客戶滿意度及其管理教程文件

第二章客戶關(guān)系管理要素2025/1/71從毛驢拉寶馬看客戶滿意度2025/1/74用毛驢拉寶馬的新聞?chuàng)冻鞘锌靾?bào)》報(bào)道：8月30日，北京街頭上演了一出“毛驢拉寶馬”的好戲。在西四環(huán)遠(yuǎn)大路口，3頭黑色的毛驢被套好了“大車”，只不過(guò)這輛“大車”卻是鼎鼎大名的轎車“寶馬760li”，周圍的六七個(gè)人手里舉著白色的橫幅，上面的黑色大字分外明顯：“頂級(jí)寶馬質(zhì)量問(wèn)題誰(shuí)來(lái)解決”，“為中國(guó)消費(fèi)者討說(shuō)法”，在3頭毛驢邊上還站著幾個(gè)老鄉(xiāng)，他們是臨時(shí)雇來(lái)拉寶馬的驢子的主人，只等待寶馬車主一聲令下，就驅(qū)趕著毛驢奮力向前走。2025/1/75策劃此次鬧劇的就是這輛價(jià)值200余萬(wàn)人民幣的“寶馬760li”的主人林先生。據(jù)了解，在去年11月購(gòu)入此車后，該輛目前市場(chǎng)上頂尖級(jí)別的豪華轎車接二連三的出現(xiàn)數(shù)十處故障，在經(jīng)過(guò)數(shù)次維修之后，“故障不但未少卻越來(lái)越多”（林先生語(yǔ)），但寶馬公司卻只認(rèn)可對(duì)此車?yán)^續(xù)進(jìn)行維修，而對(duì)于林先生“一次性修好否則更換或退車”的要求卻拒不同意。為此，林先生策劃了上面的一幕，并表示，如果不能得到寶馬公司的滿意答復(fù)，他將“讓3頭毛驢拉著這輛寶馬一直走到杭州的寶馬經(jīng)銷商處?！?/p>

2025/1/76城市快報(bào)記者在采訪過(guò)程中有這樣一段話：《城市快報(bào)》：那就這樣了？（退車被拒絕）

林：沒(méi)有，他們委托了維修公司跟我談，可是維修公司就只能給我修，其他的什么也做不了主，那還談什么？我也跟他們說(shuō)了，你修可以，但你必須保證一次性給我修好了，別又像前幾次那樣修了又壞，壞了又修，我這是新車?。∥易屗麄兘o我做書面擔(dān)保，可是維修公司根本就不承諾這些，他們做不了主。

2025/1/77《城市快報(bào)》：你認(rèn)為，什么樣的結(jié)果你才能接受？

林：我認(rèn)為，換不換車沒(méi)關(guān)系，如果寶馬公司能把我這輛車徹底修好了，不換也可以，最開(kāi)始我想能修則修，但是因?yàn)樾蘖艘院蠊收显絹?lái)越多，就讓他們寫書面承諾，一次就把所有故障都修好，但是他們不同意。后來(lái)我就要求退車，他們還是不同意，最后我就提出換車，換“寶馬760i”之外任何一款性能比較穩(wěn)定的車，再把差價(jià)補(bǔ)給我，但是他們還是不同意。

2025/1/78《城市快報(bào)》：寶馬公司怎么說(shuō)？

林：根本不同意，他們只同意修，其他一概不管。

商家究竟怎么了？

2025/1/79各個(gè)企業(yè)，各個(gè)公司都在強(qiáng)調(diào)客戶第一，客戶永遠(yuǎn)是正確的，客戶是上帝，但是口號(hào)歸口號(hào)，真正實(shí)施起來(lái)卻不多。每次，企業(yè)負(fù)責(zé)人參加管理培訓(xùn)的時(shí)候，客戶滿意都會(huì)做為一個(gè)培訓(xùn)內(nèi)容去實(shí)施，但是最終的結(jié)果是大家都能看到的。一個(gè)通過(guò)媒體報(bào)道才從某超市換回過(guò)期產(chǎn)品的客戶說(shuō)了一句經(jīng)典話：在我的錢沒(méi)有到商家手里時(shí)，我想怎么就怎么，但是等我的錢一旦到了他們手里，購(gòu)買的商品是否滿意對(duì)他們來(lái)說(shuō)就已經(jīng)不再那么重要了。

