健康管理營(yíng)銷(xiāo)課件

健康管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)*2學(xué)習(xí)目的通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)員能夠：1、掌握健康管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)；2、認(rèn)識(shí)專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不同特征；3、學(xué)會(huì)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；4、學(xué)會(huì)細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)的健康管理需求；5、知道建立忠誠(chéng)客戶(hù)的有效途徑與方法；6、了解到什么是影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素；7、探討如何構(gòu)建健康管理服務(wù)的盈利模式；*3一、健康管理二、健康管理服務(wù)三、健康管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的問(wèn)題五、健康管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例今天主要講課內(nèi)容健康管理健康管理健康管理的職業(yè)定義健康管理的由來(lái)以及發(fā)展過(guò)程市場(chǎng)需要什么樣的健康管理服務(wù)健康管理師在行業(yè)中的角色健康管理行業(yè)本質(zhì)*

5*6國(guó)家對(duì)健康管理的職業(yè)定義*772001年中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)技術(shù)型健康管理公司誕生于北京中關(guān)村，從事著健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估技術(shù)本土化業(yè)務(wù)；2002年中國(guó)衛(wèi)生部疾控司與中國(guó)CDC在全國(guó)衛(wèi)生系統(tǒng)進(jìn)行推廣慢病預(yù)防適宜技術(shù)；2003年SARS喚醒了國(guó)人的疾病預(yù)防需要、欲望、需求，商業(yè)體檢市場(chǎng)開(kāi)始；2004年中國(guó)組建4家專(zhuān)業(yè)健康保險(xiǎn)公司，29家專(zhuān)業(yè)健康保險(xiǎn)部；2005年100個(gè)城市中，有300家以上的健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)可預(yù)見(jiàn)：08－13年將會(huì)是疾病預(yù)防為中心的健康管理服務(wù)行業(yè)大發(fā)展的五年。2006年健康管理師作為國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理；2007年健康管理師第一批考試合格健康管理的發(fā)展過(guò)程健康產(chǎn)業(yè)，兆億商機(jī)影響中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的一本書(shū)！*8市場(chǎng)需要什么樣的健康管理服務(wù)1997年4月45歲的著名作家王小波因心臟病猝死。2001年5月44歲的著名喜劇作家梁左因心臟病突發(fā)在家中去世。2004年4月54歲愛(ài)立信中國(guó)公司總裁楊邁因在跑步機(jī)上心臟驟停突然辭世。2005年8月46歲的著名演員高秀敏在家突發(fā)心臟病去世；2005年7月2日68歲特型演員古月因突發(fā)心肌梗塞搶救無(wú)效在醫(yī)院去世；2006年12月72歲的著名相聲大師馬季在家中突發(fā)心肌梗塞而不幸去世；2007年6月59歲的著名相聲大師候耀文在家中突發(fā)心肌梗塞而不幸去世；2007年7月26日61歲前遼足主帥王洪禮在羽毛球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中因心原性猝死。2008年2月19日60歲香港知名藝人沈殿霞（肥姐）因病去世。*9體檢中心經(jīng)常遇見(jiàn)的。。。一位高大健壯的36歲男士走進(jìn)了某醫(yī)院的健康體檢中心，他和醫(yī)生念叨說(shuō)自己一直很健康，只是順便來(lái)檢查檢查。但是檢查結(jié)果出來(lái)后他嚇了一跳，發(fā)現(xiàn)高血糖、高血脂。醫(yī)生說(shuō)像這種情況如發(fā)現(xiàn)晚了，不加控制將對(duì)身體造成很大的危害，慢性病將不約而致。年齡:36

身高:180cm

體重:92kg

抽煙習(xí)慣:有腰圍:110cm

1、代謝綜合征候群；2、糖尿病高危險(xiǎn)人群；3、血脂異常人群；4、肥胖人群；（BMI:28.3)收縮壓(高壓)：135mmHg舒張壓(低壓)：95mmHg(HDL-C)：30(毫克/100毫升).

甘油三酯:200（毫克/100毫升）空腹血糖值6.7(mmol/L)*10肥胖和糖尿病急劇泛濫這幾天，清華大學(xué)第一附屬醫(yī)院內(nèi)分泌科住院部住進(jìn)來(lái)三位小伙子，分別是19歲、23歲、24歲。19歲的小伙子原以為自己沒(méi)那么嚴(yán)重，只是感覺(jué)身上有些說(shuō)不出來(lái)的難受，乏力，老是口渴，口渴一直喝飲料，覺(jué)得光喝水沒(méi)有意思?？墒堑鹊结t(yī)院一檢查：血糖高，血壓高，需要住院觀察治療。據(jù)該院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師林靜介紹：這三位小伙子的共同特點(diǎn)肥胖，能量攝入過(guò)剩，血糖和血壓都高?！?008年3月19日《北京晚報(bào)》*MMAssessmentApproachv1a.ppt11血管梗塞發(fā)生是一個(gè)過(guò)程低風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)中風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)疾病癥狀出現(xiàn)不同預(yù)后

預(yù)防干預(yù)

臨床干預(yù)*12高血脂是導(dǎo)致猝死的誘因2007年8月13日衛(wèi)生部“2007年中國(guó)健康教育知識(shí)傳播激勵(lì)計(jì)劃（血脂異常.2007）啟動(dòng)儀式上專(zhuān)家們指出，我國(guó)血脂異?；疾∪藬?shù)已高達(dá)1.6億，35歲以上人群中有2500萬(wàn)人同時(shí)患高血壓和高脂血癥。但是，我國(guó)居民對(duì)血脂異常重視度不夠，大量患有血脂異常的人未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)確診患者血脂控制不理想。北京心肺血管疾病研究所主任趙冬指出，我國(guó)每年死于心血管病的人數(shù)約為250萬(wàn)至300萬(wàn)，心血管病已成為危害我國(guó)城市和農(nóng)村人群健康的主要死亡原因。*

13疾病是可以預(yù)防的：二級(jí)預(yù)防初級(jí)預(yù)防在沒(méi)有基礎(chǔ)疾病的人群中開(kāi)展，侯耀文大師即屬于這一類(lèi)患者，有1/4的的猝死者與侯耀文一樣。初級(jí)預(yù)防的具體方法是對(duì)健康人進(jìn)行健康管理。

二級(jí)預(yù)防應(yīng)該在馬季這樣明知有冠心病或心臟異常的人群中進(jìn)行。他們應(yīng)該戒煙、控制體重、避免精神刺激、適量運(yùn)動(dòng)、生活規(guī)律并積極治療原有的疾病，家里除了備有抗心律失常藥物之外最好備有除顫器。減少猝死，最根本的還是從生活方式管理入手，因此“邁開(kāi)腿、管住嘴”是預(yù)防這一急癥的有效良方。*

14健康管理師在行業(yè)中的角色衛(wèi)生部特種行業(yè)的從業(yè)工作者；健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心人力資源；影響健康管理行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素；影響健康消費(fèi)者觀念的宣傳員；幫助健康消費(fèi)者提高生命質(zhì)量的總調(diào)度；*15香港中文大學(xué)著名教授——郎咸平提出：健康管理行業(yè)的本質(zhì)*16什么是行業(yè)本質(zhì)

