《實(shí)體零售直播業(yè)務(wù)操作及服務(wù)規(guī)范》

ICS03.100.99

CCSA10

CCAGM

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)

T/CCAGM001—2021

實(shí)體零售直播業(yè)務(wù)操作及服務(wù)規(guī)范

Operationandservicespecificationforphysicalretaillivestreaming

2021-10-13發(fā)布2021-11-13實(shí)施

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布

T/CCAGM001—2021

實(shí)體零售直播業(yè)務(wù)操作及服務(wù)規(guī)范

1范圍

本文件提供了實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)展線上直播業(yè)務(wù)的流程指導(dǎo)。

本標(biāo)準(zhǔn)適用于傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展線上直播業(yè)務(wù)。

2規(guī)范性引用文件

下列文件中的內(nèi)容通過(guò)文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，

僅該日期對(duì)應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本

文件。

GB/T27922產(chǎn)品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系

GB/T35411電子商務(wù)平臺(tái)信息展示要求

GB/T39570電子商務(wù)交易產(chǎn)品圖像展示要求

SB/T11052電子商務(wù)售后服務(wù)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則

3術(shù)語(yǔ)和定義

下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。

3.1

直播營(yíng)銷livestreammarketing

通過(guò)提供直播服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，在線進(jìn)行商品展示、咨詢答疑、導(dǎo)購(gòu)銷售的新型銷售和服務(wù)

方式。

3.2

直播營(yíng)銷平臺(tái)livestreamplatform

提供直播營(yíng)銷服務(wù)的技術(shù)平臺(tái)和服務(wù)商。

3.3

主播livestreamer

通過(guò)直播營(yíng)銷方式，進(jìn)行商品信息展示、商品銷售及相關(guān)服務(wù)的主持人。

3.4

直播間interface

主播直播售貨時(shí)的場(chǎng)所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的具體界面。

4直播營(yíng)銷平臺(tái)選擇

4.1直播營(yíng)銷平臺(tái)選擇

通過(guò)比較市場(chǎng)上不同直播平臺(tái)的特性和功能，選擇適合自身需求的直播平臺(tái)。實(shí)體零售的直播，主

要是針對(duì)私域流量，可以選擇提供綜合服務(wù)的平臺(tái)，也可以選擇只提供直播技術(shù)的平臺(tái)。

4.2平臺(tái)選擇標(biāo)準(zhǔn)

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選擇主流直播平臺(tái)，應(yīng)考察直播平臺(tái)資質(zhì)及經(jīng)營(yíng)條件，包括但不限于取得《增值電信業(yè)務(wù)許可證》

及與從事直播業(yè)務(wù)相關(guān)的行政許可。選擇只提供直播技術(shù)的服務(wù)公司，除了考察適用性，以及齊全的直

播資質(zhì)證件外，還應(yīng)考察用戶體驗(yàn)、平臺(tái)特效、平臺(tái)制度、用戶溝通渠道、平臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)等條件。

5直播設(shè)備

5.1直播設(shè)備

a)攝像設(shè)備：高清攝像機(jī)、帶拍攝功能的智能手機(jī)或其他具備攝像功能的移動(dòng)設(shè)備。

b)收音話筒：在環(huán)境嘈雜、室外等情況下必備，確保直播聲音清晰。

c)調(diào)音臺(tái)：用于多位主播同臺(tái)或有多路音源的場(chǎng)景，以確保聲音質(zhì)量可控；

d)設(shè)備支架：用于穩(wěn)定拍攝設(shè)備。

e)穩(wěn)定器云臺(tái)：適用于戶外或特殊場(chǎng)地直播，保持直播畫(huà)面穩(wěn)定；

f)顯示屏：用于返送直播畫(huà)面，確保主播及播控人員及時(shí)了解直播畫(huà)面效果。同時(shí)還可增設(shè)顯

示屏，用于顯示文案文稿，確保主播及嘉賓口播內(nèi)容準(zhǔn)確；

g)無(wú)線麥克風(fēng)：適用于逛街類直播。

5.2燈光

a)頂燈：形成上方燈光，照亮整個(gè)直播間。

b)環(huán)形燈：形成均衡的光照質(zhì)感，可選擇可調(diào)節(jié)冷暖色調(diào)的環(huán)形燈，根據(jù)主播的膚色調(diào)試至最

適合的燈光。

c)補(bǔ)光燈：選擇光線柔和，可以調(diào)節(jié)亮度和色溫的產(chǎn)品，對(duì)商品或主播起到補(bǔ)光的作用。

6直播環(huán)境

6.1網(wǎng)絡(luò)信號(hào)