2025/1/710要用心服務(wù)給我們帶來(lái)80%利潤(rùn)的20%客戶”，的確是一句很有哲理的話語(yǔ)，但是不知道當(dāng)企業(yè)流失了80%帶來(lái)20%利益的客戶那一天，他們還依靠什么去流住他們的20%客戶。大企業(yè)有大企業(yè)耍大牌的理由，他們有著眾多的客戶，有著良好的品牌，喪失一個(gè)二個(gè)客戶對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不重要。但是千里之行，始于足下。一天喪失一個(gè)客戶，一個(gè)客戶可能會(huì)影響到8個(gè)客戶；一年會(huì)將喪失365個(gè)客戶，而這365個(gè)客戶會(huì)影響到2920客戶，十年呢？2025/1/7112025/1/712客戶滿意的概念影響客戶滿意度的因素客戶投訴及其管理客戶流失及其管理提高客戶滿意度的途徑本節(jié)重點(diǎn)一、客戶滿意相關(guān)知識(shí)介紹2025/1/713客戶滿意的重要意義客戶滿意的概念影響客戶滿意的因素1.客戶滿意的重要意義客戶滿意度指數(shù)（customersatisfactionindex,CSI）是目前國(guó)內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)非常熱門而又前沿的話題?？蛻魸M意度成為各國(guó)宏觀質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。2025/1/714客戶滿意指數(shù)的意義：2025/1/715CSI是一項(xiàng)可靠的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)CSI是一個(gè)有效的宏觀調(diào)控指標(biāo)CSI是一個(gè)有用的企業(yè)管理工具CSI是一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)進(jìn)行研究的新工具客戶滿意度與企業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)系客戶滿意與客戶保留的關(guān)系計(jì)分（5分制）客戶保留率（一年后）5非常滿意92%~97%4滿意80%~85%3中立60%~65%2不滿意15%~20%1非常不滿意0%~5%2025/1/716二者之間呈現(xiàn)的關(guān)系

客戶滿意度與客戶保留率成正比

2025/1/7172.客戶滿意的概念2025/1/718菲利普·科特勒：客戶滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。2025/1/719ISO9000：2000基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)解釋：客戶滿意是指客戶使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比較的結(jié)果。而客戶滿意度是對(duì)客戶滿意的一種度量或評(píng)價(jià)指標(biāo)。2025/1/7一個(gè)“好”顧客的自白你們都說(shuō)我是好顧客，因?yàn)槲覐牟惶籼弈銈兎?wù)的好壞。當(dāng)我走入一家餐館，碰巧里面的服務(wù)員在聊天，我是不會(huì)去打斷他們的談話，以求得他們的招呼，只是靜靜地坐在座位上等候。當(dāng)我步入一家商店想買點(diǎn)東西時(shí)，絕對(duì)是客客氣氣，如果某位店員因?yàn)槲姨魭臅r(shí)間稍長(zhǎng)而不悅，我是不會(huì)怒目相對(duì)的，仍舊是默默行事，因?yàn)槲蚁嘈乓匝肋€牙是不妥的。我從不跺腳，也從不嘟囔，更從不厲聲，就算是看見(jiàn)別人在公眾場(chǎng)合做這樣的事，但我可不想學(xué)他們的樣，因?yàn)槲沂且粋€(gè)好顧客。再此我還要告訴你我的另一面。

我也是一個(gè)絕對(duì)不會(huì)再上門的顧客。二、影響客戶滿意的因素

一份來(lái)自公交車的啟示

設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過(guò)一路狂

奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上

一輛早已擁擠不堪的公交車時(shí)，洋溢在你心里的

是何等的慶幸和滿足！

而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒(méi)有在起始站“爭(zhēng)先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個(gè)意想之中的座位時(shí)，又是何等的失落和沮喪！同樣的結(jié)果----都是搭上沒(méi)有座位的公交車，卻因?yàn)檫^(guò)程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？2025/1/723

期望不一樣!啟示：2025/1/7241、

客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。2、客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時(shí)間成本。