運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)：“聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神”從產(chǎn)品使用層次提升情感層面

咖啡業(yè)：“體驗(yàn)消費(fèi)”：感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)；化妝品業(yè)：“安全”、“產(chǎn)品功能”、“品牌人格化”；代言人的作用：有氣質(zhì)、有魅力、成功女人。張曼玉——OLAY玉蘭油“驚喜從肌膚開(kāi)始”

*17健康管理服務(wù)的體驗(yàn)？

我認(rèn)為應(yīng)該是降低健康成本的體驗(yàn)：如何通過(guò)你的服務(wù)讓客戶(hù)體驗(yàn)到他的“健康成本”會(huì)因”你“而降低，這就是健康管理服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的根本。*18何為健康成本？個(gè)人：直接的醫(yī)療成本；（降低或避免醫(yī)療費(fèi)用發(fā)生）因健康而產(chǎn)生的誤工費(fèi)用；（健康帶來(lái)工作效率）健康影響事業(yè)的機(jī)會(huì)成本；（健康－智慧－才干－成就）慢性病后遺癥康復(fù)成本；（家屬陪伺費(fèi)用）維護(hù)健康水平的費(fèi)用；（監(jiān)測(cè)、干預(yù)）生命質(zhì)量成本；（糖尿病的生命質(zhì)量水平顯著下降）企業(yè)：?jiǎn)T工的出勤率、誤工率；員工健康影響的工作效率、創(chuàng)造力；員工醫(yī)療費(fèi)用以及直接成本；員工轉(zhuǎn)換成本；（培訓(xùn)費(fèi)用、熟悉成本）健康管理服務(wù)

*20健康管理服務(wù)核心業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)對(duì)象服務(wù)模式服務(wù)流程服務(wù)工具*21健康管理的基本特征健康管理的基本特征（三化）標(biāo)準(zhǔn)化：就是數(shù)字化，體現(xiàn)在健康管理的目標(biāo)、計(jì)劃、考核每一個(gè)過(guò)程；流程化：就是過(guò)程管理有序化、標(biāo)準(zhǔn)化；個(gè)性化：每一個(gè)人的健康需求和改變行為不同，不可能一把鑰匙開(kāi)萬(wàn)把鎖；*22一、在人的疾病發(fā)生前做預(yù)防與風(fēng)險(xiǎn)控制工作：預(yù)防性健康體檢；定期的健康監(jiān)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估；個(gè)人化的健康生活指導(dǎo)與生活方式行為矯正；健康與疾病危險(xiǎn)因素干預(yù)；二、在發(fā)生疾病后做院外的疾病管理工作：醫(yī)療依從性管理；康復(fù)期膳食管理；康復(fù)期運(yùn)動(dòng)管理；藥物指導(dǎo)與跟蹤管理；就醫(yī)綠色通道服務(wù)；健康管理的作業(yè)面*

23健康管理的核心業(yè)務(wù)

生活方式管理與生活方式有明確因果關(guān)系的疾病，稱(chēng)為生活方式疾病，如高血壓、冠心病、肥胖、糖尿病、惡性腫瘤等慢性非傳染性疾病。

生活方式疾病的特點(diǎn)：

(1)

每個(gè)人都不一樣

(2)

在一個(gè)群體里會(huì)互相影響

(3)

大眾媒體得以傳播

(4)

與健康有著極為密切的關(guān)系

(5)

患病率、致殘率、致死率、醫(yī)療費(fèi)用高；

(6)

發(fā)病隱匿，無(wú)明顯癥狀

健康管理的核心就是通過(guò)為客戶(hù)進(jìn)行生活方式管理來(lái)改變健康風(fēng)險(xiǎn)！*24目標(biāo)服務(wù)對(duì)象美國(guó)健康管理營(yíng)銷(xiāo)的14種目標(biāo)人群：1、吸煙：約有四分之一18歲以上成年人吸煙；2、酗酒：近20％的18－24歲的成年人每一個(gè)月喝酒4－8次；3、缺少運(yùn)動(dòng)

40％的18歲以上成年人沒(méi)有時(shí)間參加體育鍛煉；4、脂肪攝入量

2歲以上的人中67％攝取了超過(guò)30％的建議熱量；5、蔬菜水果攝入量

2歲以上的人中只有28％能夠每天二次水果建議攝入量6、高膽固醇

30％的18歲以上成年人患有高膽固醇，7、肥胖超過(guò)三分之一的18歲以上成年人；*

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生活方式管理的基本原則：1、減少飽和脂肪酸和膽固醇的攝入;2、選擇能夠降低LDL-C的食物;3、減輕體重;4、增加有規(guī)律的體力活動(dòng);5、采取針對(duì)其他心血管病危險(xiǎn)因素的措施如戒煙、限鹽以降低血壓等；生活方式管理原則*26自我健康生活方式管理服務(wù)對(duì)象管理對(duì)象（一級(jí)預(yù)防）：1、對(duì)于經(jīng)過(guò)健康體檢篩查出具有如下健康危險(xiǎn)因素的：低密度（LDL）水平明顯增高（>160mg/L）、BMI>24、高血壓、抽煙、慢性病家族史、高密度脂蛋白膽固醇太低（<35mg/dl，<0.9mmol/L）、男性>45歲、女性>55歲、健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估為高危的人群。生活方式管理目標(biāo)：減低血膽固醇水平，戒煙、控制血壓、監(jiān)測(cè)體力活動(dòng)、減輕體重等。2、對(duì)于雖沒(méi)有檢查出其他危險(xiǎn)因素，但具有高水平低密度脂蛋白膽固醇、體重超重、肥胖、健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估為中危的人群。生活方式管理目標(biāo)：1.早期檢出血膽固醇異常并使之減低；2.有指導(dǎo)地改善飲食習(xí)慣和增加體力活動(dòng)；3健康體重管理；*

27醫(yī)生管理下的生活方式管理對(duì)象管理對(duì)象（二、三級(jí)預(yù)防）：指已患有糖尿病、冠心病，高血壓、中風(fēng)等慢性病的人群：除了積極的醫(yī)療服務(wù)，其個(gè)人的生活方式改變將十分重要，把有醫(yī)生介入的生活方式管理稱(chēng)為“治療性生活方式管理”管理措施：1、健康監(jiān)測(cè)：針對(duì)重點(diǎn)醫(yī)學(xué)指標(biāo)進(jìn)行定期的監(jiān)測(cè)與分析；2、健康評(píng)估：對(duì)于并發(fā)癥風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估；3、飲食干預(yù)：指導(dǎo)個(gè)人通過(guò)膳食日記、膳食評(píng)估獲得針對(duì)性膳食改善處方；4、運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)：根據(jù)健康改善目標(biāo)指導(dǎo)運(yùn)動(dòng)能耗目標(biāo)，監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)有效性；5、改變個(gè)人不健康的習(xí)慣：戒煙、限酒、改善睡眠質(zhì)量。6、管理健康體重：把能量平衡作為體重管理的核心；7、依從性管理：醫(yī)生定期的隨訪和跟蹤指導(dǎo)；*

