第10章：競爭環(huán)境與宏觀環(huán)境

第10章競爭環(huán)境和宏觀環(huán)境商務(wù)模式變革（互聯(lián)網(wǎng)）環(huán)境競爭環(huán)境“五力”模型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析合作者/競爭者產(chǎn)業(yè)動力宏觀環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)的影響業(yè)績圖1環(huán)境的作用2025/1/15主要內(nèi)容10.1環(huán)境對公司業(yè)績的影響

10.2環(huán)境因素

10.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

10.4合作/競爭者和產(chǎn)業(yè)動力機制

10.5宏觀環(huán)境2025/1/1510.1環(huán)境對公司業(yè)績的影響

環(huán)境的影響力體現(xiàn)在三個方面：決定公司的業(yè)績環(huán)境是公司業(yè)績的決定性因素之一：股市、基金…

影響企業(yè)所采用的商務(wù)模式

環(huán)境既定的情況下，如何生存與發(fā)展，取決于企業(yè)的商務(wù)模式；企業(yè)采用什么樣的商務(wù)模式，又受到環(huán)境的影響。影響企業(yè)的變革互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)變革的要素之一（虛擬企業(yè)、動態(tài)聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)集群），環(huán)境是推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的力量之一：需求、技術(shù)、政策…2025/1/1510.2環(huán)境因素

對公司業(yè)績產(chǎn)生影響的環(huán)境因素有：競爭環(huán)境或產(chǎn)業(yè)環(huán)境“波特五力”模型宏觀環(huán)境（2006年中國行業(yè)發(fā)展格局展望）政治法律：中央政府、地方政府政策、法律法規(guī)、行業(yè)協(xié)會制定的標(biāo)準等。經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟周期、金融環(huán)境、消費水平等。自然環(huán)境：地區(qū)資源、氣候、地理等。社會文化環(huán)境：消費文化、教育水平等。技術(shù)環(huán)境：專利、技術(shù)市場、技術(shù)創(chuàng)新等。2025/1/1510.2環(huán)境因素

戰(zhàn)略環(huán)境

公司的

強項與

弱項產(chǎn)業(yè)機會

與威脅（經(jīng)濟上和技術(shù)上）關(guān)鍵實

施者的個

人價值廣泛的

社會期

望競爭戰(zhàn)略公司內(nèi)部因素公司外部因素圖2競爭戰(zhàn)略的環(huán)境因素2025/1/1510.2環(huán)境因素

如圖2所示，在最廣義的范圍內(nèi)，制定競爭戰(zhàn)略意味著要考慮四種關(guān)鍵因素，這四種關(guān)鍵因素決定了一個公司可以取得成功的限度：公司的優(yōu)勢與劣勢是其資產(chǎn)與技能相對競爭對手而言的綜合表現(xiàn)，包括財力資源、技術(shù)狀況和商標(biāo)知名度等。一個組織的個人價值是主要的執(zhí)行經(jīng)理以及其他執(zhí)行既定戰(zhàn)略所涉及的人員的動機和需求體現(xiàn)。公司的優(yōu)勢和劣勢與價值標(biāo)準相結(jié)合決定了一個公司能成功地實施競爭戰(zhàn)略的內(nèi)部（指公司內(nèi)的）極限。2025/1/1510.2環(huán)境因素

