電子商務(wù)：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運營 教案-教學(xué)手冊 第7章　精準(zhǔn)營銷、廣告與推系統(tǒng)

第七章精準(zhǔn)營銷、廣告與推薦系統(tǒng)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的基本概念與理論基礎(chǔ)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)方式精準(zhǔn)廣告投放的基本原理精準(zhǔn)廣告投放的實現(xiàn)方式個性化推薦系統(tǒng)的應(yīng)用場景個性化推薦系統(tǒng)的核心算法電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的機會與挑戰(zhàn)開篇案例：阿里巴巴的千人千面戰(zhàn)略思考題：什么是精準(zhǔn)營銷？1）引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合自身體驗，對比傳統(tǒng)營銷手段，從技術(shù)要點、目標(biāo)定位、個性化、展示渠道、用戶反饋、效果評估等多方面總結(jié)精準(zhǔn)營銷的特點，概括精準(zhǔn)營銷的定義。2）參考定義：精準(zhǔn)營銷是一種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的市場營銷策略，旨在通過深入分析目標(biāo)受眾的特征、行為和興趣，以精確的方式向消費者傳達定制化的信息。該策略利用大數(shù)據(jù)、人工智能和其他先進技術(shù)，以個性化方式與潛在客戶或目標(biāo)受眾互動，提升市場推廣的效率。阿里巴巴精準(zhǔn)營銷的具體實現(xiàn)方式有哪些？1）學(xué)生仔細閱讀課本案例，幫助學(xué)生認識精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn)方式；2）阿里巴巴“千人千面”的具體表現(xiàn)方式包括但不限于：依靠直接營銷關(guān)系進行推薦、根據(jù)營銷關(guān)系推薦同類店鋪/商品、根據(jù)消費者畫像針對性推薦、根據(jù)大概率進行相關(guān)匹配；阿里巴巴實施精準(zhǔn)營銷的技術(shù)支撐是什么？1）結(jié)合課本案例與相關(guān)技術(shù)資料，學(xué)生思考實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷需要應(yīng)用哪些基礎(chǔ)技術(shù)；2）阿里巴巴實施精準(zhǔn)營銷的技術(shù)支撐主要包括：數(shù)據(jù)中臺、“GProfile”用戶畫像標(biāo)簽服務(wù)?！扒饲妗钡木珳?zhǔn)營銷策略為阿里巴巴的發(fā)展帶來了什么好處？1）讓學(xué)生跳出在線消費者的身份，從電商平臺的角度思考精準(zhǔn)營銷對企業(yè)發(fā)展的積極影響；2）可從用戶需求挖掘與企業(yè)內(nèi)部運營決策等方面來思考可能的好處，如改善用戶在線消費體驗、提高用戶粘性、增加交易轉(zhuǎn)化率、節(jié)約營銷成本、提高應(yīng)對市場需求和調(diào)整銷售策略的靈活性、基于數(shù)據(jù)的決策優(yōu)化產(chǎn)品庫存、價格策略和市場定位等。應(yīng)用案例7-1：百度精準(zhǔn)廣告思考問題：1.無論是線上還是線下場景，互聯(lián)網(wǎng)廣告隨處可見，它是否會干擾到我們的正常生活？1）請學(xué)生列舉平常接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的場景，引導(dǎo)學(xué)生思考互聯(lián)網(wǎng)廣告多渠道投放對受眾的影響；2）可從以下方面討論互聯(lián)網(wǎng)廣告對受眾的干擾：廣告頻率過高導(dǎo)致用戶信息過載、無處不在的個性化廣告引發(fā)用戶對個人信息濫用的擔(dān)憂、侵入性的廣告形式打斷用戶注意力、詐騙廣告誤導(dǎo)用戶等。