《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案 項(xiàng)目7　新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析

《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案任務(wù)1初識(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級(jí)課時(shí)課時(shí)所選教材《新媒體運(yùn)營(yíng)》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)（1）了解數(shù)據(jù)的概念和分類（2）了解新媒體數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)（3）熟悉新媒體數(shù)據(jù)的分類（4）理解新媒體數(shù)據(jù)分析的重要意義2.能力目標(biāo)能識(shí)別新媒體數(shù)據(jù)3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊(duì)精神二、教學(xué)重點(diǎn)新媒體數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，新媒體數(shù)據(jù)分析的重要意義三、教學(xué)難點(diǎn)新媒體數(shù)據(jù)分析的重要意義四、教學(xué)方法案例教學(xué)法、講授法、討論法、自主學(xué)習(xí)法五、教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】案例：國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)日期間，企業(yè)運(yùn)營(yíng)通過(guò)新媒體平臺(tái)引發(fā)的熱議思考：新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，社會(huì)現(xiàn)象與企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況是否可以用數(shù)據(jù)來(lái)表達(dá)？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【知識(shí)準(zhǔn)備】（一）初識(shí)新媒體數(shù)據(jù)1.新媒體數(shù)據(jù)的概念新媒體數(shù)據(jù)是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)時(shí)，產(chǎn)生的用于表示客觀事物的、未經(jīng)加工的原始素材。2.新媒體數(shù)據(jù)的特點(diǎn)（1）數(shù)字化（2）數(shù)量大（3）碎片化（4）數(shù)據(jù)是客觀事實(shí)的反映3.新媒體數(shù)據(jù)的分類（1）根據(jù)獲取來(lái)源分類1）新媒體平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)：由企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)新媒體平臺(tái)作為載體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在平臺(tái)上可以直接獲取的數(shù)據(jù)。常見(jiàn)的有關(guān)注者數(shù)據(jù)、粉絲名單、點(diǎn)贊人數(shù)等。2）企業(yè)收集加工的數(shù)據(jù)：企業(yè)安排本企業(yè)人員收集、加工、處理的數(shù)據(jù)，是企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)信息，有利于企業(yè)重要信息不外泄，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。常見(jiàn)有購(gòu)買(mǎi)者名單、復(fù)購(gòu)商品清單等。3）從第三方機(jī)構(gòu)獲取的數(shù)據(jù)：企業(yè)從第三方平臺(tái)或機(jī)構(gòu)得到的數(shù)據(jù)。如新榜有數(shù)、清博智能、一點(diǎn)資訊。（2）根據(jù)呈現(xiàn)形式分類1）數(shù)值型數(shù)據(jù)：由數(shù)字組成的數(shù)據(jù)。常見(jiàn)的數(shù)值型數(shù)據(jù)包括粉絲數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、商品成交數(shù)據(jù)、作品數(shù)據(jù)等。2）圖文型數(shù)據(jù)：由文字或圖片等形式構(gòu)成。常見(jiàn)的圖文型數(shù)據(jù)包括網(wǎng)站欄目分類、賬號(hào)粉絲分類、自定義菜單歸類、消費(fèi)者反饋、多平臺(tái)矩陣分布等?！局R(shí)小測(cè)】1.（單選題）下列不屬于新媒體數(shù)據(jù)特點(diǎn)的是（）A.數(shù)字化B.數(shù)量大C.文字多D.真實(shí)性2．（多選題）以下數(shù)據(jù)，哪些屬于數(shù)值型數(shù)據(jù)（），哪些屬于圖文型數(shù)據(jù)（）？A.大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站好評(píng)類別B.