《電子商務基礎與實務》課件第五章 電子商務基礎與實務

1目錄5.1網(wǎng)絡促銷的概念、分類與作用5.2網(wǎng)絡促銷的實施程序5.3網(wǎng)絡廣告促銷5.4網(wǎng)絡站點促銷5.5許可電子郵件營銷25.1網(wǎng)絡促銷的概念、分類與作用5.1.1網(wǎng)絡促銷的概念與特點網(wǎng)絡促銷是指利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。它具有以下三個明顯的特點：(1)網(wǎng)絡促銷是通過網(wǎng)絡技術傳遞商品和勞務的存在、性能、功效及特征等信息的。(2)網(wǎng)絡促銷是在虛擬市場上進行的，這個虛擬市場就是因特網(wǎng)。(3)因特網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。35.1網(wǎng)絡促銷的概念、分類與作用5.1.2網(wǎng)絡促銷的分類網(wǎng)絡促銷主要分為網(wǎng)絡廣告促銷和網(wǎng)絡站點促銷兩大類。前者是指通過信息服務商(ISP)進行廣告宣傳，開展促銷活動；后者主要是指利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開展促銷活動。網(wǎng)絡廣告促銷具有宣傳面廣，影響力大的特點，但其費用相對偏高。網(wǎng)絡站點促銷直接、快速、簡便，且費用較低，買賣雙方可直接在網(wǎng)上對話，討價還價，成交的幾率較高，但由于網(wǎng)上站點日益增多，檢索起來比較困難。因此，合理地應用兩種促銷方法，是保證網(wǎng)絡促銷成功的關鍵環(huán)節(jié)。45.1網(wǎng)絡促銷的概念、分類與作用5.1.3網(wǎng)絡促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別由于因特網(wǎng)強大的通信能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動有較大的差異。1．時空觀念的變化2．信息溝通方式的變化3．消費群體和消費行為的變化4．對網(wǎng)絡促銷的新的理解55.1網(wǎng)絡促銷的概念、分類與作用5.1.4網(wǎng)絡促銷的作用網(wǎng)絡促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)告知功能。(2)說服功能。(3)反饋功能。(4)創(chuàng)造需求。(5)穩(wěn)定銷售。65.2網(wǎng)絡促銷的實施程序5.2.1確定網(wǎng)絡促銷對象網(wǎng)絡促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：(1)產(chǎn)品的使用者。(2)產(chǎn)品購買的決策者。(3)產(chǎn)品購買的影響者。75.2網(wǎng)絡促銷的實施程序5.2.2設計網(wǎng)絡促銷內(nèi)容網(wǎng)絡促銷的最終目標是希望引起購買行為。這個最終目標是要通過設計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。消費者的購買過程是一個復雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應當根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟壽命周期的不同階段來決定。一般來講，一項產(chǎn)品完成試制定型后，從投入市場到退出市場，大體上要經(jīng)歷四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。85.2網(wǎng)絡促銷的實施程序5.2.3決定網(wǎng)絡促銷的組合方式促銷組合是一個非常復雜的問題。網(wǎng)絡促銷活動主要通過網(wǎng)絡廣告促銷和網(wǎng)絡站點促銷兩種方法展開。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡促銷的組合方式。網(wǎng)絡廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)絡站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。95.2網(wǎng)絡促銷的實施程序5.2.3決定網(wǎng)絡促銷的組合方式圖5-1網(wǎng)絡促銷的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略”105.2網(wǎng)絡促銷的實施程序5.2.4制定網(wǎng)絡促銷預算方案網(wǎng)絡促銷實施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預算方案的制定。