市場營銷策劃管理培訓(xùn)

管理學(xué)教研室市場營銷（營銷策劃）培訓(xùn)主講：何暢一、營銷策劃核心內(nèi)容營銷策劃的原則為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則(一)邏輯思維原則策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況,交代策劃背景,分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。(二)潔樸實(shí)原則要注意突出重點(diǎn),抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應(yīng)對策,針對性強(qiáng),具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。(三)切實(shí)可行(可操作性)原則編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動,其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人,財(cái),物,管理復(fù)雜,顯效低。(四)創(chuàng)意新穎原則要求策劃的"點(diǎn)子"(創(chuàng)意)新,內(nèi)容新,表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

營銷策劃是企業(yè)為了達(dá)到特定的營銷目標(biāo)，在對企業(yè)所處的環(huán)境和所擁有的資源進(jìn)行調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序和規(guī)律，對未來特定時(shí)間段內(nèi)的營銷行為方針及活動進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)、構(gòu)思創(chuàng)意和規(guī)劃安排，最終提出和選擇合適的營銷策劃方案，并根據(jù)環(huán)境的變化修改和調(diào)整方案的一系列營銷活動過程。

營銷策劃是科學(xué)和藝術(shù)的完美集合：從某種程度上來說營銷策劃=創(chuàng)意+系統(tǒng)化

營銷策劃的概念

什么是營銷策劃？市場營銷戰(zhàn)略策劃——目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略：包括市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場（Targeting）與市場定位（Positioning）這三個(gè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，故目標(biāo)市場戰(zhàn)略也被稱為營銷的STP戰(zhàn)略。市場細(xì)分：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。目標(biāo)市場：企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。市場定位：也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素區(qū)域太平洋沿岸地區(qū)、山區(qū)（指國際時(shí)區(qū)西7區(qū)的地區(qū)）西北地區(qū)、西南地區(qū)、東北地區(qū)、東南地區(qū)、南大西洋地區(qū)、中大西洋地區(qū)、新英格蘭地區(qū)城市規(guī)模5000人以下、5000-20000人、2-5萬人、5-10萬人、10-25萬人、25-50萬人、50-100人、100-400萬人、400萬人以上人口密度城市、城市郊區(qū)、農(nóng)村氣候北方、南方市場細(xì)分策劃營銷戰(zhàn)略策劃人口因素年齡0~6贈；6~11歲；12~19歲；20~34歲；35~49歲；50~64歲；65歲以上性別男性：女性家庭規(guī)模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、單身青年、新婚夫婦、青年夫婦（無小孩子、最小的孩子在6歲以下、最小的子女在6歲以上）、中年夫婦，最小的子女均在18歲以上、老年夫婦、老年喪偶、其他家庭收入1萬美元以下；1-1.5萬；1.5-2萬；2-3萬；3-5萬；5-7.5萬；7.5萬以上職業(yè)教授類專業(yè)人士、經(jīng)理、政府官職員、產(chǎn)業(yè)主、牧師、推銷員、技工、領(lǐng)班、熟練工、農(nóng)民、退休人士、學(xué)生、家庭主婦、失業(yè)者教育水平小學(xué)及以下、初中、高中、大專、本科及以上宗教信仰天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教、佛教、道教種族白人、黑人、亞洲人、西班牙語人國籍美國、英國、法國、德國、拉西美洲國家、中東地區(qū)國家、亞洲地區(qū)國家人、其它國家市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素社會階級最底層階級、低層階級、工人階級、中產(chǎn)階級、中上層階級、頂層階級生活方式成就型、依賴型、拼搏型個(gè)性內(nèi)向型、外向型、權(quán)威人格型、自信型消費(fèi)行為因素購買需要有規(guī)律地、特殊地從產(chǎn)品中獲益經(jīng)濟(jì)上、品質(zhì)上、服務(wù)上、形象上使用者狀況尚無用戶、以前曾有用戶、潛在用戶、第一次使用者、經(jīng)常使用者使用現(xiàn)狀少量、中等規(guī)模、大量使用以品牌的忠誠度無、中等強(qiáng)度、很強(qiáng)、完全迷信某一品牌。購買意向程度未聽說過、聽說過、了解有關(guān)信息、有興趣購買、渴望購買、馬上購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、充滿敵意領(lǐng)導(dǎo)定位：企業(yè)可以憑借某方面的優(yōu)勢將自己定位于市場“領(lǐng)導(dǎo)者”、“第一”、“首選”或者“專家”等。避強(qiáng)定位：這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己定位于某個(gè)市場“空當(dāng)”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。對抗定位：這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。借勢定位：通過某種形式的關(guān)聯(lián)將自已的產(chǎn)品與市場中名牌產(chǎn)品連在一起，以爭取競爭優(yōu)勢。