網(wǎng)站瀏覽量C.京東店鋪月度銷(xiāo)售額D.百度知道差評(píng)分類E.某條微博轉(zhuǎn)發(fā)量及點(diǎn)贊量F.某微信公眾號(hào)選題分類【課堂討論】思考并討論新媒體數(shù)據(jù)和新媒體數(shù)據(jù)分析有何不同？（二）新媒體數(shù)據(jù)分析的重要意義1.幫助企業(yè)了解運(yùn)營(yíng)情況，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)工作新媒體運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)了解當(dāng)前運(yùn)營(yíng)工作的情況；企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)評(píng)估其工作成績(jī)；企業(yè)還可以將數(shù)據(jù)分析報(bào)告作為之后工作計(jì)劃的參考。2.幫助企業(yè)贏得口碑樹(shù)立良好形象，肩負(fù)起社會(huì)建設(shè)責(zé)任粉絲數(shù)或訂閱數(shù)是品牌知名度的考量因素，是網(wǎng)民對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)做出的響應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也需要借助網(wǎng)民的傳播力量，傳播企業(yè)文化、宣傳企業(yè)品牌、樹(shù)立企業(yè)良好形象。3.幫助企業(yè)合理控制運(yùn)營(yíng)成本，多方向創(chuàng)造利潤(rùn)通過(guò)分析數(shù)據(jù)，企業(yè)能更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)人群，把握用戶需求，精準(zhǔn)地投放廣告，減少不必要的成本開(kāi)銷(xiāo)，進(jìn)而達(dá)到控制運(yùn)營(yíng)成本的目的。4.幫助企業(yè)反思發(fā)展進(jìn)程，確定未來(lái)方向新媒體數(shù)據(jù)分析包含分析網(wǎng)民大數(shù)據(jù)，有助于判斷新媒體內(nèi)容、活動(dòng)、推廣是否要和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合?！菊n堂討論】某創(chuàng)業(yè)公司對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行瀏覽習(xí)慣調(diào)研，希望根據(jù)調(diào)研結(jié)果決定下一步廣告投放平臺(tái)。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)站調(diào)研，優(yōu)質(zhì)客戶在各新媒體平臺(tái)的使用次數(shù)占比數(shù)據(jù)，如下圖所示。嘗試分析下一階段在哪幾個(gè)平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，效果會(huì)比較好?！救蝿?wù)實(shí)施】1.搜索新媒體數(shù)據(jù)選取圖文類、視頻類、直播類、社群類新媒體平臺(tái)各一家，摘抄平臺(tái)部分?jǐn)?shù)據(jù)。在搜索引擎中搜索與新媒體數(shù)據(jù)相關(guān)的內(nèi)容，了解新媒體數(shù)據(jù)的概念、特征、分類。任務(wù)步驟步驟1.在百度搜索任何一個(gè)新媒體平臺(tái)，或用手機(jī)打開(kāi)任何一個(gè)新媒體平臺(tái)，查看與相關(guān)的數(shù)據(jù)。步驟2.在百度搜索文本框中輸入關(guān)鍵詞“某平臺(tái)數(shù)據(jù)”，查看搜索結(jié)果并截圖，總結(jié)其數(shù)據(jù)特點(diǎn)。步驟3.將步驟2中結(jié)果進(jìn)行分類，并填寫(xiě)在表7-1中。表7-1探索新媒體數(shù)據(jù)新媒體平臺(tái)新媒體數(shù)據(jù)特征新媒體數(shù)據(jù)分類2.了解新媒體數(shù)據(jù)分析的重要意義根據(jù)新媒體數(shù)據(jù)分析的四個(gè)重要意義，搜索新媒體相關(guān)數(shù)據(jù)。任務(wù)步驟步驟1：在百度及各新媒體平臺(tái)搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析重要意義”。步驟2：圍繞“新媒體數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的影響”展開(kāi)搜索，搜集相關(guān)新媒體數(shù)據(jù)，填入下表7-2中。表7-2新媒體數(shù)據(jù)分析對(duì)企業(yè)的影響新媒體數(shù)據(jù)分析的重要意義新媒體數(shù)據(jù)【任務(wù)考核】同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)表7-1、表7-2填寫(xiě)的情況進(jìn)行打分并點(diǎn)評(píng)。表7-3任務(wù)考核表序號(hào)考核內(nèi)容分值教師打分教師點(diǎn)評(píng)1新媒體數(shù)據(jù)概念及特征252新媒體數(shù)據(jù)分類253新媒體數(shù)據(jù)分析重要意義50任務(wù)小結(jié)1.本任務(wù)要點(diǎn)小結(jié)2.知識(shí)小測(cè)隨堂完成3.