在因特網(wǎng)上促銷，對于任何人來說都是一個新問題，需要在實踐中不斷學習、比較和體會，不斷地總結經(jīng)驗。首先，必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法。其次，需要確定網(wǎng)絡促銷的目標，是樹立企業(yè)形象，還是宣傳產(chǎn)品？最后，需要明確希望影響的群體和階層。115.2網(wǎng)絡促銷的實施程序5.2.5衡量網(wǎng)絡促銷效果網(wǎng)絡促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達到了預期的促銷目標。對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。一方面，要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對一項網(wǎng)絡促銷活動的好壞做出統(tǒng)計。另一方面，效果評價要建立在對實際效果全面調(diào)查的基礎上，通過調(diào)查市場占有率的變化情況，產(chǎn)品銷售量的增加情況，利潤的變化情況，促銷成本的降低情況，判斷促銷決策是否正確。125.2網(wǎng)絡促銷的實施程序5.2.6強化網(wǎng)絡促銷過程的綜合管理網(wǎng)絡促銷是一個創(chuàng)新性工作領域。要在這個領域中取得成功，科學的管理起著極為重要的作用。有關工作包括以下幾個方面：(1)調(diào)整促銷目標與實績之間的關系。(2)對網(wǎng)絡營銷過程進行追蹤與控制，了解日常促銷工作的動態(tài)、進度，及早發(fā)現(xiàn)促銷活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，及時解決，確保促銷目標的實現(xiàn)。(3)對網(wǎng)絡促銷人員的管理。(4)合理控制網(wǎng)絡促銷費用。135.3網(wǎng)絡廣告促銷5.3.1網(wǎng)絡廣告的定義從法律角度看，網(wǎng)絡廣告目前有狹義和廣義之分。狹義是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。廣義是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。所以，網(wǎng)絡廣告應當定義為：凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡廣告。145.3網(wǎng)絡廣告促銷5.3.2網(wǎng)絡廣告的分類網(wǎng)絡廣告主要按照其表現(xiàn)形式分類。(1)靜態(tài)的或動畫式的旗幟廣告。(2)漂移廣告。(3)跳出廣告。(4)全屏廣告。(5)按鈕廣告。(6)富媒體(RichMedia)廣告。(7)視頻廣告。155.3網(wǎng)絡廣告促銷5.3.3網(wǎng)絡廣告的特點網(wǎng)絡廣告的興起和發(fā)展，根本原因在于其有著自己鮮明的特點。(1)網(wǎng)絡廣告的投資低、效果好。(2)網(wǎng)絡廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛。(3)網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面受用戶喜愛。(4)網(wǎng)絡廣告便于檢索，可直接反饋。(5)網(wǎng)絡廣告目標準確，更改方便。165.3網(wǎng)絡廣告促銷5.3.4網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意在構思概念上，我們必須對網(wǎng)絡廣告所鏈接的目標站點內(nèi)容有通盤的了解，找出目標站點最吸引訪問者的地方，轉換為網(wǎng)絡廣告設計時的銷售理念(SellingIdea)。1.引起注意2.明確主旨3.產(chǎn)品特點和企業(yè)精神的結合175.3網(wǎng)絡廣告促銷5.3.5網(wǎng)絡廣告策略網(wǎng)絡廣告策略是實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告目的的方法和手段。1.網(wǎng)絡廣告定位策略2.網(wǎng)絡廣告時間策略3.網(wǎng)絡廣告導向策略1)利益導向策略；2)情感導向策略；3)生活導向策略；4)權威導向策略；5)名人導向策略；6)反成導向策略。