現(xiàn)代推銷學(xué)授課教桉

現(xiàn)代推銷學(xué)

(第二版)

吳健安王旭編著姜法奎吳玲1/17/20251第1章推銷概述

第2章推銷要素

第3章推銷信息與推銷環(huán)境

第4章顧客心理與推銷模式

第5章尋找和識別顧客

第6章接近顧客

第7章推銷洽談

第8章處理顧客異議

第9章成交與售后服務(wù)

第10章店堂推銷第11章推銷管理1/17/20252第1章推銷概述學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析1/17/20253一.學(xué)習(xí)要求1．推銷的涵義2．推銷的主要職能3．推銷的主要特點(diǎn)4．推銷與營銷的關(guān)系5．推銷的基本原則6．推銷的基本過程7．推銷過程各階段的交叉滲透關(guān)系1/17/20254二.教學(xué)要點(diǎn)㈠狹義的推銷與廣義的推銷㈡推銷的職能與特點(diǎn)㈢推銷觀念㈣推銷的主要原則㈤推銷過程1/17/20255㈠狹義的推銷與廣義的推銷狹義的推銷指營銷組合中的人員推銷，即由推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品，進(jìn)行說服，促使其采取購買行動的活動。廣義的解釋則泛指人們在社會生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念，或購買商品和服務(wù)。1/17/20256㈡推銷的職能與特點(diǎn)

發(fā)現(xiàn)潛在顧客，進(jìn)行有效拜訪，溝通信息，說服誘導(dǎo)，達(dá)成交易。1/17/20257推銷的主要特點(diǎn)特定性差異性說服性互利性雙向性靈活性1/17/20258㈢推銷觀念傳統(tǒng)觀念：強(qiáng)力推銷現(xiàn)代營銷觀念：以滿足消費(fèi)者需求為中心，貫徹需求第一、互惠互利、誠信為本、說服誘導(dǎo)等原則。1/17/20259㈣推銷的主要原則1、需求第一2、互惠互利3、誠信為本4、說服誘導(dǎo)1/17/202510㈤推銷過程推銷過程過程尋找客戶訪問準(zhǔn)備約見客戶洽談溝通達(dá)成交易售后服務(wù)信息反饋1/17/202511三.課堂研討為什么說樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，在推銷活動中必須貫徹需求第一、互惠互利、誠信為本、說服誘導(dǎo)的原則？1/17/202512四.案例分析背景材料見教材問題：⑴順德廠的銷售工作涉及推銷過程的哪些階段？⑵為什么說推銷的對象是人不是物？⑶順德廠的售后服務(wù)工作有何重要性？1/17/202513第2章推銷要素學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析1/17/202514一.學(xué)習(xí)要求1．推銷三要素及其協(xié)調(diào)。2．明確推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)與能力；3．了解推銷過程中應(yīng)注意的一些基本禮儀；4．掌握推銷方格理論的內(nèi)容，并樹立正確的推銷心態(tài)；5．準(zhǔn)確理解推銷品及產(chǎn)品質(zhì)量的含義，掌握推銷品的效用層次理論；6．掌握顧客方格理論的內(nèi)容，善于揣度顧客的購買心理；7．掌握吉姆公式及其三要素；1/17/202515二.教學(xué)要點(diǎn)（一）推銷三要素（二）推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)（三）推銷人員應(yīng)具備的能力（四）推銷人員的基本禮儀（五）推銷人員方格理論（六）推銷品（七）推銷對象1/17/202516(一)

推銷三要素推銷三要素推銷員(主體)推銷品(客體)推銷對象(顧客)1/17/202517（二）推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)思想素質(zhì)文化素質(zhì)身體素質(zhì)心理素質(zhì)事業(yè)心責(zé)任感企業(yè)、產(chǎn)品、市場、顧客、競爭等知識性格外向、自信心強(qiáng)、良好的個性品格推銷素質(zhì)1/17/202518（三）推銷人員應(yīng)具備的能力１．良好的語言表達(dá)能力２．較強(qiáng)的社交能力３．敏銳的洞察能力４.快捷的應(yīng)變能力５．高超的處理異議的能力1/17/202519思考題為什么推銷人員必須具備一定的素質(zhì)和能力？1/17/202520（四）推銷人員的基本禮儀1．儀表與服飾2．說話語氣與交談習(xí)慣3．其它禮節(jié)打招呼吸煙進(jìn)餐使用電話