市場定位策劃定位的方式產(chǎn)品定位的方法定位方法具體內(nèi)容檔次定位高、中、低，大眾、小康、富裕、豪華功能定位基本功能、多功能、簡約功能、奇特功能構(gòu)成定位原料、產(chǎn)地、結(jié)構(gòu)、成分服務(wù)定位快速、在線的、免打擾的、便利、周到品質(zhì)定位耐用、安全、可靠、精美、適用、健康、環(huán)保、節(jié)約、速度感官定位視覺（造型、色彩）、聽覺（安靜、優(yōu)美）、味覺（柔和）文化定位傳統(tǒng)、故事、民族用途定位自用、他用、禮品、會議、活動心理定位求實(shí)、求廉、求美、求名、求新、求異、好勝、好奇、從眾主體定位生產(chǎn)者、使用者（身份、地位、職業(yè)、個(gè)性、年齡）感情定位自尊、自我、溫馨、情調(diào)、樂趣促銷策略選擇促銷策略要點(diǎn)實(shí)例分析折價(jià)讓利直接價(jià)格折扣打折銷售，減價(jià)銷售損失利潤，惡性競價(jià)贈品銷售提供贈品，搭配銷售，質(zhì)量，檔次，對象符合買手機(jī)，送拉桿箱城門失火，殃及池魚現(xiàn)金返還購買成交，返還現(xiàn)金購物200元，返還50元收支兩條線，稅費(fèi)規(guī)避，經(jīng)手風(fēng)險(xiǎn)憑證優(yōu)惠憑卷憑票憑證優(yōu)惠憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實(shí)際價(jià)值集點(diǎn)購買達(dá)到積分或者數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠集12個(gè)瓶蓋，兌換一瓶啤酒快速消費(fèi)品聯(lián)合促銷直接價(jià)格折扣酒店和旅行社互相優(yōu)惠，目標(biāo)對象統(tǒng)一促銷策略策劃促銷策略要點(diǎn)實(shí)例分析免費(fèi)試用提供試用產(chǎn)品化妝品試用裝食品、保健品試用裝嘗試接收，消費(fèi)體驗(yàn)，直觀感受抽獎(jiǎng)銷售購物參與抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場或者集中開獎(jiǎng)中興助你看奧運(yùn)普及面、中獎(jiǎng)率可信度、公證度有獎(jiǎng)參與設(shè)置活動，參與有獎(jiǎng)填寫有獎(jiǎng)問答卡，參與抽獎(jiǎng)針對購機(jī)未購機(jī)顧客都可游戲參與參與組織的游戲，有機(jī)會贏得禮品如小品、繞口令、成語接力、妙語連珠等調(diào)動消費(fèi)者參與熱情競技活動參與競技活動，贏得相應(yīng)獎(jiǎng)品如投飛鏢、擲骰子、搖輪盤大賽等調(diào)動消費(fèi)者參與熱情公關(guān)贊助贊助社會公益事業(yè)和重大賽事特困助學(xué)，希望小學(xué)，體育賽事擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和社會親和力促銷策略策劃促銷策略要點(diǎn)實(shí)例分析現(xiàn)場展示在重要場所展示新奇特產(chǎn)品模特展位，行業(yè)博覽會、訂貨會，專柜體現(xiàn)產(chǎn)品特征，成本費(fèi)用較高顧客會員俱樂部位已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務(wù)及優(yōu)惠顧客俱樂部，VIP顧客俱樂部提升歸屬感、品牌榮譽(yù)感、顯示地位或不同、獲得更好的服務(wù)和實(shí)惠人員推介賣場設(shè)置專門促銷推介人員促銷員，臨促等擴(kuò)大產(chǎn)品信息，提高顧客認(rèn)知經(jīng)銷商政策激勵(lì)給經(jīng)銷商更多的政策激勵(lì)或者包裝政策返點(diǎn)，返利，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)提高經(jīng)銷商積極性，活用政策手段捆綁銷售產(chǎn)品與其它產(chǎn)品或服務(wù)相互捆綁銷售手機(jī)和號碼捆綁銷售利用捆綁的價(jià)格和渠道優(yōu)勢，提升銷售促銷策略策劃促銷策略要點(diǎn)實(shí)例分析限量特供特定時(shí)段和賣場的特價(jià)或者無償銷售1元手機(jī)限時(shí)限量特供，每店每天限5臺主要是吸引注意力，提高知名度和新聞爆炸效果服務(wù)舉措提供更多的服務(wù)和更高的服務(wù)承諾終生包修，異地聯(lián)保，手機(jī)清洗通過服務(wù)提升品牌形象，對顧客負(fù)責(zé)老顧客回訪對老顧客進(jìn)行定期的回訪，跟蹤服務(wù)24小時(shí)回訪，信訪，免費(fèi)清洗，免費(fèi)更換彩殼挽留老顧客，推薦新顧客社會熱點(diǎn)炒作針對社會熱點(diǎn)事件稽核產(chǎn)品進(jìn)行炒作中興助你看奧運(yùn)利用熱點(diǎn)事件，擴(kuò)大影響，帶動銷售產(chǎn)品概念炒作炒作產(chǎn)品