家庭清潔護理行業(yè)研究

家庭清潔護理行業(yè)研究

報告綜述：

家庭清潔護理：涵蓋衣物/個人/家居三大子行業(yè)，高頻剛性需求+升級衍生潛力，

行業(yè)穩(wěn)健性強。19年行業(yè)零售額1229.5億元（15~19CAGR4.4%）,其中

衣物/個人/家居清潔護理分別為712.8/81.1/435.6億元，

15'19CAGR4.l%/0.0%/5.8%o19年國內(nèi)人均家清產(chǎn)品支出額12.0美元，較

美國（77.8美元）、日本（57.2美元）仍偏低。消費升級+衛(wèi)生意識提升帶來

產(chǎn)品縱向迭代、橫向衍生加快機遇，預(yù)計至24E行業(yè)規(guī)模有望

達1544.40億元（19"24ECAGR5.4%）。19年行業(yè)公司CR5為52.9%,

趨于頭部集中，但相比美國（62.0%）、日本（65.4%）仍有上升空間。

衣物清潔護理：洗衣劑液體化仍在半途、濃縮化剛剛起步，洗衣助劑普及潛力大,

渠道線上化、下沉市場增長將加快洗衣消費升級進程。19年洗衣液零售額滲

透率44.0%,對標美日仍有翻倍空間；濃縮洗衣劑滲透率7.5%,美日歐均

在85%以上；洗衣助劑在衣清中僅占5.5%,普及潛力大。經(jīng)測算，24E衣清

整體/洗衣液市場規(guī)模分別有望達882.8/466.3億元（19、24ECAGR4.蜴/9.5%）。

市場份額向頭部企業(yè)集中（19年CR5為70.1Q,本土品牌商后來居上,

藍月亮引領(lǐng)液體化、濃縮化賽道。復(fù)盤40余年格局變遷歷史，變化之下產(chǎn)

品創(chuàng)新+品牌拉力+渠道推力仍為競爭關(guān)鍵。

個人清潔護理：疫情之下洗手液獲得滲透加快契機，行業(yè)擴容吸引新進入者。疫

情沖擊引發(fā)個人健康衛(wèi)生意識顯著提升，手部清潔習慣加快養(yǎng)成。

據(jù)Euromonitor預(yù)測19224E國內(nèi)個人清潔護理零售額CAGR4.7%,至24E

規(guī)模有望達102.1億元；洗手液抑菌效果佳、避免交叉感染，加快替代香皂,

預(yù)計至24E規(guī)模有望達48.4億元（19'24E18.現(xiàn)）。19年品

牌CR5為71.9%,行業(yè)高度集中但趨于分散，藍月亮（35.8%）較領(lǐng)先。

家居清潔護理：細分子行業(yè)眾多，附帶消殺功能、多元化潛力大的品類景氣度靠

前，本土龍頭待崛起。Euromonitor預(yù)測19?24E國內(nèi)家居清潔護理零售

額CAGR5.1樂至24E規(guī)模有望達559.5億元。表面清潔、馬桶清潔景氣

度靠前，預(yù)計19~24ECAGR分別為7.5%/9.6%o行業(yè)集中度略有下降、格局

尚未固化，莊臣在多品類相對領(lǐng)先，本土龍頭仍待崛起。

1、家庭清潔護理：必選消費品行業(yè)迎來產(chǎn)品升級衍生機遇

1.1、概覽：涵蓋衣物/清潔/家居三大細分行業(yè)，行業(yè)增長穩(wěn)健

家庭清潔護理行業(yè)1（簡稱家清行業(yè)）屬于必選消費品行業(yè)，產(chǎn)品具有使用頻

次高、易消耗特征。龐大人口基數(shù)和終端剛性需求的支撐下，我國家清行業(yè)規(guī)

模大、增長穩(wěn)健，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)家清產(chǎn)品零售額

為1229.5億元，2015、2019年均復(fù)合增速為4.4吼2020年，消殺功能產(chǎn)

品需求爆發(fā)對沖疫情帶來的部分負面影響，國內(nèi)家清行業(yè)同增3.0%、較社零

增速高6.9pct0

消費升級+衛(wèi)生意識提升，國內(nèi)家清行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品縱向升級、橫向衍生加快趨勢,

有望帶動行業(yè)整體擴容提速，預(yù)計至2024E家清零售額規(guī)?？蛇_1544.4億

元，對應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速4.7%（其中衣物清潔護理為國金證券研

究所預(yù)測值，個人、家居清潔護理為Euromonitor預(yù)測值）。

家庭清潔護理涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三大細分行業(yè)

1）衣物清潔護理：洗衣劑主要起到清潔衣物的基礎(chǔ)功能，按產(chǎn)品形態(tài)可分為洗

衣皂/粉/液，三者依次為升級迭代產(chǎn)品；洗衣助劑提供柔順、增香、固色、除

皺、重點部位去漬等附加功能，主要包括柔順劑、固色劑、留香劑、除皺劑等

產(chǎn)品。

2）個人清潔護理；按產(chǎn)品形態(tài)分為香皂和洗手液，后者為前者升級產(chǎn)品。

3）家居清潔護理：細分品類最多，包括餐具清潔、表面清潔、家庭驅(qū)蟲、上光

劑、空氣清潔和漂白劑等7個三級類目。

2019年國內(nèi)衣物/個人/家居清潔護理零售額規(guī)模分別

為712.8/81.1/435.6億元，在整體家清零售額中占比分別

為58.0%/6.6%/35.4%,2015^2019年均復(fù)合增速分別為4.l%/0.0%/5.8%o

產(chǎn)業(yè)鏈上游為化工、包裝行業(yè)，中游集生產(chǎn)、品牌于一體，下游為快消零售業(yè)，

產(chǎn)業(yè)鏈盈利水平具有較強聯(lián)動關(guān)系

上游化工行業(yè)主要供應(yīng)表面活性劑為代表的化學品（多基于石油或棕桐油等天

然油脂，價格周期性較強），目前以國產(chǎn)為主，國內(nèi)生產(chǎn)商代表有贊宇科技（客

戶包括納愛斯、立白等）、湖南麗臣（客戶包括藍月亮、寶潔、威萊等）、南

風化工等。包裝行業(yè)主要供應(yīng)基于LDPE的包材。

中游頭部品牌商包括寶潔、聯(lián)合利華、莊臣、立白、納愛斯、藍月亮等，自產(chǎn)

