項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備

項(xiàng)目一

市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備學(xué)習(xí)目標(biāo)√了解如何與決策者溝通√掌握如何明確營(yíng)銷決策問(wèn)題√熟悉并掌握將營(yíng)銷決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化成調(diào)查目標(biāo)任務(wù)1.1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)1.2明確市場(chǎng)調(diào)查意圖任務(wù)1.3了解營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題背景任務(wù)1.4確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)C

ONTENTS認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查/

011.1.1了解市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的參考依據(jù)的活動(dòng)。1.市場(chǎng)調(diào)查的含義2.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)主要分為企業(yè)外部各種從事市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)與企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的固定或臨時(shí)性的調(diào)查部門。企業(yè)內(nèi)部組織企業(yè)外部組織51.1.1了解市場(chǎng)調(diào)查圖1-1市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的構(gòu)成圖6常設(shè)的固定性機(jī)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部組織企業(yè)外部組織調(diào)查機(jī)構(gòu)組織體系專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)公司廣告公司調(diào)查機(jī)構(gòu)咨詢公司政府調(diào)查部門臨時(shí)性機(jī)構(gòu)想一想市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的作用和局限性有哪些？課堂討論71.1.2.市場(chǎng)調(diào)查的意義幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供參考提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略提供依據(jù)為預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展提供基礎(chǔ)提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益81.1.3市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)供給調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查91.1.4市場(chǎng)調(diào)查的運(yùn)用10國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者心理與購(gòu)買行為企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題外部環(huán)境變化企業(yè)推廣形象、知名度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)明確市場(chǎng)調(diào)查意圖/

021.2.1與決策者溝通0

1與決策者共同分析問(wèn)題與決策者溝通交流的注意事項(xiàng)選擇時(shí)機(jī)與企業(yè)決策者溝通0

30

2121.2.2與專家溝通先列出訪談提綱1將訪談內(nèi)容列提綱靈活訪談無(wú)法立即找到解決辦法要甄別專家2調(diào)查專家的行業(yè)背景求助企業(yè)以外的專家調(diào)查人員訪談專家131.2.3分析二手資料圍繞調(diào)查目的確定所需資料范圍調(diào)查者開始資料收集工作查找能夠協(xié)助取得所需資料的各種輔助工具明確資料信息來(lái)源查找內(nèi)部資料查找外部資料訪問(wèn)查找購(gòu)買資料事先劃定資料清單或分析計(jì)劃運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法收集信息資料整理信息資料141.2.4定性調(diào)研了解問(wèn)題及相關(guān)的潛在因素。沒(méi)有固定格式，主要用來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找機(jī)會(huì)，解決“可以做什么”的問(wèn)題。定性調(diào)研中獲得的信息，結(jié)合與決策者的交談，與產(chǎn)業(yè)專家會(huì)見以及對(duì)第二手資料的分析。15演一演課堂活動(dòng)模擬與決策者溝通16了解營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題背景/

031.3.1了解企業(yè)的環(huán)境條件02了解法律環(huán)境04了解營(yíng)銷能力和科技環(huán)境01了解消費(fèi)者行為03了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境181.3.1了解企業(yè)的自身?xiàng)l件0

1了解企業(yè)的各種資源和調(diào)查面臨的限制條件分析企業(yè)的目標(biāo)了解企業(yè)歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)0

30

219想一想企業(yè)欲開發(fā)新產(chǎn)品需要了解哪些企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題？課堂討論20確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)/

041.4.1確定市場(chǎng)調(diào)查類型為了使問(wèn)題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。探索性調(diào)查專門為了預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)節(jié)因素的變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。預(yù)測(cè)性調(diào)查調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。因果關(guān)系調(diào)查描述性調(diào)查尋求對(duì)“誰(shuí)”、“什么事情”、“什么時(shí)候”、“什么地點(diǎn)”這樣一些問(wèn)題的回答。市場(chǎng)調(diào)查類型22【練一練】01某公司A牌紙尿布去年的市場(chǎng)份額下降了02某火鍋店想了解漲價(jià)對(duì)收益有何影響03某快餐店準(zhǔn)備開一家分店04某公司準(zhǔn)備將閑置資金投資獲取最大利潤(rùn)05想要了解某商品未來(lái)5年的消費(fèi)變化趨勢(shì)06關(guān)于某雜志讀者的人口方面特征的研究探索性調(diào)查因果性調(diào)查描述性調(diào)查探索性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查23

1.4.2確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)內(nèi)容24

指企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中所面臨的問(wèn)題，主要回答決策者需要做什么，是行動(dòng)導(dǎo)向型的。與之相關(guān)的是決策者將可能采取的行動(dòng)。管理決策課題調(diào)查目標(biāo)的確定既要考慮管理的信息需求，又要考慮獲取信息的可行性及