1/17/202521思考題推銷人員注重自身儀表、禮節(jié)的原因何在？1/17/202522（五）推銷方格理論推銷方格(SaleGrid)由美國著名管理學(xué)家布萊克(Blake)和蒙頓(Moton)在其管理方格(ManagerialGrid)理論的基礎(chǔ)上提出。重點(diǎn)分析推銷人員與顧客、銷售額之間的關(guān)系。1/17/202523B(1.9)E(9.9)D(5.5)A(1.1)C(9.1)對銷售的關(guān)心程度對購買的關(guān)心程度推銷人員方格顧客導(dǎo)向型解決問題導(dǎo)向型事不關(guān)己型強(qiáng)力推銷型1/17/202524（六）推銷品1.推銷品及層次推銷品是指被推銷人員所推銷而被推銷對象所接受的各種有形與無形商品的總稱。推銷品包括商品(Commodity)、服務(wù)(Service)和觀念(Ideal)。向顧客推銷的是整體產(chǎn)品，含三個層次：核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)1/17/202525

思考題

為什么必須向顧客推銷整體產(chǎn)品？1/17/2025262.產(chǎn)品質(zhì)量概念所謂產(chǎn)品質(zhì)量是指向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的總和。3.推銷品的效用層次理論1/17/202527思考題為什么必須向顧客推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念？1/17/202528（七）推銷對象1.顧客方格理論2.推銷對象的兩個層次：個體購買者與組織購買者3.推銷要素的協(xié)調(diào)1/17/202529B(1.9)E(9.9)D(5.5)A(1.1)C(9.1)對購買的關(guān)心程度對銷售的關(guān)心程度顧客方格理論干練型漠不關(guān)心型軟心腸型尋求答案型防衛(wèi)型1/17/2025303.推銷要素的協(xié)調(diào)吉姆公式公司（E）產(chǎn)品（G）

推銷員（M）

1/17/202531思考題推銷三要素中，何者更重要？為什么？1/17/202532推銷活動的主體推銷三要素中，推銷員起到關(guān)鍵的作用，是推銷活動的主體。要成功地推銷商品，推銷員首先要成功地推銷自己。1/17/202533三.課堂研討應(yīng)該向顧客推銷什么？張先生是一家小家用電器公司的推銷員。他在向顧客推薦電飯煲、電熨斗時，強(qiáng)調(diào)指出他們公司的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠、構(gòu)造復(fù)雜精密，并且列舉了產(chǎn)品的七、八條突出的優(yōu)點(diǎn)。張先生在介紹產(chǎn)品時，條理清晰、分析透徹，顧客聽后完全同意的他的觀點(diǎn)。在成交提議設(shè)計(jì)上，張先生也動了一番腦筋，提問方法巧妙靈活。以下是張先生和顧客的對話：1/17/202534張先生：您同意我們的產(chǎn)品質(zhì)量是一流的？顧客：完全同意。張先生：據(jù)您所知，還有比我們的產(chǎn)品質(zhì)量更好的電飯煲、電熨斗嗎？顧客：我不了解。張先生：那么，您能設(shè)想還有哪家公司能提供更好的電飯煲、電熨斗嗎？顧客：我想那是不可能的。

1/17/202535張先生：我們的價(jià)格和折扣有問題嗎？顧客：沒問題。價(jià)格公道，折扣合理。張先生：那您分別需要多少呢？顧客：我現(xiàn)在還不想買。

張先生的試探成交結(jié)束了，但他沒有達(dá)到促成顧客購買的目的。為什么會出現(xiàn)這種事與愿違的結(jié)果？張先生的作法是否有問題？1/17/202536四、案例分析原案例“精明強(qiáng)干的銷售工程師”見教材。分析思路提示：1．對推銷人員選拔的素質(zhì)要求；2．推銷人員是進(jìn)入企業(yè)管理層的必經(jīng)之路；3．推銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立和人員的使用必須符合顧客導(dǎo)向的營銷觀念。1/17/202537第3章推銷信息與推銷環(huán)境學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析1/17/202538一.學(xué)習(xí)要求1.掌握推銷信息的含義，認(rèn)識信息的本質(zhì)與特征；2.識記第二手資料，明確第二手資料的搜集途徑、審核方法；3.識記第一手資料，掌握第一手資料的主要搜集方法：詢問法、觀察法及實(shí)驗(yàn)法；4.掌握利用信息的主要方法；5.學(xué)會對推銷環(huán)境的分析思路與方法；6.領(lǐng)會和理解推銷環(huán)境的動態(tài)穩(wěn)定性，并適應(yīng)環(huán)境的變化。1/17/202539二.教學(xué)要點(diǎn)（一）信息的含義、特征和作用（二）信息的搜集渠道與利用（三）推銷環(huán)境的分析

1/17/202540㈠信息的含義、特征和作用1/17/2025411.推銷信息的含義狹義信息：是指通過加工處理后對于接受者具有某種使用價(jià)值的那些數(shù)據(jù)、消息、情報(bào)和知識的總稱。廣義信息：是指信息源發(fā)出的各種信號和消息及其所揭示的內(nèi)容，一般通過聲音、語言、文字、符號、圖像、磁介質(zhì)、光盤等形式表現(xiàn)出來。1/17/2025422.推銷信息的特征

