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文檔簡介
《直播運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)技能》期末考試試卷2題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng):1.本試卷為閉卷考試。
2.應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述,有獨(dú)到見解可加分。
3.請?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人名詞解釋(每題5分,共20分)1.用戶生成內(nèi)容:概念來源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,指的是用戶(網(wǎng)民)自主創(chuàng)造內(nèi)容并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向其他用戶進(jìn)行展示和傳播。2.前景:是指從鏡頭到直播畫面主體之間的區(qū)域的景物,一般起到烘托氛圍、奠定直播基調(diào)的作用。3.淘寶直播:是阿里巴巴推出的直播平臺,自2016年3月開始試運(yùn)營。它定位于“消費(fèi)類直播”平臺,用戶可以一邊觀看直播一邊購買商品,商品涵蓋母嬰、美妝、服飾等品類。4.直播間封面圖:一般見于各直播平臺的直播廣場或其他分享渠道直播團(tuán)隊(duì)在直播前和直播過程中,均可以分享直播間鏈接、擴(kuò)散直播信息。對于陌生用戶而言,直播間的封面圖是否具有吸引力,將直接影響其是否觀看直播的決定。二、多選題(每小題2分,共20分)1.直播的營銷優(yōu)勢(ABC)。A.互動(dòng)更及時(shí)生成B.場景更真實(shí)C.營銷更高效D.內(nèi)容變現(xiàn)2.按照直播內(nèi)容類型的不同,可以將直播劃分為(ABCDE)。A新聞資訊類B教育類C生活?yuàn)蕵奉怐電商類E會務(wù)類F開箱測評類3.直播活動(dòng)的宣傳物料包括(ABD)等。。A活動(dòng)文案B海報(bào)C器物D宣傳片4.手機(jī)直播的設(shè)備組合為(ABCDEF)等。A智能手機(jī)B話筒C補(bǔ)光燈D充電寶E手機(jī)支架F三腳架5.三點(diǎn)布光法主要應(yīng)用三類光源,分別為(ACD)。、、A.主光B.頂燈C.輔助光D.輪廓光。6.景別一般包括(BCD)。A全景B前景C中景D后景7.內(nèi)容平臺開通直播“帶貨”功能的有(ABE)。A抖音B快手C京東D淘寶E小紅書F拼多多8.以下屬于貨源批發(fā)網(wǎng)站有(ABC)。A.1688B環(huán)球華品C.搜款網(wǎng)D京東9.直播商品的特性(ABCDE)。A高性價(jià)比B高顏值C高知名度D強(qiáng)體驗(yàn)感E需求及時(shí)性F保存時(shí)間長10.直播商品的選品清單主要包含(ABCDEFG)A.商品分類B.商品名稱C.直播間定價(jià)D.優(yōu)惠說明E庫存數(shù)量F上架數(shù)量G上架渠道及負(fù)責(zé)人三、簡答題(每小題10分,共30分)1.簡述直播活動(dòng)復(fù)盤。答:復(fù)盤是直播活動(dòng)的最后一個(gè)階段。直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)以真實(shí)數(shù)據(jù)為依據(jù),客觀總結(jié)直播活動(dòng)從策劃到執(zhí)行過程中的優(yōu)勢與不足,并根據(jù)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)不斷優(yōu)化后續(xù)的直播流程。1.直播整體數(shù)據(jù)分析與總結(jié)。從直播活動(dòng)開始到直播活動(dòng)結(jié)束,直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)全程監(jiān)控直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù),并對關(guān)鍵數(shù)據(jù)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行記錄、分析。例如,本場直播的觀看總?cè)藬?shù)、新增粉絲量、送禮物人數(shù)、獲得的點(diǎn)贊數(shù)、商品瀏覽量、商品銷量、直播全程的人氣波峰時(shí)段和波谷時(shí)段等。這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可以直觀展示本場直播活動(dòng)的人氣以及營銷效果。2.團(tuán)隊(duì)配合情況總結(jié)。