《蔚來公司廣告營(yíng)銷策略的問題及對(duì)策》10000字（論文）

摘要：蔚來作為一個(gè)用戶企業(yè)，汽車不再是它供給用戶的一個(gè)產(chǎn)品，而是用戶與蔚來連接的樞紐。普通汽車汽車把車賣出之后，汽車廠商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，就會(huì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者和4S店之間的關(guān)系。并且，蔚來汽車行業(yè)與汽車制造商有著密切的關(guān)系蔚來把用戶的需求當(dāng)作是前進(jìn)方向，比如，蔚來曾經(jīng)推出的一鍵加電解決了車主充電難問題。雖然蔚來有非常有特色的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，但是存在的問題依然有多，這些問題盈利困難的根本。文章從目前蔚來市場(chǎng)的市場(chǎng)狀況入手，對(duì)其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面進(jìn)行了分析。本文主要從SWOT分析、市場(chǎng)環(huán)境分析、加速產(chǎn)品開發(fā)與布局降低產(chǎn)品成本、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力等發(fā)展建議。給出蔚來汽車營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議。關(guān)鍵詞：新能源汽車；用戶思維；營(yíng)銷策略一、緒論（一）選題背景（二）選題意義二、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論概述（一）相關(guān)概念1.新能源汽車產(chǎn)業(yè)的概念新能源汽車工業(yè)是一種以清潔能源為動(dòng)力的新能源汽車工業(yè)。風(fēng)，生物質(zhì)轉(zhuǎn)化而來的能量等。新能源汽車產(chǎn)業(yè)存在的意義在于降低環(huán)境的污染程度，在現(xiàn)今提倡保護(hù)環(huán)境的前提下，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)獲得一定規(guī)模的發(fā)展，國(guó)家的政策也是對(duì)于新能源汽車的發(fā)展，他們是非常支持的?，F(xiàn)在具有代表性的新能源汽車主要有混合動(dòng)力車，純電動(dòng)汽車，燃料電池汽車，等等各種新能源汽車產(chǎn)品。2.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷概念是指一個(gè)促成交換的過程。市場(chǎng)有分為潛在、現(xiàn)存市場(chǎng)。營(yíng)銷分為營(yíng)和銷，營(yíng)重點(diǎn)是策劃力，目的是品牌與聲譽(yù)，是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。銷是銷售，核心是推廣能力，銷的目的是為了賣出更多產(chǎn)品，推廣能力是十分消耗體力的，也是為了獲取市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)推廣是推廣能力制造的途徑之一，也是潮流，但是，需求還是最重要的，而如何滿足需求才是該考慮重點(diǎn)。（二）4P營(yíng)銷理論P(yáng)roduct、Price、Place、Promotion。上述單詞的意思是：商品、價(jià)格、渠道、推廣。從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品就是為市場(chǎng)而服務(wù)，為人們所用，以滿足人們的需求。價(jià)格是關(guān)于需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)產(chǎn)物。價(jià)格取決于市。渠道就是商品轉(zhuǎn)換過程中的助推力量。促銷顧名思義就是宣傳公關(guān)觸發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。三、蔚來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）公司簡(jiǎn)介蔚來作為中國(guó)新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者，在其他新能源汽車企業(yè)還在做PPT的時(shí)候，蔚來就憑借EP9的超級(jí)性能跑車獲得了全球冠軍，成為了新能源汽車領(lǐng)域的第一家。不過蔚來目前還在發(fā)展中，雖然已經(jīng)有了一些成績(jī)，但距離真正的大規(guī)模制作與出售，還差的很遠(yuǎn)。但是在一定程度上，蔚來的發(fā)展還是會(huì)決定了諸多汽車新勢(shì)力的發(fā)展方向。