3、客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會(huì)越珍惜，因?yàn)槟阋宦房癖肌⒁驗(yàn)槟銡獯跤?，所以你知道“搭”上這趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。從客戶感受與公司表現(xiàn)兩個(gè)角度去衡量：客戶期望：客戶期望是指市場(chǎng)上的客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)等形成一種標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而會(huì)對(duì)企業(yè)的行為形成一種企盼。重要程度：產(chǎn)品或服務(wù)的屬性對(duì)客戶的重要程度也影響其期望?？蛻舾惺芩剑河捎诳蛻舻慕?jīng)歷、背景、需求等方面的差異性，不同的客戶對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)的感受水平不一。2025/1/725從客戶角度看客戶滿意與客戶期望之間的關(guān)系2025/1/726低高高顧客滿意客戶期望2025/1/727核心產(chǎn)品及質(zhì)量服務(wù)和技術(shù)表現(xiàn)與客戶互動(dòng)的要素情感要素從公司角度看案例分析：向“海底撈”學(xué)服務(wù)—兩個(gè)滿意度1.海底撈有限公司概況：

海底撈成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色為一體的中高檔火鍋餐廳。十六年來(lái)，公司已發(fā)展成為在北京、上海、天津、西安、鄭州、南京、沈陽(yáng)等全國(guó)多個(gè)城市擁有五十多家直營(yíng)店，四個(gè)大型現(xiàn)代化物流配送基地和一個(gè)原料生產(chǎn)基地，2009年?duì)I業(yè)額近10億元，擁有員工一萬(wàn)多人。公司在張勇董事長(zhǎng)確立的服務(wù)差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，

其通過(guò)對(duì)員工滿意度和顧客滿意度的雙滿意度考核體制，成功打造了火鍋行業(yè)“五星級(jí)服務(wù)”典范。

企業(yè)核心理念：體驗(yàn)美味、享受生活、擁有健康、共赴卓越。企業(yè)價(jià)值觀：用雙手改變命運(yùn)，用成功證明價(jià)值，靠奮斗走向卓越。企業(yè)服務(wù)理念：顧客至上、三心服務(wù)（貼心、溫馨、舒心）。品牌目標(biāo)：成為中國(guó)第一流的餐飲管理團(tuán)隊(duì)，成為中國(guó)火鍋第一品牌。2.海底撈為員工提供良好的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量3.海底撈努力讓員工滿意，進(jìn)而員工忠誠(chéng)4.海底撈員工提供良好的外部服務(wù)價(jià)值5.海底撈讓顧客滿意，進(jìn)而顧客忠誠(chéng)6.顧客終生價(jià)值提高，企業(yè)收入增加，利潤(rùn)提高1.員工和顧客同等重要2.客戶終生價(jià)值比單筆利潤(rùn)更重要3.要重視服務(wù)利潤(rùn)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)4.企業(yè)做強(qiáng)比做大更重要案列點(diǎn)睛三、客戶投訴及其管理2025/1/737（一）客戶投訴對(duì)企業(yè)的意義客戶的投訴可以使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的失誤，及時(shí)采取措施修正或改進(jìn)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，提高客戶的滿意度?？蛻敉对V可以使企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，故企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新往往來(lái)源于客戶的投訴?？蛻敉对V可使企業(yè)避免流失客戶，再次獲得客戶。2025/1/738（二）不滿意客戶的投訴行為分析2025/1/739投訴不投訴（三）不滿意客戶投訴和不投訴的原因分析

客戶投訴2025/1/740產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題、虛假?gòu)V告宣傳、售后服務(wù)不到位等。