直播間的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境應(yīng)當(dāng)穩(wěn)定、流量充足，保證直播時(shí)網(wǎng)絡(luò)暢通。直播錄像設(shè)備的上行網(wǎng)速應(yīng)達(dá)到

5M以上。

6.2空間位置選擇

a)直播間直播：搭建專用直播間，直播間背景墻顏色飽和度適中，以干凈整潔簡(jiǎn)約為主。

b)柜臺(tái)直播：采用柜臺(tái)作為直播場(chǎng)地，用產(chǎn)品和品牌LOGO作為展示背景。

c)逛店走播：不搭建直播間,一般作為商場(chǎng)的跨品牌直播，主播根據(jù)預(yù)先確定路線和品牌，進(jìn)行

走播。

6.3環(huán)境要求

直播要求較高的收聲效果，要保持安靜的周邊環(huán)境。門(mén)店柜臺(tái)直播、逛店走播方式盡量配備收聲設(shè)

備，減少環(huán)境雜音。

6.4空間大小選擇

a)近景類直播：適用于需要給用戶展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)的品類，如美妝個(gè)護(hù)、家居等小件產(chǎn)品，主播

通常采取坐資近景直播方式。對(duì)直播間空間要求較小，避免場(chǎng)地空曠影響直播聲音效果。

b)遠(yuǎn)景類直播：適用于需要展示全景的直播，如服裝、鞋包類，展示主播的全身搭配，主播通

常站著遠(yuǎn)景直播，保證全身入鏡，展示整體搭配效果。對(duì)空間要求較大。

c)中景直播：適用于廚具、家用小電器等品類，需要展示其用途，如展示廚藝，可折中選擇空

間大小。

7直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

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7.1主播

是在直播操作中，擔(dān)當(dāng)主持工作的人。其應(yīng)熟悉直播間產(chǎn)品知識(shí)，配合日常直播的正常執(zhí)行，完成

直播間要求的轉(zhuǎn)粉、轉(zhuǎn)化、成交指標(biāo)。

7.2主播助理

協(xié)助主播補(bǔ)充描述商品信息，介紹直播活動(dòng)參與方式與規(guī)則，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，補(bǔ)充闡釋優(yōu)惠活動(dòng)信息，

解答疑惑。

7.3虛擬主播

用于品牌IP擬人形象同臺(tái)直播，及無(wú)人值守直播（AI主播進(jìn)行值守）。與真人主播互動(dòng)的虛擬主播

角色。

7.4場(chǎng)控

場(chǎng)控的主要任務(wù)是落實(shí)策劃方案的執(zhí)行運(yùn)營(yíng)，協(xié)助主播把控直播間氛圍和直播的節(jié)奏，引導(dǎo)觀眾互

動(dòng)，處理突發(fā)狀況，并協(xié)調(diào)直播各部門(mén)人員間的配合。

8直播選品

8.1選品原則

8.1.1客戶需求量大，動(dòng)銷率高的商品，以當(dāng)季主銷爆款為主。

8.1.2有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高性價(jià)比的商品，提高觀眾在直播間時(shí)長(zhǎng)。

8.1.3復(fù)購(gòu)率高的商品，增強(qiáng)消費(fèi)者活躍度。

8.1.4所選商品應(yīng)符合國(guó)家法律法規(guī)的要求，具備完善的資質(zhì)證明。

8.1.5直播確定的選品，應(yīng)保證商品有充足的庫(kù)存量。

8.2選品范圍

實(shí)體零售銷售的各類產(chǎn)品，符合選品原則的，均可作為選品范圍，包括家居日用品、化妝品、時(shí)尚

百貨、食品飲料類。

8.3選品結(jié)構(gòu)

a)標(biāo)品：包括新品、常規(guī)標(biāo)品，可以定期進(jìn)行更新，出現(xiàn)斷檔有替補(bǔ)產(chǎn)品。

b)促銷品：包括折扣品、特賣(mài)品，在直播中穿插銷售。

c)引流品：包括聯(lián)名網(wǎng)紅限量款、超低特供、限時(shí)秒殺等，用于導(dǎo)流和吸引人氣。

d)預(yù)售商品：主要是新品，對(duì)于一些促銷品和引流品也可進(jìn)行預(yù)售。

9營(yíng)銷宣傳

在直播前和直播中，利用公眾媒體、自媒體等多種媒介進(jìn)行宣傳。根據(jù)直播定位及商品特性，選擇

相應(yīng)的渠道。

9.1私域流量宣傳

企業(yè)可通過(guò)自建的微信群或其他社群、公眾號(hào)及官網(wǎng)、會(huì)員體系進(jìn)行觸達(dá)和宣傳推廣。例如，在粉

絲群分享直播鏈接；在公眾號(hào)推文中內(nèi)嵌小程序，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至直播頁(yè)面；在推文中內(nèi)嵌海報(bào)，掃碼預(yù)約

