【廣告策劃-】微博的藝術(shù)營(yíng)銷案例

導(dǎo)讀c新發(fā)現(xiàn)-呼吸式圍脖營(yíng)銷a先圍脖、后營(yíng)銷b送禮有理！打破與讀者的溝通限制你可以在微博中征集題材、線索或讀者的反饋不用再等上一個(gè)星期甚至一個(gè)月，他們將立即告訴你什么更適合當(dāng)企業(yè)圍脖只能實(shí)現(xiàn)“有限的自治”，專注于聚攏人氣是他們最為關(guān)注的，這是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)，厚積才能薄發(fā)d思考題-賬號(hào)背后的門道建立賬號(hào)不是營(yíng)銷的開(kāi)始，在這之前需要深謀遠(yuǎn)慮，建立一個(gè)圍脖賬號(hào)是營(yíng)銷最重要的組成部分企業(yè)/品牌進(jìn)入圍脖，應(yīng)先將圍脖當(dāng)做企業(yè)博客、企業(yè)媒體、企業(yè)獨(dú)特的社會(huì)化溝通平臺(tái)來(lái)獨(dú)立運(yùn)作，開(kāi)展給予式的營(yíng)銷，當(dāng)人氣開(kāi)始聚攏，才可開(kāi)始索取式的營(yíng)銷。反之將適得其反e圍脖的供求關(guān)系功能化將帶給企業(yè)圍脖不一樣的窗口，功能化的企業(yè)圍脖將走在營(yíng)銷的前端先圍脖、后營(yíng)銷@VANCL粉絲團(tuán)的啟示VANCL粉絲團(tuán)http://客戶類型：電商開(kāi)博日期：2009-09-03-2010-01-30粉絲數(shù)：4200+營(yíng)銷目的：品牌圍脖+營(yíng)銷平臺(tái)+族群聚攏事件炒作營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷賬號(hào)運(yùn)營(yíng)1、專人/團(tuán)隊(duì)維護(hù)2、在評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)中與網(wǎng)友互動(dòng)4、人性化語(yǔ)言5、關(guān)注你的粉絲6、去話題里搜索評(píng)論你的人并回應(yīng)7、要有趣1、品牌相關(guān)輿論的收集和二次傳播2、有什么創(chuàng)意產(chǎn)品就發(fā)到圍脖吧3、美女話題不會(huì)過(guò)時(shí)4、讓員工提供內(nèi)容并轉(zhuǎn)發(fā)1、舉辦促銷活動(dòng)，送禮有理2、及時(shí)、實(shí)時(shí)的和參與的網(wǎng)友交流3、征文活動(dòng)4、轉(zhuǎn)發(fā)哪些愛(ài)心和公益的話題不會(huì)錯(cuò)5、有其他活動(dòng)，想著你的圍脖粉絲1、品牌事件可以放在圍脖上炒作2、創(chuàng)意事件何不發(fā)在圍脖上看看傳播效果3、行業(yè)事件讓形象高大@VANCL粉絲團(tuán)的成功定位準(zhǔn)確+誠(chéng)意+精心策劃每一條圍脖VANCL粉絲團(tuán)營(yíng)銷維度1賬號(hào)運(yùn)營(yíng)1、專人/團(tuán)隊(duì)維護(hù)2、在評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)中與網(wǎng)友互動(dòng)4、人性化語(yǔ)言5、關(guān)注你的粉絲6、去話題里搜索評(píng)論你的人并回應(yīng)7、要有趣回復(fù)@靳繼磊:感謝，我們快遞一直在努力。