2.競價廣告是否會造成廣告資源向大企業(yè)傾斜，從而壓縮中小企業(yè)的宣傳營銷環(huán)境？1）結(jié)合本課案例與網(wǎng)絡(luò)資料，讓學(xué)生站在中小企業(yè)的角度看待競價廣告；2）大企業(yè)可能有更多的資金用于競價，從而獲得更多的曝光和點擊機會，而中小企業(yè)可能因為競價成本較高而難以與大企業(yè)競爭，限制了它們在廣告市場中的表現(xiàn)。3.精準(zhǔn)廣告投放在迎合我們需求的同時，是否會阻礙我們發(fā)現(xiàn)新商品？1）結(jié)合自身經(jīng)歷與課本內(nèi)容，學(xué)生思考精準(zhǔn)廣告投放在個性化與多樣化之間的權(quán)衡；2）可參考以下觀點開展討論：精準(zhǔn)廣告投放迎合了用戶需求，可提高用戶滿意度，提高購買轉(zhuǎn)化率，但用戶主要看到與其過去行為相關(guān)的廣告，容易形成信息繭房，無法發(fā)現(xiàn)用戶潛在的新興趣。投放廣告的多樣化可更為靈活地適應(yīng)用戶興趣的變化，不容易受限于過去的行為，促使用戶進行探索和發(fā)現(xiàn)，但可能廣告內(nèi)容不符合用戶興趣，造成廣告的低轉(zhuǎn)化率。應(yīng)用案例7-2：京東“攬客計劃”——基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷思考問題：“攬客計劃”哪些措施體現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷？1）結(jié)合精準(zhǔn)營銷的定義，引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)案例中“攬客計劃”的精準(zhǔn)營銷措施。2）“攬客計劃”體現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的措施包括：①購物車營銷：通過對購物車中商品的深度分析，對加購但未下單的客戶進行精準(zhǔn)的降價促銷。這種方式能夠根據(jù)客戶的購物行為，實現(xiàn)對購物車內(nèi)商品的個性化營銷，從而提高用戶立即購買的可能性。②客戶營銷：通過對用戶行為的深度分析，將客戶分為潛在新客戶、潛在復(fù)購客戶和高風(fēng)險流失客戶，并根據(jù)其行為數(shù)據(jù)提供個性化的畫像篩選功能，為商家實現(xiàn)精準(zhǔn)拉新、提升復(fù)購率和挽回流失客戶?！皵埧陀媱潯敝猩婕暗侥男┐髷?shù)據(jù)的使用？1）結(jié)合課本案例，指導(dǎo)學(xué)生認識大數(shù)據(jù)在電商平臺營銷方面的應(yīng)用；2）“攬客計劃”中大數(shù)據(jù)的使用：①購物車數(shù)據(jù)分析：對購物車中商品的數(shù)據(jù)進行分析，實現(xiàn)對加購但未下單客戶的精準(zhǔn)降價促銷，通過購物車提醒和消息推送告知客戶降價信息，促使其購買。②用戶行為分析：對全站客戶的搜索、瀏覽、加購、下單和成交等行為數(shù)據(jù)進行分析，智能篩選潛在新客戶、潛在復(fù)購客戶和高風(fēng)險流失客戶。③用戶畫像建立：通過對用戶的人口統(tǒng)計學(xué)屬性、購買能力、用戶的擴大價值、用戶行為特征等多維度的數(shù)據(jù)分析，為店鋪提供客戶畫像標(biāo)簽，實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定位和個性化服務(wù)設(shè)計。應(yīng)用案例7-3：攜程的個性化推薦思考問題：在線旅游領(lǐng)域的推薦系統(tǒng)主要面臨什么問題和挑戰(zhàn)？1）學(xué)生查找推薦系統(tǒng)有關(guān)資料，分析在線旅游業(yè)務(wù)的特點，明確在線旅游推薦系統(tǒng)的問題與挑戰(zhàn)；2）主要的問題與挑戰(zhàn)可從以下方面考慮：推薦系統(tǒng)應(yīng)隨季節(jié)與地域因素及時更新；推薦系統(tǒng)應(yīng)考慮用戶的實時性需求，如天氣、交通狀況、臨時的特價活動等；推薦系統(tǒng)應(yīng)整合多源信息如交通、住宿、餐飲、景點等集成推薦。