課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)2新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析流程任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級(jí)課時(shí)課時(shí)所選教材《新媒體運(yùn)營(yíng)》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)（1）了解新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)及類型（2）掌握新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的流程（3）熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析工具（4）掌握新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析方法2.能力目標(biāo)能夠使用新媒體數(shù)據(jù)分析方法3.職業(yè)素養(yǎng)（1）樹(shù)立終身學(xué)習(xí)的意識(shí)（2）培養(yǎng)勤于實(shí)踐的探索精神與團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊(duì)精神二、教學(xué)重點(diǎn)熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析工具，掌握新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析方法三、教學(xué)難點(diǎn)掌握新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析方法四、教學(xué)方法講授法、直觀演示法、練習(xí)法、討論法五、教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【問(wèn)題導(dǎo)入】思考：新媒體數(shù)據(jù)和新媒體數(shù)據(jù)分析有何不同？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【知識(shí)準(zhǔn)備】新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析流程可以分為以下幾個(gè)步驟：（1）確定分析目標(biāo)（2）獲取挖掘數(shù)據(jù)（3）處理分析數(shù)據(jù)展示分析結(jié)果（一）確定數(shù)據(jù)分析目標(biāo)每一次數(shù)據(jù)分析前，先明確這次分析的目的是什么，有利于指導(dǎo)分析工作的方向，有利于評(píng)價(jià)分析工作的效果。常見(jiàn)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)的三種類型1.數(shù)據(jù)變動(dòng)型針對(duì)某個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)生上升或下降所做的分析。2.專題研究型針對(duì)運(yùn)營(yíng)工作中一些專題項(xiàng)目進(jìn)行分析。3.評(píng)估決策型針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品上線、某個(gè)宣傳活動(dòng)舉辦的效果進(jìn)行評(píng)估，以及對(duì)下一步工作進(jìn)行指導(dǎo)。（二）獲取挖掘數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)分析前我們應(yīng)先獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，企業(yè)圍繞第一步中設(shè)計(jì)出的目標(biāo)，有針對(duì)性地挖掘數(shù)據(jù)?！菊n堂討論】新媒體數(shù)據(jù)分析工作人員日常工作中需要掌握哪些技術(shù)？（三）處理分析數(shù)據(jù)1.新媒體數(shù)據(jù)分析工具（1）常用辦公軟件在企業(yè)日常工作中常用的辦公軟件有Word、Excel、PowerPoint等，新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析工作中，較常見(jiàn)的有Excel、Python。運(yùn)用Excel可以對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精細(xì)的分類和運(yùn)算，如對(duì)比分析、趨勢(shì)分析等。在一些新媒體數(shù)據(jù)分析工作中，我們還需建立模型，會(huì)使用一些編程軟件，如Python、SQL、R語(yǔ)言、Hadoop、SPSS等。（2）新媒體平臺(tái)自有分析工具微信、微博、抖音等各類新媒體平臺(tái)，都具有完整的統(tǒng)計(jì)功能。如用戶增長(zhǎng)數(shù)、用戶地區(qū)分布等數(shù)據(jù)。（3）網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析工具網(wǎng)站分析工具是指由各大網(wǎng)站基于網(wǎng)站大數(shù)據(jù)，收集被觀察群體相關(guān)數(shù)據(jù)。