蔚來主要針對(duì)中、高檔消費(fèi)者，目前已批量生產(chǎn)的車型有EP9、中大型SUVES8、ES6等。ES8和ES6已經(jīng)開始生產(chǎn)了，這兩款車都是蔚來最好的車型，ES6是蔚來的主要產(chǎn)品。蔚來是立足全球的新品牌，已在世界各地建立了數(shù)十家研發(fā)設(shè)計(jì)的機(jī)構(gòu)，數(shù)千名汽車行業(yè)高端人才工作于此，用戶服務(wù)體系在中國(guó)也已基本建成。NIO是新的一天的意思。傳播的是蔚藍(lán)天空、美好的生活環(huán)境。NIO的品牌理念是環(huán)保，開放，行動(dòng)，前進(jìn)。（二）蔚來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略環(huán)境分析1.SWOT分析在對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析的時(shí)候，我得出了如下兩個(gè)結(jié)論：第一，品牌優(yōu)勢(shì)。蔚來自創(chuàng)立之初，就一直有很多消費(fèi)者關(guān)注，被稱為中國(guó)的“特斯拉”足見其的品牌認(rèn)可度十分高。其次是服務(wù)優(yōu)勢(shì)。蔚來汽車從成立開始，他的定位就是用戶企業(yè)，習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計(jì)創(chuàng)新，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足客戶的需要。蔚來的服務(wù)云會(huì)把所有的蔚來用戶中心、維修中心、交互中心等和用戶連接，這樣就可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)及時(shí)。在劣勢(shì)分析方面，了解到蔚來汽車沒有自己的生產(chǎn)基地，代工的是江淮汽車。但是江淮的質(zhì)量把控能力在行業(yè)內(nèi)不算出色，所以沒有生產(chǎn)基地，是蔚來亟待解決的問題。第二就是價(jià)錢。目前，蔚來主要銷售兩款車型。ES8的價(jià)格在40-60萬之間；ES6的價(jià)格在30-50萬之間。這可比國(guó)內(nèi)的特斯拉要貴多了。然而，那些傳統(tǒng)公司所推出的相同續(xù)航里程和性能的產(chǎn)品，價(jià)格卻在20-30萬之間。所以，價(jià)格劣勢(shì)是目前蔚來產(chǎn)品無法提升銷量的一個(gè)關(guān)鍵影響因素。第三產(chǎn)品布局問題。目前已經(jīng)生產(chǎn)的ES8和ES6都是大中型SUV車型。該系列產(chǎn)品布局不完善。汽車及A/B型汽車缺乏。在機(jī)會(huì)分析上，大家都清楚，環(huán)境問題是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)的，近幾年，政府和民眾越來越多地關(guān)注環(huán)保問題，相對(duì)于傳統(tǒng)的燃料汽車，新能源汽車零排放、零污染的優(yōu)點(diǎn)尤為突出。隨著人們的生活水平和居住條件的不斷改善，新能源汽車已經(jīng)適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代，有著廣闊的市場(chǎng)前景。在經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展后，新能源汽車的年銷量已達(dá)120萬臺(tái)，而新能源汽車僅占總銷量的5%。據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)，到2025年，全燃料車將被新能源車所替代。從風(fēng)險(xiǎn)分析來看，自2015年起，國(guó)家對(duì)新能源汽車的補(bǔ)助逐漸降低，新能源汽車企業(yè)不得不不斷的減低成本。蔚來現(xiàn)在銷售不多，這樣的降低成本的方法很有限，只能靠技術(shù)革新彌補(bǔ)來自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。特斯拉在上海的生產(chǎn)基地也已竣工，而國(guó)內(nèi)特斯拉的售價(jià)則低于其ES6。除新能源車外，傳統(tǒng)豪華車和混合動(dòng)力車也在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。在同等價(jià)位下，消費(fèi)者能購(gòu)買到與BBA同等水平的汽車。當(dāng)蔚來的品牌形象尚未達(dá)到一個(gè)較高的水平時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品給其帶來了很大的潛在壓力。2.