產(chǎn)業(yè)機會與威脅決定了競爭環(huán)境。這種環(huán)境既伴隨著風(fēng)險，又蘊涵著回報。社會期望是對公司產(chǎn)生作用的如下因素的反映：政府政策、社會關(guān)注、演進著的風(fēng)俗以及其他的一些社會因素。產(chǎn)業(yè)及更大范圍的環(huán)境決定了公司實施競爭戰(zhàn)略的外部極限。2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析在競爭日趨激烈的環(huán)境下，最有效的戰(zhàn)略模式是競爭戰(zhàn)略（CompetitiveStrategy）。形成競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立起聯(lián)系（Porter,1997）。盡管相關(guān)環(huán)境的范圍廣闊，包含經(jīng)濟因素、社會因素等，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分就是公司投入競爭的一個或幾個產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（產(chǎn)業(yè)內(nèi)部力量）強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)外部力量主要在相對意義上有顯著作用，因為外部作用力通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部所有企業(yè)。因此，企業(yè)的競爭能力關(guān)鍵在于這些公司對外部影響的應(yīng)變能力。2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析“波特五力”模型產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪供方買方潛在進入者替代品替代品或服務(wù)的威脅供方議價能力買方議價能力新進入者的威脅圖3“波特五力”模型2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析“波特五力”模型這些力量匯聚起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。這里利潤潛力是以長期投資回報來衡量的，不是所有產(chǎn)業(yè)都有相同的潛力。最終利潤潛力會隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性變化；這些作用力隨產(chǎn)業(yè)不同而強度不同。在那些作用力強度大的產(chǎn)業(yè)，如輪胎、造紙和鋼鐵等，沒有一個公司能賺取超常收益。而在強度緩和的產(chǎn)業(yè)，如油田設(shè)備及服務(wù)設(shè)施、化妝品及衛(wèi)生用品，獲取高利潤是不足為奇的。那么，請大家思考：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭力量是強還是弱呢？請舉例說明。2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

幾個概念產(chǎn)業(yè)：一個產(chǎn)業(yè)是由一群相近替代產(chǎn)品的公司組成的。這里我們假設(shè)產(chǎn)業(yè)的界限已經(jīng)劃分開了。“完全競爭”保底收益或“競爭平衡”保底收益或“自由市場”收益：產(chǎn)業(yè)競爭不斷將投資資本收益率壓低到競爭平衡保底收益水平，這一水平就是經(jīng)濟學(xué)家所謂的“完全競爭”保底收益?！巴耆偁帯北５资找娴暮饬浚河谜L期債券的收益加上對投資損失風(fēng)險的補償來估算。企業(yè)退出：投資者們無法長期接受比“完全競爭”保底收益更低的收益，他們可以選擇其他產(chǎn)業(yè)投資或者被排擠出去。企業(yè)進入：高于“完全競爭”保底收益的產(chǎn)業(yè)將刺激該產(chǎn)業(yè)的資本輸入，表現(xiàn)為新的企業(yè)進入或者對原有競爭者追加投資。2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

（一）進入威脅企業(yè)進入某行業(yè)的途徑：投資新的企業(yè)OR兼并其他企業(yè)。新辦進入：當(dāng)當(dāng)、華為、港灣、戴爾…

兼并進入：海爾、Amazon、eBay、阿里巴巴…

進入威脅的大小取決于：進入壁壘和守成者反擊的決心。進入壁壘：主要存在7種壁壘源。2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析1）規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)為在一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟的存在阻礙了對產(chǎn)業(yè)的入侵，入侵者將面臨兩類風(fēng)險：大規(guī)模生產(chǎn)承擔(dān)原有企業(yè)強烈抵制的風(fēng)險；小規(guī)模生產(chǎn)接受高成本方面的風(fēng)險。規(guī)模經(jīng)濟存在于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)：制造、采購、研究與開發(fā)（R&D）、市場營銷、售后服務(wù)、銷售能力的利用及分銷等方面。

例如：施樂（Xerox）和通用電器（GE）就曾沮喪地發(fā)現(xiàn)：生產(chǎn)、研發(fā)、市場開發(fā)與服務(wù)方面的規(guī)模經(jīng)濟是進入計算機主機行業(yè)的關(guān)鍵壁壘。

例如：Juniper卻成功地利用產(chǎn)品、營銷、服務(wù)外包進入了路由器行業(yè)。進入威脅2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2）產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化意味著現(xiàn)有公司由于過去的廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品特色或由于第一個進入該產(chǎn)業(yè)而獲得商標(biāo)信譽及顧客忠誠度而具有的優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化建立了進入壁壘，迫使進入者耗費大量資金消除原來的顧客忠誠，通常帶來進入者初始階段的虧損。