主要特征可處理性可識別性可轉(zhuǎn)換性依附性時效性可傳遞性1/17/202543

3.推銷信息的作用推銷信息是制定和實(shí)施推銷決策的基礎(chǔ)與前提推銷信息有利于發(fā)掘與鑒別推銷機(jī)會推銷信息有利于提高成交率推銷信息是提高企業(yè)競爭力的有效途徑推銷信息有利于提高推銷效益1/17/202544思考題為什么說推銷信息是對推銷活動不確定性的減少？1/17/202545㈡信息的搜集渠道與利用

1.推銷信息的來源2.收集推銷信息的方法3.利用推銷信息的方法1/17/2025461.推銷信息的來源推銷信息主要來源于前期的市場調(diào)查與推銷洽談

市場調(diào)查文案調(diào)查實(shí)地調(diào)查1/17/202547（1）文案調(diào)查與第二手資料文案調(diào)查：是指通過收集、整理和分析現(xiàn)成的各種文獻(xiàn)資料就能達(dá)到調(diào)查目標(biāo)的調(diào)查。通過文案調(diào)查所獲取的的信息資料就稱為第二手資料,也叫現(xiàn)成資料。1/17/202548第二手資料的來源

會計(jì)部門銷售部門其它部門依據(jù)其信息資料的來源可分為外部資料內(nèi)部資料1/17/202549外部資料來源主要有以下渠道計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫政府機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計(jì)資料圖書館行業(yè)協(xié)會市場調(diào)研機(jī)構(gòu)其它傳播機(jī)構(gòu)國際組織1/17/202550⑵實(shí)地調(diào)查與第一手資料實(shí)地調(diào)查是為了獲取某個特定決策問題所需的最新信息情報(bào)資料而開展的調(diào)研活動，通過實(shí)地調(diào)查所取得的反映某個當(dāng)前特定問題的信息資料就稱為第一手資料。1/17/202551經(jīng)營顧問公司市場調(diào)研公司咨詢公司廣告公司第一手資料的收集形式1/17/2025522.收集推銷信息的方法主要有三大類詢問法觀察法實(shí)驗(yàn)法人員訪問法電話調(diào)查法郵遞調(diào)查法留置調(diào)查法個人觀察法痕跡測量法機(jī)器觀察法拉丁方實(shí)驗(yàn)交互實(shí)驗(yàn)正交實(shí)驗(yàn)控制組等1/17/2025533.利用推銷信息的方法綜合加工法相關(guān)推斷法對比類推法追蹤反饋法信息碰撞法1/17/202554思考題1.為什么必須對搜集到的第二手資料進(jìn)行審核？通常審核哪些方面的內(nèi)容？2.面對一個不斷變化的市場，為什么掌握第一手資料比第二手資料更加重要？1/17/202555（三）推銷環(huán)境的分析對影響推銷活動的各種內(nèi)部條件和外部條件的總稱。1.推銷環(huán)境對推銷活動的影響（1）目標(biāo)的制定（2）推銷組織的設(shè)計(jì)和控制（3）推銷方式和方法的選擇

2.分析推銷環(huán)境的的方法1/17/202556⑴外部環(huán)境分析法1342機(jī)會分析矩陣成功概率高低高低吸引力1/17/202557威脅分析矩陣影響程度大小高低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)出現(xiàn)概率1/17/202558⑵內(nèi)部環(huán)境分析法重要性高低大B.竭盡全力優(yōu)勢小優(yōu)勢－重要性矩陣A.盡量保持C.矯枉過正D.影響甚微1/17/2025593.企業(yè)正確面對推銷環(huán)境環(huán)境的動態(tài)穩(wěn)定性主要做到認(rèn)識推銷環(huán)境適應(yīng)推銷環(huán)境后果適應(yīng)超前適應(yīng)采取的策略過程適應(yīng)積極防范策略緩和化解策略轉(zhuǎn)移撤退策略1/17/202560思考題為什么說推銷環(huán)境的變化是絕對的，在一定時期內(nèi)維持不變是相對的？1/17/202561三.課堂研討美國有家生產(chǎn)經(jīng)營玩具的公司，為決定玩具娃娃的樣式，請了一些孩子來作決策。他們把10個玩具娃娃放在一間屋子里，每次讓一個小孩進(jìn)去玩，看這個孩子最喜歡哪個。用同樣的方法進(jìn)行多次試驗(yàn)，其過程全部用攝像機(jī)拍攝下來，經(jīng)過對上百個孩子的調(diào)查，公司最終決定生產(chǎn)何種樣式的娃娃玩具。結(jié)果，圣誕節(jié)前產(chǎn)品投放市場，一下子就成為孩子們的鐘情之物，推銷變得輕而易舉。請問這家玩具公司運(yùn)用的是什么方法搜集推銷信息？他給我們的產(chǎn)品推銷提供了什么啟示?1/17/202562四.案例分析原案例“汽車供應(yīng)公司的信息研究提案”見教材。分析思路提示：1.評價(jià)提案中所述的情報(bào)需要及其來源是否符合研究目標(biāo)的要求？為什么？2.對表中所列數(shù)據(jù)收集架構(gòu)進(jìn)行評述。3.是否還有別的研究方案和數(shù)據(jù)來源？1/17/202563第4章顧客心理與推銷模式學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析1/17/202564一.學(xué)習(xí)要求1．掌握馬斯洛需求層次論和奧爾德佛“ERG”理論。2．了解消費(fèi)者實(shí)施購買活動時的心理變化過程。3．理解消費(fèi)者購買行為的基本模式。4．掌握愛達(dá)模式、埃德帕模式、迪伯達(dá)模式、費(fèi)比模式的含義及其運(yùn)用方法。1/17/202565二.教學(xué)要點(diǎn)（一）顧客心理與購買行為（二）愛達(dá)模式（三）迪伯達(dá)模式（四）埃德帕模式（五）費(fèi)比模式