攜程的個性化推薦考慮到什么策略？1）學(xué)生閱讀課本案例，總結(jié)攜程個性化推薦的策略，可結(jié)合自身經(jīng)歷或最新發(fā)展，加以拓展。2）攜程的個性化推薦策略推薦包括但不限于：推薦當(dāng)前的熱門產(chǎn)品、推薦附近的熱門產(chǎn)品、推薦關(guān)聯(lián)的常見產(chǎn)品、推薦用戶的偏好產(chǎn)品。個性化推薦為攜程的發(fā)展帶來了什么優(yōu)勢？1）結(jié)合攜程的發(fā)展歷史，引導(dǎo)學(xué)生對比其他旅游公司的服務(wù)特點，認識個性化推薦對攜程發(fā)展的優(yōu)勢；2）個性化推薦為攜程的發(fā)展帶來的優(yōu)勢主要包括：供應(yīng)商層面：個性化推薦帶來的用戶流量幫助攜程與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；用戶層面：基于豐富旅游資源信息的個性化推薦改善用戶消費體驗，增加用戶粘性；平臺層面：準(zhǔn)確的個性化推薦提高了用戶點擊率和購買轉(zhuǎn)化率，個性化的交叉銷售提升了訂單價值。章末案例：Netflix的百萬美元大獎思考問題：Netflix的百萬美元大獎模式可否成為未來推薦算法開發(fā)的主要手段？材料主要涉及以下三點：高額賞金，全球參與，數(shù)據(jù)隱私?？梢砸龑?dǎo)學(xué)生查找更為廣泛的材料，結(jié)合當(dāng)下的推薦模式，從正反兩面進行思考。對國內(nèi)的推薦系統(tǒng)比賽有什么建議？1）學(xué)生仔細閱讀書中案例，引導(dǎo)學(xué)生查找相關(guān)資料，認知當(dāng)下國內(nèi)的推薦系統(tǒng)比賽的現(xiàn)狀，并與案例進行比對分析2）建議可以總結(jié)為：合理的獎勵機制，企業(yè)的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，產(chǎn)學(xué)研合作模式現(xiàn)有的電商平臺如何保護用戶的隱私數(shù)據(jù)？可以引導(dǎo)學(xué)生從以下幾個方面進行思考：電商平臺制定的隱私政策應(yīng)盡可能使用戶能夠理解并同意平臺對其數(shù)據(jù)的處理方式；電商平臺只收集和使用為實現(xiàn)特定目的所需的最少數(shù)量的個人數(shù)據(jù)；研究匿名化或脫敏技術(shù)；電商平臺提供強有力的安全措施，以及保證用戶對數(shù)據(jù)控制的自主權(quán)本章討論題傳統(tǒng)營銷模式和精準(zhǔn)營銷模式有什么異同點？推薦學(xué)生閱讀傳統(tǒng)營銷模式和精準(zhǔn)營銷模式中各自典型案例，如零售平臺、新聞傳媒等，再根據(jù)這些案例分析異同點推薦系統(tǒng)是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要工具和技術(shù)，越來越多電子商務(wù)平臺開始引入推薦系統(tǒng)。然而，推薦系統(tǒng)的引入是否會給平臺或是用戶造成負面的影響？ 推薦系統(tǒng)的引入給平臺造成負面影響是必然存在的，需要引導(dǎo)學(xué)生重點討論負面影響體現(xiàn)在哪些方面（信息繭房、隱私安全、算法偏見等），以及影響程度如何3.如何提高應(yīng)用于推薦系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量？ 推薦學(xué)生閱讀相關(guān)學(xué)術(shù)研究，引導(dǎo)學(xué)生從以下幾點進行討論：數(shù)據(jù)激勵機制、多模態(tài)數(shù)據(jù)（甚至跨平臺）、監(jiān)測和反饋機制4.平臺應(yīng)該如何選擇合適的個性化推薦系統(tǒng)的核心算法？