營銷策劃 -文一服務2 0 2 2 年品牌塑造整合思考

文一服務2022年品牌塑造整合思考一個最根本的問題對于開發(fā)商來講，物業(yè)品牌成功塑造意味著更快的占領客戶市場那么對于消費者和業(yè)主，物業(yè)品牌到底意味著什么？對于消費者來說對于消費者來說，物業(yè)服務不同于一般快速流通的消費品房地產(chǎn)的消費是世界上決策時間最長的幾種商品之一，不存在完全沖動型購買的行為他們會反復對比價格、對比質量、對比地段、對比開發(fā)商實力、開發(fā)商的品牌，會直接影響到消費者的購買決策。長遠來說消費者對比服務素質，更能影響開發(fā)商在市場的可持續(xù)性品牌塑造，如萬科物業(yè)、綠城物業(yè)等物業(yè)品牌對開發(fā)商品牌長遠的影響力之深厚物業(yè)品牌對開發(fā)商品牌長遠的影響力之深厚來自全國性品牌本土競爭｜本土大品牌競爭｜來自全國性品牌本土競爭｜本土大品牌競爭｜自身品牌競爭對于購房者來講，品牌意味著……1、當消費者面臨眾多選擇的時候，文一名字出現(xiàn)在他的腦海中，進入候選名單。隱含意義：區(qū)隔競爭對手對于消費者來講，品牌意味著……2、在眾多選擇中客戶為什么選你，而不是其他的品牌，這種信任來源于以往的購買經(jīng)歷或其他人的購買經(jīng)歷。隱含意義：品牌信任度對于消費者來講，品牌意味著……3、在眾多產(chǎn)品中，如何選擇符合自己身份或者家庭的產(chǎn)品為家庭和生活帶來更高的品質越級是否高端是否更有品味？隱含意義：品質認知度是消費者對產(chǎn)品、場景、體驗感所有感受的總和。更是一種關系、一種情感、一種品質信任的根基。1、關于規(guī)模：持有運營近100個樓盤或商業(yè)項目，規(guī)模1000萬余方，業(yè)主近百萬2、關于變化：文一物業(yè)在更替變化，但不足以讓業(yè)主立馬改變服務品質認知3、關于運營：各區(qū)域公司獨立運營，標準化體系不夠明確，導致運營不統(tǒng)一4、關于口碑：物業(yè)服務品牌推廣不夠健全，市場口碑不突出，品牌美譽度不高雖地產(chǎn)品牌銷售年年銷冠雖地產(chǎn)品牌銷售年年銷冠，但物業(yè)服務現(xiàn)狀對于品牌的口碑有一定影響三大矩陣三次遞進有條不紊的進行品牌背書三大矩陣三次遞進有條不紊的進行品牌背書堅持優(yōu)化服務結構堅持優(yōu)化服務結構，推動創(chuàng)新服務與傳播，思進取不停滯可持續(xù)萬科物業(yè)：生活因幸福而改變碧桂園服務：給你一個五星級的家雅生活：呵護一生溫暖一城綠城服務：服務改善生活保利物業(yè)：人文社區(qū)價值生活中海物業(yè)：我們經(jīng)營幸福龍湖物業(yè)：善待你一生招商積余：做美好生活的承載者了解一下全國性品牌的現(xiàn)階段傳播標簽及了解一下全國性品牌的現(xiàn)階段傳播標簽及slogan致力為客戶提供全面優(yōu)質物業(yè)服務的同時不斷創(chuàng)傳統(tǒng)物業(yè)服務安全、環(huán)境、設備設施安全、環(huán)境、設備設施管理等多元化創(chuàng)新服務養(yǎng)老、文化、健康、教養(yǎng)老、文化、健康、教娛、居家、城市公共維護等大牌物業(yè)從傳統(tǒng)趨向多元化綜合化&多元化的幸福生活、美好場景成為業(yè)主追求的新物業(yè)服務標準——大牌物業(yè)主張關鍵詞——美好幸福一生溫暖改善經(jīng)營承載服務既要符合集團文化底蘊加持既要符合集團