自銷（如藍月亮）和自產(chǎn)+代工（如立白、納愛斯、寶潔）皆有。下游為快消零

售業(yè)，渠道包括雜貨店、大賣場及超市、電商平臺等，目前商超仍為主流。

行業(yè)盈利水平受原材料（棕桐池、石油等大宗商品）成本影響較大，原料商和

生產(chǎn)商的毛利率具有較強聯(lián)動性?以藍月亮為例，化學品（主要基于棕桐油）

在成本中占比約47.3%（2017^2019平均值），其表面活性劑供應(yīng)商之一為

湖南麗臣。2017~2019年國際棕桐油價格下行，湖南麗臣基于棕桐油的AES表

面活性劑毛利率由2017年的12.8%提升至2019年的20.2%（根據(jù)湖南

麗臣招股說明書，其表面活性劑銷售價格根據(jù)原材料價格調(diào)整、俁持單位毛利

相對穩(wěn)定，因此原材料價格下降時毛利率提高），藍月亮毛利率由2017年

的53.2%提升至2019年的64.2%、基本同步。

1.2、趨勢：行業(yè)邁入成熟發(fā)展階段，產(chǎn)品多元升級，渠道黑上占比提升

1.2.E階段：行業(yè)整體邁入成熟發(fā)展期，向附加值提升、綠色環(huán)保方向發(fā)展

我國家庭清潔護理行業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，行業(yè)大致經(jīng)歷以下四個階段：

1）創(chuàng)業(yè)起步（鴉片戰(zhàn)爭、1977）：家庭清潔護理產(chǎn)品多基于工業(yè)制皂和合成洗

滌劑技術(shù)，世界工業(yè)制皂起源于18世紀，我國在鴉片戰(zhàn)爭時期由外商引進;

合成洗滌劑技術(shù)起源于德國漢高在19世紀30年代開發(fā)出的ABS配方

合成洗滌劑，國內(nèi)工業(yè)化起步于1958年，但在改革開放前的較長時間內(nèi)受

制于原料和技術(shù)設(shè)備、發(fā)展較慢。

2）快速突破（1978」998）：改革開放后關(guān)鍵技術(shù)及生產(chǎn)設(shè)備由國外引進，原

料缺乏極大緩解，行業(yè)產(chǎn)能快速擴張，合成洗滌劑產(chǎn)量由1978年的不

足32噸提升至1998年的超過280萬噸（CAGR約24.2%）。寶潔、聯(lián)

合利華等國際日化巨頭入華后快速搶占市場份額，行業(yè)品牌意識覺醒。

3）蓬勃發(fā)展（1999~2014）：表面活性劑種類、合成洗滌劑配方繼續(xù)豐富，行

業(yè)產(chǎn)能繼續(xù)擴張，肥皂、洗衣粉、洗潔精等基礎(chǔ)產(chǎn)品大眾化普及，2008年

開始液體產(chǎn)品在合成洗滌劑中占比快速上升，2008?2014行業(yè)零售

額CAGR9.7%o行業(yè)格局經(jīng)歷洗牌，立白、納愛斯、藍月亮等本土品牌商在“皂

轉(zhuǎn)粉”和“液體化”中崛起，至2014年行業(yè)公司CR5達49.9%。

4）成熟發(fā)展（2015年至今）：國內(nèi)合成洗滌劑工業(yè)生產(chǎn)基本達到世界發(fā)達國

家水平，行業(yè)零售額增速下一個臺階（2015^2019年均復(fù)合增速降至4.4%）,

產(chǎn)能過剩問題凸顯。隨著社會環(huán)保意識提升，大眾消費向品質(zhì)消費過渡，綠色

化、濃縮化、高值化成為行業(yè)主流發(fā)展趨勢。行業(yè)CR5由2015年的50.2%

提升至2019年的52.9樂市場份額繼續(xù)向頭部公司集中。

行業(yè)存在產(chǎn)能過剩、利潤空間下降問題，逐漸向附加值提升、綠色環(huán)保方向轉(zhuǎn)

型

合成洗滌劑在改革開放初期和2008年液體產(chǎn)品爆發(fā)后有過多次產(chǎn)能擴

充，至2016年產(chǎn)量達到高點1338萬噸。受供給側(cè)改革及環(huán)保政策趨嚴

影響，連同上游表面活性劑在內(nèi)，行業(yè)于2017年左右開始去產(chǎn)能，

2019年國內(nèi)合成洗滌劑產(chǎn)量1049萬噸、較2017高點下降21.6%。根

據(jù)藍月亮招股說明書，2019年衣物/個人/家居清潔護理行業(yè)平均產(chǎn)能利用率分

別為40%/20%/10%,推測除產(chǎn)品銷售的季節(jié)性特征影響外，行業(yè)仍存在產(chǎn)能過

剩問題。產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化導致行業(yè)競爭激烈，行業(yè)整體利潤水平下降，

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年我國洗滌劑行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)整體銷售利潤率

為7.0%,較2004年下降7.9pct。

除環(huán)保政策收緊影響外，差異化競爭以提升盈利空間也在促使行業(yè)向附加值提

升、綠色環(huán)保方向轉(zhuǎn)型。根據(jù)湖南麗臣招股說明書，2019年其生產(chǎn)的液體洗

滌劑、洗衣粉產(chǎn)品單價為2092.5元/噸、1873.9元/噸，毛利率分別

為19.6玳17.遙，液體產(chǎn)品售價、利潤空間更高；K12、氨基酸型等綠色表面

活性劑因工藝要求更高、常用于中高端產(chǎn)品，毛利率較高（2019年K12、氨

基酸型表面活性劑毛利率為38.9%.29.5%,主流石油基LAS表面活性劑毛

利率為9.6%）o預(yù)計未來工藝技術(shù)落后、生產(chǎn)過程能耗和污染較高的小企業(yè)