引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合具體的真實案例，從以下幾點進行討論：業(yè)務(wù)層面、顧客類型、成本預(yù)算5.如何應(yīng)對電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷所面臨的挑戰(zhàn)？可以從以下幾點進行討論：第一、過度的數(shù)據(jù)收集和使用導(dǎo)致用戶對個人數(shù)據(jù)隱私的擔(dān)憂和抵觸；第二、推薦算法可能因為訓(xùn)練數(shù)據(jù)的偏見而產(chǎn)生不公平的推薦，對某些用戶或群體產(chǎn)生歧視性影響；第三、精準(zhǔn)營銷如何作用到用戶的具體購買意愿及決策本章課堂辯論題1.所有平臺都應(yīng)該引入推薦系統(tǒng)嗎？該問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，是否引入推薦系統(tǒng)取決于平臺自身的盈利模式，業(yè)務(wù)模型以及目標(biāo)用戶。組織學(xué)生列舉因為引入推薦系統(tǒng)而成功的平臺和未引入推薦系統(tǒng)仍舊保持行業(yè)競爭力的平臺例子2.平臺引入推薦系統(tǒng)，對使用用戶而言是利大于弊還是弊大于利？該問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有平臺的發(fā)展目標(biāo)和用戶的使用目的保持一致才能充分發(fā)揮推薦系統(tǒng)的優(yōu)勢。需要激發(fā)學(xué)生思考平臺與用戶之間的復(fù)雜互動。好處可以體現(xiàn)在降低平臺成本和用戶的使用成本，提升資金周轉(zhuǎn)效率等；壞處是隱私安全問題，算法偏見等3.精準(zhǔn)營銷模式是否可以完全取代傳統(tǒng)營銷模式？該問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，引導(dǎo)學(xué)生思考平臺營銷的多面性，然后再具體分析不同方面的差異性；平臺營銷模式的變化是為了適應(yīng)生產(chǎn)力以及社會消費文化的變化，更好的討論方向是優(yōu)化現(xiàn)有的營銷模式，更好地去提升更多人的使用體驗本章網(wǎng)絡(luò)實戰(zhàn)1.瀏覽網(wǎng)站/和/，同為電商平臺，他們在精準(zhǔn)營銷的策略上有何不同？ 比較兩者在定價、設(shè)計、目標(biāo)用戶（包括消費者和賣家）、模式等層面上的異同2.登陸網(wǎng)站/，列出它給你推薦的5款產(chǎn)品。 作為網(wǎng)頁端的購物網(wǎng)站，可能學(xué)生更熟悉移動端的APP而并不是很熟悉網(wǎng)頁端，有助于學(xué)生理解線上零售業(yè)務(wù)如何展開3.瀏覽網(wǎng)站/，比較登陸前后，網(wǎng)站的用戶交互有什么不同。 組織同學(xué)現(xiàn)場使用該網(wǎng)站，分別交流各自探索的結(jié)果：推薦搜索內(nèi)容、百度熱搜內(nèi)容、多次刷新頁面后顯示的內(nèi)容4.瀏覽移動端APP“抖音”和“快手”，它們的廣告投放模式有什么不同？ 作為短視頻的頭部平臺，引導(dǎo)學(xué)生思考兩者的獨特之處在哪里，是否可以被替代，還有哪些具體的需求未被滿足找出其他5款提供個性化推薦的網(wǎng)站或移動端APP。結(jié)合同學(xué)的使用經(jīng)歷，分享各自的見解，引導(dǎo)學(xué)生介紹為自己為什么會使用這些網(wǎng)站或移動端APP本章團隊合作1.整理“618購物節(jié)”產(chǎn)生的原因及營銷策略的變化過程，并討論其對平臺、賣家、消費者的影響。 引導(dǎo)學(xué)生搜索互聯(lián)網(wǎng)中的有關(guān)文獻、媒體報到與企業(yè)公開資料等，梳理“618購物節(jié)”發(fā)展歷程，找出不同階段轉(zhuǎn)變的動因；讓不同團隊分別從平臺、賣家、消費者、政府和社會等角度分析影響，影響不僅僅限于經(jīng)濟領(lǐng)域，可以從社會和文化等角度進行批判性思考。2.對比