28生活方式管理的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)包括六大功能模塊：信息管理——建立個(gè)人健康檔案健康監(jiān)測(cè)——跟蹤重點(diǎn)指標(biāo)變化風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估——提前找到健康風(fēng)險(xiǎn)膳食管理——降低飲食不良因素運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)——提高體力活動(dòng)水平體重管理——能量平衡健康體重*

291、要素一：健康監(jiān)測(cè)（healthmonitoring）客戶(hù)化的定期健康監(jiān)測(cè)與動(dòng)態(tài)化的健康信息管理能夠有效地避免和控制風(fēng)險(xiǎn)2、要素二：健康評(píng)估（healthassessment）科學(xué)的健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能夠幫助個(gè)人和醫(yī)生提前找到健康風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)與目標(biāo)3、要素三：健康指導(dǎo)（healthdirection）個(gè)體化的生活方式改變指導(dǎo)是改善個(gè)人健康最省錢(qián)、最有效、最持久的舉措4、要素四：健康飲食（healthydiet）通過(guò)降壓降脂飲食方法訓(xùn)練與個(gè)人膳食處方管理促進(jìn)其健康危險(xiǎn)因素的改變5、要素五：健康運(yùn)動(dòng)（healthyphysicalactivity）通過(guò)個(gè)人運(yùn)動(dòng)處方設(shè)計(jì)和安全指導(dǎo)與運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)動(dòng)與健康改善結(jié)果服務(wù)工具：生活方式管理的五要素*

30基礎(chǔ)檢測(cè)身高、體重、體溫、血壓、脈搏、體脂肪血、尿檢測(cè)尿常規(guī)（十三項(xiàng)臨床指標(biāo)）、總膽固醇、甘油三脂、血糖、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、極低密度脂蛋白其他指標(biāo)檢測(cè)心電圖、氧飽和度、ASI動(dòng)脈硬化指數(shù)、ABI指數(shù)、PWV指數(shù)要素一：健康監(jiān)測(cè)*

31以家庭為中心的健康監(jiān)測(cè)服務(wù)提供個(gè)人的健康管理計(jì)劃與指導(dǎo)，病人可實(shí)施自我健康維護(hù)與教育,定期收集臨床信息（癥狀、血壓、體重、血脂、血糖）包括對(duì)健康的自我評(píng)價(jià)。每個(gè)病人的數(shù)據(jù)通過(guò)接口自動(dòng)輸送到數(shù)據(jù)采集中心,使健康管理醫(yī)生主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行管理、指導(dǎo)、教育和追蹤病人的慢性病癥狀、進(jìn)行早期的干預(yù)和教育,使病人實(shí)現(xiàn)自我保健模式,同時(shí)使服務(wù)醫(yī)生提高健康護(hù)理質(zhì)量和降低成本.*

32要素二：健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

根據(jù)個(gè)人的性別、年齡、生物醫(yī)學(xué)指標(biāo)（空腹血糖、總膽固醇、甘油三脂、高密度脂蛋白、低密度脂蛋白、抽煙習(xí)慣、血壓）以及生活方式信息可進(jìn)行糖尿病、冠心病、中風(fēng)的疾病風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，了解個(gè)人未來(lái)10年中的患病風(fēng)險(xiǎn)程度并按危險(xiǎn)性進(jìn)行分級(jí)管理。同時(shí)，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估能夠幫助醫(yī)生了解服務(wù)對(duì)象的改善效果。*

33要素三：生活方式行為改變

生活方式改變可以按照行為改變階段模型（Prochaska和DiClemente在80年代提出的理論：人們改變行為方式的六個(gè)步驟。）來(lái)進(jìn)行：

第一步：認(rèn)識(shí)前階段（Precontemplation)第二步：思考階段（Contemplation)第三步：準(zhǔn)備階段（Preparation)第四步：行動(dòng)階段（Action)第五步：維持階段（Maintenance)第六步：終止階段（Termination)1、幫助個(gè)人認(rèn)識(shí)血壓、血脂、血糖對(duì)健康的影響；2、解讀個(gè)人健康監(jiān)測(cè)報(bào)告以及健康風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告；3、分析評(píng)價(jià)個(gè)人過(guò)去一月的飲食習(xí)慣和膳食結(jié)構(gòu)對(duì)健康的影響；4、幫助個(gè)人認(rèn)識(shí)自己的體重、運(yùn)動(dòng)、抽煙習(xí)慣、精神壓力對(duì)健康影響；5、指導(dǎo)個(gè)人如何實(shí)施《降壓降脂飲食指南》6、幫助個(gè)人提高生活方式改變的決心、動(dòng)機(jī)與成功的行動(dòng)計(jì)劃；7、回顧評(píng)價(jià)個(gè)人過(guò)去一月的體力活動(dòng)水平與健康的影響；8、指導(dǎo)個(gè)人科學(xué)、安全、有效地開(kāi)展運(yùn)動(dòng)鍛煉活動(dòng)；*

34要素四：健康飲食*

35

膳食營(yíng)養(yǎng)管理計(jì)算器*

36要素五：健康運(yùn)動(dòng)*

37LivePod運(yùn)動(dòng)能耗監(jiān)測(cè)儀*38蛋白質(zhì)：1克蛋白質(zhì)約產(chǎn)生4千卡熱能，僅在其它燃料供應(yīng)受限的情況下才會(huì)分解蛋白質(zhì)產(chǎn)能。糖：

一種是葡萄糖，另一種是糖元。1克糖可產(chǎn)生

4千卡熱能。糖不論在有氧還是無(wú)氧情況下都能動(dòng)用，就好像是一本活期存折，易存易取。

脂肪：脂肪像糖一樣，它作為燃料在體內(nèi)也有兩種儲(chǔ)存形式，一種是脂肪酸另一種是甘油三酯。

1克脂肪產(chǎn)生9千卡熱量。脂肪酸需在有氧情況下才能燃燒，故脂肪供能受較多限制，不易動(dòng)員，就像是一本定期存折，數(shù)量雖多卻易存難取。運(yùn)動(dòng)能耗模式健康管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)*

40健康管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)健康管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別主要目標(biāo)客戶(hù)

如何制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃*41市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)是整合所有自己所有資源和根據(jù)市場(chǎng)需求利用有效的方式將自己的產(chǎn)品或服務(wù)推行給目標(biāo)消費(fèi)人群的過(guò)程；美國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過(guò)程。*

42通常有十大營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象*43專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所謂的專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是指專(zhuān)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)既不同于傳統(tǒng)的貨物營(yíng)銷(xiāo)，也不同普通的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)除了需要面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題以外，還需要解決自身的難題。其中最突出的有以下六問(wèn)題個(gè)：1、對(duì)第三方的責(zé)任；2、客戶(hù)的不確定性；3、經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用；4、有限的差異化程度；5、維持質(zhì)量管理；6、醫(yī)生也要成為銷(xiāo)售者；*44問(wèn)題1：對(duì)第三方的責(zé)任*45問(wèn)題2：客戶(hù)的不確定性