1/17/202566㈠顧客心理與購買行為1.馬斯洛需求層次論2.奧爾德佛“ERG”理論3、推銷實(shí)踐中要注意的問題4、消費(fèi)者購買的心理活動過程5、消費(fèi)者購買行為基本模式6、購買行為類型1/17/2025671、馬斯洛“需求層次論”

生理需求安全需求社交需求受尊重的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求1/17/2025682.奧爾德佛“ERG”理論

爾德佛認(rèn)為，人同時存在三種需求，即存在的需求、關(guān)系的需求和成長的需求

提出了三個概念需求滿足需求受挫需求加強(qiáng)1/17/2025693.推銷實(shí)踐中要注意的問題①在實(shí)施推銷活動之前要分析、確定目標(biāo)顧客的需求等級狀況。②應(yīng)當(dāng)注意年齡、文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素對消費(fèi)需求的影響。③要抓住不同消費(fèi)群體的主導(dǎo)需求。④注意發(fā)展高等級的需求。1/17/2025704.消費(fèi)者購買時的心理活動過程

三個階段認(rèn)識過程意志過程情緒過程1/17/2025715.消費(fèi)者購買行為的基本模式可控制因素產(chǎn)品的價(jià)格的分銷的促銷的………………消費(fèi)者外部刺激消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者消費(fèi)者心理決策過程購買什么？為何購買？由誰購買？何時購買？何地購買？如何購買？…………..消費(fèi)者反應(yīng)1/17/2025726.購買行為類型理智型隨意型疑慮型習(xí)慣型選價(jià)型沖動型按個性特征分為1/17/202573按挑選差異分類購買當(dāng)中只要低度投入購買當(dāng)中需要高度投入尋求多樣化的購買行為復(fù)雜的購買行為簡單的購買行為減少失調(diào)感的購買行為不同品牌之間差異較小不同品牌之間差異較大不同品牌之間差異較大不同品牌之間差異較小1/17/202574（二）愛達(dá)模式1.愛達(dá)模式的基本步驟和適用條件2.愛達(dá)模式的具體內(nèi)容與應(yīng)用

1/17/2025751.愛達(dá)模式的基本步驟和適用條件根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究，顧客購買的心理過程可以分為四個階段，即：注意、興趣、欲望、行動。店堂的推銷；易于攜帶的辦公用品的推銷；新推銷人員對陌生顧客的推銷。1/17/2025762.愛達(dá)模式的具體內(nèi)容與應(yīng)用（1）引起消費(fèi)者的注意（2）誘發(fā)顧客的興趣（3）激發(fā)顧客的購買欲望（4）促成顧客購買1/17/202577(三)迪伯達(dá)模式的含義包含六個推銷步驟：1.確定2.結(jié)合3.證實(shí)4.接受5.欲望6.行動1/17/202578（四）埃德帕模式1.埃德帕模式的基本步驟2.埃德帕模式的適用條件3.埃德帕模式應(yīng)用注意的問題1/17/2025791.埃德帕模式的基本步驟第一個步驟：確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來；第二個步驟：向顧客示范合適的產(chǎn)品；第三個步驟：淘汰不宜推銷的產(chǎn)品；

第四個步驟：證實(shí)顧客已作出正確的選擇；

第五個步驟：促使顧客接受推銷產(chǎn)品，作出購買決定。

1/17/2025802.適用范圍埃德帕模式適用于有著明顯的購買愿望和購買目標(biāo)的顧客。1/17/2025813．應(yīng)用埃德帕模式應(yīng)注意的問題第一步中，在將所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望相結(jié)合時應(yīng)注意：