//@靳繼磊:頂你們一下昨天下訂單今天上午就送來(lái)了非常不錯(cuò)粉絲里有真實(shí)客戶，凡客的賬號(hào)已經(jīng)培育成了一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)誠(chéng)意帶來(lái)人氣專人維護(hù)將品牌具象成有血有肉的賬號(hào)形象，也只有專人維護(hù)能完成1、實(shí)時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)2、保障網(wǎng)民評(píng)論的響應(yīng)時(shí)間3、語(yǔ)言的人性化VANCL粉絲團(tuán)營(yíng)銷維度2內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容決定傳播內(nèi)容營(yíng)銷——用創(chuàng)意內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)——企業(yè)對(duì)于何種內(nèi)容將吸引網(wǎng)民最大關(guān)注需要敏感性簡(jiǎn)便辦法是發(fā)動(dòng)企業(yè)員工積極分享企業(yè)相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，并由官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，形成討論熱度讓每個(gè)員工開(kāi)圍脖，他們將帶來(lái)豐富的內(nèi)容，一切策劃都比不上思維的廣度VANCL粉絲團(tuán)營(yíng)銷維度3營(yíng)銷活動(dòng)1、舉辦促銷活動(dòng)，送禮有理2、及時(shí)、實(shí)時(shí)的和參與的網(wǎng)友交流3、征文活動(dòng)4、轉(zhuǎn)發(fā)哪些愛(ài)心和公益的活動(dòng)不會(huì)錯(cuò)5、有其他活動(dòng)，想著你的圍脖粉絲做活動(dòng)回饋你的粉絲做活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)——回饋你的粉絲，而不是利用他們幫你傳播凡客誠(chéng)品組織了第*名粉絲招募，有獎(jiǎng)?wù)骷疺ANCL官方博客名字，搶《凡客》內(nèi)刊，“凡客故事”微博有獎(jiǎng)?wù)魑模恐芪逶u(píng)選），“VANCL”杯TechWeb站衫設(shè)計(jì)大賽等各類活動(dòng)，積極把其他平臺(tái)的送禮活動(dòng)分享至圍脖也是不錯(cuò)的辦法VANCL粉絲團(tuán)營(yíng)銷維度4營(yíng)銷活動(dòng)1、品牌事件可以放在圍脖上炒作2、創(chuàng)意事件何不發(fā)在圍脖上看看傳播效果3、行業(yè)事件讓形象高大事件傳播性最強(qiáng)的話題獨(dú)自策劃事件的風(fēng)險(xiǎn)——如果沒(méi)有十足的把握，最好不要憑空設(shè)計(jì)事件借用熱點(diǎn)來(lái)炒作效果已經(jīng)很好事件就是借用互聯(lián)網(wǎng)知名度更高的人和事進(jìn)行關(guān)聯(lián)……古永鏘老師給VANCL代言的T恤，被張朝陽(yáng)老師安排同學(xué)買走了每個(gè)行業(yè)的事件，都能成為足夠好的素材，只要企業(yè)涉足的行業(yè)足夠?yàn)槿怂投Y有理！和@長(zhǎng)安福特學(xué)粉絲養(yǎng)成@長(zhǎng)安福特http://客戶類型：品牌/汽車開(kāi)博日期：2009-10-28-2010-02-04粉絲數(shù)：9600+營(yíng)銷目的：品牌圍脖+人氣聚攏@長(zhǎng)安福特的成功專注于聚攏人氣2341策劃有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)活動(dòng)頻次高運(yùn)營(yíng)專人運(yùn)營(yíng)實(shí)時(shí)互動(dòng)推廣口碑推廣二次傳播獲獎(jiǎng)網(wǎng)友感言等二次轉(zhuǎn)發(fā)@長(zhǎng)安福特圍脖營(yíng)銷模式1@長(zhǎng)安福特http://有獎(jiǎng)問(wèn)答搶沙發(fā)原創(chuàng)征文關(guān)注有獎(jiǎng)活動(dòng)的策劃：在有獎(jiǎng)回饋思想下，百花齊放2@長(zhǎng)安福特http://運(yùn)營(yíng)：和參與的網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)送獎(jiǎng)品要積極感謝粉絲參與經(jīng