客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)時(shí)很難對(duì)提供的服務(wù)作出準(zhǔn)確評(píng)估。這種結(jié)果的不確定性導(dǎo)致客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前以及整個(gè)過(guò)程中的焦慮情緒，這種焦慮情緒被稱(chēng)為“認(rèn)知分歧”。健康管理師在提供服務(wù)過(guò)程中主要任務(wù)之一就是緩解客戶(hù)的焦慮情緒，并使得他們確信自己選擇的正確性。有三種方法能夠達(dá)到這一目標(biāo)：

1、教育客戶(hù)；

2、在客戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)決定后，立即強(qiáng)化客戶(hù)的信心；

3、提供擔(dān)保。*46問(wèn)題3：經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵作用*47問(wèn)題4：有限的差異化程度在專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，健康管理服務(wù)是按照一定標(biāo)準(zhǔn)提供的，很難有差異化的區(qū)分。（如：高血壓管理、糖尿病管理按照流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，不可能有明顯的差異化。而只有個(gè)體化服務(wù)）*48問(wèn)題5：維持質(zhì)量管理許多國(guó)外的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組織都坦言，他們所提供的服務(wù)的質(zhì)量在一定程度上取決于客戶(hù)的行為和態(tài)度。健康管理醫(yī)生的建議只會(huì)對(duì)聽(tīng)從他們意見(jiàn)的客戶(hù)有幫助。而不肯合作的客戶(hù)不但自身的問(wèn)題得不到解決，也會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供者的信譽(yù)造成負(fù)面影響。*49問(wèn)題6：醫(yī)生也要成為銷(xiāo)售者在購(gòu)買(mǎi)健康管理服務(wù)時(shí)，客戶(hù)往往喜歡和健康管理醫(yī)生見(jiàn)面并進(jìn)行交流。這是客戶(hù)減少所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)不確定性的一種手段。而醫(yī)生又往往缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能。所以，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)是健康管理師必須掌握的“競(jìng)爭(zhēng)性技能”。*50專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之所以與（貨物）商品營(yíng)銷(xiāo)不同，主要區(qū)別在于專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有六大特點(diǎn)：1、服務(wù)是無(wú)形的2、不可分割性3、可變性4、易消失性5、客戶(hù)的滿意標(biāo)準(zhǔn)是不同的6、客戶(hù)的參與程度

*51服務(wù)是無(wú)形的

服務(wù)無(wú)形是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)以前客戶(hù)不能夠看到、聽(tīng)到、品嘗到，也不能夠感受到。只有通過(guò)一些信息來(lái)確定服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值。明確的信息提供是直接影響購(gòu)買(mǎi)行為。服務(wù)的不可分割性

服務(wù)無(wú)法與提供者分離，客戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員的印象將起決定性作用。服務(wù)的可變性

隨著服務(wù)的過(guò)程深入，客戶(hù)需求發(fā)生變化將有可能改變最初的雙方約定。*

52

服務(wù)易損性服務(wù)不能夠像產(chǎn)品一樣被儲(chǔ)藏起來(lái)，服務(wù)會(huì)隨著需求波動(dòng)

而波動(dòng)，隨著時(shí)間流逝而消失。

客戶(hù)的滿意標(biāo)準(zhǔn)是不同的

服務(wù)一旦銷(xiāo)售出去，生產(chǎn)程和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，滿

意標(biāo)準(zhǔn)因人而異。

客戶(hù)的參與程度

服務(wù)的有效性是互動(dòng)的結(jié)果，如果客戶(hù)參與性差，結(jié)果往

往非常不如人愿。*53

健康管理服務(wù)的主要顧客市場(chǎng)*54

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基本概念營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的具體步驟健康管理營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃案例介紹什么是7P組合如何制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃*55

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指出了營(yíng)銷(xiāo)努力方向和協(xié)調(diào)內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃分兩個(gè)層次：一、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：

在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上提出其目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值建議。戰(zhàn)略計(jì)劃須要回答四個(gè)重要問(wèn)題：1、我們?cè)谀睦铮?、我們要去哪里？3、我們?cè)趺吹竭_(dá)？4、怎么監(jiān)督執(zhí)行過(guò)程？*56

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的八步驟我們?cè)谀睦铮浚ㄎ覀兊馁Y源與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境）第一步：確定計(jì)劃重點(diǎn)、識(shí)別經(jīng)營(yíng)目的、對(duì)公司強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)進(jìn)行SWOT分析我們?nèi)ツ睦铮浚ㄎ覀兊钠髽I(yè)奮斗目標(biāo)與目標(biāo)市場(chǎng)）第二步：選擇目標(biāo)客戶(hù)（能夠購(gòu)買(mǎi)我們服務(wù)的顧客）第三步：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)（能夠提供給目標(biāo)客戶(hù)的服務(wù)內(nèi)容）第四步：分析目標(biāo)客戶(hù)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（我們與誰(shuí)的服務(wù)相同）我們?cè)鯓拥竭_(dá)目的地？（服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃）*57

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的八步驟*58SWOT分析方法

經(jīng)營(yíng)資源商業(yè)進(jìn)程服務(wù)產(chǎn)品財(cái)務(wù)能力

顧客分析競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)構(gòu)造宏觀趨勢(shì)內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析信息信息優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅相對(duì)分析相對(duì)分析相對(duì)分析相對(duì)分析內(nèi)部的外部的正面消極*59

第一步：選擇重點(diǎn)，分析環(huán)境（市場(chǎng)背景）

《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康現(xiàn)狀》顯示，我國(guó)人口肥胖問(wèn)題嚴(yán)重，我國(guó)成人每五人即有一人超重，每十人就有一人肥胖，現(xiàn)有超重和肥胖人數(shù)分別為2.億和6000多萬(wàn)，兒童肥胖率達(dá)8.1％

案例介紹：健康體重管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃*60

市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)：肥胖給健康帶來(lái)什么風(fēng)險(xiǎn)？

1、超重、肥胖的人多數(shù)會(huì)患上心血管疾病和糖尿病。同時(shí)會(huì)擁有其它危險(xiǎn)因素：如高血壓、高指數(shù)的低密度脂蛋白(‘壞’)膽固醇/LDL、和低指數(shù)的高密度脂蛋白(‘好’)膽固醇/HDL。

2、肥胖是一因多果的疾病危險(xiǎn)因素

肥胖不僅是心腦血管疾病的罪魁禍?zhǔn)祝瑫r(shí)是乳腺癌、前列腺癌等其它疾病的主要影響因素。

3、肥胖影響個(gè)人心理健康

社交場(chǎng)上的壓力和工作精力的局限使得事業(yè)上帶來(lái)影響。*61體重管理的可行性

1、“體重管理”是把科學(xué)的飲食、健康的生活方式、有效的體力活動(dòng)和個(gè)人化的激勵(lì)機(jī)制整合到一起的新時(shí)尚；

2、“體重管理”強(qiáng)調(diào)的是一種健康的生活理念和長(zhǎng)期的健康策略。不僅可以健康地減輕體重，同時(shí)還能改變?nèi)藗兊牟涣忌盍?xí)慣；