3）資本需求。競爭需要的大量投資所構(gòu)成的進入壁壘，特別是高風(fēng)險或不可回收的前期廣告、研究與開發(fā)等。生產(chǎn)設(shè)施、顧客信用、庫存、啟動虧損等都需要資本。

例如：施樂公司通過出租復(fù)印機而不是銷售復(fù)印機的形式增大對流動資金的需求量而建立了進入壁壘。

進入威脅2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析4）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本的存在構(gòu)成一種進入壁壘，即客戶由從原供應(yīng)商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商那里時所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本包括：雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測考核新資源所需的時間及成本，由于依賴供應(yīng)方產(chǎn)品支持而產(chǎn)生的對技術(shù)幫助的需要、產(chǎn)品重新設(shè)計，甚至包括中斷老關(guān)系所需付出的心理代價。新進入者必須面對這些成本的付出。

5）獲得分銷渠道。新進入者需要確保其產(chǎn)品的分銷，這一要求也構(gòu)成進入壁壘。在某種程度上，產(chǎn)品的理想分銷渠道已為原有的公司所占有，新的公司必須通過壓價、協(xié)同分擔(dān)廣告費用等方法促使分銷渠道接受其產(chǎn)品，這些方法的采用均以降低例如為代價。進入威脅2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析6）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。已立足企業(yè)具有一些潛在進入者無法比擬的成本優(yōu)勢：專有的產(chǎn)品技術(shù)。專利、保密等方法獨享其使用權(quán)。原材料優(yōu)勢。地點優(yōu)勢。政府補貼。學(xué)習(xí)或者經(jīng)驗曲線。

7）政府政策。政府能夠限制甚至封鎖對某產(chǎn)業(yè)的進入。

比如：許可證制度、信貸政策、稅收政策等。進入威脅2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

預(yù)期的報復(fù)潛在進入者對于現(xiàn)有競爭對手的反擊預(yù)期也將對進入的威脅產(chǎn)生影響。（一般而言守成者都會不斷釋放市場信號給進入者，那么什么樣的信號能夠降低進入威脅呢？）強烈報復(fù)可能性的條件：一種對進入者用于報復(fù)的歷史；已立足企業(yè)具有相當(dāng)充實的資源條件進行反擊，包括富裕的現(xiàn)金、剩余的借貸能力、過剩的生產(chǎn)能力，或者在顧客以及銷售渠道方面很強的杠桿。已立足并深陷該產(chǎn)業(yè)，并且在該產(chǎn)業(yè)中使用流動性很低的資產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢?，F(xiàn)有企業(yè)吸收新企業(yè)的能力受限。進入威脅2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

進入壁壘的特點進入壁壘隨上面的條件不斷變化。盡管有時進入壁壘變化的范圍大大超出公司所掌握的范圍，但公司的戰(zhàn)略決策仍然能產(chǎn)生重要的影響。有一些公司可能因具有某些資源或者技能，使他們在克服壁壘進入某個產(chǎn)業(yè)時所付出的成本比其他公司少。進入威脅2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

（二）現(xiàn)有競爭對手間爭奪的劇烈程度影響現(xiàn)爭奪激烈程度的因素：眾多或勢均力敵的競爭對手；產(chǎn)業(yè)增長緩慢；高固定成本和高庫存成本；差異化或轉(zhuǎn)換成本欠缺；大幅度增容；高額戰(zhàn)略利益；退出壁壘大：專用性資產(chǎn)、退出的固定成本、內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系、感情障礙、政府及社會約束。例如：凋落的民族之花-活力28。2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

競爭的變遷產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，增長放緩；收購導(dǎo)致新加入者：菲利普莫利斯收購Miller啤酒，P&G買下查明紙業(yè)……