)常出現(xiàn)在評(píng)論里與粉絲互動(dòng)3@長(zhǎng)安福特http://推廣：口碑推廣在賬號(hào)的開(kāi)始階段通過(guò)口碑推廣獲取一定的曝光是必要的，但不能過(guò)量讓草根意見(jiàn)領(lǐng)袖幫助轉(zhuǎn)發(fā)真實(shí)粉絲基數(shù)決定轉(zhuǎn)發(fā)曝光4@長(zhǎng)安福特http://二次傳播：比活動(dòng)本身還要重要123網(wǎng)友得獎(jiǎng)后將曬出獎(jiǎng)品網(wǎng)友擁有和企業(yè)圍脖不同的粉絲群體，這個(gè)行為擴(kuò)大了活動(dòng)的認(rèn)知度網(wǎng)友的輿論更為親近其他網(wǎng)友，他們對(duì)其他網(wǎng)友的吸引力是企業(yè)圍脖無(wú)法得到的再一次通過(guò)企業(yè)圍脖轉(zhuǎn)發(fā)這些網(wǎng)友的獲獎(jiǎng)感言，也就是再一次對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了二次傳播（這個(gè)環(huán)節(jié)也許需要預(yù)埋）呼吸式圍脖營(yíng)銷@我愛(ài)打折的新新?tīng)I(yíng)銷模型@我愛(ài)打折http://客戶類型：媒體開(kāi)博日期：2009-08-31-2010-02-09粉絲數(shù)：5000+營(yíng)銷目的：流量+品牌知名度@我愛(ài)打折的成功用方法論控制信息流，開(kāi)放式營(yíng)銷向用戶提供各類打折信息呼出信息在圍脖信息海中有獎(jiǎng)向用戶征集打折信息吸入信息每條打折信息的交互式提供，被復(fù)制和傳達(dá)了很多次，每條圍脖的曝光成倍增加觀看到的網(wǎng)友是粉絲的真實(shí)粉絲，圈子非常開(kāi)放粉絲數(shù)增加@我愛(ài)打折http://吸的過(guò)程有獎(jiǎng)?wù)骷河脩魧⒋蛘坌畔給賬號(hào)即有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)打折信息擁有自傳播性質(zhì)用戶的@也可以帶來(lái)曝光，在評(píng)論中則不能方法習(xí)慣的培養(yǎng)知名度提升培養(yǎng)用戶將信息匯總至@我愛(ài)打折的習(xí)慣粉絲的增加@類型的活動(dòng)>評(píng)論類型的活動(dòng)@我愛(ài)打折http://呼的過(guò)程我們學(xué)到了——？企業(yè)圍脖是否應(yīng)洞察用戶親和信息的廣度和緯度當(dāng)有指向地發(fā)布收集到的用戶信息需求，互動(dòng)產(chǎn)生了……社會(huì)熱點(diǎn)有人想要，我提供還有更便宜的要不要試試這個(gè)@我愛(ài)打折http://策略我們呼吸的空氣客戶市場(chǎng)環(huán)境話題征集討論深度營(yíng)銷關(guān)注回饋互動(dòng)方法整合信息輸送深度營(yíng)銷深度營(yíng)銷吸納讓泛眾網(wǎng)民提供內(nèi)容來(lái)自話題/來(lái)自自然口碑/來(lái)自關(guān)注/預(yù)埋培養(yǎng)忠實(shí)用戶獲取口碑因子增加知名度組織和發(fā)散自傳播媒介公共信息流賬號(hào)粉絲精準(zhǔn)人群ID背后的門道@微軟亞洲研究院@微軟MSN……觀察品牌虛擬概念當(dāng)品牌足夠大，品牌概念就變得復(fù)雜和過(guò)于堅(jiān)實(shí)，品牌的圍脖賬號(hào)被迫為保護(hù)品牌形象而陷入自說(shuō)自話的境地圍脖面對(duì)面的互動(dòng)平臺(tái)圍脖是面對(duì)面的溝通平臺(tái)，品牌形象和用戶的距離將更加直接，媒介能量不再依賴于放大而在于話題自身能量，傳統(tǒng)品牌話題顯然居于弱勢(shì)矛盾品牌圍脖可以通過(guò)賬號(hào)分解在圍脖上拉近品牌與受眾的距離品牌的不同側(cè)面交給不同功能圍脖傳達(dá)分解的工作可以如同微軟一般交給各個(gè)產(chǎn)品甚至部門的專屬圍脖賬號(hào)只要他有獨(dú)力存在的意義@微軟亞洲研究院……