市場(chǎng)環(huán)境分析蔚來車企要想提升銷量，在新能源市場(chǎng)上拔得頭籌，首先要獲得宏觀環(huán)境的支持，還要打造獨(dú)一無二的企業(yè)文化，不斷提高創(chuàng)新能力。因此就要對(duì)新能源汽車的消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，制造迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。加大對(duì)于供應(yīng)商的要求，從產(chǎn)品的基礎(chǔ)技術(shù)上去提高質(zhì)量降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。還有就是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究知己知彼，百戰(zhàn)不殆。推出新奇實(shí)用的產(chǎn)品服務(wù)，打造屬于自己平臺(tái)的特色。關(guān)于公司文化的分析方面來說，蔚來擁有一種獨(dú)特而又富有內(nèi)涵的企業(yè)文化，它要讓所有人都能享受到輕松愉快的工作氛圍，同時(shí)也希望大家能在一起工作，共同努力，共同打造美好的人生。登陸了蔚來的官網(wǎng)，“用戶”這個(gè)詞匯字，已經(jīng)成為了蔚來官網(wǎng)最多的詞。如果說1.0版是傳統(tǒng)汽車業(yè)的典型代表，那么2.0就是從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開始的汽車生產(chǎn)公司，其中特斯拉就是代言人。那么3.0就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代汽車企業(yè)的巔峰代表，也作為蔚來汽車進(jìn)步的方向，實(shí)質(zhì)上的差別在于汽車與用戶的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于汽車和使用者之間的溝通是無處不在的，所以汽車和使用者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。從消費(fèi)者角度來看，由北京交通發(fā)展研究院節(jié)能與減排研究中心組成的中國(guó)六大城市對(duì)2021年度新能源車消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新能源車車主的消費(fèi)主要集中在中、短期旅游、休閑娛樂、接送家人、上下班等方面。在這些交通出行方式中，30%的人員使用車輛集中在上下班。從使用角度來看，現(xiàn)有的新能源汽車類型能夠滿足上述要求。但電池的續(xù)航時(shí)間，卻會(huì)影響到使用者的充電頻率，以及使用者的使用體驗(yàn)。圖2-1新能源汽車用途占比通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)新能源車購(gòu)置不足的原因進(jìn)行了調(diào)查與分析。研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車時(shí)，沒有屬于自己的充電樁對(duì)消費(fèi)者的影響最大。53%的消費(fèi)者在沒有自己、的充電樁時(shí)，會(huì)暫時(shí)停止購(gòu)買新能源汽車或者選擇購(gòu)買價(jià)格更低、續(xù)航更強(qiáng)的燃料汽車。從這一點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者最關(guān)心的兩個(gè)因素就是購(gòu)買新能源汽車的費(fèi)用和方便的充電。（三）蔚來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析1.產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析在蔚來還沒有產(chǎn)品的時(shí)候，曾經(jīng)贊助車隊(duì)參加新能源方程式的比賽，還收獲一個(gè)冠軍。費(fèi)用大概在1000萬美元，2016年又有推出純新能源超跑，成為新能源超跑的標(biāo)桿。傳統(tǒng)汽車公司在廣告媒介上投入了數(shù)十億元，其中將近40%的流量都是無效的。李斌在創(chuàng)辦蔚來之前，就是易車公司的創(chuàng)始人，他也知道這一點(diǎn)。所以，蔚來的宣傳方式，完全沒有用傳統(tǒng)車企的做法，使用APP和門店鏈接用戶?？梢哉f，這是一個(gè)五合一的綜合平臺(tái)，由媒體+車友圈+線上商城+用戶服務(wù)+大數(shù)據(jù)綜合平臺(tái)所組成。2.價(jià)格策略現(xiàn)狀分析從蔚來公布的2021年財(cái)報(bào)得知，營(yíng)收361.4億元，增長(zhǎng)122.3%；凈虧損40.2億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備554億元。