3、“體重管理”是人一生的生活方式管理計(jì)劃，是低成本的循序漸進(jìn)的有效減肥措施，具有巨大的長(zhǎng)期服務(wù)目標(biāo)人群，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)容易被人們接受。*62體重管理的市場(chǎng)前景

從人類(lèi)關(guān)注減肥到今天，經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是從簡(jiǎn)單節(jié)食到服用減肥藥；第二階段是通過(guò)有氧運(yùn)動(dòng)和完全健身進(jìn)行減肥；第三階段是現(xiàn)在風(fēng)行歐美的“健康體重管理”，我國(guó)尚處于前兩個(gè)階段市場(chǎng)；

中國(guó)有上百億的減肥消費(fèi)市場(chǎng)，面對(duì)藥物減肥易造成健康不利后果以及健身房減肥又受時(shí)間空間限制的兩大難題，有許多的目標(biāo)需求人群期盼能有一種低成本的、簡(jiǎn)便易行的，不受時(shí)間空間限制的，并且能夠伴隨一生的減肥模式提供服務(wù)。這就是在美國(guó)的體重管理機(jī)構(gòu)能夠迅速發(fā)展的原因。*63SWOT分析*64

第二步：選擇目標(biāo)客戶(hù)

方法

細(xì)分市場(chǎng)并選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行城市體檢人群目標(biāo)用戶(hù)調(diào)查找到迫切需求、準(zhǔn)備需求、潛在需求目標(biāo)人群

年齡：30－65歲中老年超重人群、肥胖人群；疾?。焊哐獕喝巳?；糖尿病人群；血脂異常人群；人群：白領(lǐng)、金領(lǐng)、社區(qū)老年人群；按照市場(chǎng)細(xì)分原則，對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)人群特點(diǎn)進(jìn)行分析運(yùn)動(dòng)水平不足超重人群；高血壓人群；企事業(yè)單位人群管理需求；社區(qū)居民；膽固醇含量高人群；糖尿病并發(fā)癥人群；*65

第三步：設(shè)定服務(wù)目標(biāo)方法確定目的和目標(biāo)1、目的集中在我們想讓目標(biāo)客戶(hù)干什么。2、我們需要解決想讓客戶(hù)知道和相信什么的問(wèn)題。3、目標(biāo)是具體而現(xiàn)實(shí)的。他們用來(lái)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，因此，需要盡可能地可測(cè)量的。改變生活方式與飲食習(xí)慣，增加體力活動(dòng)與加強(qiáng)體育鍛煉；需要客戶(hù)知道通過(guò)合理的膳食與運(yùn)動(dòng)管理是能夠降低體重，降低健康風(fēng)險(xiǎn)的，醫(yī)學(xué)指標(biāo)監(jiān)測(cè)、健康評(píng)估；BMI、血脂值、血壓值、血糖值、膽固醇值、健康風(fēng)險(xiǎn)度下降值、*66第四步：分析目標(biāo)客戶(hù)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

方法目標(biāo)客戶(hù)分析通過(guò)問(wèn)卷抽樣調(diào)查、入戶(hù)調(diào)查、有獎(jiǎng)?wù)魑牡瓤蛻?hù)生活方式習(xí)慣有問(wèn)題嗎？他們知道多少有關(guān)健康飲食方面的知識(shí)？有多少健康改善愿望？愿意花多少費(fèi)用用在健康管理服務(wù)上？（每年有多少錢(qián)花在保健品？）通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)方式讓客戶(hù)參與度提高，了解什么樣服務(wù)對(duì)什么樣客戶(hù)有用。愿意參與健康改善的動(dòng)機(jī)是什么？購(gòu)買(mǎi)方式與行為分析；什么樣的服務(wù)流程和產(chǎn)品更加有效幫助他們行為改變?通過(guò)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)醫(yī)生的健康講座提高客戶(hù)的認(rèn)知度能夠幫助客戶(hù)信任你的服務(wù)產(chǎn)品的方式是什么？客戶(hù)最喜歡的溝通形式是什么？通過(guò)客戶(hù)“貨比三家”的選擇動(dòng)機(jī)，了解與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。客戶(hù)是如何區(qū)分產(chǎn)品的差異化？他們的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抱怨是什么？我們的作為？*MMAssessmentApproachv1a.ppt67第五步：設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——7P組合7P開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品(product)體重管理服務(wù)、高血壓監(jiān)護(hù)服務(wù)、糖尿病管理、膳食運(yùn)動(dòng)干預(yù)價(jià)格（price)按服務(wù)項(xiàng)目定價(jià)、按服務(wù)周期定價(jià)、按服務(wù)產(chǎn)品成本定價(jià)分銷(xiāo)（place)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作伙伴、項(xiàng)目加盟合作伙伴、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)促銷(xiāo)（promotion）健康管理研討會(huì)議、電視媒體、平面媒體、健康講座物理特征（地點(diǎn)）（physicalEvidence)進(jìn)入居民社區(qū)的服務(wù)終端（中心）、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)流程（processes)按客戶(hù)健康干預(yù)需求設(shè)計(jì)的管理流程人員(people)經(jīng)過(guò)職業(yè)化培訓(xùn)并獲得證書(shū)的健康管理師、全科醫(yī)生*

68什么是7P以及組合（1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）促銷(xiāo)策略（4）分銷(xiāo)策略（5）物理特征（6）服務(wù)流程（7）服務(wù)人員7P組合目標(biāo)客戶(hù)1P2P3P4P5P6P7P*

69營(yíng)銷(xiāo)是用可控的7P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境間接環(huán)境直接環(huán)境*

70健康管理服務(wù)組合設(shè)計(jì)案例7P服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品(product)服務(wù)產(chǎn)品名稱(chēng)：健康體重管理（卡路里動(dòng)態(tài)平衡管理）價(jià)格（price)一年服務(wù)費(fèi)：2800元（每個(gè)月僅花240元）分銷(xiāo)（place)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)、健康管理服務(wù)終端促銷(xiāo)（promotion）體重管理適宜技術(shù)研討會(huì)、平面媒體、健康講座物理特征（地點(diǎn)）（physicalEvidence)建立標(biāo)準(zhǔn)化的體重管理中心流程（processes)在醫(yī)生指導(dǎo)下的體重管理流程人員(people)健康管理師、全科醫(yī)生*

71第六步：設(shè)計(jì)評(píng)估及監(jiān)督計(jì)劃服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的問(wèn)題*73服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的問(wèn)題發(fā)展客戶(hù)導(dǎo)向的自我定位進(jìn)行有效健康管理營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位人群健康管理服務(wù)*MMAssessmentApproachv1a.ppt74發(fā)展客戶(hù)導(dǎo)向的自我定位