一場直播活動(dòng)需要直播團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)同與配合。如果直播活動(dòng)的效果好,應(yīng)視作團(tuán)隊(duì)全員的功勞;如果直播活動(dòng)的效果不好,也應(yīng)引起團(tuán)隊(duì)全員的反思。在進(jìn)行直播活動(dòng)復(fù)盤時(shí),直播團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)開誠布公,客觀總結(jié)本場活動(dòng)各環(huán)節(jié)的配合默契程度以及執(zhí)行效果,以提升直播團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)作能力。3.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。直播團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行直播活動(dòng)復(fù)盤時(shí),應(yīng)讓直播活動(dòng)的每名參與者都對自己的工作進(jìn)行總結(jié),與團(tuán)隊(duì)其他成員分享自己認(rèn)為行之有效的方法、指出有待改進(jìn)的問題。個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)梳理與總結(jié),對整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)的成長和提升有著重要的作用。。2.簡述直播活動(dòng)執(zhí)行階段需要注意的事項(xiàng)。答:在直播活動(dòng)執(zhí)行階段,直播團(tuán)隊(duì)需要格外注意三點(diǎn):一是做好直播活動(dòng)的宣傳工作,二是嚴(yán)格按照直播方案執(zhí)行各項(xiàng)工作,三是實(shí)時(shí)監(jiān)控直播間現(xiàn)場情況并靈活調(diào)整直播策略。1.直播活動(dòng)宣傳。直播活動(dòng)的宣傳主要可以分為直播前預(yù)熱、直播中擴(kuò)散和直播后二次傳播三個(gè)方面。直播前的預(yù)熱是其中最重要的內(nèi)容。直播團(tuán)隊(duì)可以通過自己的粉絲群、工作人員的朋友圈或其他私域社群擴(kuò)散預(yù)熱信息,也可以通過付費(fèi)的方式,在意向用戶相對集中的平臺進(jìn)行廣告投放、購買廣告位等,以期最大限度地?cái)U(kuò)散直播活動(dòng)信息、提升直播間的人氣。2.直播中的活動(dòng)執(zhí)行。直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)優(yōu)先執(zhí)行直播方案和直播腳本中的既定安排,確保直播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)有序推進(jìn)。如果前期的策劃工作做得足夠充分,直播團(tuán)隊(duì)只需要按部就班地執(zhí)行安排,即可達(dá)成不錯(cuò)的直播效果。由于直播過程中存在諸多變量,因此直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)學(xué)會隨機(jī)應(yīng)變,根據(jù)具體情況適當(dāng)調(diào)整直播活動(dòng)執(zhí)行過程中的安排。3.直播監(jiān)控與調(diào)整。成熟的直播團(tuán)隊(duì),往往會設(shè)置“場控”和“投手”兩個(gè)崗位。場控負(fù)責(zé)維護(hù)直播間的良好氛圍、帶動(dòng)直播節(jié)奏。投手負(fù)責(zé)觀察直播間的流量和銷量情況,及時(shí)調(diào)整投放策略。不論是場控還是投手,均是為了根據(jù)直播間現(xiàn)場情況以及直播數(shù)據(jù),及時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容、節(jié)奏以及投放策略,以確保直播活動(dòng)順利達(dá)成目標(biāo)。3.如何選擇合適的直播平臺?答:不同的直播平臺有著不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢資源,平臺的特點(diǎn)與優(yōu)勢資源對直播團(tuán)隊(duì)的發(fā)展與運(yùn)營有著直接影響。直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)結(jié)合以下幾個(gè)維度,慎重選擇直播平臺。1.自身定位。直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)根據(jù)自身的直播定位進(jìn)行平臺的選擇。