《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》第9章 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)潘連柏，王艷（主編）人民郵電出版社

（微課版第2版）第九章市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第一節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告概述第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)第三節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫要求與技巧第四節(jié)

口頭調(diào)查報(bào)告知識(shí)目標(biāo)了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)與作用。掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)，能夠撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。理解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的要求與技巧。善于口頭匯報(bào)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。技能目標(biāo)能撰寫結(jié)構(gòu)完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、溝通能力、書面表達(dá)能力。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告概述一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用（一）總結(jié)調(diào)查結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告可以向決策者或用戶展現(xiàn)調(diào)查活動(dòng)背景和調(diào)查原因，介紹市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、主要項(xiàng)目和調(diào)查方式、調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析方法等（二）分析調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要對(duì)調(diào)查內(nèi)容和數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究分析，提煉有意義、有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)（三）提出合理建議用于決策在總結(jié)調(diào)查結(jié)果，提煉調(diào)查發(fā)現(xiàn)后，市場(chǎng)調(diào)查者從調(diào)查目的出發(fā)，提出有針對(duì)性的建議，供決策者參考一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告能對(duì)決策者和用戶有有效的導(dǎo)向作用二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型（一）書面調(diào)查報(bào)告1.綜合報(bào)告綜合報(bào)告包括調(diào)查概況、樣本結(jié)構(gòu)、基本結(jié)果、對(duì)調(diào)查對(duì)象的分析、相關(guān)性分析、主要結(jié)論等內(nèi)容2.專題報(bào)告專題報(bào)告是針對(duì)某個(gè)問(wèn)題或其側(cè)面撰寫的，一般只分析某一個(gè)特定的問(wèn)題，字?jǐn)?shù)一般3000字左右3.研究性報(bào)告研究性報(bào)告也可以看成是某種類型的專題報(bào)告，但學(xué)術(shù)性更強(qiáng)，需要對(duì)數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)進(jìn)行更深入的研究分析，從中提出觀點(diǎn)、結(jié)論或某種理論4.技術(shù)報(bào)告技術(shù)報(bào)告也稱說(shuō)明性報(bào)告，是對(duì)調(diào)查中的技術(shù)性問(wèn)題，如分析模型、復(fù)雜的抽樣方案等進(jìn)行說(shuō)明（二）口頭調(diào)查報(bào)告口頭調(diào)查報(bào)告是指市場(chǎng)調(diào)查的主持人或報(bào)告撰寫者通過(guò)圖表等形式，附帶一些文字、圖片和動(dòng)態(tài)資料，以口頭陳述的方式將調(diào)查方案、調(diào)查結(jié)果、研究結(jié)論和建議等內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)，與客戶進(jìn)行溝通的活動(dòng)。二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)客觀真實(shí)是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的重要特點(diǎn)客觀性針對(duì)性新穎性時(shí)效性針對(duì)性是調(diào)查報(bào)告的靈魂市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告必須明確要解決什么問(wèn)題，閱讀對(duì)象是誰(shuí)等市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)從新的視角去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，用新的觀點(diǎn)看待問(wèn)題新，更強(qiáng)調(diào)的是提出一些新的建議，即以前所沒(méi)有的見(jiàn)解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確地反映、回答現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，突出“快”“新”二字科學(xué)性撰寫者掌握科學(xué)的分析方法，找出反映市場(chǎng)變化的內(nèi)在規(guī)律，以得出科學(xué)準(zhǔn)確可靠的結(jié)論，解決問(wèn)題的方法、意見(jiàn)等第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)一、標(biāo)題二、目錄三、摘要四、正文五、結(