如網(wǎng)站訪客人數(shù)、年齡、地理位置、使用設(shè)備，訪客進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)做了什么，何時(shí)離開(kāi)網(wǎng)站，關(guān)鍵詞研究，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。包括百度統(tǒng)計(jì)、CNZZ統(tǒng)計(jì)、GoogleAnalytics、站長(zhǎng)工具、愛(ài)站網(wǎng)等，主要為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者提供數(shù)據(jù)支持。（4）第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)是指由新媒體平臺(tái)授權(quán)，為新媒體運(yùn)營(yíng)者提供運(yùn)營(yíng)所需數(shù)據(jù)的平臺(tái)。如單條公眾號(hào)文章轉(zhuǎn)發(fā)效果、微博粉絲管理、抖音直播現(xiàn)場(chǎng)交易動(dòng)態(tài)等，仍需通過(guò)第三方平臺(tái)獲得。常見(jiàn)的第三方平臺(tái)有新榜數(shù)據(jù)）、西瓜助手、孔明社會(huì)化媒體管理平臺(tái)、考拉新媒體助手等。2.新媒體數(shù)據(jù)分析方法新媒體數(shù)據(jù)分析方法眾多，簡(jiǎn)單方法包括直接評(píng)判法、對(duì)比分析法、拆分分析法、結(jié)構(gòu)分析法、平均分析法。數(shù)據(jù)深度處理分析方法包括：5W2H分析法、漏斗分析法、相關(guān)性分析法、對(duì)比細(xì)分分析法、麥肯錫邏輯樹(shù)分析法、用戶畫(huà)像分析法、Aha時(shí)刻分析法、RFM用戶分群等。以下介紹常用的三種分析方法。（1）對(duì)比分析法收集數(shù)據(jù)之后，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以將某段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)期的數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向和縱向?qū)Ρ?，分析變化趨?shì)，篩選該變化的影響因素等。（2）拆分分析法指將一個(gè)大的問(wèn)題無(wú)限地進(jìn)行拆分，將其細(xì)分為一個(gè)一個(gè)的小問(wèn)題，從小問(wèn)題中進(jìn)行分析，進(jìn)而快速找到產(chǎn)生問(wèn)題的原因，再找到解決問(wèn)題的方法。（3）漏斗分析法從字面上理解就是用類似漏斗的框架對(duì)事物進(jìn)行分析的一種方法,這種方法能對(duì)研究對(duì)象在“穿越漏斗”時(shí)的狀態(tài)特征進(jìn)行時(shí)序類、流程式的刻畫(huà)與分析。（四）展示數(shù)據(jù)分析結(jié)果在數(shù)據(jù)分析完成后，需要將數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，分析結(jié)果及規(guī)律，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果可視化，用圖文形式出具相應(yīng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，便于決策者使用?！局R(shí)小測(cè)】1.（多選題）下列屬于新媒體數(shù)據(jù)分析流程的是（）A.確定分析目標(biāo)B.獲取挖掘數(shù)據(jù)C.處理分析數(shù)據(jù)D.展示分析結(jié)果2.（單選題）下列不屬于新媒體數(shù)據(jù)分析方法的是（）A.對(duì)比分析法B.結(jié)構(gòu)分析法C.第三方分析法D.漏斗分析法【任務(wù)實(shí)施】1.搜索各大新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)工具選取圖文類、視頻類、直播類、社群類新媒體平臺(tái)各一家，了解其平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具。選取一家第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，了解它能提供哪些平臺(tái)的數(shù)據(jù)及其數(shù)據(jù)項(xiàng)目。任務(wù)步驟步驟1.搜索任意一個(gè)新媒體平臺(tái)，或用手機(jī)打開(kāi)任意一個(gè)新媒體平臺(tái)，查看數(shù)據(jù)分析工具，將其平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具填在下表7-4中。步驟2.搜索文本框中輸入關(guān)鍵詞“第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)”，查看搜索結(jié)果，選取一家網(wǎng)站，將其提供的數(shù)據(jù)項(xiàng)目及適用的新媒體平臺(tái)名稱填在下表7-5中。表7-4探索新媒體數(shù)據(jù)分析工具新媒體平臺(tái)新媒體平臺(tái)自身分析工具表7-5探索第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)第三方平臺(tái)適用的新媒體平臺(tái)名稱數(shù)據(jù)項(xiàng)目2.