文化底蘊加持又要符合未來即將實現(xiàn)的高度創(chuàng)新服務體系本質企業(yè)核心價值觀「文啟心智仁德合一」企業(yè)使命「磚瓦精神貢獻社會」企業(yè)核心價值觀「文啟心智仁德合一」企業(yè)使命「磚瓦精神貢獻社會」市場理念「高度創(chuàng)新」服務理念「利人方可利已」在省內已然成為「智慧城市多元化綜合服務商」同時物業(yè)服務16年的服務經(jīng)驗以及大牌物業(yè)經(jīng)驗同時物業(yè)服務16年的服務經(jīng)驗以及大牌物業(yè)經(jīng)驗，告訴我們，多元化已經(jīng)成為趨勢單項的居住型物業(yè)服務已經(jīng)不能滿足當下智慧城市中的業(yè)主需求綜合市場物業(yè)服務趨勢及品牌多元化戰(zhàn)略，以及一線品牌關鍵詞，所以文一服務階段品牌slogan&定位美好備選slogan1：精彩生活備選slogan2：幸福感從心守護幸福備選slogan3：智慧城市角度A概念概念延伸美好鄰里智慧健康智能服務文化中心智能服務文化中心一站頤養(yǎng)文藝社區(qū)綠色社區(qū)紅色服務文聲專欄把社區(qū)開發(fā)與運營的對象真正回歸到“人”九大場景的復雜理論模型也在此轉化成了一張由“四大特色”支撐的“多元美好生活”圖景B概念概念延伸文研樂活課外知識智慧生活跑步社群老年中心才藝培養(yǎng)便捷驛站親子社群老年慰問紅色服務24h安全防疫社群急救通道老年學習健康檢測黨員社群老年福利社區(qū)文化維修調解文娛社群老年健康文研文研?智慧?樂活?頤養(yǎng)成為服務口碑標簽讓業(yè)主的美好生活更加多元化視覺效果傳播變化以及未來文一服務品牌符號以及未來文一服務品牌符號萬科物業(yè)近年Logo演變V傳承集團品牌，象征科技力力量；S代表高效與服務初心，演繹溫柔呵護硬朗的線條V代表VANKE，柔軟的線條S代表SERVICE。知更鳥的形象，意寓早起的鳥兒有蟲吃，代表以勤奮的工作獲得客戶尊重圖形+中英文字組合形式，新標志圖形、色彩、字體清新柔和，以更親和的姿態(tài)服務客戶，醞釀著生生不息的服務生長升級前升級后載入多元化服務但持續(xù)保持穩(wěn)重形象視覺方案（一）視覺方案（二）視覺方案（三）文一服務運營推廣戰(zhàn)略文一服務運營推廣戰(zhàn)略文一雖輻射15大產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)階段物業(yè)服務市場口碑不足，對于品牌有一定的影響，且其核心傳播受眾受限于地產(chǎn)模塊，因此物業(yè)服務品牌傳播的核心還是以服務為根基建立品牌傳播陣地，以業(yè)主端作為品牌傳播的有效載體，G端和媒體作為公信力度釋放窗口服務模塊業(yè)主+客戶G端+媒體品牌傳播陣地品牌傳播載體品牌公信窗口文一運營服務總綱地產(chǎn)建設品質背書親子社團2個承載物料道具文化旅游文化交流N（各案場）+1（品牌館）個傳播陣地健康社團3大標準化體系建設教育科技研思理念1系列內部團隊建設運動社團5類社團分類建筑工程財富增值1場物業(yè)升級變革知識社團1種社群搭建模型物業(yè)管理人文關懷 