蔚來創(chuàng)始人李斌明確表示：“當(dāng)下，我們還沒有漲價(jià)的想法”?！拔祦碓阡N量提升了以后，分?jǐn)偝杀鞠陆盗瞬簧佟５a(chǎn)業(yè)鏈成本實(shí)在過高，很難盈利。今年，蔚來有提升產(chǎn)品質(zhì)量的計(jì)劃。屆時(shí)將根據(jù)市場(chǎng)制定新的價(jià)格策略。對(duì)于虧損的問題，李斌說蔚來長(zhǎng)期研發(fā)的投入，是蔚來重要的虧損原因。綜合來看，蔚來希望在2024年全年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。從李斌的發(fā)言來看，蔚來現(xiàn)在是把銷量放在了第一位，再價(jià)格方面蔚來明顯是定價(jià)偏高的，所以不敢漲價(jià)。由此而言蔚來汽車的價(jià)格問題是蔚來現(xiàn)在急需解決的問題之一。3.促銷策略現(xiàn)狀分析經(jīng)過對(duì)于蔚來官網(wǎng)的仔細(xì)翻閱本人了解到蔚來現(xiàn)在的促銷策略主要有以下兩種；（1）NIOHouse。NIOHouse是由蔚來自己經(jīng)營(yíng)的一家線下體驗(yàn)中心，旨在讓蔚來的所有人都能感受到一種“家”的感覺。除汽車展覽之外，還設(shè)有6個(gè)職能分區(qū)。這是：livingroom-起居室，OpenKitchen-開放式廚房，F(xiàn)orum-講堂，Library-圖書館，JoyCamp-兒童中心，以及Lab-辦公室。在這里能夠讓用戶深切的感受到蔚來汽車的高質(zhì)量服務(wù)，和對(duì)于蔚來汽車企業(yè)文化的貫徹理解。（2）NIOPower。新能源汽車主最多的問題無疑就是充電問題，這就和加油問題一樣時(shí)刻環(huán)繞在車主心中，所以蔚來不得不在充電服務(wù)上攢足力氣?，F(xiàn)在蔚來也已經(jīng)有了一套良好的服務(wù)體系，這是一套由私人充電樁、專用車、充電樁三大系統(tǒng)組成的系統(tǒng)。雖然在大城市里，充電站已經(jīng)很普遍了，但是經(jīng)常要排很長(zhǎng)的隊(duì)，而且在外日常行駛也會(huì)因?yàn)殡姵夭蛔愣鵁o法啟動(dòng)，所以很多人都要用拖車來解決問題。解決此問題的方法之一是，一鍵式充電，蔚來的車主可以通過APP進(jìn)行一鍵充電，充電十分鐘，行駛百公里。雖然現(xiàn)在的充電方式受到了不少人的質(zhì)疑，但在解決了用戶的痛處之后，蔚來的做法還是很不錯(cuò)的。第二種是充電服務(wù)，它的主要功能是更換電池，主要的功能就是讓電池更換起來更加的方便，只要車主到達(dá)指定地點(diǎn)等待三分鐘的時(shí)間，就能完成更換電池，從而節(jié)約大量的充電時(shí)間。4.營(yíng)銷渠道策略現(xiàn)狀分析對(duì)于蔚來汽車的營(yíng)銷渠道，與其他車企相比蔚來有兩點(diǎn)不同，分別如下；（1）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道：線下+線上銷售。首先是通過體驗(yàn)店的產(chǎn)品資料，再通過蔚來的app進(jìn)行整個(gè)采購(gòu)。而蔚來的銷售渠道，也是為了讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。蔚來的直營(yíng)店通常都位于市區(qū)核心區(qū)域，他們習(xí)慣于以高調(diào)的方式來吸引首批高端客戶。通過這種方式，NIOHOUSE僅在一樓放置車輛，二樓作為休閑娛樂場(chǎng)所，僅占40%的車輛元素。使品牌和產(chǎn)品更具生命力。許多蔚來車主選擇加入蔚來，不單單為了汽車，而是想要加入到蔚來的隊(duì)伍中。（2）NIOHOUSE的建造，是另一家公司來做的，一家店面的建造成本是一百萬，不算多，但NIOHOUSE通常都是建在市中心或者CBD區(qū)域，而且占地面積比較大，租金也比較貴。就拿杭州西湖一樓的蔚來中心來說，這是西湖地區(qū)的一個(gè)新地標(biāo)，一家3000平的店面，每年的租金在7千萬到8千萬不等。杭州有5家NIOHOUSE，蔚來的創(chuàng)始人李斌表示，相對(duì)于傳統(tǒng)的4S店來說，NIOHOUSE在一座城市的規(guī)模上，一座城市有十多家，雖然NIOHUSE的每一家門店都貴，但總體來說，它的投入要比傳統(tǒng)的4S店少。四、蔚來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題（一）產(chǎn)品布局不完善問題首先是蔚來新能源汽車產(chǎn)品類型不完善。我在蔚來官網(wǎng)上知道，現(xiàn)在的ES6和ES8都是中型SUV，就像表1中的一樣，但從用戶的角度來看，他們的產(chǎn)品種類是一樣的，并不能互補(bǔ)，因?yàn)樗麄兊目蛻羧后w是重疊的，這就導(dǎo)致了這兩個(gè)品牌出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)的情況，對(duì)于蔚來汽車的整體發(fā)展不利。