jié)論與建議六、附錄一、標(biāo)題標(biāo)題要簡(jiǎn)單明了、高度概括、題文相符，具有較強(qiáng)的吸引力標(biāo)題可以由一個(gè)正標(biāo)題組成，也可以是雙標(biāo)題，就是既有正標(biāo)題也有副標(biāo)題標(biāo)題的寫作形式一般有三種：（1）直敘式反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查項(xiàng)目的標(biāo)題（2）表明觀點(diǎn)式直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法，或?qū)κ挛镒龀雠袛唷⒃u(píng)價(jià)的標(biāo)題（3）提出問(wèn)題式以設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等形式，突出問(wèn)題的焦點(diǎn)和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考二、目錄如果市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了便于閱讀，應(yīng)當(dāng)用目錄或索引的形式列出主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、章節(jié)號(hào)碼與頁(yè)碼報(bào)告的目錄一般在題目之后另頁(yè)列出，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)目錄可以使讀者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的整體框架有一個(gè)具體的了解目錄內(nèi)容可包括章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題以及頁(yè)碼、表格目錄、圖形目錄、附錄等三、摘要摘要是調(diào)查的簡(jiǎn)明介紹，是調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容提要，是整個(gè)調(diào)查報(bào)告的精華摘要主要包括：（1）明確調(diào)查對(duì)象和調(diào)查目標(biāo)（2）簡(jiǎn)要交代調(diào)查的描述內(nèi)容，包括調(diào)查范圍、調(diào)查單位、調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)和調(diào)查的主要內(nèi)容（3）簡(jiǎn)要介紹調(diào)查所采用的調(diào)查方法、調(diào)查組織形式及其對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響評(píng)價(jià)（4）調(diào)查中的主要發(fā)現(xiàn)（5）分析結(jié)論和建議摘要從一定意義上講，是報(bào)告的最重要部分摘要應(yīng)該是對(duì)報(bào)告正文的高度概括和濃縮，摘要要通俗、精煉摘要內(nèi)容主要應(yīng)集中在對(duì)調(diào)查的發(fā)現(xiàn)和由此進(jìn)行的預(yù)測(cè)和政策建議上，對(duì)調(diào)查結(jié)論的論證細(xì)節(jié)應(yīng)避免涉及四、正文（一）引言（1）開(kāi)門見(jiàn)山，揭示主題正文先介紹調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，揭示主題（2）結(jié)論先行，逐步論證先將調(diào)查的結(jié)論寫出來(lái)，然后逐步論證特點(diǎn)是觀點(diǎn)明確，一目了然（3）交代情況，逐步分析先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論（4）提出問(wèn)題，引入正題用這種方式提出人們所關(guān)注的問(wèn)題，引導(dǎo)讀者進(jìn)入正題（二）基本情況說(shuō)明（1）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的思路、基本假設(shè)、問(wèn)卷的組成、結(jié)構(gòu)等（2）樣本情況樣本是在什么樣對(duì)象中，用什么樣抽樣方法選取出來(lái)的，采取這種方法的原因（3）訪問(wèn)完成情況調(diào)出開(kāi)始時(shí)擬定樣本含量有多少，實(shí)際獲得有效結(jié)果的被調(diào)查者有多少（4）數(shù)據(jù)采集說(shuō)明用什么方法來(lái)收集資料，是電話訪問(wèn)還是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，是觀察法還是實(shí)驗(yàn)法（5）數(shù)據(jù)處理方法主要介紹用什么方法、工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和統(tǒng)計(jì)分析，旨在說(shuō)明所采用的數(shù)據(jù)分析方案是正確的四、正文（三）調(diào)查分析與說(shuō)明這部分內(nèi)容是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中篇幅最長(zhǎng)的，主要圍繞研究主題對(duì)所獲取的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析說(shuō)明，對(duì)主要指標(biāo)進(jìn)行描述、解釋和預(yù)測(cè)所獲取的資料不僅包括調(diào)查問(wèn)卷，還包括整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中積累的信息資料通過(guò)報(bào)告中的信息展示，閱讀者可以根據(jù)這部分內(nèi)容進(jìn)行再思考和再分析四、正文五、結(jié)論與建議結(jié)論與建議是撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要目的結(jié)論要特別注意與報(bào)告的前言部分相呼應(yīng)：前面提出了什么問(wèn)題，通過(guò)怎樣的研究程序，研究者是否回答了前面的問(wèn)題，如何回答的結(jié)論與建議一般包括：（1）概括全文。綜合說(shuō)明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化報(bào)告的主題（2）形成結(jié)論。在對(duì)真實(shí)資料進(jìn)行深入科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論（3）提出建議。通過(guò)分析，形成對(duì)事物的看法，提出建議和可行性方案（4）展望未來(lái)、說(shuō)明意義。通過(guò)調(diào)查分析展望未來(lái)前景