http://=%25E5%25BE%25AE%25E8%25BD%25AF@微軟亞洲研究院……

http://=%25E5%25BE%25AE%25E8%25BD%25AF時(shí)代感社會(huì)責(zé)任應(yīng)用話題相關(guān)的話題轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等活動(dòng)打通式的活動(dòng)成為可能觀點(diǎn)不同的角度、不同的用戶群具有不同的視點(diǎn)有機(jī)串聯(lián)圍脖的供求關(guān)系@金山毒霸的啟發(fā)@金山毒霸也許有一天，會(huì)不會(huì)我的電腦中毒后不去百度搜索解決辦法，而是@一下金山毒霸的圍脖？員工微博是品牌的代言人@戴爾中國(guó)、@東方航空的啟發(fā)@戴爾中國(guó)http:///dell戴爾從員工微博中遴選“戴爾大使”，用更加貼近用戶的身份，平等對(duì)話反響很熱烈員工大使，對(duì)于公司品牌的傳播,不是官方語(yǔ)言員工大使-平等對(duì)話東方航空品牌家族@凌燕crybaby

：昨天下午就聽(tīng)說(shuō)公司緊急調(diào)配安排了航班運(yùn)送醫(yī)療人員去災(zāi)區(qū)。想起曾經(jīng)的麗江地震，汶川地震，東航云南分公司在歷次抗震救災(zāi)飛行中有著反應(yīng)迅速，表現(xiàn)優(yōu)異的傳統(tǒng)。執(zhí)行這次加班的同事們，辛苦了！東航云南，好樣的！空姐凌燕東航高管集團(tuán)李軍書(shū)記已經(jīng)率相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)到達(dá)玉樹(shù),有資質(zhì)的飛機(jī)和人員已經(jīng)投入救災(zāi),后續(xù)支援還在繼續(xù).....整個(gè)東航在行動(dòng)...支持東航，感謝東航～普通網(wǎng)友在大事件中，東航官方微博+凌燕空姐微博+其他員工微博傳達(dá)出的向心力，讓網(wǎng)友感受到了東航大家庭的凝聚力上海大眾PASSATB5

品牌構(gòu)建呈:上海大眾由:上海奧美日期:1999年4月摘要對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的總體看法了解中國(guó)汽車消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的基礎(chǔ)在中國(guó),很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報(bào)道則不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國(guó),法國(guó),德國(guó),日本,英國(guó),美國(guó)涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類別和服務(wù)關(guān)于中國(guó)汽車市場(chǎng)398個(gè)有效樣本研究時(shí)間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價(jià)格因素是最主要的決定因素中國(guó)的汽車消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)明顯落后于其他國(guó)家中國(guó)汽車品牌位置圖和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較(奧迪)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較(紅旗)很明顯,桑塔納在總體上勝過(guò)奧迪和紅旗,這和它在市場(chǎng)上的歷史和普及率相關(guān)消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴?我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的,低于平均值20個(gè)百分點(diǎn)桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車,應(yīng)是其未來(lái)持久的定位消費(fèi)者如何看我們?知名度相當(dāng)高(未提示74%)對(duì)品牌的承諾了解較充分(65%,高于平均值24%)他們?nèi)绾慰次覀?

DiagnosisofBonding

(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢(shì),這也符合消費(fèi)者對(duì)汽車品類的看法在時(shí)尚和個(gè)性化方面,桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費(fèi)者期望,而奧迪較明顯關(guān)于PASSATB5在我們開(kāi)始建立品牌時(shí),期望我們的新品牌未來(lái)會(huì)是怎樣的品牌?八大品牌類型空白型大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解小老虎型相對(duì)的不知名,但在其核心群體中卻有甚多的支持者迷戀型不是廣為人知,亦非針對(duì)所有消費(fèi)者,但卻有堅(jiān)定不移的消費(fèi)群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡,但沒(méi)有真正基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢(shì)抱負(fù)型相對(duì)有名,但肯定不是適合普通大眾的品牌,對(duì)多數(shù)人而言,可能價(jià)格不菲,卻擁有熱情的消費(fèi)群衰退型曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌,現(xiàn)在依然接近大眾,但吸引力開(kāi)始下降經(jīng)典型很知名,為相對(duì)較多的核心消費(fèi)者喜愛(ài).雖然好,卻非最好奧林匹克型十分知名,為廣大核心消費(fèi)者所喜愛(ài),并成為日常生活的一部分空白型小老虎型奧林匹克型抱負(fù)型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競(jìng)爭(zhēng)分析圖PASSATB5桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù)該位置相當(dāng)符合PASSATB5的策略抱負(fù)型可能是我們的方向?qū)ASSATB5定位的思考新標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中,更成為行業(yè)內(nèi)同級(jí)車的指標(biāo)它同時(shí)必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSATB5的品牌個(gè)性在定位之下,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是富有想象力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝 PASSATB5和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述PASSATB5和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自:PASSATB5很在意我這位顧客我知道他會(huì)感謝我我感受到他對(duì)我的看重和尊重建立品牌的金字塔認(rèn)知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)對(duì)品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解,明了品牌的承諾和需求相關(guān),在合適的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受,列入最佳選擇名單感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢(shì)和品牌形成緊密的關(guān)系,排斥其他牌子上海大眾品牌規(guī)劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合中國(guó)的轎車制造商SantanaTheCarForDailyLife適合日常生活的轎車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新車上市品牌定位通路上市 活動(dòng)宣傳物消費(fèi)者溝通廣告(電視/平面/電臺(tái)/POP/戶外/網(wǎng)絡(luò)…)公關(guān)直郵大型活動(dòng)展示廳/陳列規(guī)劃產(chǎn)品樣本/銷售資料/使用手冊(cè)型號(hào)策略/選裝配備售后服務(wù)計(jì)劃一旦定位被確定,余下的就容易解決了

關(guān)于定位在開(kāi)始對(duì)定位深入討論前,必須回答以下問(wèn)題 我是誰(shuí)? WhoamI?