185.3網(wǎng)絡廣告促銷5.3.6網(wǎng)絡廣告發(fā)布網(wǎng)絡廣告的推廣方式主要有三種：1.網(wǎng)絡廣告的站點發(fā)布在自己的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，應注意以下幾個問題：(1)在虛擬市場中，賣方市場原有的機制發(fā)生了很大變化。(2)企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)絡站點，發(fā)布自己的網(wǎng)絡廣告是刻不容緩的事情。(3)企業(yè)網(wǎng)絡站點應當努力造就一個虛擬小社會。195.3網(wǎng)絡廣告促銷5.3.6網(wǎng)絡廣告發(fā)布網(wǎng)絡廣告的推廣方式主要有三種：2.網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)絡媒體投放從廣告主的角度出發(fā)，網(wǎng)絡廣告的投放基本有三種類型：第一種是直接投放；第二種是通過代理商投放；第三種是通過網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟進行投放。205.3網(wǎng)絡廣告促銷5.3.7網(wǎng)絡廣告的定價機制1.影響網(wǎng)絡廣告價格的因素(1)網(wǎng)絡廣告提供商的知名度。(2)網(wǎng)絡廣告的幅面大小與位置。(3)網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)(Pageview)和網(wǎng)頁瀏覽率。(4)點進次數(shù)和點進率(Click-throughandClick-throughRate)。(5)伴隨關鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡廣告(Keyword-triggeredBannerAdvertising)。215.3網(wǎng)絡廣告促銷5.3.7網(wǎng)絡廣告的定價機制2.網(wǎng)絡廣告的計價方式(1)CPT(CostPerTime)。(2)CPC(CostPerClick-Through，每點擊成本)。(3)CPM(CostPerThousandImpressions，千人廣告成本)。(4)CPA(CostperAction)。225.3網(wǎng)絡廣告促銷5.3.7網(wǎng)絡廣告的定價機制3.導航網(wǎng)站網(wǎng)絡廣告的收費標準1)Yahoo(雅虎)網(wǎng)絡廣告收費標準2)搜狐多媒體視窗網(wǎng)絡廣告收費標準235.4網(wǎng)絡站點促銷5.4.1網(wǎng)絡站點促銷的基本理念在商業(yè)交易中，占有信息是擁有討價還價權力的一個關鍵性因素。占有較多信息的一方總是比占有較少信息的一方更能夠從交易中取得較多的價值或利潤。應該認識：第一，在虛擬市場中，賣方市場已不再存在。第二，必須清楚地認識到，虛擬市場的顧客將會有一個迅速的增加，利益的驅(qū)動是這種增加的原動力。第三，在這樣一個新的營銷環(huán)境中，推銷人員與顧客的接觸完全是通過網(wǎng)絡進行的。第四，企業(yè)網(wǎng)絡站點應當努力造就一個虛擬小社會。245.4網(wǎng)絡站點促銷5.4.2網(wǎng)絡站點促銷對網(wǎng)站建設的要求2005年，美國根據(jù)網(wǎng)站建設在營銷效果上的表現(xiàn)開展了網(wǎng)站建設評比，對每個網(wǎng)站重點進行5個方面的指標考核：(1)網(wǎng)站信息質(zhì)量高低。(2)網(wǎng)站導航易用度。(3)網(wǎng)站設計優(yōu)劣。(4)電子商務功能。(5)網(wǎng)站的特色應用。255.4網(wǎng)絡站點促銷5.4.3網(wǎng)站競爭對手分析1.尋找網(wǎng)上的競爭對手2.競爭對手的主頁研究(1)整體印象。(2)設計水平。(3)鏈接情況。(4)宣傳力度。265.4網(wǎng)絡站點促銷5.4.4網(wǎng)站促銷1.實現(xiàn)網(wǎng)站的高訪問量(1)在搜索引擎上注冊。(2)建立關鍵詞列表。(3)充分利用友情鏈接。(4)利用搜索推廣服務。275.4網(wǎng)絡站點促銷5.4.4網(wǎng)站促銷2.舉辦各種活動引發(fā)顧客的參與意識為了能夠在自己的網(wǎng)站上拓展電子商務業(yè)務，網(wǎng)上商店需要開展各種形式的促銷活動，引發(fā)顧客的參與意識。一旦顧客親身體驗到網(wǎng)絡交易的益處，他們就會接受這種新事物，并且通過口頭、書信等方式帶動更多的消費者訪問站點。相對于傳統(tǒng)的促銷方式，因特網(wǎng)不僅可以吸引廣大消費者參與到促銷活動中來，而且可以更進一步吸引消費者參與到整個銷售過程中來，這一點是其他銷售方式所無法做到的。