將因環(huán)保政策收緊和行業(yè)差異化競爭升級而被逐漸淘汰。

1.2.2、產(chǎn)品：縱向迭代、橫向衍生帶來細分品類成長機遇

家庭清潔護理消費中追求性價比與消費升級并存，產(chǎn)品具有明顯縱向迭代、橫

向衍生趨勢。家庭清潔護理產(chǎn)品消費可拆分為基礎(chǔ)、附加兩部分，前者追求性

價比、后者追求附加價值。伴隨技術(shù)進步和居民生活水平總體提升，二者存在

動態(tài)變化關(guān)系；

1）新一代產(chǎn)品自上而下滲透，隨著性價比逐漸超越老一代產(chǎn)品完成品類內(nèi)部的

縱向迭代，由附加消費品下沉為基礎(chǔ)功能品。新一代產(chǎn)品在誕生初期往往成本

高、售價貴，僅面向少部分有附加需求的消費者，規(guī)?；a(chǎn)和大范圍推廣后,

隨著性價比與老一代產(chǎn)品打平逐漸完成縱向迭代，典型的例子有“洗衣皂-粉-

液”的迭代。

2）基礎(chǔ)產(chǎn)品為滿足更多細分需求而橫向衍生出具有附加價值的新型產(chǎn)品。

如過去人們習慣用肥皂、洗潔精等基礎(chǔ)品完成家庭中大部分清潔工作，但隨

著合成洗滌劑技術(shù)進步、生活品質(zhì)要求提升，基礎(chǔ)功能品開始橫向衍生，如改

進為便捷式包裝，細分出針對不同場景/人群/對象的專用產(chǎn)品等，典型的例子

有表面清潔劑的細分。

從人均消費水平看，根據(jù)FrostftSullivan數(shù)據(jù)，2019年我國人均家庭

清潔護理產(chǎn)品支出額為12.0美元，遠低于美國（77.8美元）和日本

（57.2美元），主要因為消費結(jié)構(gòu)仍以基礎(chǔ)品為主，產(chǎn)品升級（液體化、濃

縮化）仍在進行中，附加價值較高的升級品、衍生品普及度不高。從消費結(jié)構(gòu)

看，2019年國內(nèi)家居清潔護理在家庭清潔護理零售額整體中占比35.4%，而

同期日本、美國均在50%左右，鑒于家居清潔護理細分品類最多、新型品類開

發(fā)潛力大，預(yù)計未來消費結(jié)構(gòu)亦有改善空間。

三大細分行業(yè)中均存在結(jié)構(gòu)性機遇，處于縱向迭代或橫向衍生狀態(tài)的品類成長

性較好、增速高于行業(yè)平均：

1.2.3、渠道：多種形式并存，商超仍為主力、線上占比不斷提升

家庭清潔護理產(chǎn)品作為典型快消品，消費者數(shù)量多、分布廣、差異大，為觸達

更多不同圈層消費者，行業(yè)內(nèi)多種通路形式并存，各公司也普遍采取多維度渠

遒布局。按照從廠商到消費者中間環(huán)節(jié)的特征和數(shù)目，渠道模式可分為直銷

（廠商不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品直接銷售給終端消費者）、直供（廠商跨

越分銷環(huán)節(jié)直接與零售商合作）和分銷（廠商通過分銷商/經(jīng)銷商/代理商將產(chǎn)

品輻射至零售網(wǎng)點）三種基本模式。

模式“直供十分銷”為主，渠道形態(tài)商超仍占多數(shù)、線上占比提升較快按分銷/

直供/直銷流通模式看，家清行業(yè)主要采用“直供+分銷”模式，即對大型連鎖

商超及大賣場（如沃爾瑪、大潤發(fā)、華潤等）采取直供方式，對分布廣泛的眾

多零售網(wǎng)點（地方性連鎖或非連鎖賣場及超市、便利店、雜貨鋪、加油站和小

型城市住宅社區(qū)內(nèi)的小型供應(yīng)商等）采取分銷模式。直銷模式（尤其在線下）

相對較少，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2006-2020年線下直銷在家庭清潔護理

（除個人清潔護理）零售額中僅占3%左右。線上銷售模式從行業(yè)頭部企業(yè)藍

月亮披露信息推測（2020H1線上自營專賣店在線上收入中占比26.4%,其余線

上收入來自銷售予電商平臺、第三方線上專賣店），也仍以經(jīng)銷模式為主。

按具體渠道看，行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)大致經(jīng)歷“供銷社一雜貨店一商超及大賣場一電

商崛起”四個發(fā)展階段。目前大賣場及超市仍為主流渠道，但下滑趨勢較為明確,

2019年在家清產(chǎn)品零售額中占比52.2%,較2015年下降4.8pct；連鎖

店和非連鎖雜貨店占比較為穩(wěn)定，2019年分別為13.3%,7.3%：線上渠

道在2010年后隨著電商平臺爆發(fā)而快速崛起，2019年在家清產(chǎn)品零售額

中占比22.8%,較2015年提升4.0pct。但相比消費電子（46.5%）.彩妝

（33.5%）.護膚品（29.7%）和服飾（24.9%）等品類，家清線上化仍有上升空

間。

商超渠道占比高，兼具賣貨、消費者教育功能，議價能力較強

家清產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，產(chǎn)品銷售往往需借助渠道推力，KA渠道（即大型連