表3-1ES6&ES6部分屬性對(duì)比上市時(shí)間車型類別軸距最大續(xù)航里程2017.12ES8中大型SUV3010mm425km2018.12ES6中大型SUV2900mm510km從兩款2020年的月銷量來看，與ES8相比，在ES6上市后，蔚來的銷量增長(zhǎng)顯著。蔚來ES6在2019年5月投放市場(chǎng)之后，盡管總體銷售有所增加，ES8卻在ES6推出后銷售大幅下滑。其理由是ES8的潛在用戶群體將會(huì)選擇ES6。圖3-22020年ES6&ES8銷量對(duì)比由此得出，蔚來雖然做到了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但是在銷量上并沒有做到真正意義上的增長(zhǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，蔚來并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的進(jìn)步。（二）產(chǎn)品價(jià)格定位偏高問題從蔚來官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，如圖3-3，蔚來的兩款車ES6和ES8的售價(jià)都在30萬以上，我統(tǒng)計(jì)了2020年1月銷售前十的30W以上豪華SUV與ES6做對(duì)比，蔚來ES6車型無論是尺寸還是品牌價(jià)值上都沒有明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，30W以上豪華SUV主要集中在合資傳統(tǒng)車型上。排名前三的是一線豪華品牌，銷量均在1萬輛以上。蔚來ES6銷量是1493輛，排第11位。圖3-32020中大型suv銷量排行從這些數(shù)據(jù)的分析來看，我得出，如果是30萬以上的SUV，那么大多數(shù)人都會(huì)選擇更好的品牌。新能源汽車還在研發(fā)中，等新能源車進(jìn)入合資階段后，蔚來的發(fā)展就會(huì)陷入困境。因此價(jià)格導(dǎo)致蔚來在汽車銷量方面不可能有較大幅度的提升。（三）銷售渠道過于單一問題從蔚來官網(wǎng)發(fā)布的購(gòu)買渠道，汽車之家關(guān)于蔚來的論壇，還有蔚來的經(jīng)營(yíng)模式來看，歸納了當(dāng)前蔚來汽車銷售渠道亟待解決的三大問題：一是銷售渠道太過單一；二是連鎖經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用過高；三是線下的實(shí)體店很少。沒有解決最大的兩個(gè)問題：體驗(yàn)網(wǎng)站數(shù)量少，運(yùn)行費(fèi)用高。我們知道4s店之間一般都是聚集在一個(gè)地方，由此彼此之間便會(huì)形成相互競(jìng)爭(zhēng)。而蔚來則是以自己的方式開設(shè)線下體驗(yàn)店，以確保其服務(wù)品質(zhì)，保持高端品牌的市場(chǎng)地位。蔚來此舉標(biāo)新立異，但是也有不好的一面那就是維護(hù)成本太高了，所以，蔚來的店面并不多，我在網(wǎng)上查了一下，發(fā)現(xiàn)布局最多的上海也就六個(gè)。我從某些知名汽車品牌官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)整理得下表銷量單位是萬元，店數(shù)單位為家。由此可以看出銷量是于4s店的數(shù)量成正比的而蔚來汽車明顯是處以中劣勢(shì)地位。圖3-4部分汽車品牌與4s店數(shù)量關(guān)系圖從這方面看來，蔚來服務(wù)雖然做的好，但畢竟數(shù)量少，客戶有可能被其他品牌挖走，這對(duì)于蔚來的發(fā)展是十分不利的。蔚來的用戶越來越多，蔚來自營(yíng)體驗(yàn)店的服務(wù)也不可能一直保持十分優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。而隨著三四線城市的消費(fèi)水平不斷提高，蔚來要在銷售上取得更好的成績(jī)，那么，如何滿足低端市場(chǎng)的需求就成了一個(gè)亟待解決的問題。（四）促銷活動(dòng)無吸引力問題蔚來的推廣，在很多人的眼中，都是一種降低成本的行為，蔚來的總裁李斌表示，他們不會(huì)降價(jià)，因?yàn)樗麄冇X得，這會(huì)影響到該產(chǎn)品已經(jīng)消費(fèi)的消費(fèi)者心情，也會(huì)影響到蔚來的品牌形象。筆者也了解過蔚來正在進(jìn)行一場(chǎng)大促銷，當(dāng)時(shí)全國(guó)新能源汽車補(bǔ)貼政策出臺(tái)，而蔚來的宣傳是：首批紀(jì)念版6000個(gè)，可供使用者自由挑選，限量編號(hào)，銘牌，發(fā)行紀(jì)念版，設(shè)計(jì)簽名。這個(gè)活動(dòng)對(duì)于一般的消費(fèi)者來說等于沒有活動(dòng)，只會(huì)給蔚來的車迷們帶來一些動(dòng)力。