⑴對上門主動求購的顧客應(yīng)熱情接待。⑵盡量滿足消費(fèi)者需求。第二步中，在示范時應(yīng)當(dāng)注意兩個問題：⑴應(yīng)按照顧客的需要示范產(chǎn)品。⑵推銷人員通過示范的方法了解顧客的需求1/17/202582（五）費(fèi)比模式四個步驟：第一步，把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客；第二步，充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；第三步，盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益；第四步，以“證據(jù)”說服顧客購買。

1/17/202583三.課堂研討愛達(dá)模式是如何切合消費(fèi)者心理活動過程，以達(dá)到推銷目的的？1/17/202584四.案例分析原案例“瞄準(zhǔn)婦女心理的男人”見教材。分析思路提示：1.通用食品公司為什么要爭取在超市有更多的陳列面積？2.通用食品公司開發(fā)新產(chǎn)品為什么首先要取得家庭主婦的共識？1/17/202585第5章尋找和識別顧客學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析1/17/202586一.學(xué)習(xí)要求1．了解準(zhǔn)顧客的含義與條件2．認(rèn)識尋找準(zhǔn)顧客的主要方法和各種方法的原理、特點(diǎn)及適用條件3．明確顧客資格認(rèn)定的內(nèi)容及顧客資格認(rèn)定對推銷活動的意義4．掌握準(zhǔn)顧客需求分析、支付能力分析、購買決策權(quán)分析的相關(guān)知識和技能1/17/202587二.教學(xué)要點(diǎn)（一）尋找準(zhǔn)顧客（二）獲取準(zhǔn)顧客信息的途徑（三)尋找準(zhǔn)顧客的主要方法（四）準(zhǔn)顧客的資格認(rèn)定1/17/202588㈠尋找準(zhǔn)顧客

準(zhǔn)顧客（Prospect）是指既能因購買某種商品并使用商品而獲得利益，同時又具有支付能力購買這種商品的個人或組織。因而準(zhǔn)顧客是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的潛在購買者，是某種商品的市場。引子(lead)表示一個很有可能成為準(zhǔn)顧客的個人或組織。1/17/202589“引子”要成為準(zhǔn)顧客必須具備兩個基本條件：⑴購買商品⑵購買能力1/17/202590思考：（1）為什么推銷人員必須連續(xù)不斷地搜尋新的準(zhǔn)顧客？1/17/202591（二）獲取準(zhǔn)顧客信息的途徑潛在顧客電子商務(wù)線索廣告反饋信息

電話簿及各種名錄

客戶推薦展銷會探查訪問

自我觀察

其它

銷售記錄客戶服務(wù)電話1/17/202592（三）.尋找準(zhǔn)顧客的主要方法主要有卷地毯式訪問法中心開花法廣告探查法文案調(diào)查法鏈?zhǔn)揭]法關(guān)系拓展法委托助手法個人觀察法1/17/202593思考（1）卷地毯式訪問法尋找準(zhǔn)顧客，怎樣挑選一條合適的“地毯”？（2）在采用鏈?zhǔn)揭]法尋找準(zhǔn)顧客時，為什么必須不斷向“顧客鏈”添加“潤滑油”？（4）為什么說中心開花法的關(guān)鍵是找到核心人物？（5）在推銷人員尋找準(zhǔn)顧客之前，為什么要進(jìn)行一定的廣告宣傳？1/17/202594（四）準(zhǔn)顧客的資格認(rèn)定顧客需求的認(rèn)定支付能力的認(rèn)定準(zhǔn)顧客購買決策權(quán)1/17/202595思考