不管一家企業(yè)如何推銷(xiāo)自己的服務(wù)，他是否能夠獲得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵取決于它的客戶(hù)導(dǎo)向程度。發(fā)展客戶(hù)導(dǎo)向的自我定位，是任何想在市場(chǎng)上有所作為的專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的首要任務(wù)。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，系統(tǒng)地研究客戶(hù)需要、短缺、感覺(jué)、偏好、以及客戶(hù)的滿意情況。*

75

公司的市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：掌握40％的市場(chǎng)份額，大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者；2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：掌握30％的市場(chǎng)份額，從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者手中搶地盤(pán)或超過(guò)它；3、市場(chǎng)追隨者：掌握20％的市場(chǎng)份額，追隨者因前期付出少但獲得利潤(rùn)高；4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者：掌握10％的市場(chǎng)份額，專(zhuān)家型服務(wù)是市場(chǎng)補(bǔ)缺者重要角色。*

76進(jìn)行有效健康管理營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)

要點(diǎn)一：質(zhì)量高于一切要點(diǎn)二：知識(shí)就是力量要點(diǎn)三：服務(wù)不可能是萬(wàn)能要點(diǎn)四：提供客戶(hù)無(wú)法拒絕的服務(wù)要點(diǎn)五：成功定價(jià)要點(diǎn)六：你不能不溝通要點(diǎn)七：互聯(lián)網(wǎng)的力量*

77要點(diǎn)一：質(zhì)量高于一切*

78要點(diǎn)二：知識(shí)就是力量健康管理專(zhuān)業(yè)服務(wù)是一個(gè)嶄新的服務(wù)行業(yè)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有成功的可復(fù)制的模式。需要我們重新組織力量來(lái)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)。無(wú)論是健康管理醫(yī)生還是管理者、營(yíng)銷(xiāo)人員都需要不斷的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。特別是把醫(yī)生培養(yǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家是一個(gè)非常關(guān)鍵的舉措。需要有機(jī)構(gòu)能夠提供國(guó)外學(xué)習(xí)與國(guó)內(nèi)定期培訓(xùn)的服務(wù)來(lái)幫助專(zhuān)業(yè)服務(wù)隊(duì)伍的知識(shí)提高。*

79要點(diǎn)三：服務(wù)不可能是萬(wàn)能在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，用同一種標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)滿足所有的客戶(hù)的需求是不可能的。專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據(jù)現(xiàn)有資源和經(jīng)驗(yàn)選擇最適合自己的市場(chǎng)領(lǐng)域，組織必須盡最大可能了解目標(biāo)市場(chǎng)，需要了解的信息包括以下：1、目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)需求是什么？2、他們?cè)趺促I(mǎi)？（購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是怎么樣的？）3、誰(shuí)在影響他們的購(gòu)買(mǎi)決定？（作主人？）4、他們購(gòu)買(mǎi)行為的階段是什么？*

80要點(diǎn)四：提供客戶(hù)“無(wú)法拒絕”的服務(wù)“無(wú)法拒絕”的服務(wù)包括：客戶(hù)認(rèn)可的服務(wù)質(zhì)量、品牌保證、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)流程。沒(méi)有哪一種的服務(wù)是永遠(yuǎn)可行的，理解這一點(diǎn)非常重要。服務(wù)始于服務(wù)提供者的介紹，結(jié)束于客戶(hù)不再有這種需要。在不同階段提供相適應(yīng)的服務(wù)需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著健康消費(fèi)者的管理目標(biāo)轉(zhuǎn)變，服務(wù)機(jī)構(gòu)必須不斷提供新的服務(wù)項(xiàng)目。（對(duì)客戶(hù)健康風(fēng)險(xiǎn)的不斷分級(jí)并提供新的服務(wù)是獲得客戶(hù)依賴(lài)的最好服務(wù)）*

81兩種服務(wù)對(duì)企業(yè)的影響優(yōu)質(zhì)服務(wù)：

顧客滿意經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展成為忠誠(chéng)客戶(hù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升效益增加成為名牌提高認(rèn)可度產(chǎn)生新客源傳播產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)*

82兩種服務(wù)對(duì)企業(yè)的影響劣質(zhì)服務(wù)：

顧客不滿意不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)陷入惡性循環(huán)潛在客源流失銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下降效益降低品牌受挫信譽(yù)下降傳播不滿*

83

服務(wù)的四個(gè)層次—基本的服務(wù)：客戶(hù)的基本需求得到滿足；—滿意的服務(wù)：在得到基本需求滿足的同時(shí)得到熱情的態(tài)度；—超值的服務(wù)：提供可做可不做，但做了讓客戶(hù)更加滿意；—難忘的服務(wù)：客戶(hù)根本沒(méi)有想到的且超過(guò)其預(yù)期的服務(wù)；基本服務(wù)滿意服務(wù)超值服務(wù)難忘服務(wù)服務(wù)水準(zhǔn)線服務(wù)的水準(zhǔn)線應(yīng)該是滿意的服務(wù)低于這個(gè)水平就會(huì)產(chǎn)生抱怨*

84服務(wù)的四個(gè)層次案例說(shuō)明出租車(chē)服務(wù)業(yè)1、基本服務(wù)：安全、快捷（不繞彎）、準(zhǔn)確（計(jì)費(fèi)）把客戶(hù)送到目的的；2、滿意服務(wù)：態(tài)度十分友好熱情、說(shuō)話有素質(zhì)有禮貌，讓客戶(hù)有一種受尊重的愉快心情；3、超值服務(wù)：司機(jī)主動(dòng)下車(chē)幫助提拿行旅、給顧客開(kāi)車(chē)門(mén)、提供報(bào)紙讀物以及免費(fèi)面巾等；4、難忘服務(wù)：把客戶(hù)遺失的貴重物品及時(shí)送到家或者單位；提高服務(wù)層次，付出的不一定是成本而往往是態(tài)度與創(chuàng)意。*85要點(diǎn)五：成功定價(jià)健康管理機(jī)構(gòu)不但要開(kāi)發(fā)出能吸引客戶(hù)的服務(wù)，還必須進(jìn)行合理的定價(jià)。價(jià)值＝利益－成本通過(guò)為客戶(hù)減少7種成本，可以獲得額外的收益。1、感官成本（人體痛苦的減少是一種感官成本）2、時(shí)間與便利（減少客戶(hù)等的時(shí)間）3、麻煩（購(gòu)買(mǎi)服務(wù)過(guò)程中的不方便）4、機(jī)會(huì)成本（選擇一家意味著放棄其他一家）5、心理成本（決策購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的信心反映）6、社會(huì)成本（購(gòu)買(mǎi)者承擔(dān)責(zé)任）7、身體成本（健康管理服務(wù)過(guò)程是否會(huì)導(dǎo)致其他疾病誤診）*86常用定價(jià)步驟*87步驟三、估計(jì)成本1、固定成本：不隨著銷(xiāo)售收入的變化而變化的成本。（房租、人員工資等）2、變動(dòng)成本：隨著銷(xiāo)售水平的變化而直接發(fā)生變化的成本。（產(chǎn)品成本、包裝費(fèi)、銷(xiāo)售費(fèi)）：步驟四、分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品知己、知彼、百戰(zhàn)不殆！常用定價(jià)步驟*88常用定價(jià)步驟*89常用定價(jià)步驟*