鎖商超）掌握較強話語權(quán)。

從不同渠道的銷售政策看，據(jù)藍月亮招股說明書，相比對分銷商銷售政策，藍

月亮給予直銷大客戶（多為KA）更長的信貸期（30-60日），更高的返

利（總含稅凈進貨額2215%）,更寬松的退換貨政策（可無條件或滿足一定

條件下退貨，其他渠道除產(chǎn)品缺陷外一般不允許退貨）。

從不同渠道毛利率水平看，據(jù)鼓云集團（國內(nèi)頭部家居清潔護理品牌商，旗下

品牌包括超威、西蘭等）招股說明書，2019年立白集團渠道（朝云通過立白

間接向連鎖超市、大賣場大客戶銷售）毛利率為36.3%、較同期分銷商渠

道低8.Ipct,為各渠道中最低，除因需要支付立白集團部分費用外，主要由

于商超大客戶議價能力強，要求陳列、物流及分銷、推廣、信息等額外的渠道

維護費用以及更高的返點，2017年以來該渠道毛利率逐漸提升主要由于大型

連鎖商超的目標消費者消費水平較高，推廣高毛利率的升級產(chǎn)品較順暢。

藍月亮、朝云集團為行業(yè)頭部公司，我們認為其對商超大客戶的銷售政策具有

一定行業(yè)普適性，由此推測商超渠道在行業(yè)流通價值鏈中話語權(quán)較大，背后原

因主要是該渠道占比高，同時也是品牌與消費者溝通的重要渠道（如品牌在商

超駐派銷售人員負責產(chǎn)品展示、售前服務(wù)、促銷推廣等）。

線上銷售模式多元化，與新型產(chǎn)品適配度更高，重要性不斷提升

線上渠道模式包括：1）通過電商平臺銷售，一般為品牌商直供天貓超市、京東

超市等平臺；2）通過線上專賣店銷售（一般為品牌自營，包括在天貓、京東、

拼多多等電商平臺開設(shè)官方旗艦店、在微信小程序、官方網(wǎng)站、自營App上銷

售等）；3）通過線上分銷商銷售（分銷商不存貨的如藍月亮，分銷商需存貨并

負責向消費者配送的如朝云集團）。除以上傳統(tǒng)線上渠道外，抖音、快手為代

表的社交電商具有社交屬性較強、消費者教育效率高等優(yōu)點，社區(qū)團購、生鮮

到家為代表的020渠道提升了下沉市場覆蓋效果、縮短了配送時間、更方便

快捷，也在家清行業(yè)內(nèi)逐漸興起。

根據(jù)朝云集團招股說明書披露，2019年線上分銷商、自營線上商店渠道毛利

率分別為47.9%、51.4%,均高于線下分銷商渠道水平，主要由于線上渠道目

標消費者相對線下分銷商的目標客戶通常能更快接受新的升級產(chǎn)品。

線上銷售模式多元化，與新型產(chǎn)品適配度更高，重要性不斷提升

線上渠道模式包括：1）通過電商平臺銷售，一般為品牌商直供天貓超市、京東

超市等平臺；2）通過線上專賣店銷售（一般為品牌自營，包括在天貓、京東、

拼多多等電商平臺開設(shè)官方旗艦店、在微信小程序、官方網(wǎng)站、自營App上銷

售等）；3）通過線上分銷商銷售（分銷商不存貨的如藍月亮，分銷商需存貨并

負責向消費者配送的如朝云集團）。除以上傳統(tǒng)線上渠道外，抖音、快手為代

表的社交電商具有社交屬性較強、消費者教育效率高等優(yōu)點，社區(qū)團購、生鮮

到家為代表的020渠道提升了下沉市場覆蓋效果、縮短了配送時間、更方便

快捷，也在家清行業(yè)內(nèi)逐漸興起。

根據(jù)朝云集團招股說明書披露，2019年線上分銷商、自營線上商店渠道毛利

率分別為47.9%.51.4%,均高于線下分銷商渠道水平，主要由于線上渠道目

標消費者相對線下分銷商的目標客戶通常能更快接受新的升級產(chǎn)品。

對比發(fā)達國家家庭清潔護理行業(yè)，2019年美國、日本家庭清潔護理行

業(yè)CR3分別為49.0%.50.8%,CR5分別為62.0%.65.4%,國內(nèi)行業(yè)集中

度仍有較大提升空間。

本土、國際品牌商同臺競技，近年來本土民企龍頭崛起

2019年我國家庭清潔護理行業(yè)排名前五公司分別為立白(16.6%)、納愛斯

(13.5%),寶潔(8.6%)、聯(lián)合利華(7.3%)和藍月亮(6.8%)o2011年

以來行業(yè)前五排位順序未發(fā)生變化，但份額變動趨勢有所分化。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，五強中本土三家的份額均有所提升，2019年藍月亮、

立白、納愛斯市占率分別較2011年提升2.9/2.5/0.4pct；國際公

司份額出現(xiàn)下滑，寶潔201P2019年市占率下降0.6pct,聯(lián)合利華

市占率自2013年7.8%高點以來呈小幅下滑趨勢。

頭部公司在三大子行業(yè)的布局存在差異。本土龍頭在衣物清潔護理子行業(yè)已較

國際公司更為領(lǐng)先，如立白、納愛斯超過寶潔、聯(lián)合利華排名前二，藍月亮在

洗衣液品類相對領(lǐng)先。個人清潔護理子行業(yè)中，寶潔在香皂、洗手液品類均有

較高份額，聯(lián)合利華、納愛斯主要布局香皂，藍月亮、威萊則主推洗手液。家

居清潔護理子行業(yè)中，莊臣多品牌、多品類布局，在表面清潔、家庭驅(qū)蟲、馬

桶清潔、上光劑、清潔護理品類排名均在前三，龍頭地位較穩(wěn)固；本土企業(yè)中

立白、納愛斯、威萊、和黃白貓份額相對領(lǐng)先，優(yōu)勢業(yè)務(wù)多為餐具清潔。

海外家清巨頭多為“全能冠軍”、行業(yè)地位更為穩(wěn)固，國內(nèi)企業(yè)仍有成長空間

與國內(nèi)相比，美國、日本等發(fā)達國家家清行業(yè)龍頭均為多品類布局的“全能冠

軍”，市占率優(yōu)勢更明顯、行業(yè)地位更為穩(wěn)固。

美國：2019年寶潔獨占33.5%市占率，超過第二名莊臣為25.7pct,龍

頭地位穩(wěn)固。細分品類市場份額看，寶潔在衣物清潔護理、餐具清潔市場市占

率均超過50%,在表面清潔、空氣護理、香皂市場也分別

有17.0%/15.9%/8.7%的較高份額。

日本：花王、寶潔位居前二，2019年市占率分別為21,9%,19.1%,與第三

名尤妮佳差距在9%以上。其中，花王在日本漂白劑、餐具清潔、衣物清潔護

理、洗手液市場市占率分別為57.6%/46.2%/39.3%/28.3%,在馬桶清潔、香皂

市場也有15%以上市占率。

2、衣物清潔護理（子行業(yè)）：消費升級進程加快，本土龍頭后來居上

2.1、空間；產(chǎn)品升級、擴充驅(qū)動，渠道線上化、下沉市場嚕長催化

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年我國衣物清潔護理行業(yè)零售額

為712.8億元，2015^2019年均復(fù)合增速4.1%；2020年受新冠疫情下

居民出行減少、洗衣需求降低影響，行業(yè)零售額同降0.4%至709.7億元。

衣物清潔護理已過基礎(chǔ)品普及階段，產(chǎn)品縱向升級、橫向擴充是行業(yè)發(fā)展的核

心驅(qū)動力，渠道線上化、下沉市場消費升級是加快產(chǎn)品迭代升級進程的催化因

素。經(jīng)測算，預(yù)計2024E我國衣物清潔護理市場規(guī)模有望達到882,8億

元，對應(yīng)201r2024E年均復(fù)合增速4.4%；其中洗衣液受益于液體化、濃縮

化升級，2024E規(guī)模有望達466.3億元，2019~2024E年均復(fù)合增速9.5%

（測算過程見后文）0

2.1.1、驅(qū)動因素：產(chǎn)品液體化尚在半途、濃縮化剛起步，助劑普及潛力大洗衣

產(chǎn)品的升級由需求、供給、政策三方共同促成

從世界范圍看，洗衣劑具有明顯的產(chǎn)品縱向迭代趨勢，基本遵循兩條并行路線:

1）液體化，主流產(chǎn)品“皂一粉一液”更迭，產(chǎn)品性能上逐代改進；2）濃縮化,

表面活性劑配方改進及活性物含量提升。洗衣助劑則主要表現(xiàn)為多功能化，以

滿足柔順、增香、除異味、防靜電等更多細分需求。

從對洗衣劑發(fā)展史的梳理看，需求端的性價比（包括顯性、隱性性價比）、與

洗衣機的適配性訴求，供給端技術(shù)進步之下?lián)屨际袌?、縮減成本的動機，政策

端的環(huán)保要求是發(fā)達國家完成洗衣劑液體化、濃縮化背后的共通邏輯。

液體化：性價比與洗衣粉已基本打平，滲透率對比美日仍有翻倍空間

洗衣液多采用陰離子或非離子表面活性劑配方，相較洗衣粉有不傷手、易溶解、

殘留少和使用便捷等產(chǎn)品力優(yōu)勢°日本、美國等發(fā)達國家從上世紀70年代末

開始逐漸流行用洗衣液替代洗衣粉；國內(nèi)洗衣液爆發(fā)于2008年，在藍月亮

等品牌的大力推廣下自一二線城市鋪開，在洗衣劑零售額中滲透率由2007年

的4.0%提升至2019年的44.0%,年均滲透速度約3.3pct°

2019年我國洗衣劑零售額規(guī)模為673.6億元，2015^2019年均復(fù)合增

速為4.0%,其中洗衣液/粉/皂零售額分別為296.5/320.4/56.7億元,占

比分別為44.0%/47.6%/8.4%,2015^2019年均復(fù)合增速分別為12.6%/-

0%o從零售額占比看，洗衣液與洗衣粉已較為接近；從增速看，洗衣液

增速最快，洗衣粉已出現(xiàn)負增長，洗衣液替代洗衣粉的趨勢已較為明確。

與發(fā)達國家對比，2019年日本、美國洗衣液零售額滲透率分別

為79.5%s91.4%,國內(nèi)洗衣液滲透率仍有翻倍空間。

洗衣劑作為易耗剛需品，多數(shù)消費者價格敏感度較高，性價比的提升是洗衣液

大規(guī)模替代洗衣粉的必要條件之一。從2021年2月主流品牌洗衣劑在

天貓平臺的零售價看，常規(guī)洗衣液、洗衣粉的單次洗滌費用分別在0.45元

和0.4元左右，差距較小?？紤]到洗衣液在溶解性、便捷性、刺激性等維度產(chǎn)

品力更強，推測對多數(shù)消費者而言洗衣液的性價比已較高、吸引力進一步增強,

性價比的打平也將促使洗衣丸液體化進程加快。

濃縮化：解鎖條件逐步達成，需求端出現(xiàn)滲透提速跡象

洗衣劑濃縮化一般指提高單位體積/質(zhì)量的洗衣劑活性成分含量，達到降低清潔

單位洗衣衣物所需的洗滌劑使用量效果，相對普通產(chǎn)品具有環(huán)保節(jié)能、高效溫

和、使用方便等優(yōu)點。根據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會標準，我國含磷、無磷濃縮

洗衣粉的總活性物含量要求分別不低于10%.13%,濃縮洗衣液、濃縮十洗衣液

的總活性物含量不低于30%.45%.

上世紀70年代，發(fā)達國家為應(yīng)對石油危機中洗滌劑生產(chǎn)、運輸、存儲成本

大幅上升而開啟洗衣劑濃縮化，此后濃縮產(chǎn)品本身的清潔力優(yōu)勢、社會環(huán)保意

識的提高、新型洗衣機的流行也加速了這一進程。日本、美國于90年代

完成洗衣粉濃縮化，在技術(shù)成熟后又迅速推進洗衣液濃縮化。歐盟

從1997年開始相繼推行CoGEP、LSP、PREP等濃縮化項目，在2012年

左右亦達成目標。2010年前后，節(jié)水高性能滾筒洗衣機逐漸流行，發(fā)達國家

又通過推廣適配新型洗衣機、低泡、節(jié)水的超濃縮洗衣液(花王為代表，壓泵

式小包裝產(chǎn)品)、洗衣凝珠(寶潔為代表)等新一代產(chǎn)品開啟“二次濃縮”

(基本對應(yīng)國內(nèi)濃縮+產(chǎn)品)0

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)濃縮洗衣劑零售額為52.8億元，

在洗衣劑零售額中占比7.8%、較2015年僅提升1.9pct,但與同期美國

(97.4%),日本(92.5%)和西歐(85.7%)相比差距明顯。

中國洗滌用品行業(yè)十三五規(guī)劃明確提出“洗滌劑至2020年濃縮產(chǎn)品占比20獷

的目標，多重因素導致我國洗衣劑濃縮化速度不及政策規(guī)劃，但當前市場中已

出現(xiàn)積極的邊際變化：

需求端出現(xiàn)滲透加速跡象，我國濃縮化或越過洗衣粉而從洗衣液開始加速。根

據(jù)FrostSiSullivan數(shù)據(jù)，2019年我國濃縮洗衣液滲透率為8.2%

（較2015年提升3.7pct）,對應(yīng)零售額規(guī)模22.3億元（2015~2019年

均復(fù)合增速31.3%）,濃縮化速度較洗衣劑整體更快。從洗衣凝珠產(chǎn)品看，

2020年銷量為3.1億顆、同增108.1%,在單次洗滌費用（約0.95元）

為常規(guī)洗衣液兩倍以上，在疫情導致洗衣需求整體下滑情況下仍保持了強勁增

長。

濃縮洗衣液有望在年輕、高收入消費群體中率先普及。根據(jù)凱度消費指

數(shù)，2020H1,相比全部洗衣產(chǎn)品，洗衣凝珠消費者中年輕家庭和高收入家庭較

多。此類消費者對新型產(chǎn)品的接受度較高，洗衣省時、便捷需求較強，但對價

格相對不敏感，有望率先習慣使用濃縮產(chǎn)品。

洗衣助劑：在衣清中占比僅個位數(shù)，品類擴充、滲透率提升潛力大

發(fā)達國家精細織物（真絲、羊毛等）穿著更流行，且習慣于洗衣后在室內(nèi)陰干

或用機器烘干，對洗后衣物的香味、柔軟手感也有較高要求，因此柔順劑、衣

物除味劑、除皺噴霧等洗衣助劑的使用較為流行。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年，我國洗衣助劑零售額為40.2億元，