與此同時(shí)，其他汽車廠商也在為新能源汽車爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，來填補(bǔ)政府補(bǔ)貼的不足。比亞迪、廣汽新能源、上汽榮威等汽車制造商紛紛宣布了補(bǔ)貼，蔚來也沒什么好辦法，按照國(guó)家的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，蔚來ES6和ES8的補(bǔ)貼將會(huì)減少65000元，而ES8的補(bǔ)貼將會(huì)減少53100元，這將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在新能源補(bǔ)貼的全國(guó)范圍內(nèi)，蔚來需要在以后尋找一個(gè)更有吸引力的推廣方式。五、對(duì)于蔚來汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議（一）注重用戶體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)細(xì)分1.基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)任何產(chǎn)品只要做到極致，就一定能在該領(lǐng)域占的一席之地，蔚來新能源汽車亦是如此。拋開產(chǎn)品不完善問題不說，也能取得不錯(cuò)的銷量。在我看來，重視用戶體驗(yàn)，深入挖掘用戶的痛點(diǎn)，讓更多的人選擇蔚來的產(chǎn)品。筆者在蔚來APP及汽車論壇上搜集了150篇評(píng)論，歸納出蔚來需要改進(jìn)的五大因素。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)于蔚來的品質(zhì)改善的需求是最大的。其次就是內(nèi)飾的品質(zhì)，科技感，以及舒適度。使用者最不在意的就是駕駛性，因?yàn)檫@是新能源汽車的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)樾履茉雌嚨男阅芤h(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)汽車，提出我提出以下建議。1.首先要提高車輛的舒適性。新能源汽車的性能相比傳統(tǒng)車已經(jīng)高出很多了，現(xiàn)在沒有必要糾結(jié)百公里加速度是4秒還是5秒，蔚來新能源汽車要回歸駕駛的本質(zhì)，比如座椅的舒適性、駕駛穩(wěn)定性等等。2.改善內(nèi)部品質(zhì)。奔馳注重內(nèi)部豪華，奧迪注重技術(shù)。蔚來內(nèi)部可以更多地考慮到溫暖和情感上的互動(dòng)，這與蔚來的“車是用戶的第二個(gè)家”的概念相吻合。在內(nèi)部外觀和內(nèi)部材料的選擇上，更要重視汽車的人機(jī)交互，運(yùn)用AI技術(shù)，讓汽車從一臺(tái)冰冷的機(jī)械，變成一種友好的關(guān)系。3.加強(qiáng)智能化、網(wǎng)絡(luò)化。汽車的發(fā)展趨勢(shì)是電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化。蔚來在取得電動(dòng)車技術(shù)的同時(shí)，也要加大對(duì)車網(wǎng)、無人駕駛等方面的研究與投資。新能源汽車，必然是一種高科技的結(jié)合體。4.把重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)上。2020年，消費(fèi)者對(duì)其ES8質(zhì)量提出了大量的抱怨，并在2021年發(fā)生了兩次汽車自燃事件。鑒于蔚來目前的市場(chǎng)份額并不大，這些問題都表明了其產(chǎn)品的品質(zhì)還需要改進(jìn)。就算有什么問題，蔚來也會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)，為顧客提供最好的服務(wù)。為了提升汽車的品質(zhì)，我們必須從設(shè)計(jì)、制造兩方面著手。2.加快細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品布局在蔚來產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方面，從蔚來官網(wǎng)得知目前蔚來的產(chǎn)品細(xì)分重點(diǎn)是B/CSUV，而蔚來則是要加速汽車市場(chǎng)的發(fā)展，將自己的A/B車型推向市場(chǎng)，從而從真正意義上的解決產(chǎn)品不完善問題。綜上我提出以下建議；（1）可以進(jìn)入汽車市場(chǎng)。這兩款新車都是SUV，但在2019年，新能源車市場(chǎng)占據(jù)了72%的份額。特斯拉將Modle3作為其首款產(chǎn)品，售價(jià)低于30萬，這意味著特斯拉正打算用這款中檔電動(dòng)汽車在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。