屈臣氏促銷案例分析

屈臣氏促銷案例能讓都市時(shí)尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購(gòu)物后仍然津津樂道，有種“淘寶”后莫名喜悅的感覺，這可謂達(dá)到了商家經(jīng)營(yíng)的最高境界。經(jīng)?？梢月牭健白罱容^忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時(shí)尚消上海貝沫養(yǎng)老投資管理有限公司費(fèi)者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個(gè)微妙的心理細(xì)節(jié)，成功地策劃了一次又一次的促銷活動(dòng)。屈臣氏的促銷活動(dòng)每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領(lǐng)麗人的一片“好優(yōu)惠呦”、“好得意呦”、“好可愛啊”聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年?duì)I業(yè)額高達(dá)2000萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。在屈臣氏工作過的人應(yīng)該都知道，屈臣氏的促銷活動(dòng)算得上是零售界最復(fù)雜的上海貝沫養(yǎng)老投資管理有限公司，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷活動(dòng)更是需要花很多的時(shí)間去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門、采購(gòu)部門、行政部門、配送部門、營(yíng)運(yùn)部門都圍繞著這個(gè)主題運(yùn)作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動(dòng)方面的造詣筆者認(rèn)為值得零售連鎖企業(yè)借鑒。2004年6月16日，屈臣氏中國(guó)區(qū)提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾，并開始了以此為主題的促銷活動(dòng)，每15天一期，從那時(shí)起的一段時(shí)間里，筆者就一直參與并研究著促銷活動(dòng)帶來(lái)的顧客反應(yīng)以及屈臣氏的各店?duì)I業(yè)額的變化。從筆者所\o"中國(guó)傳媒庫(kù)"收藏的一大堆《屈臣氏商品促銷快訊》中，筆者把屈臣氏的促銷活動(dòng)發(fā)展大致分為三個(gè)階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時(shí)間里，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動(dòng)為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說你愛我吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價(jià)”的圣誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價(jià)”、“10元促銷”、“\o"中國(guó)傳媒庫(kù)"SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“\o"營(yíng)銷百科"自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購(gòu)”、“買就送”等等為主題的促銷活動(dòng);第二階段是在2004年6月提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價(jià)”為主題，我們發(fā)現(xiàn)在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會(huì)有屈臣氏代言人高舉右手傳達(dá)“我敢發(fā)誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調(diào)整，提出“真貨真低價(jià)”，并仍然貫徹執(zhí)行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，“我敢發(fā)誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價(jià)策略已經(jīng)深入人心;第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續(xù)特有的促銷方式并結(jié)合低價(jià)方針，淡化了“我敢發(fā)誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊(cè)上幾乎是不再出現(xiàn)“我敢發(fā)誓”字樣，差價(jià)補(bǔ)償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現(xiàn)，促銷活動(dòng)變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動(dòng)如：“大獎(jiǎng)POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“VIP會(huì)員推廣”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。