在衣物清潔護理中占比5.5%,同期日本、美國分別為43.4%和36.2%,洗

衣助劑品類擴充、滲透率提升潛力大。預(yù)計2019-2024E國內(nèi)洗衣助劑市場將

以8.8%的年均復(fù)合增速繼續(xù)擴容，至2024E市場規(guī)模有望達到61.2億元

（測算過程見后文）。

2.1.2、催化因素：渠道線上化與產(chǎn)品升級相互強化，下沉市場消費升級加快

新零售模式崛起加速線上化，渠道變遷與產(chǎn)品升級相互強化

超市及大賣場仍為衣物清潔護理的最大渠道，2019年零售額389.9億

元、占比54.7%,但增速明顯放緩，2015^2019年均復(fù)合增速2.4%、低于

衣物清潔護理整體L7pct。

線上渠道伴隨著2010年電商平臺爆發(fā)而快速崛起，2019年零售

額144.7億元，在衣物清潔護理中占比20.3%,較2010年提升18.3pct,

2015^2019年均復(fù)合增速24.3%。疫情對渠道線上化起到催化作用，2020年

線上渠道在衣物清潔護理零售額中占比29.1%、同比提升8.8pcto

由于消費者畫像、物流配送成本等原因，升級產(chǎn)品與線上銷售的適配度更高。

根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2019年線上渠道在洗衣液零售額占

比32.4%,高出衣物清潔護理整體12.Ipcto

當下電商購物已逐漸由“搜索式購物”向“發(fā)現(xiàn)式購物“過渡，升級產(chǎn)品能通

過“種草-拔草”過程更高效觸達消費者，提升新型產(chǎn)品的消費者教育效果。如

小紅書洗衣液、洗衣凝珠相關(guān)筆記分別有11W+、lw+筆記，對各品牌洗衣產(chǎn)品

做詳細功課；立白總裁陳澤濱攜手王耀慶等明星在抖音直播帶貨，展示洗衣產(chǎn)

品使用方式和效果，首次直播累計觀看人數(shù)超過253萬。預(yù)計直播帶貨、

短視頻、K0L/K0C筆記等將對洗衣劑升級進程起到有效推動作用。

除社交電商外，社區(qū)團購等基于LBS的新零售模式崛起，也在助推渠道線上

化。微數(shù)實驗室統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，67.4%社區(qū)團購App（含小程序）將日化用品

納入運營品類，僅次于生鮮；新經(jīng)銷（快消品+互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)新媒體）數(shù)據(jù)顯示，

洗衣液在生活紙品日化社區(qū)團購銷量中占比約15%,反映社區(qū)團購為代表的新

零售模式正在成衣物清潔護理產(chǎn)品的重要消費渠道。

社交電商、社區(qū)團購等新模式崛起，疊加疫情對消費習慣存在不可逆影響，預(yù)

計渠道線上化與衣清產(chǎn)品升級將相互強化。根據(jù)Frost&Sullivan預(yù)測數(shù)

據(jù)，預(yù)計至2024E洗衣液線上零售額占比將增至40.8%（較2019年提

升8.4pct）o

三線及以下市場滲透潛力更大，有望接棒洗衣液消費升級

衣物清潔護理產(chǎn)品的普及具有“自上而下”特點，升級產(chǎn)品在一二線城市更早

鋪開。隨著三線及以下城市消費水平提升、洗衣機使用習慣繼續(xù)養(yǎng)

成（2019年農(nóng)村家庭平均每百戶洗衣機擁有量為91.6臺，較2015年

增加12.8臺），下沉市場洗衣消費升級有望提速，對洗衣劑“粉轉(zhuǎn)液”進程

產(chǎn)生催化作用。我們根據(jù)第一財經(jīng)《城市商業(yè)魅力排行榜》公布的一二線城市

名單和國家統(tǒng)計局公布的各城市常住人口數(shù)，計算得到2019年中國一二線

城市（含新一線）常住人口為4.4億人，按照全國14億總?cè)丝谟嬎?，?/p>

線及以下城市常住人口占比為68.8%o根據(jù)FrostfeSullivan數(shù)據(jù)，

2019年三線及以下城市在洗衣液零售額中占比46.9%,與其常住人口占比存

在2L9pct差距，且仍低于一二線城市，反映三線及以下城市洗衣產(chǎn)品升級

潛力更大。

2015^2019年三線及以下城市洗衣液零售額年均復(fù)合增速為14.0%,高出一

二線城市2.6pct,呈現(xiàn)下沉市場洗衣劑液體化加快跡象。根據(jù)我們的測

算，預(yù)計2019-2024E有望以14.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增長，至2024E在

洗衣液零售額中占比為50.9%（測算過程見后文）。

2.1,3、空間測算；2024E洗衣液規(guī)模有望達466億元

測算方法及假設(shè)

假設(shè)單人在同一年中僅使用一種洗衣劑產(chǎn)品，且未來不會出現(xiàn)消費降

級；2019年我國總?cè)丝跒?4億人，一二線、三線及以下城市常住人口分

別為4.4、9.6億人，假設(shè)2019~2024E保持該人口結(jié)構(gòu)不變；每人每周平

均洗衣3次（2020年考慮疫情影響下出門減少、洗衣次數(shù)略減，假

設(shè)2.9次每周每人），有使用洗衣助劑習慣的人每用使用洗衣助劑2次。

我們基于以下公式對衣物清潔零售額空間進行測算：

各類洗衣劑、洗衣助劑零售額；根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年洗衣

劑、洗衣助劑零售額分別為666.3、40.2億元，按Frost&Sullivan估

計數(shù)據(jù)，皂/粉/液在洗衣劑零售額中占

比分別為8.1%/46,3%/45.6%,對應(yīng)

零售額54.1/308.2/304.0億元。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020濃縮

洗衣劑在洗衣劑整體零售額中占比8.9%,考慮洗衣液濃縮化程度較洗衣粉跟

高（2019年濃縮洗衣劑/濃縮洗衣液零售額滲透率分別為7.9%/8.2%）,假

設(shè)濃縮洗衣液零售額占比為9.2%,對應(yīng)常規(guī)/濃縮洗衣液分別

為275.9/28.1億元（單獨測算濃縮洗衣液主要考慮到其售價顯著高于常規(guī)