3標準化動作體系4月度話題營造1文一服務運營構建144中心部門44中心部門1綜合管理中心922文一服務特色文化板塊，主要針對社區(qū)文化建設，長者交流中心長者慰問活動長者交流中心長者慰問活動文一服務運營物業(yè)基礎服務板塊，提供安全維護、健康檢測、智慧生活等服務文一服務長者服務板塊，搭建老年中心，急救通道，文一服務運營物業(yè)基礎服務板塊，提供安全維護、健康檢測、智慧生活等服務特色板塊符號標識將文一服務四大特色板塊的生活圖景予以完整3標準化動作體系搭建3定期季度居民日中國傳統(tǒng)節(jié)日老人節(jié)交付類、售后類、維修類、協(xié)調類、社區(qū)快速窗口類跑步類、健康檢測類、社區(qū)醫(yī)生節(jié)日體系——固定動作包裝屬于文一的節(jié)日祝福服務體系——外宣端口故事化包裝100個文一故事人員參與拍攝系列暖心服務故事集服務體系——案場物業(yè)服務系統(tǒng)升級開門護頂：敬禮、溫馨問候（姓氏服務客戶車輛到達后，為客戶主動開啟車門；開門護頂服務擦拭后視鏡：雨雪天氣為車輛擦拭后視鏡，并做好安全提醒“XX先生/女士，已為您后視鏡擦拭干凈，請注意駕駛安全?！崩錈釟g迎毛巾：進門提供冬暖夏涼毛巾，讓客戶感受尊貴及儀式感。創(chuàng)意果盤：創(chuàng)意果盤及貼心小食，帶來滿意驚喜的服務體驗。兒童陪伴：為客戶照看小朋友，以便家長安心選房。外賣預定：為配合地產(chǎn)營銷策略，避免客戶因來晚中途外出吃飯耽誤時間而失去購買欲望，或因客戶簽約時間較長腹中饑餓。樣板間氛圍音樂：五感體驗。專人服務：洗手間提供專人服務，客人進入后微笑并30度鞠躬問好定時消毒：貼已消毒標簽，安全健康更貼心。女士貼心包：女士關愛。獨立裝個人用品：貼心為客戶準備一次性漱口水、獨立簽、濕紙巾，體現(xiàn)細致服務。服務體系——社區(qū)服務系統(tǒng)升級提供入住指引、無憂維修、瑣事代辦及便民服務等服務體系——社區(qū)物業(yè)增值服務物業(yè)增值服務省時、省力、省心便民登門跑腿服務節(jié)氣時令美食派送生態(tài)有機果蔬直供健康體系——兌現(xiàn)文一服務健康生活體驗養(yǎng)老服務管理養(yǎng)老服務管理快速體檢通道快速體檢通道 社區(qū)醫(yī)院服務專線 24小時安全守護--文一健康體系 居民健康檢測中心長者服務中心24小時物業(yè)服務維修組長者服務中心24小時物業(yè)服務維修組文一服務執(zhí)行鋪排社區(qū)文研月美好即刻發(fā)生我們多努力讓您更滿意讓美好更多元主畫面方向（一）主畫面方向（二）11-12月階段執(zhí)行內容11-12月階段執(zhí)行內容【階段主題】美好即刻發(fā)生文一“美好煥新計劃”物業(yè)服務全面升級主畫面方向（一）主畫面方向（二）11月執(zhí)行內容ABCDE撐，實現(xiàn)多元化美好服務4大特色板塊成立——建立物業(yè)服務白皮書（11月）成立4大特色板塊文研中心-打造文一服務特色文化板塊，構建社區(qū)文化生態(tài)圈樂活中心-覆蓋社區(qū)各年齡段業(yè)主人群，形成特色社群文化智慧中心-關注業(yè)主需求，提供專屬業(yè)主優(yōu)享的社區(qū)體驗頤養(yǎng)中心-關注老年人身心健康，全方位提高居住的舒適度與幸福感建立《文一服務白皮書》讓“安心、用心、貼心、溫馨、全心”將文一物業(yè)服務灌注于社區(qū)每個角落，全心全意為業(yè)主服務，提升美好人居體驗，為業(yè)主創(chuàng)造“文一式”美好生活社群模型——社群視覺、命名體系建立（11月）結合品牌logo及推廣語境延展出品牌的社群視覺形象及組織名稱落地制作創(chuàng)意裝置，后期移交給物業(yè)增加社群儀式感開啟文一集團品牌的社群生活社群模型——客戶管理溝通平臺搭建業(yè)主資源創(chuàng)新，通過微信、網(wǎng)站，搭建交流平臺，制造互動機會形成傳播話題，給予圈子特權，實現(xiàn)線上平臺社區(qū)+線下體驗社區(qū)，老業(yè)主資源、圈層大共享。