一、屈臣氏促銷活動(dòng)之所以獲得消費(fèi)者青睞，筆者認(rèn)為，其在以下幾方面的突出表現(xiàn)值得借鑒：1、持之以恒很多消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的促銷活動(dòng)都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動(dòng)，這歸功于屈臣氏多年來(lái)的堅(jiān)持，屈臣氏的\o"營(yíng)銷百科"常規(guī)促銷活動(dòng)每年都會(huì)定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費(fèi)加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等會(huì)在每年中定期舉辦，并且在活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購(gòu)”、“本期震撼低價(jià)”;2、豐富多彩屈臣氏一年24期常規(guī)促銷活動(dòng)，形式非常獨(dú)有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購(gòu)”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤(rùn)精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗(yàn)、皓齒夢(mèng)工場(chǎng)、維有新健康、營(yíng)養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報(bào)站、潮流點(diǎn)綴、旅游自助魔法、美麗港……非常多的趣味主題，介紹眾多的個(gè)人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。3、權(quán)威專業(yè)屈臣氏的促銷活動(dòng)往往都會(huì)貫穿一個(gè)權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識(shí)咨詢，《屈臣氏護(hù)膚易》、《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊(cè)》、《\o"中國(guó)傳媒庫(kù)"健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時(shí)，邀請(qǐng)行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識(shí)。如“美白無(wú)暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專家拌靚TIPS”、“夏日護(hù)膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的《促銷商品快訊》也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價(jià)商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護(hù)理小知識(shí)。4、優(yōu)惠實(shí)效根據(jù)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)惠才識(shí)硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購(gòu)物體驗(yàn)，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價(jià)”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“買就送”等等，每一次都會(huì)引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價(jià)幅度非常大。每期都有的三個(gè)“10元超值換購(gòu)”商品、9個(gè)“震撼低價(jià)”商品每次都會(huì)給搶購(gòu)一空。5、全員重視屈臣氏經(jīng)常也會(huì)舉行一些贈(zèng)送禮品的促銷活動(dòng)，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動(dòng)，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動(dòng)，如贈(zèng)送自有品牌試用裝，或者購(gòu)買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30名顧客贈(zèng)送禮品一份。