等。

9.2公域流量宣傳

利用第三方的資源，進(jìn)行引流合作。例如，推文轉(zhuǎn)載、關(guān)注有禮、流量導(dǎo)入等。

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10直播操作

10.1直播前

撰寫(xiě)直播腳本，并充分演練，對(duì)正常直播的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括直播設(shè)備、直播主題、直播

節(jié)奏、直播產(chǎn)品、直播預(yù)算、直播時(shí)長(zhǎng)、直播技巧等內(nèi)容。

10.2直播中

a)熱場(chǎng)：一般在開(kāi)始前10分鐘內(nèi)，主播向觀眾打招呼，通過(guò)小游戲（如抽獎(jiǎng)）或話術(shù)勾起觀眾

的興趣和好奇心。

b)第一階段：在開(kāi)始后15分鐘-60分鐘之間，在此期間主推商品，保持互動(dòng)，引導(dǎo)如何下單。

可進(jìn)行秒殺、抽獎(jiǎng)，提高直播間內(nèi)觀眾的注意力。

c)中場(chǎng)休息：1小時(shí)內(nèi)可安排休息1次，期間主要解答觀眾的問(wèn)題，直播助理及時(shí)反饋和互動(dòng)。

d)第二階段：在開(kāi)始后70分鐘-110分鐘左右，通過(guò)抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)一步營(yíng)造氛圍。

e)直播結(jié)尾：主播通過(guò)話術(shù)或才藝展示等方式表達(dá)感謝，并重復(fù)產(chǎn)品，加強(qiáng)直播間和產(chǎn)品的關(guān)

聯(lián)和記憶點(diǎn)。

10.3直播后

對(duì)直播進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤(pán)，回顧目標(biāo)達(dá)成情況，進(jìn)行結(jié)果評(píng)估，包括話術(shù)效果、時(shí)間把控、氣氛營(yíng)造、

收益利潤(rùn)等方面，分析得失原因，為后續(xù)直播提供借鑒。

10.4直播話術(shù)

a)歡迎開(kāi)場(chǎng)話術(shù)：通過(guò)解讀觀眾賬號(hào)名稱、尋找共同話題等方式讓消費(fèi)者感知到受到重視，拉

近與消費(fèi)者之間的距離，在接下來(lái)的直播中，更自然地和消費(fèi)者盡心互動(dòng)。

b)預(yù)告商品話術(shù)：快速熟練介紹相關(guān)商品信息、功能、優(yōu)惠情況，向消費(fèi)者快速傳遞有效信息。

與消費(fèi)者拉近距離，建立信任感，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

c)直播追單話術(shù)：營(yíng)造合適購(gòu)物氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者下單；與觀眾實(shí)時(shí)的互動(dòng)，讓觀眾感知到貼

心服務(wù)。

d)引導(dǎo)關(guān)注話術(shù)：通過(guò)常規(guī)方式，引導(dǎo)關(guān)注，進(jìn)入微信群或其他社群或方便交流的空間，進(jìn)行

問(wèn)題解答和其他咨詢回答。

e)描述商品話術(shù)：展示商品細(xì)節(jié)，應(yīng)用場(chǎng)景化，讓消費(fèi)者有畫(huà)面感，更立體的了解商品信息。

f)結(jié)束話術(shù)，向觀眾表達(dá)感謝，并做其它直播的預(yù)告說(shuō)明。

11商品上架管理

11.1分類

商品的具體品牌和所在的樓層、貨架信息。

11.2全稱

上架商品的詳情頁(yè)，包括品牌全稱、貨號(hào)、顏色、價(jià)格、優(yōu)惠信息、物流方式等。商品上架信息應(yīng)

遵循GB/T35411相關(guān)規(guī)定。

11.3編號(hào)

包括商品的條形碼、單品貨號(hào)、商場(chǎng)代碼等信息。

11.4分碼

包括商品的單品尺碼、顏色、規(guī)格等信息。

11.5庫(kù)存

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供直播訂單發(fā)貨的庫(kù)存數(shù)量。

11.6價(jià)格管理

直播的定價(jià)，應(yīng)遵守價(jià)格管理的相關(guān)法律法規(guī)。定價(jià)前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)品和其它電商平臺(tái)價(jià)格有所了解，