了解新媒體數(shù)據(jù)分析方法通過(guò)搜索引擎了解新媒體數(shù)據(jù)分析最新技術(shù)，思考未來(lái)技術(shù)發(fā)展方向。任務(wù)步驟步驟1：搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析工具”，查看并了解相關(guān)信息。步驟:2：搜索“新媒體數(shù)據(jù)分析方法”“新媒體數(shù)據(jù)分析模型”，查看并了解相關(guān)信息。步驟:3：圍繞“新媒體數(shù)據(jù)分析工具”“新媒體數(shù)據(jù)分析方法”“新媒體數(shù)據(jù)分析模型”開(kāi)展搜索，將書(shū)中未提及的技術(shù)方法填寫(xiě)在表7-6中，并思考工具和方法發(fā)展方向。表7-6新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目具體內(nèi)容新媒體數(shù)據(jù)分析工具新媒體數(shù)據(jù)分析方法【任務(wù)考核】同學(xué)們完成任務(wù)實(shí)訓(xùn)后，教師根據(jù)表7-4、表7-5、表7-6填寫(xiě)的情況進(jìn)行打分并點(diǎn)評(píng)。表7-7任務(wù)考核表序號(hào)考核內(nèi)容分值教師打分教師點(diǎn)評(píng)1新媒體平臺(tái)自身分析工具302第三方網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析工具303新媒體數(shù)據(jù)分析工具204新媒體數(shù)據(jù)分析方法20任務(wù)小結(jié)本任務(wù)要點(diǎn)小結(jié)課堂完成知識(shí)小測(cè)試課后作業(yè)布置六、教學(xué)反思任務(wù)3新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析案例任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級(jí)課時(shí)課時(shí)所選教材《新媒體運(yùn)營(yíng)》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)（1）了解抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容（2）了解微信公眾號(hào)平臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容（3）了解新媒體數(shù)據(jù)分析崗位要求2.能力目標(biāo)（1）學(xué)習(xí)多媒體平臺(tái)成功案例，學(xué)會(huì)分析多媒體電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的使用方法（2）能夠運(yùn)用新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析電商運(yùn)營(yíng)情況，寫(xiě)出運(yùn)營(yíng)方案3.職業(yè)素養(yǎng)（1）培養(yǎng)積極主動(dòng)的探索精神（2）培養(yǎng)團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊(duì)精神二、教學(xué)重點(diǎn)抖音平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容，微信公眾號(hào)平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容三、教學(xué)難點(diǎn)學(xué)習(xí)抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例，學(xué)習(xí)微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例四、教學(xué)方法讀書(shū)指導(dǎo)法、啟發(fā)法、自主學(xué)習(xí)法五、教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】思考：企業(yè)如何運(yùn)用多媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【案例分析】（一）抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例1.案例內(nèi)容“FullofHope希望樹(shù)”是成立于2019年的專業(yè)除醛品牌。“在目標(biāo)人群圈選方面，因?yàn)椤俺兹钡男枨笕巳罕容^窄，希望樹(shù)基于自身品牌定位及目標(biāo)人群定位，借助抖音巨量工具進(jìn)行更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群圈選。希望樹(shù)首先根據(jù)人群的年齡、人生階段，將目標(biāo)客戶分為寶媽人群、新婚夫婦等，將消費(fèi)者以A1-A5細(xì)化切分。