如果直播團(tuán)隊(duì)的直播目的是以產(chǎn)品銷售為主,則可以主打電商直播平臺,如淘寶、京東等。如果直播團(tuán)隊(duì)有意打造主播的個(gè)人影響力,則可以選擇“陪伴”屬性更強(qiáng)的抖音、快手等綜合性直播平臺。如果直播團(tuán)隊(duì)選擇在其他細(xì)分領(lǐng)域深耕,則可以選擇更為垂直的專業(yè)平臺。2.平臺用戶規(guī)模。平臺的流量越大,其對用戶、廣告商的吸引力也越大。如果不是專業(yè)領(lǐng)域直播,直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)盡量選擇用戶規(guī)模大的直播平臺。值得注意的是,平臺的用戶規(guī)模大,是平臺實(shí)力的表現(xiàn),而直播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營成功的關(guān)鍵,是其能從公域流量中吸引和留存一批忠實(shí)用戶。有用戶不等于有流量,忠實(shí)的粉絲才是有效的流量。3.平臺用戶畫像。不論是綜合性直播平臺,還是垂直類直播平臺,其各自的平臺用戶屬性均具有一定差異。直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)尋找目標(biāo)用戶更為集中的平臺作為其主要的直播平臺。4.流量獲取方式。直播平臺的流量獲取方式,與直播平臺的算法機(jī)制、廣告投放方式、板塊設(shè)置密切相關(guān)。直播團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)事先進(jìn)行充足的調(diào)查工作,評估自身的實(shí)力、直播定位、直播內(nèi)容與哪些平臺更為契合,更容易吸引哪種類型的用戶(尤其是陌生用戶)。5.“帶貨”鏈接開放程度。隨著直播“帶貨”的熱度持續(xù)上漲,幾乎所有的直播平臺都在開發(fā)和增強(qiáng)其直播“帶貨”的功能板塊。而大部分的電商平臺,也在加緊開發(fā)其直播板塊。電商平臺與直播平臺的融合已然成為趨勢。但是,不同平臺的“帶貨”鏈接開放程度并不相同。四、論述題(共30分)(一)論述營銷聯(lián)盟的選品實(shí)操。(15分)答:1、淘寶聯(lián)盟的選品實(shí)操。淘寶客通過淘寶聯(lián)盟內(nèi)的功能專區(qū)獲取商品鏈接或優(yōu)惠券,并將其發(fā)布在不同的新媒體平臺或社群之中。用戶點(diǎn)擊該商品鏈接或優(yōu)惠券,進(jìn)入店鋪完成下單后,淘寶客即可收取由淘寶賣家支付的商品推廣傭金。1.登錄。直播團(tuán)隊(duì)通過PC端瀏覽器搜索關(guān)鍵詞“淘寶聯(lián)盟”,進(jìn)入其官方網(wǎng)站,跳轉(zhuǎn)至“淘寶聯(lián)盟-生態(tài)伙伴”登錄頁面,在登錄頁面輸入用于直播的淘寶賬號與密碼,單擊“登錄”按鈕,即可進(jìn)入淘寶聯(lián)盟的后臺。2.完成身份認(rèn)證。直播團(tuán)隊(duì)使用淘寶賬號首次進(jìn)入淘寶聯(lián)盟后臺時(shí),需要補(bǔ)全淘寶客信息,并進(jìn)行身份認(rèn)證。直播團(tuán)隊(duì)依據(jù)系統(tǒng)提示補(bǔ)全信息并申請進(jìn)行身份認(rèn)證信息審核,審核通過后方可正式成為淘寶客。3.完成媒體備案。身份認(rèn)證信息審核成功后,直播團(tuán)隊(duì)即可正常查看和使用淘寶聯(lián)盟后臺的各項(xiàng)功能。在正式推廣淘寶商品之前,直播團(tuán)隊(duì)還需完成媒體備案。備案信息審核通過后,系統(tǒng)會自動(dòng)為直播團(tuán)隊(duì)生成唯一的媒體身份標(biāo)識號。4.創(chuàng)建推廣位。備案信息通過審核后,直播團(tuán)隊(duì)還需要繼續(xù)在對應(yīng)的媒體備案下創(chuàng)建推廣位。每個(gè)推廣位是唯一的進(jìn)程標(biāo)識號,是直播團(tuán)隊(duì)推廣識別、跟蹤和結(jié)算的依據(jù)。直播團(tuán)隊(duì)根據(jù)推廣位獲取商品的推廣鏈接后,即可引導(dǎo)其他用戶點(diǎn)擊此鏈接購買商品,以便獲取相應(yīng)的傭金。5.推廣。完成媒體備案與推廣位創(chuàng)建后,直播團(tuán)隊(duì)方能通過淘寶聯(lián)盟獲取商品、店鋪、活動(dòng)、紅包的推廣信息并進(jìn)行推廣。2、蟬媽媽的選品實(shí)操。蟬媽媽平臺的選品操作相對簡單,為直播團(tuán)隊(duì)的選品環(huán)節(jié)提供了便利。1.登錄。從PC端瀏覽器搜索關(guān)鍵詞“蟬媽媽”,進(jìn)入其官方網(wǎng)站,單擊首頁右上角的“登錄”選項(xiàng),在跳轉(zhuǎn)的登錄頁面中輸入賬號、密碼,單擊登錄頁面下方的“登錄”選項(xiàng),即可完成登錄。