蔚來現(xiàn)在還沒有任何能與其競(jìng)爭(zhēng)的車輛款式，在策略上也是處于劣勢(shì)。（2）積極拓展A級(jí)汽車市場(chǎng)。蔚來汽車在B/C領(lǐng)域已經(jīng)推出了ES6、ES8兩款B/C級(jí)產(chǎn)品，其高端產(chǎn)品的定位也已初具規(guī)模。新能源汽車的主要市場(chǎng)是A類車，而為了增加其銷售業(yè)績(jī)，蔚來的車型發(fā)展必須要有A級(jí)車和A級(jí)SUV。（3）可以開拓女性的市場(chǎng)。蔚來的市場(chǎng)營(yíng)銷是以口碑為基礎(chǔ)的，它希望顧客能接受并向別人推薦好的產(chǎn)品和服務(wù)。在這方面，女性消費(fèi)者的交流能力更強(qiáng)，而在蔚來品牌的產(chǎn)品中，優(yōu)秀的服務(wù)更能吸引到女性。因此，推出一款針對(duì)女性的產(chǎn)品，再加上專門為女性量身定做的服務(wù)，就能吸引到更多的女粉絲。女性用戶的增加，將會(huì)大大提升蔚來品牌的影響力。（4）使蔚來汽車的服務(wù)更加完美。在這一領(lǐng)域，蔚來最大的革新就在于它的服務(wù)，不管是線上APP，還是線下，都能為用戶提供全方位的體驗(yàn)，都增加了與用戶之間的關(guān)聯(lián)，從用戶服務(wù)上提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。（二）以競(jìng)品定價(jià)電池租賃模式降低售價(jià)1.根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品制定價(jià)格策略新能源車的目標(biāo)人群是中低端，售價(jià)在10-20萬之間。在2020年，國(guó)內(nèi)的汽車制造商，特別是傳統(tǒng)的汽車制造商，也紛紛推出了新的高端車型。不過考慮到其品牌和用戶認(rèn)可程度，這款新能源車的價(jià)格完全可以參照特斯拉。這張表格顯示出了目前蔚來的入門級(jí)車型ES6與特斯拉的入門級(jí)車型model3的售價(jià)。通過對(duì)比，可以看出，目前的蔚來汽車在價(jià)位上處于弱勢(shì)。特斯拉的model3，在補(bǔ)貼后的售價(jià)約為28萬元左右。鑒于蔚來的品牌價(jià)值還沒有特斯拉高，所以我們建議，新車型的入門級(jí)售價(jià)應(yīng)該在25萬元左右，再加上更好的服務(wù)，更長(zhǎng)的續(xù)航時(shí)間，從而在市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的上風(fēng)。2.通過電池租賃模式，降低裸車的售價(jià)本文認(rèn)為，蔚來在制訂電池租借計(jì)劃時(shí)，可以考慮將電池收費(fèi)升級(jí)的方式結(jié)合起來。對(duì)消費(fèi)者而言，汽車的購(gòu)買費(fèi)用可以減少，而汽車的電池則可以提高汽車的使用壽命，這就是汽車的一種升級(jí)。同時(shí)，為了減少消費(fèi)者購(gòu)買的門檻，在不損害利潤(rùn)的情況下，將汽車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。（三）加快線下推廣和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣1.加快一二線城市的線下布局前面提到的，蔚來汽車放棄了傳統(tǒng)的銷售渠道，而是選擇了線上線下的銷售渠道相結(jié)合。所以，在新能源汽車銷售渠道單一這一問題上，需要結(jié)合蔚來的市場(chǎng)營(yíng)銷模式來進(jìn)行優(yōu)化。為了更好地理解消費(fèi)者購(gòu)買車輛之前的主要途徑，我在網(wǎng)上對(duì)250位消費(fèi)者進(jìn)行了在線問卷調(diào)查，得到了223個(gè)有效的回答。對(duì)223個(gè)網(wǎng)上有效問卷進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，初次購(gòu)車的消費(fèi)者在買車前都會(huì)從各種途徑獲取有關(guān)車輛的相關(guān)信息。其中，以資源整合和專業(yè)知識(shí)為主的汽車站點(diǎn)，已成為消費(fèi)者獲取汽車資訊的第一選擇。線下的4S店為消費(fèi)者提供了一種直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，即提供了一種服務(wù)與實(shí)地體驗(yàn)。而手機(jī)APP則是僅次于汽車消費(fèi)者的第三大購(gòu)買渠道。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，蔚來在制定銷售渠道戰(zhàn)略的時(shí)候，不僅要注重網(wǎng)站宣傳、車展宣傳，還要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)、線下推廣等方面加強(qiáng)宣傳，以提升銷售渠道的覆蓋面。