的功能概念或者其它特定消費(fèi)者非常感興趣的概念綠色手機(jī)，名表手機(jī)，鉆石手機(jī)，彩客手機(jī)針對特定概念擴(kuò)大差異化優(yōu)勢促銷策略策劃促銷策略要點(diǎn)實(shí)例分析獨(dú)特賣點(diǎn)炒作集中炒作某一產(chǎn)品賣點(diǎn)，體現(xiàn)差異化手機(jī)防火墻，帶MP3收音機(jī)手機(jī)，大屏手機(jī)集中優(yōu)勢，獲取差別化顧客青睞，針對特定用戶顧客消費(fèi)引導(dǎo)提供消費(fèi)指導(dǎo)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣彩鈴手機(jī)，彩信手機(jī)適用于新品客戶培養(yǎng)，新業(yè)務(wù)顧客培養(yǎng)免費(fèi)咨詢指導(dǎo)提供顧客消費(fèi)信息咨詢24小時(shí)咨詢服務(wù)熱線提供顧客消費(fèi)需求信息，提供顧客消費(fèi)幫助其它創(chuàng)新促銷策略全新的或者改進(jìn)的有效促銷方式文化促銷，情感促銷等新奇特促銷手段，更好的促銷效果促銷手段選擇促銷手段內(nèi)容及舉例飛機(jī)電視廣告：中央電視臺、地方臺、廣播電臺大炮期刊報(bào)紙廣告：全國性報(bào)紙、地方性報(bào)紙、雜志期刊手榴彈新聞造勢：報(bào)紙軟文、企業(yè)新聞、相關(guān)新聞事件步兵促銷活動：渠道內(nèi)對商家的促銷、對終端顧客的促銷、公司內(nèi)的人員促銷子彈活動宣傳品：產(chǎn)品單頁、促銷單頁、大小海報(bào)、產(chǎn)品樣機(jī)、促銷禮品刺刀產(chǎn)品的135賣點(diǎn)：1句賣點(diǎn)、3句實(shí)惠、5句技術(shù)支持匕首產(chǎn)品常見問題答復(fù)：促銷員實(shí)用問答、十問十答二、營銷策劃方案撰寫一、前言：1、新產(chǎn)品簡介：定位、品牌、特色2、上市推廣的任務(wù)和目的二、市場環(huán)境分析1、品類市場的總體趨勢分析2、消費(fèi)者分析3、競爭者及其產(chǎn)品市場格局分析4、得出結(jié)論：

A、新品定位的市場整體趨勢看好

B、產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會

三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析四、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。2、各要素相對競爭品的優(yōu)勢3、新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢4、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏

五、消費(fèi)者促銷：怎樣的促銷活動？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。六、配套宣傳活動：企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。七、新品上市進(jìn)度：上市時(shí)機(jī)選擇、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃、活動開展進(jìn)度。八、其他：新品銷量預(yù)估、營銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等。產(chǎn)品上市推廣策劃方案格式

營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)和內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容作用封面方案名稱、客戶名稱、策劃人名稱、提案時(shí)間、策劃適用時(shí)間段等策劃書名片摘要策劃案主要內(nèi)容概述方案精髓目錄策劃案提綱構(gòu)成框架前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說明背景與過程正文界定問題明確策劃主題與目標(biāo)策劃任務(wù)環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析策劃依據(jù)綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅提出問題營銷目標(biāo)市場目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等明確營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略（市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位）總體布局營銷組合策略產(chǎn)品策略