1.為什么要對準(zhǔn)顧客的資格進(jìn)行認(rèn)定？

1/17/202596三.課堂研討復(fù)制能手公司──尋找準(zhǔn)顧客方法的抉擇

銷售部經(jīng)理Jack、營銷部經(jīng)理Harv及培訓(xùn)部主任Sue，為6月份前從國立商業(yè)學(xué)校招聘來的83名推銷員培訓(xùn)計(jì)劃的擬定商議了5個多小時。直到商談準(zhǔn)顧客尋找階段時，友好的氛圍才被打破，三人對培訓(xùn)計(jì)劃中的尋找準(zhǔn)顧客部分的內(nèi)容存在嚴(yán)重的分歧1/17/202597復(fù)制能手公司是一家全國性的大型公司，在打印機(jī)及復(fù)制設(shè)備領(lǐng)域以產(chǎn)品線寬、型號齊全、直接銷售給企業(yè)和世界各地的專業(yè)商行而聞名全國，公司直接在世界各主要城市建立銷售分支機(jī)構(gòu)，派往銷售人員推銷。公司已經(jīng)成功地打入并發(fā)展了新型復(fù)制設(shè)備市場，類似像著名施樂公司的適合于各種紙張的干式靜電復(fù)印機(jī)市場。管理層決定把招聘來的人員在經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后專門負(fù)責(zé)對該類產(chǎn)品的銷售。因?yàn)楣芾韺诱J(rèn)為要達(dá)到這種新型復(fù)制設(shè)備所期望的市場份額，必須付出這樣的銷售努力。目前以金錢而不是責(zé)任感為激勵手段的銷售隊(duì)伍，根本不可能把注意力致力于滿足這種復(fù)制設(shè)備的需求上。1/17/202598在對尋找準(zhǔn)顧客的方法討論大約一個多小時后，對于傳授這些新人什么樣的方法上三人仍不能達(dá)成一致。銷售部經(jīng)理Jack認(rèn)為，尋找準(zhǔn)顧客的最好方法是：要求新的銷售人員在剛從事推銷的第一年，把精力重點(diǎn)放在可能需要新復(fù)制設(shè)備的現(xiàn)有顧客上。他強(qiáng)調(diào)說：畢竟這些老顧客與我們已經(jīng)彼此熟悉，已建立友好合作關(guān)系，我們能夠以最小的代價(jià)滲透進(jìn)入這種市場。1/17/2025991/17/2025100培訓(xùn)部主任Sue持有另外的觀點(diǎn)：“我們應(yīng)該爭取施樂的顧客。施樂是復(fù)印機(jī)市場的先驅(qū)，它給我們指出了公司賴以生存方式。由于我們具有低成本優(yōu)勢且服務(wù)費(fèi)用低廉，因而我們的銷售成本將比施樂低，我們能夠爭取到施樂的大客戶。我認(rèn)為，我們最好的準(zhǔn)顧客是樂意使用施樂、IBM復(fù)印機(jī)但卻不愿意為此付出較多費(fèi)用的客戶?！?/17/2025101另外兩人堅(jiān)決不能接受她的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，對施樂公司報(bào)復(fù)性反擊的恐懼將難以從心頭消除，而且也不想發(fā)起“狗咬狗”的爭斗而使其它公司獲益。Sue繼續(xù)說：“現(xiàn)在我經(jīng)常聽見這樣的廣告‘讓我們拿出上個月的源于施樂的賬單，看看您為此付出了多少，要是您擁有了施樂復(fù)印機(jī)，您就不必為它們支付租金了?！@就是最有效的推銷。”1/17/2025102但二人仍不為所動，他們并不想同其它公司開戰(zhàn)。最后，Jack提議與各分部經(jīng)理聯(lián)系，要求他們收集對尋找新型復(fù)印機(jī)準(zhǔn)顧客的意見。三人一致同意這個提議，決定一周后再來商議并最終完成這個培訓(xùn)計(jì)劃。銷售部的每個人都在為即將擬定的培訓(xùn)計(jì)劃而準(zhǔn)備，為收集各銷售分部的經(jīng)理所提供的意見而忙碌，特別要向他們征求尋找新型復(fù)印機(jī)準(zhǔn)顧客的意見。1/17/2025103周末，Sue不得不絕望地認(rèn)輸，他們?nèi)齻€人想到的尋找準(zhǔn)顧客的方法都有人提到，更重要的是意見也很分散，難以達(dá)成共識。多數(shù)人與Sue的爭取現(xiàn)有顧客想法不謀而合；有些人則認(rèn)為應(yīng)把重點(diǎn)放在新用戶與企業(yè)上；另有一些人認(rèn)為公司應(yīng)專門集中于職業(yè)辦公室──律師和醫(yī)生，因?yàn)檫@種復(fù)印機(jī)是滿足其需求的理想之物；還有些人則簡單地認(rèn)為所有企業(yè)和職業(yè)的人都可能是我們的準(zhǔn)顧客，而不應(yīng)把公司的目標(biāo)足限于某個單一市場。1/17/2025104Sue向Harv和Jack通報(bào)了調(diào)查結(jié)果。他們靜靜地坐在一起，繼續(xù)冥思苦想尋找準(zhǔn)顧客的方法。分析：1．評價(jià)他們提出的尋找準(zhǔn)顧客的各種方法。2．他們應(yīng)該如何決定尋找準(zhǔn)顧客的最有效方法？3．您推薦采用哪種尋找準(zhǔn)顧客的方法？為什么？1/17/2025105四.案例分析原案例“唐飚如何尋找他的準(zhǔn)顧客”見教材。分析思路提示：唐飚應(yīng)集中于哪一個目標(biāo)市場？他應(yīng)怎樣尋找準(zhǔn)顧客？1/17/2025106第6章接近顧客學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析1/17/2025107

1.了解接近準(zhǔn)備的意義與內(nèi)容2．掌握約見的內(nèi)容及主要方法3．明確接近的目標(biāo)及接近顧客的主要方法一.學(xué)習(xí)要求1/17/2025108二.教學(xué)要點(diǎn)（一）接近準(zhǔn)備的意義（二）接近目標(biāo)顧客應(yīng)當(dāng)做哪些必要的準(zhǔn)備（三）推銷約見內(nèi)容（四）推銷人員主要采取的約見方法（五）接近顧客的目標(biāo)（六）接近顧客的主要方法（七）接近顧客的技巧

