市場營銷學(xué)2312研究報告

第12章產(chǎn)品與服務(wù)策略本章要點產(chǎn)品整體概念的主要層次產(chǎn)品組合的主要策略產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略服務(wù)的分類及其特點服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法服務(wù)的有形展示第1節(jié)產(chǎn)品組合策略第1節(jié)產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、注意等。核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務(wù)的可識別的形象表現(xiàn)指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整第1節(jié)產(chǎn)品組合策略

擴大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度增加產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸逐步改造產(chǎn)品大類現(xiàn)代化快速更換全部設(shè)備縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線數(shù)量削減產(chǎn)品項目

第2節(jié)產(chǎn)品生命周期第2節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命的循環(huán)過程。第2節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入期介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用特點：產(chǎn)品銷量少促銷費用高制造成本高銷售利潤常常很低甚至負值緩慢滲透策略快速滲透策略低緩慢撇脂策略快速撇脂策略高價格水平低高促銷水平基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的營銷策略第2節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段成長期特點：市場逐步擴大生產(chǎn)成本降低利潤上升競爭加劇維持市場增長率，延長獲利時間。策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳的重點適當降價第2節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段成熟期特點：銷售量增長緩慢利潤下降競爭非常激烈延長成熟期，或使產(chǎn)品生命周期再循環(huán)策略：調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合第2節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段策略：繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略衰退期特點：銷量急劇下降利潤很低甚至為；零大量的競爭者退出市場消費者的消費習(xí)慣發(fā)生改變二、產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)形態(tài)產(chǎn)品生命周期的扇形形態(tài)第2節(jié)產(chǎn)品生命周期a循環(huán)型——再循環(huán)b扇型衰退期時，增添產(chǎn)品特色或加大營銷力度，重新循環(huán)。飲料、新藥品產(chǎn)品的新特征、新用途或用戶不斷發(fā)現(xiàn)。

尼龍二、產(chǎn)品生命周期的非典型形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)第2節(jié)產(chǎn)品生命周期c風(fēng)格型d時尚型e熱潮型三、產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略第2節(jié)產(chǎn)品生命周期第3節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷第3節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷一、服務(wù)的特點服務(wù)的特點時間性易變性相連性無形性二、服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異產(chǎn)品特點不同顧客對生產(chǎn)過程的參與人是產(chǎn)品的一部分質(zhì)量控制問題產(chǎn)品無法儲存時間因素的重要性分銷渠道不同第3節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷

第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的測定服務(wù)質(zhì)量的定義技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受的服務(wù)水平(即體驗質(zhì)量)的對比服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受服務(wù)質(zhì)量第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的測定服務(wù)質(zhì)量的測定可感知性可靠性反應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量測定移情性保證性第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理二、提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略

1、定點超越定點超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是最強的競爭對手的標準進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的水平

2、流程分析流程分析，又稱服務(wù)過程分析，為企業(yè)有效地分析和理解這些因素提供了便利。流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點并從這些接觸點出發(fā)來改進企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法三、服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)第4節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理管理顧客的期望保證承諾反映現(xiàn)實重視服務(wù)可靠性議與顧客有效溝通超越顧客期望妥善傳送服務(wù)關(guān)注服務(wù)重現(xiàn)顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認為正在得到的東西進行比較，以此對服務(wù)質(zhì)量進行評估顧客服務(wù)與顧客期望

第5節(jié)服務(wù)的有形展示第5節(jié)服務(wù)的有形展示

一、有形展示的類型實體環(huán)境信息溝通價格周圍因素設(shè)計因素社會因素有形展示的類型第5節(jié)服務(wù)的有形展示

二、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計環(huán)境特點環(huán)境具有多重模式環(huán)境信息同時展現(xiàn)環(huán)境延伸錯綜復(fù)雜理想環(huán)境的創(chuàng)造有形展示除了周圍因素以及設(shè)計因素之外，還有社會因素。復(fù)習(xí)題1、怎樣從整體上來理解產(chǎn)品？整體上產(chǎn)品包含哪幾個層面的內(nèi)容？2、什么是產(chǎn)品組合？評價產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是