招數(shù)12：VIP會(huì)員卡屈臣氏在2006年9月開始推出自己的會(huì)員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請(qǐng)表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時(shí)僅收取工本費(fèi)一元，屈臣氏會(huì)每?jī)芍芡瞥鰯?shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，低至額外8折，每次消費(fèi)有積分。招數(shù)13：感謝日最近，屈臣氏舉行為期3天的感謝日小型主題促銷活動(dòng)，推出系列重磅特價(jià)商品，單價(jià)商品低價(jià)幅度在10元以上。招數(shù)14：銷售比賽“銷售比賽”也是屈臣氏一項(xiàng)非常成功的促銷活動(dòng)，每期指定一些比賽商品，分各級(jí)別店鋪(屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為A、B、C三個(gè)級(jí)別)之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎(jiǎng)勵(lì)，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績(jī)都會(huì)奇跡般的速度增長(zhǎng)，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動(dòng)。以上列舉了一些屈臣氏經(jīng)常使用的促銷招數(shù)，其他細(xì)節(jié)筆者就不一一細(xì)說了。三、屈臣氏常用的主題促銷活動(dòng)介紹：第一：春之繽紛這期促銷活動(dòng)一般安排在春節(jié)過后的2-3月份，整個(gè)促銷以綠意濃濃的春天為主題，以展示春色時(shí)尚用品為主，屈臣氏的店鋪在本期促銷期間，布置的一片綠色，宣傳牌、POP、物價(jià)牌、色條、還有促銷商品都是以春色為主，“炫色春時(shí)尚”展示春天時(shí)尚用品;“三月濃情關(guān)愛女性”展示綠色女性用品為主;“喚醒春之容顏”提供大量春天彩妝系列;“逍遙享春風(fēng)”推薦系列清醒系列用品，有空氣清新用品，有帶有薄荷清新氣味的用品;“春節(jié)健康心選”提供系列有益的保健食品。第二：水潤(rùn)肌膚心動(dòng)價(jià)這是針對(duì)10月份至11月份秋天氣候干燥，主推秋季滋潤(rùn)護(hù)膚系列商品為主，包括“秋季護(hù)膚易”、“健康新動(dòng)力”、“秋之魅力”、“萬(wàn)圣節(jié)之夜”、“護(hù)齒小百科”、“貼身溫柔享”、“天天新欲望”等等。針對(duì)秋天的還有另外一個(gè)主題是“秋之野性”，推出眾多秋季應(yīng)季時(shí)尚潮流物品，充分體現(xiàn)時(shí)尚潮流魅力。第三：冬日減價(jià)在每年的12月至次年1月份，屈臣氏舉行以冬日產(chǎn)品為主題的促銷活動(dòng)，這個(gè)促銷活動(dòng)商品從兩個(gè)方面做主題，一是針對(duì)冬日應(yīng)季商品促銷，展示大量冬季特價(jià)商品，“冬季護(hù)膚系列”是其中非常重要的主題;第二是根據(jù)公司部分積壓的商品做一個(gè)年終清倉(cāng)，大幅度折價(jià)銷售。第四：全線八折這個(gè)促銷活動(dòng)一般以兩個(gè)主題為核心，第一是屈臣氏自有品牌商品全線八折，店鋪會(huì)換上所有自有品牌全線八折的宣傳標(biāo)識(shí)，促銷力度非常大，常用的商品都會(huì)多購(gòu)買一些;第二是夏季的應(yīng)季商品促銷，以“綻放身體的魅力”為主題，推出大量清涼的護(hù)膚產(chǎn)品，護(hù)齒用品，渲染“炎炎夏日，清涼購(gòu)物”感覺。第五：SALE周年慶每年的3月至4月份，是屈臣氏的周年慶祝時(shí)期，這期促銷活動(dòng)對(duì)各系列商品進(jìn)行全面特價(jià)促銷，給顧客塑造“驚喜不斷”的感覺，“即買即送”、“獨(dú)家優(yōu)惠”、“美麗加分”、“健康生活每一天”、“潮流熱浪”全面進(jìn)行，是一次非常大型的促銷。精明的顧客的知道，這是一次“淘寶”的好機(jī)會(huì)。第六：￥1，多一件加多一元，就可以獲得一件商品。方式有兩種，一是加一元送同樣的商品，譬如一件商品是二十元，二十一元即可以買兩件;另一種是加一元送不同的商品。這個(gè)促銷活動(dòng)非常讓顧客心動(dòng)，但是非常容易讓顧客產(chǎn)生誤會(huì)，所以這期促銷活動(dòng)工作量非常大，除了準(zhǔn)備大量的POP、標(biāo)價(jià)牌外，還要打印大量的文字指示，員工要對(duì)送同樣商品的產(chǎn)品貼“魚蛋”(小圓標(biāo)貼)標(biāo)記。由于近乎買一送一，而且一買是兩件，所以商品的訂貨量非常大。