90要點(diǎn)六：你不能不溝通健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的一切言行都在向客戶(hù)傳遞著信息。他們面臨的挑戰(zhàn)是確定向客戶(hù)傳遞到信息是一致的，清晰而有效的?？梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電話、健康通訊讀物等多種不同的工具與保持客戶(hù)溝通。通過(guò)健康管理醫(yī)生個(gè)人接觸進(jìn)行的人員銷(xiāo)售是非常重要的，通過(guò)個(gè)人接觸，醫(yī)生能夠說(shuō)服潛在客戶(hù)并保持現(xiàn)有客戶(hù)。*

91人的需求層次自我實(shí)現(xiàn)尊重與愛(ài)社會(huì)交往安全需求生理需求心理學(xué)家認(rèn)為，人所有行為都可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析：——要么是為了解決問(wèn)題；——要么是為了實(shí)現(xiàn)快樂(lè)；“遠(yuǎn)離痛苦，實(shí)現(xiàn)快樂(lè)！”解決問(wèn)題——后果危機(jī)行銷(xiāo)法實(shí)現(xiàn)快樂(lè)——精神催眠行銷(xiāo)法*

92需求的冰山理論顯性的利益：產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量隱性的利益：

關(guān)系、維護(hù)、交往深藏的利益：情感、感受、信任從需求冰山理論我們發(fā)現(xiàn)：大部分人都認(rèn)為客戶(hù)是在買(mǎi)顯性的利益，而忽略了隱藏在海面下面的潛在利益和深藏利益。其實(shí)，真正影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決定因素不是我們過(guò)去所想象的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受、信任。*

93要點(diǎn)七：互聯(lián)網(wǎng)的力量在線戰(zhàn)略拓展了服務(wù)機(jī)構(gòu)在地區(qū)的客戶(hù)群；在線購(gòu)買(mǎi)降低成本；在線信息服務(wù)為客戶(hù)提供了移動(dòng)健康數(shù)據(jù)庫(kù)；在線咨詢(xún)?yōu)榭蛻?hù)降低了時(shí)間成本；在線預(yù)約為客戶(hù)提供了方便通道；互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支；*

94如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)要充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)并非同質(zhì)；

在巨大多元化的健康需求市場(chǎng)中，一個(gè)公司是不可能為所有的顧客服務(wù)；

一個(gè)公司必須要有辦法辨認(rèn)出它能夠?yàn)橹M(jìn)行最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)；

需要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有深刻的理解和謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略思維；

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟：1、劃分目標(biāo)市場(chǎng)；2、評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分；3、選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；

*95三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：公司僅向市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品而且只使用一種營(yíng)銷(xiāo)組合，努力去吸引盡可能多的客戶(hù)。公司營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)*96

三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化營(yíng)銷(xiāo)：公司決定在兩個(gè)或更多的細(xì)化市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，但為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)了單獨(dú)的服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)方案。這種方法通常會(huì)對(duì)優(yōu)先細(xì)分市場(chǎng)分配最多的資源。公司營(yíng)銷(xiāo)組合2公司營(yíng)銷(xiāo)組合3公司營(yíng)銷(xiāo)組合1市場(chǎng)1市場(chǎng)1市場(chǎng)1案例：同時(shí)開(kāi)展的：針對(duì)肥胖人群的體重管理服務(wù)；針對(duì)女性乳腺癌危險(xiǎn)因素干預(yù)服務(wù)；針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)干預(yù)服務(wù)；同一公司為三個(gè)不同需求的客戶(hù)人群提供營(yíng)銷(xiāo)方案。資源配置也不同。*97三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中營(yíng)銷(xiāo)：公司把市場(chǎng)劃分為有意義的若干細(xì)分市場(chǎng)，而且將其主要營(yíng)銷(xiāo)努力投入到其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略便是集中營(yíng)銷(xiāo)。公司營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3案例：體重管理需求、糖尿病管理需求、高血壓管理需求，三個(gè)需求人群都很大同時(shí)它們都是生活方式疾病，所以，營(yíng)銷(xiāo)集中點(diǎn)應(yīng)該是生活方式管理服務(wù)。*98

健康管理目標(biāo)市場(chǎng)排列方法需求最迫切：規(guī)模、發(fā)生率、嚴(yán)重程度、安全性最容易行動(dòng)：準(zhǔn)備程度、意愿、做出反應(yīng)的能力最易接觸：分銷(xiāo)渠道與溝通地點(diǎn)的可識(shí)別性與組織最為匹配：組織的任務(wù)、專(zhuān)業(yè)、資源同時(shí)滿足上述四點(diǎn)，可以認(rèn)為這是一個(gè)“最有機(jī)會(huì)”的市場(chǎng)。*99競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位*100如何區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手*

101人群健康管理服務(wù)什么是人群健康管理？

人群健康管理是一種策略：包括：服務(wù)形式策略、支付策略、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)策略。而不是目前市場(chǎng)上稱(chēng)謂的團(tuán)體健康體檢的服務(wù)模式。

人群往往是根據(jù)不同需求被定義出來(lái)的，通過(guò)定義一個(gè)人群并為之服務(wù)，進(jìn)入和質(zhì)量狀況就能夠被測(cè)定、監(jiān)控，而且能在原有的成本上得到改善。生活方式管理案例*

103治療性生活方式改變（TLC）背景：

生活方式疾病與傳染病不同，因個(gè)人不健康生活方式造成的疾病是不能用疫苗、藥物等來(lái)預(yù)防的，而且每一種不良習(xí)慣對(duì)健康都有多種危害。因此養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，健康的生活方式，不但可防患生活方式疾病，降低其發(fā)病率和死亡率，還可提高生活質(zhì)量。生活方式習(xí)慣的改變是一個(gè)行為改變的過(guò)程，健康管理服務(wù)提供者和服務(wù)對(duì)象都要付出努力。按照“行為改變理論模型”來(lái)實(shí)施健康干預(yù)服務(wù)是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。*

104治療性生活方式改變（TLC）基本原則

治療性生活方式改變是個(gè)體策略的一部分，是控制血脂異常的基本和首要措施。治療性生活方式改變是針對(duì)已明確的可改變的危險(xiǎn)因素如飲食、缺乏體力活動(dòng)和肥胖，采取積極的生活方式改善措施。其對(duì)象和內(nèi)容與一般保健不同。*