在前面的總結(jié)中，我知道目前一、二線城市仍然是新能源車的主要消費(fèi)市場(chǎng)，特別是新能源車。上海目前擁有最多的體驗(yàn)店，但僅有六家；其次分別為北京、深圳，只有三家。而一、二線城市則各有一到兩個(gè)。因此，蔚來汽車加快一二線城市的線下布局，已經(jīng)是迫在眉睫，同時(shí)，蔚來也可以根據(jù)不同的城市特點(diǎn)，為顧客提供更多的具有地方特色的店鋪和服務(wù)，這也對(duì)蔚來的線下布局是有好處的。2.加大汽車網(wǎng)站社交平臺(tái)的推廣力度蔚來以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客，提倡口碑營(yíng)銷。然而，蔚來也要考慮到，在手機(jī)時(shí)代，信息是非常龐大的，而口碑營(yíng)銷并不能迅速地將品牌的特征和文化傳達(dá)給消費(fèi)者。通過電視、廣告等手段，可以達(dá)到一定的宣傳效果，但成本高，收效甚微。因此，可以通過專業(yè)的汽車和手機(jī)的社交平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并通過圖片、短片等形式將蔚來的產(chǎn)品和文化傳播出去。由此便做到了精準(zhǔn)定位，這對(duì)于銷量來說是有莫大好處的。3.充分利用自身平臺(tái)進(jìn)行用戶交流通過官方網(wǎng)站和APP，蔚來可以和潛在的客戶溝通。從蔚來app上了解到，現(xiàn)在的蔚來APP主要是為蔚來的車主提供服務(wù)的，讓想了解蔚來的人了解蔚來的產(chǎn)品，了解蔚來的服務(wù)，以及對(duì)蔚來的喜愛。建議根據(jù)APP上的數(shù)據(jù)，分析一下誰在關(guān)注蔚來，他們最關(guān)心的是蔚來的哪里，再根據(jù)用戶需求，制定個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。（四）嘗試以服務(wù)作為載體和推出汽車金融產(chǎn)品1.以服務(wù)作為促銷的載體蔚來APP的積分可以用來做推廣，也可以用來購(gòu)買禮物和其他的服務(wù)，這樣既不會(huì)影響到車子的價(jià)格，也能讓新的蔚來車主更好的融入到蔚來的圈子里。同時(shí)，也會(huì)有一些訂制的禮物進(jìn)行贈(zèng)送，拉近與車主之間的關(guān)系。2.推出汽車金融產(chǎn)品以蔚來的能力，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)金融平臺(tái)，為蔚來提供數(shù)據(jù)服務(wù)。這種產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)就是方便，而且很適合現(xiàn)在的使用者。雖然銀行的合作優(yōu)勢(shì)在于安全、低成本、廣泛的覆蓋面，但是銀行的審查則相對(duì)嚴(yán)格，因此可以和其他公司進(jìn)行長(zhǎng)期的合作。六、結(jié)論現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有不少新能源汽車的新勢(shì)力，其中以蔚來為代表。蔚來是新能源汽車的標(biāo)桿，也是中國(guó)新能源汽車發(fā)展的領(lǐng)頭羊，不管最后能不能成功，它都會(huì)成為新能源汽車的先驅(qū)者。作為將自身定義為用戶公司的蔚來，將互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維融入到汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等領(lǐng)域，并率先向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起了沖擊，并與特斯拉展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過分析，我們得到了如下的結(jié)果：第一，蔚來在自主研發(fā)新能源汽車的核心技術(shù)方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)方面也有自己獨(dú)特的特色，已經(jīng)初步奠定了國(guó)產(chǎn)豪華車的品牌形象，未來的發(fā)展前景值得期待。第二，通過對(duì)目前蔚來汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，找出蔚來汽車存在的問題；包括產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷等。第三，本文從宏觀與微觀兩方面對(duì)蔚來新能源車進(jìn)行了綜合分析，就目前蔚來汽車的產(chǎn)品布局不完善、渠道單一、布局不完善等問題，