我為誰(shuí)存在?WhoamIfor?

為什么要買我?Whybuyme?我是誰(shuí)?PassatB5我是一輛來(lái)自德國(guó)大眾,由上海大眾制造的新車,在全世界廣受歡迎,為汽車行業(yè)的價(jià)值觀寫(xiě)下了一個(gè)全新標(biāo)準(zhǔn)Accord我是來(lái)自日本本田,由廣州本田制造的新車,享譽(yù)全球,馳騁在世界品質(zhì)的水平線上,和世界同步BUICK我是來(lái)自美國(guó)通用,由上海通用制造的一部典型美國(guó)風(fēng)格的高檔轎車.寬敞氣派,豪華舒適,為成功人士訂造,世界級(jí)的別克我為誰(shuí)而存在?Passat政府官員(局級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)企業(yè)主,演藝界人士,運(yùn)動(dòng)員...Accord政府官員(副部級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)企業(yè)主,演藝界人士,運(yùn)動(dòng)員...BUICK政府官員(副部級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)企業(yè)主,演藝界人士,運(yùn)動(dòng)員...PassatB5真正懂得品味和欣賞一部好車,并折服其在設(shè)計(jì)上的原創(chuàng)和精到,相信自己的判斷和對(duì)車的了解(有點(diǎn)象所謂的發(fā)燒友)Accord傾心于其精巧和細(xì)膩,操控非常流暢和容易,得心應(yīng)手,不必需要太專業(yè)的知識(shí)亦能享受到帶來(lái)的樂(lè)趣.(組合音響購(gòu)買者)BUICK舒適和面子,既有物理的感覺(jué),又包含精神的回報(bào).成就感和顯赫感(家庭環(huán)繞影院擁有者)為什么買我?因?yàn)槲矣?

上海別克ShanghaiBuick

廣州本田

HondaAccord

PASSATB5

2.98升V型4沖程6缸發(fā)動(dòng)機(jī)

2.3升4缸16氣門VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)

1.8升4缸5氣門發(fā)動(dòng)機(jī)

麥克弗遜式獨(dú)立前懸掛

新型五連桿雙叉后懸掛系統(tǒng)

全新四連桿前懸掛系統(tǒng)

三連桿獨(dú)立后懸掛系統(tǒng)

4T65E四檔電控自動(dòng)變速器

全電子直控式自動(dòng)變速箱

四檔自動(dòng)變速箱/手動(dòng)

SFI電子順序多點(diǎn)燃油噴射系統(tǒng)

程序控制燃油噴射系統(tǒng) 風(fēng)阻系數(shù)0.32 風(fēng)阻系數(shù)0.27

定速巡航系統(tǒng)

ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)）

ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)）

ABS（防抱死制動(dòng)系統(tǒng)）

布/皮座椅，前排6向電動(dòng)調(diào)節(jié)斗式座椅

真皮座椅，駕駛座椅八方向電動(dòng)調(diào)節(jié) 真皮座椅 雙安全氣囊，前排可調(diào)式安全帶

雙安全氣囊，車側(cè)碰撞防護(hù)桿

雙安全氣囊，預(yù)鎖安全帶

折疊式電控外后視鏡，電動(dòng)程控中央門鎖

電動(dòng)玻璃天窗/后視鏡，遙控中央門鎖

防夾手電動(dòng)天/車窗，多功能中控鎖

廣闊后視鏡，附除霜加熱器

高位剎車燈，前后霧燈

多點(diǎn)反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈

大燈燈光可隨車身角度變化自動(dòng)節(jié)

無(wú)氟空調(diào)，后排熱風(fēng)口，空氣過(guò)濾器

大功率自動(dòng)調(diào)節(jié)式空調(diào)

電子恒溫空調(diào)

高級(jí)6喇叭立體聲音響，CD，收放機(jī)

高級(jí)6喇叭立體聲音響，CD，收放機(jī)