105治療性生活方式改變（TLC）主要內(nèi)容

1．減少飽和脂肪酸和膽固醇的攝入；

2．選擇能夠降低低密度脂蛋白膽固醇(LDL-C)的食物；

3．減輕體重；

4．增加有規(guī)律的體力活動(dòng)；

5．采取針對(duì)其他心血管病危險(xiǎn)因素的措施如戒煙、限鹽以降低血壓等。

*

106實(shí)施方案

1、首診發(fā)現(xiàn)血脂異常時(shí)，進(jìn)行健康生活方式評(píng)價(jià)，開(kāi)始必要的（TLC）2、首診開(kāi)始的（TLC）主要是減少攝入飽和脂肪和膽固醇，也鼓勵(lì)開(kāi)始輕、中度的體力活動(dòng)。3、（TLC）進(jìn)行約6-8周后，應(yīng)監(jiān)測(cè)患者的血脂水平，如果已達(dá)標(biāo)或有明顯改善，應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行（TLC）。否則，要強(qiáng)化降脂。首先，對(duì)膳食治療再?gòu)?qiáng)化。其次，選用能降低LDL-C的植物固醇（但目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)上市產(chǎn)品）。也可以通過(guò)選擇食物來(lái)增加膳食纖維的攝入。含膳食纖維高的食物主要包括：全谷類(lèi)食物、水果、蔬菜、各種豆類(lèi)。

*

1074、（TLC）再進(jìn)行約6-8周后，應(yīng)再次監(jiān)測(cè)患者的血脂水平，如已達(dá)標(biāo)，繼續(xù)保持強(qiáng)化（TLC）。如血脂繼續(xù)向目標(biāo)方向改善，仍應(yīng)繼續(xù)（TLC），不應(yīng)啟動(dòng)藥物治療。如檢測(cè)結(jié)果表明不可能僅靠（TLC）達(dá)標(biāo)，應(yīng)考慮加用藥物治療。

5、經(jīng)過(guò)上述2個(gè)（TLC）程后，如果患者有代謝綜合癥，應(yīng)開(kāi)始針對(duì)代謝綜合癥的（TLC）。代謝綜合征一線治療主要是減肥和增加體力活動(dòng)。

6、在達(dá)到滿意療效后,定期監(jiān)測(cè)患者的依從性。在（TLC）的第一年，大約每4-6月應(yīng)隨診一次，以后每6-12個(gè)月隨診一次。對(duì)于加用藥物治療的患者，更應(yīng)經(jīng)常隨訪。

實(shí)施方案*

108健康管理醫(yī)生的工作：1、醫(yī)生對(duì)于啟動(dòng)和維持治療性生活方式改變均起著至關(guān)重要的作用。2、醫(yī)生的知識(shí)、態(tài)度和說(shuō)服技巧決定了治療性生活方式改變能否成功。3、醫(yī)生需具備評(píng)價(jià)缺血性心血管病危險(xiǎn)、評(píng)價(jià)膳食是否合理、制定和解釋治療計(jì)劃的能力。4、應(yīng)向患者說(shuō)明治療性生活方式改變的多重效益，并強(qiáng)調(diào)說(shuō)明即使使用藥物仍需要治療性生活方式改變。

*

109

小陳是一個(gè)成功商人，今年45歲，生意忙碌，平時(shí)常吃應(yīng)酬飯，身體狀況一向不錯(cuò)，從來(lái)沒(méi)想過(guò)自己的健康會(huì)有什么問(wèn)題。用他的話說(shuō)，連感冒都不光顧他。雖然這幾年體態(tài)稍微有發(fā)福的跡象，他也不太在意，可是健康的紅燈說(shuō)亮就亮了。有一天，他正在開(kāi)著車(chē)時(shí)，突然右臂發(fā)麻，失去大部分知覺(jué)，不能夠隨意控制。他立即去醫(yī)院檢查，證實(shí)是輕微的中風(fēng)。因?yàn)獒t(yī)治及時(shí)，他的右臂基本恢復(fù)正常。但是這個(gè)危險(xiǎn)的經(jīng)歷，讓小陳不得不思考，在人生往后的日子里，他該如何預(yù)防類(lèi)似的或可能會(huì)更加嚴(yán)重的紅燈出現(xiàn)呢？治療性生活方式改變（TLC）服務(wù)案例*

110

當(dāng)醫(yī)生仔細(xì)檢查他的多項(xiàng)健康指標(biāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)不該忽視的警示，根據(jù)他的：年齡（45歲）、性別（男）、體重（80gk)、身高（170cm)、抽煙習(xí)慣（有）、收縮壓（135毫米汞柱）、總膽固醇（225毫克/百毫升）高密度脂蛋白膽固醇（39毫克/百毫升）

來(lái)評(píng)估他在未來(lái)10年內(nèi)得心臟病突發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)概率為25％，所幸的是，除了年齡和性別無(wú)法改變之外，其它幾項(xiàng)指標(biāo)都可以通過(guò)健康管理來(lái)改善。

在積極地藥物治療同時(shí)還需要進(jìn)行：治療性生活方式改變（TLC）：膳食干預(yù)、運(yùn)動(dòng)干預(yù)、生活習(xí)慣改變（戒煙控酒）治療性生活方式改變（TLC）服務(wù)案例*

111

躲過(guò)了中風(fēng)一劫的小陳終于明白了自己的健康存在著不小的風(fēng)險(xiǎn)，甚至于不僅僅是亮個(gè)紅燈那么簡(jiǎn)單。雖然，他通過(guò)醫(yī)院治療控制住了右臂發(fā)麻，失去大部分知覺(jué)癥狀，但是，患疾病的危險(xiǎn)因素依然存在。在醫(yī)生的建議下，小陳參加了一個(gè)健康管理服務(wù)項(xiàng)目，這是一個(gè)以治療性生活方式改變?yōu)槭侄?，提供個(gè)人化健康干預(yù)的健康管理項(xiàng)目。小陳支付了費(fèi)用后，（購(gòu)買(mǎi)了這項(xiàng)服務(wù)并取得了會(huì)員資格）開(kāi)始了為期一年的健康管理。它按照行為科學(xué)的理論將生活方式改變過(guò)程分為四個(gè)階段展開(kāi)。治療性生活方式改變（TLC）服務(wù)案例*

112

第一階段：尚未考慮期（認(rèn)識(shí)前階段）

處于這個(gè)階段的小陳根本還認(rèn)識(shí)不到改變生活方式行為（如：抽煙、飲食運(yùn)動(dòng)方面的行為）與健康有什么關(guān)系，也不認(rèn)為自己有改變的必要性。項(xiàng)目在這個(gè)階段的主要活動(dòng)是：

1、由健康管理師根據(jù)小陳的健康信息（性別、年齡、BMI、疾病史、家族史等）制定健康體檢計(jì)劃，并安排到指定的醫(yī)院體檢中心進(jìn)行體檢。

2、健康管理師在體檢信息基礎(chǔ)上為小陳進(jìn)行健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，確定了他未來(lái)十年患冠心病、糖尿病、中風(fēng)的概率并建立個(gè)人健康檔案；

3、小陳在健康管理醫(yī)生的面對(duì)面報(bào)告解讀和指導(dǎo)下了解到自己的健康風(fēng)險(xiǎn)程度和相關(guān)的危險(xiǎn)因素；

4、小陳從不認(rèn)為改變生活方式的重要性，到由醫(yī)生的對(duì)號(hào)入座式指導(dǎo)，使得他開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自己的健康存在風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)重性。*