賣場(chǎng)掛滿很多黃色圓圈標(biāo)識(shí)，寫有“￥1，多一件”字樣，非常別致，非常引人注目。第七：10元促銷大量10元、20元、30元商品，大量精選商品震撼出擊，冠于“搶購(gòu)價(jià)”、“驚喜價(jià)”等宣傳字樣，這一招完全撲捉了消費(fèi)者心理，覺得10、20、30元無(wú)所謂，好象非常實(shí)惠，一件、兩件、三件，不知不覺“滿載而歸”。第八：60秒瘋狂搶購(gòu)促銷活動(dòng)期間，每個(gè)店鋪每周抽出一位幸運(yùn)購(gòu)物者(以購(gòu)物小票及抽獎(jiǎng)券為憑)，得獎(jiǎng)?wù)弑救丝梢栽谇际系赇佒付〞r(shí)間進(jìn)行“掃蕩”(部分指定商品不參與，如藥品)，同樣商品只能拿一件，60秒內(nèi)拿到的商品只需要用1元錢購(gòu)買，商品總金額最高不超過5000元。本活動(dòng)非常刺激，讓參與者終生不忘。第九：紅唇明眸魅力這是一個(gè)較小型的\o"營(yíng)銷百科"專題促銷活動(dòng)，主要是以“艷麗紅唇”為主題，與廠商合作推出系列特價(jià)名牌唇膏、彩妝，如美寶蓮、露華濃、卡姿蘭、雅芳、Up2U等等，而且這些都是獨(dú)家優(yōu)惠舉辦。第十：健與美大賞這是由屈臣氏自創(chuàng)和舉辦的\o"中國(guó)傳媒庫(kù)"健康與美容護(hù)膚產(chǎn)品的大賞盛事，從2000年開始每年舉辦一次健與美大賞活動(dòng)，屈臣氏根據(jù)產(chǎn)品受消費(fèi)者的歡迎程度，在數(shù)千種產(chǎn)品中，挑選出各個(gè)組別中的最佳產(chǎn)品，有“至尊金獎(jiǎng)”、“銀獎(jiǎng)”、“銅獎(jiǎng)”、“最具潛質(zhì)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”、“最佳部門銷售獎(jiǎng)”、“最佳品類大獎(jiǎng)”等等，并《健與美群英榜》，給以顧客消費(fèi)指引。一方面是對(duì)獲獎(jiǎng)品牌及產(chǎn)品的肯定，同時(shí)也能幫助消費(fèi)者作出明智的選擇，讓顧客以最優(yōu)惠的價(jià)格，買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。屈臣氏研究發(fā)現(xiàn)，健與美是現(xiàn)代生活的一種追求，在屈臣氏，健與美大賞已經(jīng)成為時(shí)尚消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。四、屈臣氏促銷活動(dòng)復(fù)雜的門店操作流程帶領(lǐng)店鋪員工執(zhí)行一次促銷活動(dòng)，對(duì)于的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的店鋪經(jīng)理來(lái)說，也許并不難，但是對(duì)于一個(gè)新手，簡(jiǎn)直是一件非常復(fù)雜的工程。每期促銷活動(dòng)舉辦之前，總部采購(gòu)部提前給各分店發(fā)送《促銷手冊(cè)》，告訴店鋪下期促銷主題，促銷時(shí)間、促銷的內(nèi)容，有那些促銷工具、物料，發(fā)送時(shí)間，促銷規(guī)則、注意事項(xiàng)，怎樣布置賣場(chǎng)、陳列商品，內(nèi)容非常多，而店鋪的所有員工要仔細(xì)讀看《促銷手冊(cè)》，特別是管理人員，按照上面的指引，做好訂貨等促銷準(zhǔn)備，而總部要做好配貨、定制促銷物料的工作，新式的促銷活動(dòng)還要陳列樣板店，組織分店管理人員參觀、講解注意事項(xiàng)，以保證促銷活動(dòng)能按要求執(zhí)行到位。在促銷活動(dòng)開始前，倉(cāng)庫(kù)也會(huì)按《促銷手冊(cè)》給各分店配送商品，店鋪檢查商品、贈(zèng)品、物料的到貨情況，沒有到貨的要及時(shí)通知采購(gòu)部門。在促銷活動(dòng)開始前一天晚上，員工要對(duì)店鋪進(jìn)行全面調(diào)整，陳列促銷商品、贈(zèng)品、更換促銷宣傳畫、POP、更換價(jià)格牌，由于屈臣氏的促銷活動(dòng)都有非常特別的要求，這些流程需要非常熟悉的員工才能操作。五、案例剖析：屈臣氏自有品牌商品促銷屈臣氏大致在本世紀(jì)初的時(shí)候才推出護(hù)理用品類的自有品牌商品，時(shí)間還并不是非常長(zhǎng)，但已深得消費(fèi)者喜歡，市場(chǎng)占有分額日趨增長(zhǎng)，目前數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)超過20%，其產(chǎn)品推廣及促銷策略功不可滅。1、新品上市促銷有新品上市，屈臣氏都會(huì)安排較大篇幅的版面進(jìn)行宣傳，并大規(guī)模的發(fā)送試用贈(zèng)品，如2004年10月推出骨膠原系列護(hù)膚品，2005年3月推出的美顏糖果，4月推出滋養(yǎng)沐浴露系列，11月推出天然精華護(hù)理系列，都會(huì)安排所有店鋪進(jìn)行大型促銷活動(dòng);2、宣傳?？肚际蟽?yōu)質(zhì)生活手冊(cè)》是專門針對(duì)自有品牌進(jìn)行宣傳的專刊，一年兩期，免費(fèi)發(fā)送過顧客