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)尾要富有啟發(fā)性，文字要簡(jiǎn)潔結(jié)尾是調(diào)查者對(duì)問(wèn)題做了調(diào)查后，經(jīng)過(guò)充分的研究、分析得出的結(jié)論性意見(jiàn)六、附錄附錄也稱附件，是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒(méi)有提及，但與正文有關(guān)必須附加說(shuō)明的部分附錄是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡的說(shuō)明附錄通常包括數(shù)據(jù)匯總表、原始資料、背景材料、空白的調(diào)查問(wèn)卷、第二手資料來(lái)源的目錄、統(tǒng)計(jì)分析計(jì)算的細(xì)節(jié)、技術(shù)細(xì)節(jié)說(shuō)明、參考文獻(xiàn)等第三節(jié)

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫要求與技巧一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本要求二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫要注意的問(wèn)題三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本要求（一）報(bào)告內(nèi)容要客觀、準(zhǔn)確客觀地反映進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果準(zhǔn)確地表達(dá)市場(chǎng)調(diào)查、整理和分析的方法與結(jié)論（二）報(bào)告內(nèi)容要全面簡(jiǎn)潔內(nèi)容要全面，結(jié)構(gòu)要清晰有條理，說(shuō)明和論述要符合邏輯，語(yǔ)言表達(dá)清楚易懂全面性只意味著報(bào)告應(yīng)該包括那些重要的部分（三）要明確報(bào)告的目的和閱讀對(duì)象必須目的明確、有的放矢，圍繞調(diào)查主題展開(kāi)論述考慮報(bào)告閱讀對(duì)象的技術(shù)水平、閱讀環(huán)境和閱讀習(xí)慣，以便提高報(bào)告使用效果（四）報(bào)告紙版外觀要正規(guī)且專業(yè)化報(bào)告的紙版外觀應(yīng)與其內(nèi)容具有同等重要的地位二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫要注意的問(wèn)題（一）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫應(yīng)滿足用戶的需要報(bào)告應(yīng)當(dāng)是為特定的讀者撰寫的，既可能是領(lǐng)導(dǎo)、管理部門的決策者，也可能是一般的用戶。如果用戶需要的層次不同，可以撰寫多種版本的報(bào)告（二）撰寫報(bào)告應(yīng)遵循必要的撰寫步驟首先應(yīng)圍繞市場(chǎng)調(diào)查的主題及其分解的主題，編寫詳細(xì)的報(bào)告提綱然后按照提綱擴(kuò)展成一個(gè)個(gè)分列主題的報(bào)告再對(duì)這些分列報(bào)告進(jìn)行組合、擴(kuò)充，加上必要的內(nèi)容后成為市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主體；再根據(jù)主題內(nèi)容的需要，編寫附錄文件最后，根據(jù)主題內(nèi)容，寫出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容摘要及目錄（三）注意定量分析與定性分析相結(jié)合在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，數(shù)據(jù)資料具有重要的作用。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)以明確的觀點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)數(shù)據(jù)資料，把定量分析與定性分析結(jié)合起來(lái)，透過(guò)數(shù)據(jù)本身的表面現(xiàn)象，把握市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)屬性和發(fā)展變化規(guī)律（四）若報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋注釋應(yīng)詳細(xì)準(zhǔn)確，如被引用資料的作者姓名、書刊名稱、所屬頁(yè)碼、出版單位和時(shí)間等都應(yīng)予以列明（五）篇幅不代表質(zhì)量調(diào)查的價(jià)值不是用篇幅來(lái)衡量的，而是以質(zhì)量、簡(jiǎn)潔與有效的數(shù)據(jù)來(lái)度量的。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)該是精煉的，也不能為了達(dá)到簡(jiǎn)潔而犧牲了完整性（六）提出的建議應(yīng)該是積極的、正面的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)論和建議部分說(shuō)明調(diào)查獲得了哪些重要結(jié)論，根據(jù)調(diào)查的結(jié)論建議應(yīng)該采取什么措施盡量用積極的、肯定的建議，少用否定的建議二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫要注意的問(wèn)題三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧（一）表達(dá)技巧1.敘述的技巧（1）概括敘述敘述時(shí)文字簡(jiǎn)潔，一帶而過(guò)，給人以整體、全面的認(rèn)識(shí)（2）按時(shí)間順序敘述介紹調(diào)查目的、對(duì)象與經(jīng)過(guò)時(shí)，往往用按時(shí)間順序敘述的方法，前后連貫（3）敘述主體的省略為行文簡(jiǎn)便，敘述主體一般在開(kāi)頭部分中出現(xiàn)后，在后面的各部分即可省略2.說(shuō)明技巧（1）數(shù)字說(shuō)明。反映市場(chǎng)發(fā)展變化狀況的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要運(yùn)用大量數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)精確性和可信度。（2）分類說(shuō)明。在市場(chǎng)調(diào)查中所獲材料雜亂無(wú)章，根據(jù)主旨表達(dá)的需要，可將材料按一定標(biāo)準(zhǔn)分類，分別說(shuō)明。（3）對(duì)比說(shuō)明。對(duì)比要注意可比性，在同標(biāo)準(zhǔn)的前提下，做切合實(shí)際的比較。（4）舉例說(shuō)明。為說(shuō)明市場(chǎng)發(fā)展變化情況，舉出具體、典型事例。3.議論技巧（1）歸納論證市場(chǎng)調(diào)查是在占有大量材料之后，做分析研究，所得結(jié)論是從調(diào)查數(shù)據(jù)和事實(shí)中歸納出來(lái)的（2）局部論證市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告不同于議論文，只是在情況分析、對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)中做局部論證4.語(yǔ)言運(yùn)用技巧（1）用詞方面數(shù)量詞在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中以其特有的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越顯示出其重要作用（2）句式方面市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告多用陳述句，陳述調(diào)查過(guò)程、調(diào)查到的市場(chǎng)情況，表示肯定或否定判斷祈使句多用在提議部分，表示某種期望，提議也可用陳述句三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧（二）表格的表現(xiàn)法表格是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中很生動(dòng)的一部分，應(yīng)當(dāng)受到特別重視制作表格時(shí)，一般要注意：表的標(biāo)題要簡(jiǎn)明扼要，每張表都要有表號(hào)和標(biāo)題注明各種數(shù)據(jù)單位如果表中的數(shù)據(jù)是二手?jǐn)?shù)據(jù)，一般應(yīng)注明來(lái)源（三）圖形的表現(xiàn)法一般來(lái)說(shuō)，只要有可能，盡量用圖形來(lái)表達(dá)報(bào)告的內(nèi)容常用的圖形有直方圖、條形圖、餅形圖、散點(diǎn)圖、折線圖等三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧第四節(jié)