客戶不投訴2025/1/741投訴成本沒(méi)有適當(dāng)?shù)耐对V渠道投訴無(wú)用心理上的擔(dān)憂其他因素（四）客戶投訴心理分析2025/1/742求尊重求宣泄求補(bǔ)償數(shù)據(jù)30％遇到問(wèn)題的客戶向產(chǎn)品或服務(wù)的直接供應(yīng)者投訴。2％~5％的客戶投訴遞交給公司總部。一位滿意的客戶向4-5位講述他的經(jīng)歷，一位不滿意的客戶向8~10人講述他遇到的問(wèn)題。70％~90％的投訴者在對(duì)投訴解決方式表示滿意的前提下與公司繼續(xù)開(kāi)展業(yè)務(wù)。20％~50％的投訴者在不滿于對(duì)投訴解決方式的前提下與公司繼續(xù)開(kāi)展業(yè)務(wù)。只有10％~30％的客戶遇到問(wèn)題而不投訴或者不要求協(xié)助的客戶會(huì)再購(gòu)買公司的產(chǎn)品。與流失顧客做生意的幾率是陌生人的2倍40％的顧客對(duì)服務(wù)的感知是受企業(yè)對(duì)不可預(yù)見(jiàn)問(wèn)題反應(yīng)的影響（五）客戶投訴管理1、鼓勵(lì)客戶投訴2、建立高效的客戶投訴系統(tǒng)3、設(shè)立處理客戶投訴的組織機(jī)構(gòu)提供客戶投訴解決方案為客戶提供便利的投訴通道方便客戶投訴同情心4、快速回復(fù)5、合適的補(bǔ)償（包括心理補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償）2025/1/745“海爾集團(tuán)”推出一款洗衣機(jī)叫“小小神童”洗衣機(jī)。推出時(shí)，它的設(shè)計(jì)存在一些問(wèn)題，當(dāng)時(shí)這款洗衣機(jī)的返修率是相當(dāng)高的。“海爾”怎么處理這件事情的呢？他調(diào)集了大量的員工，然后承諾客戶“接到投訴電話以后，24小時(shí)之內(nèi)上門提供維修”。很多客戶的洗衣機(jī)都是經(jīng)過(guò)海爾連續(xù)3、4次甚至于5次上門的維修才解決問(wèn)題的。最終這個(gè)事件的結(jié)果是什么呢？有很多客戶反映說(shuō)：“任何新的產(chǎn)品都會(huì)存在這樣那樣的問(wèn)題，但對(duì)海爾的服務(wù)，我們是滿意的?！币?yàn)?，他們看到了一個(gè)企業(yè)對(duì)客戶的這種尊重和重視。啟示：如果一個(gè)企業(yè)對(duì)投訴采取消極態(tài)度，就會(huì)打擊客戶的積極性，對(duì)企業(yè)的信任就沒(méi)有了。會(huì)認(rèn)為你廣告做得很好，產(chǎn)品外觀也很好，賣給我之后就不管了。2025/1/746案例：海爾如何處理投訴？“三株”在營(yíng)銷方面是非常成功的。營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)密布全國(guó)，很邊遠(yuǎn)的山區(qū)都能夠在豬圈墻上看到“三株口服液”的廣告。這個(gè)廣告是誰(shuí)刷上去的呢?當(dāng)?shù)氐拇迕?，?dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷人員?！叭辍钡臓I(yíng)業(yè)代表每天穿梭于各家醫(yī)院的病房，向病人推銷產(chǎn)品。上大街做各種形式的義診活動(dòng)、咨詢活動(dòng)，搞得轟轟烈烈。現(xiàn)在卻不如以前了。什么原因?是一起投訴。當(dāng)時(shí)20幾家新聞媒體報(bào)道這件事情。在陜西咸陽(yáng)有一個(gè)人服用“三株”的“腹心康”致死，這件事情迅速被媒體炒作。“三株”在這個(gè)事情上沒(méi)有馬上做出反應(yīng)。后來(lái)被告上法庭，法院的判決結(jié)果是服用“腹心康”死亡的這個(gè)人不是因?yàn)榉谩案剐目怠敝滤赖?，是因?yàn)槠渌膊?。這個(gè)結(jié)論出來(lái)和一開(kāi)始媒體炒作這件事情的間隔將近一年的時(shí)間，而這一年“三株口服液”的銷量呈10倍地下滑。企業(yè)很多營(yíng)銷人員離開(kāi)了，因?yàn)楦揪蛼瓴坏藉X，最基本的生活都維持不了。雖然這起投訴案件“三株”最后勝訴了，可最終給企業(yè)造成很大的打擊和創(chuàng)傷。這個(gè)例子說(shuō)明，不能有效處理投訴會(huì)給企業(yè)帶來(lái)何等嚴(yán)重的危害。2025/1/747案例：“三株”如何處理客戶投訴？四、客戶流失及其管理2025/1/748（一）客戶流失對(duì)企業(yè)的影響客戶流失不斷地?fù)p耗企業(yè)的人力、物力和財(cái)力。客戶流失率的提高，是客戶受讓價(jià)值降低的一個(gè)標(biāo)志；不斷攀升的客戶流失率預(yù)示了來(lái)源于客戶的現(xiàn)金流量的減少。2025/1/749（二）導(dǎo)致客戶流失的原因分析2025/1/750質(zhì)量不穩(wěn)定價(jià)格不合適服務(wù)人員的態(tài)度員工跳槽帶走客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑企業(yè)的短期行為產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新（三）挽回客戶流失的措施1.實(shí)施全面質(zhì)量管理加強(qiáng)質(zhì)量管理，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量（樹(shù)立客戶至上的服務(wù)意識(shí)，不斷完善企業(yè)的服務(wù)）降低客戶經(jīng)營(yíng)成本2.充分了解顧客需求2025/1/7513.提高對(duì)客戶流失的反應(yīng)速度仔細(xì)傾聽(tīng)客戶的訴說(shuō)；滿足客戶的要求，就改進(jìn)的地方與客戶進(jìn)行溝通，再次表達(dá)你的誠(chéng)意；對(duì)待客戶要有耐心、坦誠(chéng)；與流失客戶保持聯(lián)系；給回歸客戶一個(gè)臺(tái)階下；挽回客戶成功之后，繼續(xù)保持生意往來(lái)。2025/1/7524.強(qiáng)化市場(chǎng)管理體系；5.建立投訴和建議制度；6.建立預(yù)測(cè)系統(tǒng)：預(yù)測(cè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為客戶著想。2025/1/753案例：美國(guó)第一銀行對(duì)流失客戶的管理1982年，美國(guó)第一銀行總載庫(kù)雷召集了300名員工開(kāi)會(huì)，說(shuō)他收到許多不滿客戶的來(lái)信，指示從現(xiàn)在開(kāi)始，要致力于取悅、維系客戶。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，銀行開(kāi)始針對(duì)流失的客戶詢問(wèn)一些問(wèn)題，包括為何離開(kāi)？有什么要求？銀行將收集到信息整理后，制訂了一個(gè)行動(dòng)方案，并經(jīng)常檢查流程，更好地滿足客戶的需求。8年后，銀行的客戶流失率在行業(yè)中最低，大約每年只有5%，是其他銀行的一半！在沒(méi)有多做額外工作的情況下，銀行的產(chǎn)業(yè)排名由第38名上升到第4名，利潤(rùn)則增加了16倍！五、提高客戶滿意度的途徑2025/1/756管理客戶的期望增加客戶感知所得減少客戶感知所失對(duì)客戶期望的管理有如下考慮2025/1/757提高期望值有利于吸引客戶購(gòu)買期望值定的太低，客戶滿意度高，但銷量小期望值定的太高，客戶滿意度低，客戶重復(fù)購(gòu)買的少分析客戶滿意度應(yīng)考慮的