退出壁壘與進入壁壘現(xiàn)有競爭對手間爭奪的劇烈程度回報低，穩(wěn)定回報低且有風(fēng)險回報高，穩(wěn)定回報高且有風(fēng)險低高退出壁壘進入壁壘低高圖4壁壘與贏利性分析2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

競爭的常用戰(zhàn)術(shù)分析常用戰(zhàn)術(shù)：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)。最典型的競爭形式：價格戰(zhàn)。是最不穩(wěn)定的競爭模式，最可能導(dǎo)致整個行業(yè)的受損。較好的競爭形式：廣告戰(zhàn)。廣告戰(zhàn)最可能擴大需求或提高產(chǎn)品差異化水平，從而使產(chǎn)業(yè)中所有公司受益。比如淘寶VS易趣?，F(xiàn)有競爭對手間爭奪的劇烈程度2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

（三）替代產(chǎn)品的壓力廣義上看，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代品的產(chǎn)業(yè)競爭。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤的定價上限，從而限制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益。如何認識替代品：尋找能夠?qū)崿F(xiàn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同樣功能的其他產(chǎn)品。有些產(chǎn)業(yè)做到這點并不容易，比如證券經(jīng)紀人正日益嚴重受到替代者的威脅，包括不動產(chǎn)、保險業(yè)、貨幣市場基金，以及其他個人資本投資方式。應(yīng)當(dāng)極大重視的替代品：具有改善產(chǎn)品價格－性能比的產(chǎn)品；由贏利性很高產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)品。2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

（四）客戶價格談判實力客戶的產(chǎn)業(yè)競爭手段是壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或所取更多的服務(wù)項目，并且從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利?？蛻舻恼勁袑嵙梢员憩F(xiàn)為（1）：相對于賣方的銷售力量而言，購買是大批量和集中進行的；客戶從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大比例；從產(chǎn)業(yè)中購買標(biāo)準的或非差異性產(chǎn)品；客戶轉(zhuǎn)換成本低；客戶贏利低；客戶有采取后向一體化的選擇，比如通用汽車；2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析客戶的談判實力可以表現(xiàn)為（2）：產(chǎn)品對客戶產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無重大影響；購買者掌握充分的信息?？蛻魞r格談判實力2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

（五）供應(yīng)商價格談判實力供應(yīng)商可以通過提價或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向某個產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供應(yīng)商實力強勁的特征：供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配，且其集中化的程度比客戶產(chǎn)業(yè)高；供應(yīng)商在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代品競爭；該產(chǎn)業(yè)并非供應(yīng)商的主要客戶；供應(yīng)商產(chǎn)品是客戶業(yè)務(wù)的主要投入品；供應(yīng)商集團的產(chǎn)品已差異化或已建立轉(zhuǎn)換成本；供應(yīng)商集團表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅。2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的作用深入到表面現(xiàn)象之后分析競爭壓力的來源，使公司適當(dāng)定位，針對現(xiàn)有競爭作用力結(jié)構(gòu)提供最佳防衛(wèi)；通過戰(zhàn)略性行動影響競爭作用力的平衡，從而改善公司的相對處境；預(yù)測競爭對手作用力的深層次因素的變遷，并做出相應(yīng)的反應(yīng)，在競爭對手察覺之前，通過選擇適應(yīng)于新競爭環(huán)境的戰(zhàn)略，取得先動優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的應(yīng)用迅速找出決定某一具體產(chǎn)業(yè)競爭特點的關(guān)鍵性結(jié)構(gòu)特征，這就是分析注意力和戰(zhàn)略注意力應(yīng)該著重關(guān)注的地方。2025/1/1510.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法的局限靜態(tài)與動態(tài);

進攻與防御?；靖偁帒?zhàn)略通過對五種競爭作用力的抗?fàn)帲腥N提供成功機會的基本戰(zhàn)略方法（Porter,1999）：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overallcostleadership）;