1/17/2025109㈠接近準(zhǔn)備的意義1.有助于進(jìn)一步認(rèn)定準(zhǔn)顧客的資格2.便于制定接近目標(biāo)顧客的策略3.有利于制定具有針對性的面談計(jì)劃4.可以有效地減少或避免推銷工作中的失誤5.能夠增強(qiáng)推銷人員取勝的信心1/17/2025110㈡接近目標(biāo)顧客應(yīng)做的必要準(zhǔn)備1.了解目標(biāo)顧客的情況2.擬定推銷方案3.作好必要的物質(zhì)準(zhǔn)備1/17/2025111（三）推銷約見內(nèi)容1．訪問對象2．訪問事由3．訪問時間4．訪問地點(diǎn)1/17/2025112㈣推銷人員主要采取的約見方法1．當(dāng)面約見2．電訊約見3．信函約見4．委托約見1/17/2025113

㈤接近顧客的目標(biāo)1．引起顧客注意2．激發(fā)顧客的興趣 3．引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)入面談，努力促成交易

1/17/2025114介紹接近法利益接近法好奇接近法問題接近法表演接近法產(chǎn)品接近法（六）.接近顧客的主要方法直陳接近法1/17/2025115（七）接近顧客的技巧1.因人而異2.自我調(diào)試3.減輕顧客心理壓力4.時間控制1/17/2025116三.課堂討論

1.推銷員作“不速之客”有什么弊端？推銷員約見顧客必須守時嗎？1/17/2025117四.案例分析原案例“妙著敲開緊閉的門”見教材分析思路提示：

⑴推銷員原來多次接近顧客失敗的原因是什么？⑵推銷員又一次接近顧客采用了哪種推銷接近法？其優(yōu)點(diǎn)是什么？⑶此例中推銷員最終洽談成交的決定因素是什么？1/17/2025118第7章推銷洽談學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析1/17/2025119一.學(xué)習(xí)要求1/17/2025120

二.教學(xué)要點(diǎn)（一）推銷洽談的具體目標(biāo)及推銷員應(yīng)遵循的基本原則（二）推銷洽談的技巧（三）洽談的策略技巧（四）迪伯達(dá)模式在實(shí)際推銷洽談中的運(yùn)用1/17/2025121㈠推銷洽談的具體目標(biāo)及推銷員應(yīng)遵循的基本原則1/17/20251221.目標(biāo)

具體目標(biāo)是進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)和證實(shí)顧客的需要，向顧客傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?，誘發(fā)顧客的購買動機(jī)，說服顧客采取購買行動。最終目的在于激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧客采取購買行動。1/17/20251232.基本原則

（1）．針對性原則（2）．參與性原則（3）．辯證性原則（4）．鼓動性原則（5）．靈活性原則1/17/2025124（二）推銷洽談的技巧1.建立和諧氣氛的技巧2.洽談中傾聽的技巧3.洽談的語言技巧及聲音的魄力（顧客非語言信號的含義）1/17/2025125㈢洽談的策略技巧⒈顧客心理策略2．設(shè)身處地為顧客著想策略

3．尋找共同點(diǎn)策略1/17/20251264．察言觀色策略5．事實(shí)運(yùn)用策略6．參與說服策略

7．笑到最后策略

1/17/2025127（四）迪伯達(dá)模式在實(shí)際推銷洽談中的運(yùn)用1.準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望2.把顧客的需要和愿望與推銷品結(jié)合起來3.證實(shí)推銷品符合顧客的需要和愿望4.促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品1/17/2025128三.課堂研討推銷洽談的具體目標(biāo)有哪些？為什么推銷洽談的目標(biāo)是有層次的？它們之間的關(guān)系如何？1/17/2025129四.案例分析原案例“百科全書的演示”見教材分析思路提示：

從道德的角度講，你對這種“調(diào)查式”銷售方法有什么看法？評價(jià)小王所用的銷售陳述與演示。1/17/2025130第8章處理顧客異議學(xué)習(xí)要點(diǎn)教學(xué)要求課堂研討案例分析1/17/2025131一.學(xué)習(xí)要求1．了解推銷人員面對顧客異議的正常心態(tài)。2．認(rèn)識顧客異議的類型及其成因。3．理解處理顧客異議的原則。4．熟悉處理顧客異議的策略。5．掌握處理顧客異議的方法。1/17/2025132二、教學(xué)要求（一）正確認(rèn)識顧客異議（二）顧客異議的類型（三）產(chǎn)生顧客異議的原因（四）處理顧客異議的策略（五）處理顧客異議的主要方法1/17/2025133㈠正確認(rèn)識顧客異議1.顧客產(chǎn)生抗拒心理的原因2.顧客不有善的原因