兩個(gè)重要因素2025/1/758客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各主要因素的重要程度的評(píng)價(jià)

客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各主要因素的滿意度的評(píng)價(jià)滿意度重要性矩陣2025/1/759急需改進(jìn)區(qū)次要改進(jìn)區(qū)錦上添花區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)高低低高重要性評(píng)價(jià)滿意度評(píng)價(jià)六、客戶忠誠(chéng)的價(jià)值分析

1、客戶忠誠(chéng)的貨幣價(jià)值

增加收入：重復(fù)購(gòu)買、增加錢包份額、對(duì)價(jià)格敏感度降低

降低成本：節(jié)約獲取成本、節(jié)約服務(wù)成本、節(jié)約失誤成本，節(jié)約營(yíng)銷成本

2、非貨幣價(jià)值

口碑價(jià)值、形象價(jià)值、綜合效應(yīng)、信息價(jià)值案例：東方大酒店的“超級(jí)服務(wù)”新加坡東方大酒店，實(shí)施了一項(xiàng)“超級(jí)服務(wù)”計(jì)劃，就是服務(wù)人員要盡可能地滿足客戶的需要，不管是否屬于分內(nèi)的事。有一天，酒店咖啡廳來(lái)了四位客人，他們一邊喝咖啡，一邊拿著文件在認(rèn)真地商談問(wèn)題，但咖啡廳的人越來(lái)越多，嘈雜的人聲使得這四位客人只好大聲說(shuō)話。受過(guò)“超級(jí)服務(wù)”訓(xùn)練后的服務(wù)員覺(jué)察到這一點(diǎn)，馬上向客房部打電話，詢問(wèn)是否有空的客房可以借給這四位客人臨時(shí)一用，客房部立即答應(yīng)提供一間。當(dāng)這四位客人被請(qǐng)到這間免費(fèi)的客房并知道這是為了讓他們有一個(gè)不受干擾的商談環(huán)境時(shí)，他們對(duì)這樣好的“超級(jí)服務(wù)”感到難以置信。事后他們?cè)诟兄x信中寫道：“……我們除了永遠(yuǎn)