2.進(jìn)入蟬媽媽精選板塊。第一步:進(jìn)入蟬媽媽首頁,單擊首頁右下方的“蟬媽媽精選”選項(xiàng)。第二步:進(jìn)入蟬媽媽精選頁面,直播團(tuán)隊(duì)可以通過三種方式搜索需要的商品。3.推廣。第一步:通過上述三種方式找到感興趣的商品后,單擊該商品的主圖或標(biāo)題信息,跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁面,查看該商品的“商品介紹”“推廣數(shù)據(jù)”“商品評價(jià)”等相關(guān)信息。第二步:直播團(tuán)隊(duì)可以通過上述數(shù)據(jù)判斷該商品是否具備“帶貨”價(jià)值。如果直播團(tuán)隊(duì)決定在直播間銷售此商品,可以單擊商品詳情頁面中的“添加櫥窗”按鈕。第三步:在彈出的“將商品添加至達(dá)人櫥窗”彈窗中,選擇銷售此商品的抖音賬號,單擊彈窗上方的“+添加抖音號”按鈕。如果尚未授權(quán)任何抖音賬號,則無法添加商品至賬號櫥窗。第四步:彈出抖音賬號登錄彈窗,使用移動(dòng)端的抖音App掃碼登錄。第五步:在移動(dòng)端的抖音App上選中“閱讀并同意《抖音用戶協(xié)議》”單選項(xiàng),完成授權(quán)操作,則PC端的彈窗中會自動(dòng)添加已授權(quán)的抖音賬號。第六步:返回“將商品添加至達(dá)人櫥窗”彈窗,選中需要“帶貨”的抖音賬號,單擊彈窗右下角的“確認(rèn)”按鈕。2、論述直播間的“人、貨、場”理論。(15分)答:直播的營銷價(jià)值主要體現(xiàn)為“人、貨、場”三要素的有效重構(gòu),以及直播具備的獨(dú)特營銷優(yōu)勢。營銷的本質(zhì)是連接用戶和商品,而連接方式就是構(gòu)建消費(fèi)場景。用戶即“人”,商品簡稱為“貨”,場景是“場”。“人、貨、場”即營銷的三要素。直播營銷是一種基于直播媒體的新型營銷方式,并沒有脫離“人、貨、場”三要素,而是有效重構(gòu)了“人、貨、場”三要素,使其更符合用戶的購物需求,是一個(gè)更加高效的商業(yè)模式。直播營銷方式中的“人”主要有兩個(gè)元素:用戶和主播。傳統(tǒng)的營銷方式是以“貨”為核心,圍繞“場”進(jìn)行布局,“人”(用戶)到“場”去買“貨”,銷售人員為用戶提供銷售服務(wù);而直播營銷方式則是以“人”(用戶和主播)為中心,圍繞“人”(用戶和主播)進(jìn)行“貨”和“場”的布局。“人”是直播營銷方式的基礎(chǔ)元素,決定著一場直播的營銷效果?!柏洝敝钢辈ラg銷售的商品,商品質(zhì)量的好壞決定著直播間口碑的好壞和營銷的成敗。在直播營銷中,“貨”不僅僅是指商品本身,還包括商品的品牌、設(shè)計(jì)、材料、包裝、宣傳等。其呈現(xiàn)方式包括直播間購物車、圖文詳情頁、直播間的實(shí)物展示及主播的介紹等。與傳統(tǒng)營銷“先有貨,貨找人”的方式不同,直播營銷需要主播先站在用戶角度去“選貨”(即選品),再整合供應(yīng)鏈,確定直播間的銷售價(jià)格,最后通過在直播間對“貨”的充分展示引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。在這一系列的營銷環(huán)節(jié)中,選品是基礎(chǔ),決定著直播營銷的效果。“場”主要是指消費(fèi)場景,是為連接“人”和“貨”而存在的。在直播營銷中,“場”的意義在于,主播通過實(shí)時(shí)互動(dòng),搭建消費(fèi)場景,激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望,促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。對于用戶來說,直播間作為一個(gè)消費(fèi)場景的主要價(jià)值在于信息收集、框架搭建和決策建議提供。而一旦認(rèn)可建議,用戶就會在此完成對商品的功能感知、價(jià)值認(rèn)知,并做出購買決策。因此,在布置消費(fèi)場景時(shí),直播運(yùn)營者需要準(zhǔn)確識別用戶消費(fèi)的內(nèi)在決定因素,迎合用戶的個(gè)性、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)和需求,盡可能在直播間將商品信息、商品價(jià)值完整地展示給用戶,幫助用戶快速完成信息收集,并促使用戶做出購買決策。有吸引力的直播場景并不是主播一味地向用戶展示商品信息,而是將直播間打造成一個(gè)用戶可以相互交流信息的圈子。在這個(gè)圈子里,用戶可以自己獲取想要的信息。對于用戶來說,自己獲取的信息要比別人給予的信息更為可靠。在這種場景下,主播和團(tuán)隊(duì)需要為用戶
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