廣告文書寫作

項(xiàng)目廣告文書寫作廣告是個(gè)外來詞語，是通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。

廣告的概念一、

廣告的種類二、廣告有狹義和廣義之分。從廣義上來講，凡是向公眾傳播社會人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇。狹義廣告就是指商業(yè)廣告。根據(jù)內(nèi)容，分為商品廣告、勞務(wù)廣告、企業(yè)廣告、電視廣告、公關(guān)廣告；根據(jù)媒體，分為報(bào)紙廣告、廣播廣告、霓虹燈廣告、印刷廣告、櫥窗廣告、售點(diǎn)廣告、燈箱廣告、音響廣告、實(shí)物廣告、模擬形態(tài)廣告等等。

廣告的特點(diǎn)三、（一）真實(shí)性廣告必須貨真價(jià)實(shí)，不能浮夸失實(shí)。廣告的生命在于真實(shí)。這也是法律的要求。（二）思想性廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是意識形態(tài)范疇的一部分。廣告宣傳既要講經(jīng)濟(jì)效益，又要講社會效益。（三）藝術(shù)性廣告的藝術(shù)性，就是要在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)采用文學(xué)、戲劇、音樂、電影等各種藝術(shù)形式，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，使人們得到和諧、美妙的藝術(shù)感受。一則好廣告本身就是一件藝術(shù)品。（四）針對性廣告都是針對商品的消費(fèi)群而設(shè)計(jì)，從形式到語言都具有一定的針對性。（五）鼓動(dòng)性商業(yè)廣告要抓住產(chǎn)品特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行針對性的鼓動(dòng)和說服，從而引起購買欲望。可以說不具有鼓動(dòng)性的廣告，就稱不上是商業(yè)廣告。（六）傳播范圍廣廣告通過廣播、電視、報(bào)紙等媒介宣傳某種商品或者某事件等，一般輻射的范圍比較廣泛，受眾比較多。1.標(biāo)題2.正文3.落款

廣告的結(jié)構(gòu)四、商業(yè)廣告的標(biāo)題，是廣告的眼睛和旗幟。一則廣告要引起人們的注意，其標(biāo)題要醒目、明確、簡潔。標(biāo)題方式一般可分為三類。直接性標(biāo)題：以簡潔的文字，揭示廣告的主要內(nèi)容及其意義；間接性標(biāo)題：這種標(biāo)題，不直接揭示廣告的內(nèi)容，而用趣味性、哲理性的語言，啟發(fā)人們聯(lián)想；復(fù)合性標(biāo)題：這種標(biāo)題，是由正標(biāo)題和副標(biāo)題兩部分構(gòu)成，正標(biāo)題務(wù)虛，副標(biāo)題務(wù)實(shí)。（一）標(biāo)題寫作商業(yè)廣告的正文，可采用各種文體。（二）正文1.布告體主要用在招聘公告、開業(yè)海報(bào)、啟事、聲明等，主要內(nèi)容是緣由、項(xiàng)目、條件、注意事項(xiàng)等，要求格式規(guī)范，行文嚴(yán)謹(jǐn)，語句平實(shí)，簡潔明了。有的直接采用條文式或表格式行文。2.說明體一般寫明商品的名稱、品種、用途、使用范圍、規(guī)格、特點(diǎn)或突出優(yōu)點(diǎn)及注意事項(xiàng)。或者突出它與同類產(chǎn)品與眾不同的敘述重點(diǎn)。3.標(biāo)語體廣告標(biāo)語又叫廣告口號或廣告警句，是廣告者從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳用語。4.問答體運(yùn)用設(shè)問形式宣傳商品，可分自問自答，即廠家根據(jù)顧客對同類產(chǎn)品常見的毛病或疑點(diǎn)，提出設(shè)問，自己作答，宣傳本產(chǎn)品能解決這些毛病或疑點(diǎn)；另一種是自問他答，即提出設(shè)問后，常以使用產(chǎn)品反映好的顧客或用戶的話作答，具有較強(qiáng)的說服力。問答體廣告文案針對性強(qiáng)，聽起來比較親切。5.證書體常以國家或國際專門機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證，專家、權(quán)威、名人的鑒定，評獎(jiǎng)證書，民意測驗(yàn)，新聞報(bào)道為內(nèi)容，用以證實(shí)某產(chǎn)品為名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品。6.新聞體新聞的嚴(yán)肅性和真實(shí)性是很多人認(rèn)同的，采用新聞報(bào)道的形式報(bào)道企業(yè)成就與榮譽(yù)，做企業(yè)形象和品牌形象廣告。7.文藝體這類廣告一般用于企業(yè)和商品形象宣傳，采用多種藝術(shù)表達(dá)方式如詩歌、散文、小說、劇本、科普小品文等文學(xué)樣式，語言優(yōu)美，生動(dòng)傳神，既讓人學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識，又有語言藝術(shù)享受。不管采取何種文體進(jìn)行寫作，其正文一般由前言、主體、結(jié)尾三部分組成。前言，又稱開頭。要把產(chǎn)品的主要特征亮出。主體要闡明提供商品的具體特色，依據(jù)具體商品而定，通過主體表現(xiàn)出主旨。落款的內(nèi)容，包括廠名、廠址、電話、電傳、標(biāo)價(jià)、日期、經(jīng)銷商地點(diǎn)、聯(lián)系人等，該寫明哪些內(nèi)容，這要根據(jù)具體商品及推銷的具體情況而定。（三）落款