希望樹(shù)在品牌的建設(shè)過(guò)程中，看到了抖音強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和算法分發(fā)精準(zhǔn)鎖定客戶群的優(yōu)勢(shì)，錨定抖音平臺(tái)為自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，并利用巨量云圖、巨量星圖、巨量千川等抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷(xiāo)工具，結(jié)合既定目標(biāo)銷(xiāo)量，確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算及分配方式，深入觸達(dá)5A人群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，迅速成為抖音平臺(tái)除醛知名品牌。通過(guò)抖音平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，除醛在精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)這三種人群中的滲透率最高?；诖朔治?，“希望樹(shù)”將品牌用戶畫(huà)像圈定在一二線城市30-35歲的“高知型寶媽”群體，用以期待后續(xù)更精準(zhǔn)的廣告投放、品牌滲透與產(chǎn)品細(xì)化。面對(duì)老客，希望樹(shù)采取了客戶關(guān)系管理及抖音推廣的形式，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)；面對(duì)新客，借助O-5A模型思維及巨量云圖工具，定制相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)方案。借助這個(gè)策略，希望樹(shù)在抖音電商2022年“3.8女王節(jié)”大促活動(dòng)中，獲得了總計(jì)曝光30億，商品銷(xiāo)售總量近千萬(wàn)?！跋Ｍ麡?shù)’通過(guò)24小時(shí)不間斷播放的直播間，通過(guò)巨量星圖篩選了合適的達(dá)人及明星，投放品牌IP，將更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以熱推、DOU+等形式進(jìn)行投放，對(duì)大規(guī)模觸達(dá)的新客戶進(jìn)行了大量品牌知識(shí)的教育與科普?！捌放?明星+達(dá)人”的組合搭配，最終取得了流量?jī)r(jià)值、留存價(jià)值、互動(dòng)效果和漲粉效果的質(zhì)的飛越。抖音平臺(tái)以5A理論為基礎(chǔ)，補(bǔ)充O（Opportunity）作為潛在群體，推出了O-5A模型（如圖7-15所示）。其中，O（又稱“A0”）為尚未接觸過(guò)品牌信息的機(jī)會(huì)人群，A1為被品牌觸達(dá)一次的被動(dòng)人群，A2為被品牌觸達(dá)多次的淺度認(rèn)知人群，A3為對(duì)品牌有主動(dòng)行為的深度互動(dòng)人群，A4為實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)行為的人群，A5為與品牌形成了長(zhǎng)期互動(dòng)的私域人群?！跋Ｍ麡?shù)”運(yùn)用O-5A模型，根據(jù)用戶人群所處層級(jí)，有針對(duì)性地開(kāi)展了從用戶認(rèn)知、到興趣、再到購(gòu)買(mǎi)的決策全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)策略。在投放策略上，希望樹(shù)按照老客、新客進(jìn)行了人群拆分，對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步在于構(gòu)建客戶畫(huà)像，然后對(duì)不同需求的客戶匹配不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，滿足其個(gè)性化的需求?！跋Ｍ麡?shù)”通過(guò)借助抖音電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)爆品打造，針對(duì)單品進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)追蹤；針對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)效果新老客數(shù)據(jù)分析；線上線下的數(shù)據(jù)助力，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)量的高效、穩(wěn)定的增長(zhǎng)；全渠道數(shù)據(jù)整合并追蹤數(shù)據(jù)，更加了解對(duì)手和市場(chǎng)現(xiàn)狀。2.抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)內(nèi)容抖音APP首頁(yè)進(jìn)入“我”，選擇“查看更多”，再進(jìn)入“創(chuàng)作者服務(wù)中心”有“賬號(hào)數(shù)據(jù)”版塊。新媒體運(yùn)營(yíng)者進(jìn)入該版塊后，可看到“總覽”“作品分析”“粉絲分析”“收入分析”四大部分?！翱傆[”中包含賬號(hào)診斷、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、粉絲、收入、推廣數(shù)據(jù)等內(nèi)容；“作品分析”中是每個(gè)視頻的播放數(shù)據(jù)；“粉絲分析”包含粉絲變化、來(lái)源等；“收入分析”是收入總覽。