗和個性化Z世代高度連接，關(guān)注社會責任和可持續(xù)性營銷策略與消費者行為產(chǎn)品策略根據(jù)消費者需求設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品定價策略基于消費者價值感知制定價格渠道策略選擇符合目標消費者購物習慣的銷售渠道促銷策略根據(jù)消費者偏好設(shè)計有效的溝通方式消費者行為研究方法定量研究問卷調(diào)查實驗研究觀察法定性研究焦點小組深度訪談民族志研究消費者行為的新發(fā)展趨勢數(shù)字化消費線上購物和移動支付的普及改變了消費模式?？沙掷m(xù)消費消費者越來越關(guān)注環(huán)保和社會責任。體驗經(jīng)濟消費者更看重產(chǎn)品帶來的體驗而非單純的擁有。個性化需求消費者期望獲得量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。消費者隱私與保護數(shù)據(jù)安全保護消費者個人信息免受未授權(quán)訪問隱私政策明確說明數(shù)據(jù)收集和使用的目的和方式用戶控制允許消費者管理自己的數(shù)據(jù)和隱私設(shè)置法律合規(guī)遵守相關(guān)的數(shù)據(jù)保護法規(guī)和標準倫理與社會責任企業(yè)責任企業(yè)應(yīng)該誠實透明地對待消費者，避免誤導性廣告和不公平的商業(yè)行為。同時，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品安全和環(huán)境影響。消費者責任消費者應(yīng)該理性消費，了解自己的權(quán)利和義務(wù)。同時，消費者也應(yīng)該支持負責任的企業(yè)，促進可持續(xù)發(fā)展。未來消費者行為的展望1人工智能推薦AI將更精準地預(yù)測和滿足消費者需求2虛擬現(xiàn)實購物VR技術(shù)將帶來沉浸式的購物體驗3物聯(lián)網(wǎng)消費智能設(shè)備將自動識別和滿足消費需求4共享經(jīng)濟發(fā)展消費者更傾向于共享而非擁有某些商品總結(jié)與啟示深入理解全面了解消費者行為的復雜性和多樣性持續(xù)關(guān)注密切關(guān)注消費者需求和行為的變化趨勢靈活應(yīng)對