廣告的作用五、（一）有利于加快流通，促進(jìn)生產(chǎn)廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等信息傳遞給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注意與興趣，促進(jìn)購買。如果出現(xiàn)某些產(chǎn)品在某地積壓滯銷，而彼地卻缺少貨源，也可通過廣告溝通聯(lián)系。為了溝通產(chǎn)需之間的聯(lián)系，現(xiàn)在不僅生產(chǎn)單位和銷售單位刊登廣告，尋找顧客，而且一些急需某種設(shè)備或原材料的單位，也刊登廣告，尋找貨源。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。（二）有利于公平競爭廣告是競爭的武器，它向消費(fèi)者做出保證，以求建立信譽(yù)和長期占領(lǐng)市場。廣告的成功預(yù)示著競爭的勝利。在當(dāng)今社會化大生產(chǎn)的條件下，廣告推動(dòng)競爭，從而對克服官僚作風(fēng)，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，深化經(jīng)濟(jì)體制改革都發(fā)揮積極的作用。（三）有利于社會主義精神文明的建設(shè)物質(zhì)文明和精神文明是社會主義建設(shè)的兩個(gè)重要的組成部分。廣告不但傳遞信息，而且對精神文明的建設(shè)起著重要的推動(dòng)作用。尤其是廣告采用各種藝術(shù)手段去表現(xiàn)商品的美，陶冶著人們的性情，鼓勵(lì)人們?nèi)プ非竺赖纳?。（六）廣告的具體寫作要求要求一準(zhǔn)備階段廣告文案的優(yōu)劣直接影響廣告的效果，要求寫作人員在動(dòng)筆之前，應(yīng)首先了解所要撰寫的文案將在什么時(shí)間、地方，以何種方式刊出，并具體了解產(chǎn)品各方面的情況。只有這樣，撰寫人員才能針對產(chǎn)品和目標(biāo)市場的具體情況，寫出目標(biāo)消費(fèi)者所接受的廣告文案。要求二綜合分析階段綜合所有資料之后，還需要加以分析、歸納和消化，按其重要程度加以排列和適當(dāng)?shù)慕M合。在分析各項(xiàng)不同來源的資料時(shí)要認(rèn)真鑒別，合理篩選，提出能想到的創(chuàng)意，找出最重要的特點(diǎn)，為構(gòu)思作充分的準(zhǔn)備。要求三構(gòu)思階段構(gòu)思階段是廣告文案寫作的通盤規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)階段。通過對篩選的材料進(jìn)行反復(fù)深入的思考和研究，提煉廣告主題，安排完整而巧妙的文案結(jié)構(gòu)，選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手段。廣告文案必須根據(jù)不同類型的廣告特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思，確定寫作形式。要有針對性，抓住那些對某種商品有消費(fèi)需求的消費(fèi)者的心態(tài)，增強(qiáng)他們消費(fèi)該產(chǎn)品的決心。要求四定案階段構(gòu)思基本成