285.4網(wǎng)絡站點促銷5.4.4網(wǎng)站促銷3.“免費”的應用免費向消費者贈送商品的樣品，是促使消費者認識商品、了解商品特點的常用手段之一。在網(wǎng)絡促銷中，實體樣品贈送的方式主要是通過郵局寄送。某些軟體產(chǎn)品除郵寄外，還可以通過網(wǎng)絡允許消費者直接下載試用。對實體產(chǎn)品來說，樣品贈送是向消費者介紹新產(chǎn)品的最佳方式，但這種方式的代價比較高，贈送的數(shù)量太少難以取得明顯的成效，贈送的數(shù)量太大則可能會加大企業(yè)的經(jīng)營成本。295.4網(wǎng)絡站點促銷5.4.4網(wǎng)站促銷4.折扣手段的應用折扣，即讓價，是指企業(yè)對標價或成交價實行降價或減少部分收款的促銷方法。優(yōu)惠卡也是網(wǎng)絡促銷中常用的折扣手段。305.5許可電子郵件營銷5.5.1許可電子郵件營銷簡述電子郵件之所以能夠長期流行并成為一種營銷工具，主要是因為：(1)電子郵箱分布廣泛，每一個網(wǎng)上用戶都可以擁有自己的電子郵件地址，是網(wǎng)民最常用的聯(lián)系工具；(2)電子郵件營銷可以針對特定的人群發(fā)送特定郵件，節(jié)省了廣告費用，縮短了營銷周期；(3)許可電子郵件營銷在建立和維持顧客關系、增加客戶忠誠、品牌營銷、產(chǎn)品推廣、提高營銷競爭力等方面具有非常顯著的價值，發(fā)揮了其他營銷手段無法替代的作用。315.5許可電子郵件營銷5.5.2電子郵件廣告內(nèi)容設計1.明確電子郵件廣告內(nèi)容的主題2.要有新穎、富有創(chuàng)意的銷售推廣文案3.電子郵件要符合人們的規(guī)范和習慣(1)忌郵件格式混亂。(2)保持簡單明了。(3)忌隱藏發(fā)件人姓名。325.5許可電子郵件營銷5.5.3電子郵件的發(fā)送有效實施許可電子郵件營銷必須解決好以下三個問題：(1)建立有效的郵件列表。(2)選擇電子郵件的寄發(fā)方式。(3)選擇郵件發(fā)送網(wǎng)站。335.5許可電子郵件營銷5.5.4許可電子郵件營銷應注意的問題(1)不得故意隱匿或者偽造互聯(lián)網(wǎng)電子郵件信封信息。(2)未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確同意，不得向其發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件。(3)發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件時，應在互聯(lián)網(wǎng)電子郵件標題信息前注明“廣告”或者“AD”字樣。(4)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確拒絕繼續(xù)接收的，互聯(lián)網(wǎng)電子郵件發(fā)送者應當停止發(fā)送。

(5)不得利用在線自動收集或者數(shù)字任意結合等手段獲得他人互聯(lián)網(wǎng)電子郵件地址并向其發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)電子郵件。345.6網(wǎng)絡促銷的最新進展1．病毒式促銷(1)通過游戲、故事、笑話、方法充分調(diào)動公眾傳播信息的積極性。(2)利用“免費”吸引客戶。(3)通過“口頭傳遞”傳播信息。(4)利用人際關系網(wǎng)絡傳播信息。355.6網(wǎng)絡促銷的最新進展2．伙伴營銷在適應不斷變化的新網(wǎng)絡經(jīng)濟的條件下，電子商務企業(yè)引入了伙伴營銷(PartnershipMarketing)這一概念，伙伴營銷是一種完全建立在因特網(wǎng)技術基礎之上的新型商業(yè)模式。這種模式克服了許可營銷的缺陷，實現(xiàn)了在營銷人員與顧客進行促銷交談時把消費者作為平等的合伙人來看待。一個伙伴營銷模型包括三個基本要素：授權于顧客、調(diào)動顧客參與的積極性以及創(chuàng)建一個便利的空間。365.6網(wǎng)絡促銷的最新進展3．網(wǎng)絡競價排名競價排名是一種高效、自由、互動的新型網(wǎng)絡站點促銷方式。企業(yè)用戶可以根據(jù)自己經(jīng)營的商品在搜索引擎上設置不同的“產(chǎn)品關鍵詞”來提高網(wǎng)站的訪問量，通過控制每次點擊的價格決定該關鍵詞的廣告排名，并且按點擊次數(shù)收費。375.6網(wǎng)絡促銷的最新進展4．博客(微博)營銷微博營銷是指企業(yè)利用微博的手段，在特定網(wǎng)絡社區(qū)中進行信息發(fā)布、品牌展示、用戶交流、客戶關系管理等一系列