口頭調(diào)查報(bào)告一、口頭調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)二、口頭調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備工作三、口頭調(diào)查報(bào)告成功的基本要素一、口頭調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)口頭調(diào)查報(bào)告包括：引言（調(diào)查背景、目標(biāo)、方法）調(diào)查結(jié)果（調(diào)查得到的主要數(shù)據(jù)）結(jié)論（調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，根據(jù)數(shù)據(jù)得出的結(jié)果）建議（提出的相關(guān)方案和解決措施）口頭調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)：（1）簡(jiǎn)潔性（2）生動(dòng)性（3）直接性（4）靈活性二、口頭調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備工作口頭調(diào)查報(bào)告不是簡(jiǎn)單地將書面調(diào)查報(bào)告口述一次，而是在書面調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)上結(jié)合聽(tīng)眾特點(diǎn)和要求進(jìn)行準(zhǔn)備。（一）報(bào)告提要提要包括報(bào)告的主要內(nèi)容、結(jié)論和建議。報(bào)告提要應(yīng)力求語(yǔ)言簡(jiǎn)練（二）視覺(jué)輔助設(shè)備視覺(jué)輔助設(shè)備包括黑板、白板、投影儀、幻燈機(jī)、計(jì)算機(jī)、錄像機(jī)等設(shè)備（三）執(zhí)行性摘要匯報(bào)者在報(bào)告的前幾天，將書面報(bào)告的執(zhí)行性摘要提交給聽(tīng)眾，以方便聽(tīng)眾提前思考需要提出的問(wèn)題，使報(bào)告會(huì)的討論更有效果（四）書面報(bào)告作為口頭報(bào)告的補(bǔ)充，匯報(bào)者應(yīng)為聽(tīng)眾準(zhǔn)備一份書面報(bào)告，便于聽(tīng)眾聽(tīng)取報(bào)告時(shí)對(duì)感興趣的內(nèi)容做進(jìn)一步了解三、口頭調(diào)查報(bào)告成功的基本要素（一）按照書面調(diào)查報(bào)告的格式準(zhǔn)備好詳細(xì)的演講提綱（二）匯報(bào)前進(jìn)行充分的練習(xí)（三）盡量借助圖表來(lái)增加效果（四）把握匯報(bào)技巧（五）把握回答問(wèn)題的時(shí)機(jī)小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用：總結(jié)調(diào)查結(jié)果；分析調(diào)查內(nèi)容；提出合理建議用于決策。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主要有書面調(diào)查報(bào)告和口頭調(diào)查報(bào)告兩種形式。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)：客觀性、針對(duì)性、新穎性、時(shí)效性、科學(xué)性。一般，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、目錄、摘要、正文、結(jié)論與建議、附錄等。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本要求：報(bào)告內(nèi)容要客觀、準(zhǔn)確；報(bào)告內(nèi)容要全面簡(jiǎn)潔；要明確報(bào)告的目的和閱讀對(duì)象；報(bào)告紙版外觀要正規(guī)且專業(yè)化。撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要注意：調(diào)查報(bào)告的撰寫應(yīng)滿足用戶的需要；撰寫報(bào)告應(yīng)遵循必要的撰寫步驟；注意定量分析與定性分析相結(jié)合；若報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋；篇幅不代表質(zhì)量；提出的建議應(yīng)該是積極的、正面的?？陬^調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)：簡(jiǎn)潔性、生動(dòng)性、直接性、靈活性。1.不是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)的是（

）。A.客觀性B.簡(jiǎn)潔性C.新穎性D.時(shí)效性

2.從報(bào)告標(biāo)題來(lái)看，“提升A公司市場(chǎng)占有率策略的調(diào)查”，屬于（