洗衣劑）。2015、2019年各品類零售額數(shù)據(jù)同理可得（選擇2015、

2019主要考慮歷史數(shù)據(jù)可得性）。

各類洗衣劑、洗衣助劑單次使用價格：參考天貓零售價，按照機洗8”10件為

單次洗衣的標準場景，洗衣粉/常規(guī)洗衣液/濃縮洗衣液/洗衣助劑的單次使用價

格分別為0.40/0.45/0.95/0.50元/次，洗衣皂的單次洗衣成本則由推算得

到（0.08元/次）。2015年數(shù)據(jù)以2019年為基期發(fā)物價年均2.0%上升

速度回溯推算。

推算洗衣液分城市線級歷史人口滲透率：根據(jù)FrostfeSullivan估計數(shù)

據(jù)，2020年一二線城市、三線及以下城市在洗衣液

零售額中占比分別為50.8%/48.2%,假設(shè)濃縮洗衣液均由一二線城市

消費者所購買，則對應(yīng)一二線/三線及以下城市常規(guī)洗衣液零售額分別

為132,2/143.7億元。按照各類洗衣劑單次使用價格、每人每周洗衣次數(shù)，

結(jié)合一二線/三線及以下城市常住人口分別為4.4/9.6億人數(shù)據(jù)，可推算一

二線/三線及以下城市分別有44.6%/22.0%常住人口使用常規(guī)洗衣液，一二線

城市中有4.5%常住人口使用濃縮洗衣液（對應(yīng)常規(guī)/濃縮洗衣液總?cè)丝跐B透

率29.遙/I.4%）。2015、2019年人口滲透率數(shù)據(jù)同理可得。

推算洗衣粉歷史人口滲透率；按照洗衣粉單次使用成本、洗衣次數(shù)假

設(shè)，2015/2019/2020年分別有42.3%/36.7%/36.5%的人使用洗衣粉。

推算洗衣皂歷史人口滲透率和單次使用價格：從洗衣粉、洗衣液的人口滲透率

可計算得到2020年洗衣皂人口滲透率為33.0%,結(jié)合洗衣次數(shù)，可推算出

洗衣皂單次洗衣成本為0.08元。

2021-2024E各類洗衣劑人口滲透率變動假設(shè)；鑒于近年來下沉市場洗衣液增速

較一二線城市更快、洗衣機在農(nóng)村市場繼續(xù)普及，在洗衣粉、洗衣液單次使用

價格已較為接近情況下，手洗轉(zhuǎn)為機洗后，洗衣皂使用者可能越過洗衣粉直接

向洗衣液升級，洗衣液滲透率有望加快。濃縮洗衣液單次使用成本仍明顯高于

洗衣粉、常規(guī)洗衣液，但契合部分年輕、高收入消費者需求，此類高價新型產(chǎn)