（1）作品數(shù)據(jù)在作品數(shù)據(jù)方面，運(yùn)營(yíng)者需要重點(diǎn)分析播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量、作品搜索量、完播率、人均播放時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、分享率、2S跳出率、平均瀏覽數(shù)、手動(dòng)滑圖占比。（2）粉絲數(shù)據(jù)在粉絲數(shù)據(jù)方面，新媒體運(yùn)營(yíng)者需要分析粉絲量、粉絲變化、粉絲畫(huà)像、粉絲來(lái)源。（3）直播數(shù)據(jù)在直播數(shù)據(jù)方面，運(yùn)營(yíng)者可以看到前7天和前30天的直播觀看人數(shù)、開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)、新增粉絲、收獲音浪、點(diǎn)贊次數(shù)、評(píng)論人數(shù)、送禮人數(shù)、送禮觀眾來(lái)源、會(huì)員收入、裝扮推廣。運(yùn)營(yíng)者還可以看到粉絲變化趨勢(shì)（統(tǒng)計(jì)賬號(hào)維度的粉絲累計(jì)數(shù)據(jù)及粉絲的增長(zhǎng)流失趨勢(shì)）和粉絲畫(huà)像（包含粉絲用戶的活躍時(shí)間段、粉絲的視頻內(nèi)容消費(fèi)興趣標(biāo)簽、粉絲的性別、年齡、地域分布數(shù)據(jù)）。如圖7-17所示。運(yùn)營(yíng)者通過(guò)這些指標(biāo)可以更全面了解賬號(hào)的直播運(yùn)營(yíng)情況。（二）微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)案例1.案例學(xué)習(xí)“十點(diǎn)讀書(shū)”是廈門(mén)十點(diǎn)文化傳播有限公司在2010年末創(chuàng)辦的讀書(shū)分享型自媒體。它通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)運(yùn)用圖文、社群等多種形態(tài)將原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給用戶。從數(shù)據(jù)看來(lái)，“十點(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)訂閱人數(shù)已過(guò)半億，平均每天總閱讀數(shù)超30萬(wàn)+，平均每篇文章閱讀量大約超6萬(wàn)。“十點(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)每日推送文章是依據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，從用戶人群分類和用戶特點(diǎn)需求來(lái)選取。首先，從精選幾篇文章中挑出一篇最具話題性的、文字風(fēng)格鮮明的作為當(dāng)日頭條。其余按比例分配1—2篇情感勵(lì)志暖文、實(shí)用性文章。每天1—2篇原創(chuàng)文章，保證公眾號(hào)的原創(chuàng)比例。微信平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)是APP使用高峰期?！笆c(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)選在此時(shí)推送溫暖勵(lì)志的文字，迎合讀者的使用習(xí)慣和使用心理。“十點(diǎn)讀書(shū)”通過(guò)分析粉絲群體及其用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)女性讀者較多，且閱讀愛(ài)好特點(diǎn)較相似，“十點(diǎn)讀書(shū)”推出了自己的另一個(gè)微信公眾號(hào)——“她讀”?！八x”不僅推送小清新、治愈類的文章，還有女性讀者比較喜愛(ài)的美妝時(shí)尚類資訊。2.微信公眾號(hào)平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)以微信公眾號(hào)作為新媒體的主要平臺(tái)，可以更加方便地進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取與分析。通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)的“統(tǒng)計(jì)”功能，運(yùn)營(yíng)者可以進(jìn)行用戶分析、內(nèi)容分析、菜單分析、消息分析、接口分析和網(wǎng)頁(yè)分析6種類型的數(shù)據(jù)分析。以下簡(jiǎn)單介紹三種常用類型。用戶分析用戶分析包括用戶增長(zhǎng)和用戶屬性兩個(gè)方面的內(nèi)容分析。用戶增長(zhǎng)是對(duì)新增人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增人數(shù)、累積人數(shù)的統(tǒng)計(jì)與分析，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析公眾號(hào)的粉絲變化情況。用戶屬性分析主要是對(duì)用戶的性別、職業(yè)、省份、城市、使用終端等數(shù)據(jù)的分析。內(nèi)容分析單擊“群發(fā)分析”下方的“單篇群發(fā)”按鈕，“單篇圖文”統(tǒng)計(jì)頁(yè)面，看到內(nèi)容標(biāo)題、時(shí)間、送達(dá)人數(shù)、閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、原文頁(yè)閱讀