以微信為傳播陣地，做整合型客戶管理的互動平臺，搭建營銷、客服、物業(yè)通力協(xié)作做老業(yè)主資源共享，社區(qū)文化建設、業(yè)主愛好、活動組織一體化的美好鄰里社區(qū)。I■社群模型——征集客戶需求，建立公社分類尊重需求社交需求安全需求生理需求社群模型——根據(jù)業(yè)主需求，將社團合理分類改善型都市白領必選項利用已有品牌資源再次的落地執(zhí)行都市白領必休閑之選時刻分享美好配合社區(qū)配套做活動的資源嫁接配合生活感官滿足客戶品質需求社群模型——社群平臺的搭建模擬填寫個人信息進入菜單顯示文意匯地圖及社團子菜單及簽到按鈕展現(xiàn)社區(qū)氛圍、體驗前置每個社團以單獨明星業(yè)主H5做社團簡介首次訪問選擇社團加填寫個人信息進入菜單顯示文意匯地圖及社團子菜單及簽到按鈕展現(xiàn)社區(qū)氛圍、體驗前置每個社團以單獨明星業(yè)主H5做社團簡介首次訪問選擇社團加整年活動線上H5互動均放置公社平臺內后臺活動客戶調取按整月整理客戶簽到積分以季度調取線下做跨界資源優(yōu)惠作為老業(yè)主維護福利品牌官微連接菜單新客戶簽到積分可抵購房券新客戶根據(jù)訪問次數(shù)新客戶簽到積分可抵購房券新客戶根據(jù)訪問次數(shù)提取資料歸檔跟進公社平臺，充分利用現(xiàn)場體驗、社區(qū)氛圍、銷售節(jié)點，進行功能改造和演繹，結合部分配套服務的引入和呈現(xiàn)，實現(xiàn)業(yè)主共享功能。以線下活動為載體，串聯(lián)全年活動，使文一服務物業(yè)體驗始終處在客戶心智焦點當中。社群運營物料：文意匯手冊創(chuàng)辦社區(qū)生活雜志——《文●意》12月執(zhí)行內容ABCDE煥新執(zhí)行月——便民于心，服務于行便民服務日鄰里中心接待周新老設備維修城市公建部分優(yōu)化社區(qū)綠化優(yōu)化煥新執(zhí)行月——暗查暗訪，互查互評1-3月階段執(zhí)行內容1-3月階段執(zhí)行內容【階段主題】我們多努力讓您更滿意主畫面方向（一）主畫面方向（二）1月執(zhí)行內容ABCDE社群文研月-社區(qū)文研中心社群掛牌儀式（1月）用豐富多彩、形式多樣的文化活動和文化資源滿足業(yè)主的“文”書院“文”書生“文”研所“文”書院“文”書生“文”研所針對小學放學后時間段，為業(yè)主子女打造專屬的課后空間，提供開放式的安全學習空間，課程以中國文化、史記、中國地理、自然課堂等課外知識為主文一服務為業(yè)主提供文藝技能培養(yǎng)，針對小學生/中學生定期舉辦如讀書會，籃球賽、才藝秀等培訓或活動，培養(yǎng)屬于文一的文化之星以社區(qū)的文化研究者、高學歷退休學者、教師、書畫家等為基礎成立“文”研所，為老年人提供更多的學習渠道和交流平臺；讓老年人的精神文化生活和物質生活一樣都能得到提升社群文研月-社區(qū)文研中心氛圍包裝）：社群文研月-社區(qū)文研中心氛圍包裝社群文研月-文研中心社群活動建議4-6歲啟蒙階段“文”書院針對兒童業(yè)主成長而開展的內容豐富、寓教于樂的親子系列活動建議可安排有關中國傳統(tǒng)禮儀課堂、陶藝課堂、幼兒美術課堂幫助孩子建立好的人格素養(yǎng)社群文研月-文研中心社群活動建議7-12歲學齡階段自然