品一般自上而下滲透，因此假設(shè)2024E及以前該產(chǎn)品適用人群皆為一二線城

市居民。在液體化、濃縮化進程加快的趨勢判斷之下，我們假

設(shè)2021E~2024E一二線/三線及以下城市每年分別新增2.2切2.5%常住人口使

用常規(guī)洗衣液（2015^2019年均新增2.1%/1.8%）,一二線城市每年新

增1.0%常住人口使用濃縮型洗衣液，洗衣粉的總?cè)丝跐B透率每年減少1.4%,

則洗衣粉人口滲透率每年減少2.0%0

洗衣助劑人口滲透率及變動假設(shè)：按照洗衣助劑每周使用2次、單次使用成

本0.5元，2020年總?cè)丝谥?.0%的人有長期使用助劑習慣，產(chǎn)品豐富

化、消費升級趨勢下，假設(shè)2021-2024E每年新增0,3%人口使用助劑。具

體測算假設(shè)及分品類歷史人口滲透測算過程見以下兩張表：

測算結(jié)果

根據(jù)測算結(jié)果，2024E國內(nèi)衣物清潔護理市場規(guī)模為882.8億元，對

應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速4.4%；其中洗衣劑、洗衣助劑分別為830.2、

61.2億元，對應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速4.1%、8.8%。

洗衣液、濃縮洗衣液2024E市場規(guī)模分別為466.3、55.0億元，對

應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速9.5%,17.8%O一二線、三線及以下城市洗衣液

零售額分別為232.3億元、233.9億元，對應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增

速8.1%.11.0%0

洗衣液市場規(guī)模敏感性分析

洗衣液為衣物清潔護理中的升級賽道，因此我們對其市場規(guī)模做單獨的敏感性

分析Q

我們對常規(guī)洗衣液分城市線級人口滲透率變化假設(shè)進行了敏感性分析，

在2021E~2024E一二線、三線及以下城市使用人口比例每年分別增

加1.0Q4.0%情況下，洗衣液市場規(guī)模為406.5^534.1億元，對

應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速6.5~12.5雙

我們還對2021E-2024E濃縮洗衣液人口滲透率變動修一二線常住人口）進行

敏感性分析，在增加0.1%、2.0%情況下，洗衣液市場規(guī)模為443.0^492.2億

元，對應(yīng)2019~2024E年均復(fù)合增速8.4%^10.7%0

此外，由于我們未考慮洗衣劑附加功能（如香味、增艷、柔順、包裝改進等）

普及率提升對產(chǎn)品均價提升的推動作用，因此若高端化加快，行業(yè)擴容速度存

在超預(yù)期可能。

2.2、格局：份額向頭部公司集中，變化之下產(chǎn)品/品牌/渠道仍為競爭關(guān)鍵

2.2.1、現(xiàn)狀概覽：市場份額向頭部公司集中，藍月亮引領(lǐng)升級賽道

集中度：整體呈現(xiàn)市場份額向頭部公司集中趨勢，產(chǎn)品升級、需求細分導致品

牌集中度提升慢

2019年國內(nèi)衣物清潔護理行業(yè)品牌CR3/5/10分別

為38.7%/56.1%/71.5%,分別

較2011年降2.4/升0.8/升3.Ipct；公司CR3/5/10分

別為49.2%/70.1%/78.3%,分別較2011年升2.4/7.4/5.8pct。

品牌CR3下滑主要因為：1）排名第二的雕牌定位偏低端，消費升級趨勢下

面臨品牌老化、市占率下滑問題；2）行業(yè)液體化升級引發(fā)品牌排位變

化，2018年藍月亮接替奧妙成為第三名。公司集中度提升幅度較品牌集中度

提升更明顯，主要因為消費者需求細分化、差異化，部分公司通過多品牌運營

觸達不同消費圈層。

2020年行業(yè)品牌CR3/5/10分別為47.5%/68.5%/77.0%,公

司CR3/5/10分別為37.3%/54.4%/70J樂同比均有下降。集中度下降主要因

疫情影響下，線上渠道零售額占比明顯提升，部分線上新品牌獲得增長機會。

公司格局：主要玩家可分為四類，目前立白、納愛斯相對領(lǐng)先

國內(nèi)衣物清潔護理行業(yè)頭部玩家大致可分為四類；

1）國際日化巨頭，聯(lián)合利華、寶潔，市占率約10%：聯(lián)合利華、寶潔均于上

世紀80年代進入中國，2020年市占率分別為12,遙和11.2%,前者主

推奧妙、金紡品牌，后者則引入了“汰漬”（中低端）、“碧浪”（中高端）、

“當妮”（助劑為主）等品牌。上世紀80年代中期至本世紀初為國際品牌

黃金時代，后受到立白、雕牌、藍月亮等本土品牌從下沉市場、洗衣液賽道發(fā)

起的沖擊，逐漸被反超。

2）洗衣粉時代崛起的本土民企，納愛斯、立白，市占率15%以上；納愛斯、

立白均為上世紀90年代末?本世紀初崛起的本土民營企業(yè)（納愛斯經(jīng)過國企

股份制改革），且在粉轉(zhuǎn)液升級過程中積極跟進，目前仍保持前二地

位，2020年市占率分別為18.0粗17.蝴（較2011年分別提升0.4pct、

下降O.lpct）。納愛斯旗下包括“雕牌”、“超能”，后者定位中高端，承接

了雕牌因品牌老化丟失的市占份額。立白除主品牌“立白”外，還推出了“好

爸爸”品牌及女性內(nèi)衣清潔護理品牌“Miss蜜絲"°

3）洗衣液時代崛起的本土民營企業(yè)，藍月亮、威萊，市占率提升速度較快：藍

月亮、威萊均為洗衣液時代進入衣物清潔護理行業(yè)的玩家，受益于主推的洗衣

液品類爆發(fā)以及線上渠道布局，市場份額提升較快，2020年市占率分別

為9.8樂4,K（較2011年分別提升4.8pct、2.5pct）。藍月亮衣清業(yè)務(wù)

依靠主品牌“藍月亮”，威萊則采取多品牌差異化布局，旗下涉及衣清業(yè)務(wù)的

品牌包括“威露士”、“媽媽壹選”（主打天然）、“衛(wèi)新”（主打香衣）、

“可柔可順”（助劑為主）等。

4）國企背景的老牌企業(yè)，和黃白貓、廣州浪奇、南風化工等，市占率呈現(xiàn)下滑

趨勢：脫胎于國有合成洗滌劑廠，在計劃經(jīng)濟時代及改革開放初期占據(jù)較高市

場份額，旗下品牌多走低價路線。和黃白貓2020年市占率1.4%,

較2011年下降0.4pct；廣州浪奇旗下“浪奇”品牌在90年代初曾為國

內(nèi)前三大洗衣粉品牌之一，后因合資失敗、經(jīng)營不善等問題市占率不斷下滑，

目前已不足遙；南風化工業(yè)務(wù)覆蓋上游原料及衣物清潔護理產(chǎn)品生產(chǎn)，旗下

“奇強”品牌主要面向下沉市場，曾憑借低價占據(jù)較高份額，后因洗衣粉價格

戰(zhàn)、原料價格上升等原因陷入虧損，目前已被公司剝離，市占率約1.0%

細分品類；藍月亮引領(lǐng)液體化、濃縮化賽遒

從洗衣液品類競爭格局看，2019年藍月亮、納愛斯市占率分別

為24,必、23.5%,相對領(lǐng)先，立白、威萊、寶潔亦有10%左右市占率；線上

洗衣液競爭中，藍月亮市占率33.6%、優(yōu)勢明顯。線上洗衣液2019年以藍

月亮（33.6%）較為領(lǐng)先，本土公司威萊、納愛斯和國際公司寶潔、聯(lián)合利華均

有10%以上份額。

從濃縮洗衣液競爭格局看，2019年藍月亮、寶潔市占率均超25%,其中藍月

亮主推壓泵小瓶裝的濃縮+洗衣液，聯(lián)合利華、寶潔、立白、威萊等則更偏向洗

衣凝珠路線（2020年前11個月在阿里平臺洗衣凝珠銷售額中占比均

超10%）.

2.2.2、歷史復(fù)盤：回顧品牌四十年變遷，多重因素導致格局洗牌

1978年以后，國內(nèi)衣物清潔護理品牌格局變化大致分為4個階段:

我們對四個階段品牌競爭格局進行復(fù)盤，并梳理了品牌排位變動背后的原因：

19781998：賣方市場到買方市場，國際品牌取代本土合洗廠品牌；

1999、2007；洗衣粉大規(guī)模普及，本土品牌自下沉市場崛起；

200歹2014；產(chǎn)品迭代開啟引發(fā)格局變動,藍月亮引領(lǐng)洗衣液潮流；

2015^2019：競爭考驗綜合實力，洗衣液滲透中份額趨于頭部集中。

2.2.3、未來展望：產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌拉力+渠道推力仍為行業(yè)核心競爭要素

產(chǎn)品創(chuàng)新：濃縮洗衣液或成為下一個產(chǎn)品創(chuàng)新競爭點

產(chǎn)品創(chuàng)新能形成差異化競爭，新產(chǎn)品引領(lǐng)者能更快搶占消費者心智、享受更多

紅利，產(chǎn)品變革亦可能引發(fā)行業(yè)格局發(fā)生重大變動。從國內(nèi)行業(yè)歷史看,藍月

亮、威萊旗下衣清品牌的崛起離不開洗衣液新品推廣；汰漬份額下滑與洗衣液

推出偏慢有關(guān)；部分本土老牌洗衣粉品牌的退出也與產(chǎn)品創(chuàng)新不足相關(guān)。

根據(jù)前文分析，目前國內(nèi)洗衣劑濃縮化解鎖條件逐步達成，需求端出現(xiàn)滲透提

速現(xiàn)象，參考日本經(jīng)驗，我們認為濃縮洗衣液可能成