與品牌供應(yīng)商溝通商定合適的促銷力度，綜合各方面因素制定折扣力度與直播價(jià)。

11.7銷售時(shí)間

商品從上架到下架的時(shí)間，通過(guò)系統(tǒng)設(shè)定。

11.8選品對(duì)接人

確定樓層、貨架及品牌負(fù)責(zé)人的姓名和聯(lián)系方式，確保針對(duì)商品上架問(wèn)題及時(shí)溝通。

12發(fā)貨管理

12.1貨品一致性

參與直播的商品，應(yīng)確保其實(shí)際現(xiàn)貨庫(kù)存與申報(bào)庫(kù)存一致，避免因庫(kù)存不準(zhǔn)、不能及時(shí)發(fā)貨造成的

客訴問(wèn)題。

12.2貨品備貨

合理估計(jì)直播的銷量，提前準(zhǔn)備貨品。

12.3發(fā)貨

根據(jù)訂單信息，合理安排物流線路，及時(shí)發(fā)出貨品，并及時(shí)做好發(fā)貨登記和庫(kù)存信息統(tǒng)計(jì)。如發(fā)生

消費(fèi)者退款，須及時(shí)通知物流，及時(shí)終止發(fā)貨。

13退換貨

13.1已付款未發(fā)貨

消費(fèi)者下完單就申請(qǐng)取消訂單并申請(qǐng)退款，只需要用戶提起退款申請(qǐng)，填寫(xiě)具體原因，由賣(mài)家進(jìn)行

審核是否同意退款。

a)同意退款：賣(mài)家審核成功，款項(xiàng)將在指定時(shí)間內(nèi)退還至用戶賬上。

b)拒絕退款：賣(mài)家需要填寫(xiě)原因告知用戶，后續(xù)用戶可跟賣(mài)家進(jìn)行溝通。

13.2已發(fā)貨申請(qǐng)退貨退款

賣(mài)家確認(rèn)商品出庫(kù)后，

a)同意申請(qǐng)：撤回物流發(fā)送，款項(xiàng)在指定時(shí)間內(nèi)退還至用戶賬上。

b)拒絕申請(qǐng)：賣(mài)家填寫(xiě)拒絕原因（如商品實(shí)際已出庫(kù)，無(wú)法撤回），并與用戶協(xié)商收到商品后，

再申請(qǐng)退貨退款流程。

13.3已收貨申請(qǐng)退貨退款

用戶發(fā)起退貨退款申請(qǐng)，填寫(xiě)具體退款原因，等待賣(mài)家進(jìn)行審核。

a)審核通過(guò)：用戶根據(jù)賣(mài)家提供的退貨地址信息等，寄回商品給賣(mài)家后，在系統(tǒng)填寫(xiě)對(duì)應(yīng)的物

流單號(hào)和快遞公司，等待賣(mài)家簽收確認(rèn)。賣(mài)家確認(rèn)無(wú)誤后，款項(xiàng)將在指定時(shí)間內(nèi)退還至用戶

賬上。

b)審核不通過(guò)：填寫(xiě)拒絕退貨的原因，返回給用戶（注：商品被人為因素破壞或不符合退貨規(guī)

則的情況下，賣(mài)家有理由拒絕商品的退款申請(qǐng)）。

13.4換貨不退款

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如商品出現(xiàn)非人為損壞的質(zhì)量問(wèn)題，需要進(jìn)行換貨的，用戶發(fā)起換貨申請(qǐng)，填寫(xiě)換貨原因和上傳圖

片憑證，等待賣(mài)家進(jìn)行審核。

a)審核通過(guò)：用戶將擬換貨商品寄回賣(mài)家的售后地址，賣(mài)家確認(rèn)簽收商品后，向用戶再次發(fā)出

新的商品。

b)審核不通過(guò)：賣(mài)家確認(rèn)商品非質(zhì)量問(wèn)題或認(rèn)為損壞，將其原因?qū)懭敫嬷脩簟?/p>

14客訴處理

14.1售后服務(wù)體系

開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的實(shí)體零售商，應(yīng)建立完善的售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系，遵循GB/T27922及SB/T11052相關(guān)

標(biāo)準(zhǔn)。

14.2確定第一責(zé)任人

一般接單人為第一責(zé)任人，負(fù)責(zé)根據(jù)客戶服務(wù)要求，做好相關(guān)對(duì)接工作，引導(dǎo)完成整個(gè)客服流程。

要對(duì)所有消費(fèi)者咨詢的問(wèn)題、解決進(jìn)度、等內(nèi)容進(jìn)行記錄和說(shuō)明，方便事后跟蹤查詢，包括對(duì)于轉(zhuǎn)交樓

面專柜和客服部處理