1/17/20251341.顧客產(chǎn)生抗拒心理的原因（1）認(rèn)識障礙（2）情緒障礙（3）行為障礙（4）群體障礙1/17/20251352、顧客不有善的原因

大多是推銷人員自身的原因造成1/17/2025136（二）顧客異議的類型從顧客異議產(chǎn)生的主體看有借口、真實(shí)的意見、偏見或成見。從顧客異議指向的主體看有價(jià)格異議、需求異議、貨源異議、購買時間異議、權(quán)利異議、財(cái)力異議和服務(wù)異議。1/17/2025137㈢產(chǎn)生顧客異議的原因1．從經(jīng)濟(jì)上2．從顧客方面3.從推銷本身1/17/20251382．從顧客方面（1）顧客的觀念與偏見（2）顧客的知識結(jié)構(gòu)與認(rèn)識水平（3）顧客的習(xí)慣與購買經(jīng)驗(yàn)（4）顧客的情況發(fā)生了變化（5）顧客不需要推銷品1/17/2025139（6）顧客經(jīng)濟(jì)困難（7）顧客沒有購買權(quán)（8）顧客謹(jǐn)小慎微，顧慮重重（9）顧客心境不佳（10）顧客與其它賣主有良好關(guān)系1/17/20251403.從推銷本身（1）推銷行為不良（2）推銷信譽(yù)欠佳（3）推銷信息貧乏（4）推銷證據(jù)不充分（5）推銷品成在問題（6）服務(wù)質(zhì)量差1/17/2025141（四）處理顧客異議的策略1.不同類型顧客的應(yīng)對策略2.處理顧客異議的策略1/17/20251421.不同類型顧客的應(yīng)對策略（1）健談型（2）沉默型（3）沖動型（4）穩(wěn)健型（5）怨恨型（6）友善型（7）疑慮型（8）圓滑型（9）逞強(qiáng)型（10）挑剔型（11）自負(fù)型（12）吝嗇型（13）猶疑型（14）果斷型1/17/20251432.處理顧客異議的策略處理價(jià)格異議的策略處理貨源異議的策略處理購買時間異議的策略處理異議時機(jī)的策略1/17/2025144

（五）處理顧客異議的主要方法主要有直接否定法不理睬法詢問法補(bǔ)償法間接否定法轉(zhuǎn)化法1/17/2025145三.課堂研討

為什么推銷員要堅(jiān)持“永不爭辯”的原則，樹立“顧客總是有理”的觀念？1/17/2025146四.案例分析原案例《洗耳恭聽對“癥”釋疑》見教材分析思路提示：1.光明廠選擇的推銷員具有什么素質(zhì)？2.你認(rèn)為劉明處理顧客異議的方法是否適當(dāng)？3.你估計(jì)劉明的推銷績效會怎樣？1/17/2025147第九章成交與售后服務(wù)學(xué)習(xí)要求教學(xué)要點(diǎn)課堂研討案例分析1/17/2025148一.學(xué)習(xí)要求1．識記成交及內(nèi)涵；2．掌握成交的一般策略；3．了解顧客購買信號及識別和應(yīng)對顧客的購買信號；4．學(xué)會選擇和運(yùn)用各種成交方法及其組合；1/17/20251491/17/2025150二、教學(xué)要點(diǎn)1/17/2025151（一）成交的涵義及策略1.成交的涵義2.購買信號3.基本策略4.成交階段應(yīng)注意的問題5.暗示顧客做出成交決定的方法

1/17/20251521.成交的涵義1/17/20251532.購買信號

購買信號是指準(zhǔn)顧客言行等所表現(xiàn)出來的打算購買的一切暗示或提示。購買信號暗示準(zhǔn)顧客正處于購買心理活動的確信階段，1/17/20251543.基本策略（1）

及時捕捉成交信號，促成交易（2）

靈活機(jī)動，隨時成交（3）

在顧客最需要的時候成交（4）

保留一定的成交余地（5）

誘導(dǎo)顧客主動成交（6）要讓顧客覺得是自己做出的購買決定1/17/2025155心態(tài)穩(wěn)定神態(tài)自然堅(jiān)定顧客的購買信心4.成交階段應(yīng)注意的問題1/17/20251565.暗示顧客做出成交決定的方法語言暗示行為暗示1/17/2025157思考：

⑴為什么說準(zhǔn)確地識別購買信號有助于推銷員判斷成交時機(jī)？

1/17/2025158（二）成交的主要方法主要有請求成交法假定成交法選擇成交法限制成交法從眾成交法優(yōu)惠成交法專家成交法局部成交法1/17/2025159思考1/17/20251601/17/2025161（四）向顧客提供售后服1．成交并不是推銷過程的終結(jié)，而是“關(guān)系推銷”