.0.473m3的行李箱

415升的行李箱

后排座椅可翻下，提高行李載重為什么買他?因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格是我可以接受的還有,我喜歡他帶給我的感覺(jué),他讓我心動(dòng)需要討論的問(wèn)題:他來(lái)自德國(guó)大眾(大眾汽車)或來(lái)自上海大眾?我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者是否足夠大?這一定位是否具有競(jìng)爭(zhēng)性?在產(chǎn)品和選裝策略上,是否能達(dá)成這一定位上海大眾PASSATB5

品牌構(gòu)建呈:上海大眾由:上海奧美日期:1999年4月摘要對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的總體看法了解中國(guó)汽車消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的基礎(chǔ)在中國(guó),很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報(bào)道則不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國(guó),法國(guó),德國(guó),日本,英國(guó),美國(guó)涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類別和服務(wù)關(guān)于中國(guó)汽車市場(chǎng)398個(gè)有效樣本研究時(shí)間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價(jià)格因素是最主要的決定因素中國(guó)的汽車消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)明顯落后于其他國(guó)家中國(guó)汽車品牌位置圖和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較(奧迪)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較(紅旗)很明顯,桑塔納在總體上勝過(guò)奧迪和紅旗,這和它在市場(chǎng)上的歷史和普及率相關(guān)消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴?我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的,低于平均值20個(gè)百分點(diǎn)桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車,應(yīng)是其未來(lái)持久的定位消費(fèi)者如何看我們?知名度相當(dāng)高(未提示74%)對(duì)品牌的承諾了解較充分(65%,高于平均值24%)他們?nèi)绾慰次覀?

DiagnosisofBonding

(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢(shì),這也符合消費(fèi)者對(duì)汽車品類的看法在時(shí)尚和個(gè)性化方面,桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費(fèi)者期望,而奧迪較明顯關(guān)于PASSATB5在我們開(kāi)始建立品牌時(shí),期望我們的新品牌未來(lái)會(huì)是怎樣的品牌?八大品牌類型空白型大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)品牌不了解小老虎型相對(duì)的不知名,但在其核心群體中卻有甚多的支持者迷戀型不是廣為人知,亦非針對(duì)所有消費(fèi)者,但卻有堅(jiān)定不移的消費(fèi)群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡,但沒(méi)有真正基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢(shì)抱負(fù)型相對(duì)有名,但肯定不是適合普通大眾的品牌,對(duì)多數(shù)人而言,可能價(jià)格不菲,卻擁有熱情的消費(fèi)群衰退型曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌,現(xiàn)在依然接近大眾,但吸引力開(kāi)始下降經(jīng)典型很知名,為相對(duì)較多的核心消費(fèi)者喜愛(ài).雖然好,卻非最好奧林匹克型十分知名,為廣大核心消費(fèi)者所喜愛(ài),并成為日常生活的一部分空白型小老虎型奧林匹克型抱負(fù)型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競(jìng)爭(zhēng)分析圖PASSATB5桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù)該位置相當(dāng)符合PASSATB5的策略抱負(fù)型可能是我們的方向?qū)ASSATB5定位的思考新標(biāo)準(zhǔn)不僅體現(xiàn)在上海大眾的系列車型中,更成為行業(yè)內(nèi)同級(jí)車的指標(biāo)它同時(shí)必須傳承上海大眾產(chǎn)品的基本特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSATB5的品牌個(gè)性在定位之下,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是富有想象力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝 PASSATB5和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述PASSATB5和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自:PASSATB5很在意我這位顧客我知道他會(huì)感謝我我感受到他對(duì)我的看重和尊重建立品牌的金字塔認(rèn)知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)對(duì)品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解,明了品牌的承諾和需求相關(guān),在合適的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受,列入最佳選擇名單感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢(shì)和品牌形成緊密的關(guān)系,排斥其他牌子上海大眾品牌規(guī)劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合中國(guó)的轎車制造商SantanaTheCarForDailyLife適合日常生活的轎車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新車上市品牌定位通路上市 活動(dòng)宣傳物消費(fèi)者溝通廣告(電視/平面/電臺(tái)/POP/戶外/網(wǎng)絡(luò)…)公關(guān)直郵大型活動(dòng)展示廳/陳列規(guī)劃產(chǎn)品樣本/銷售資料/使用手冊(cè)型號(hào)策略/選裝配備售后服務(wù)計(jì)劃一旦定位被確定,余下的就容易解決了

關(guān)于定位在開(kāi)始對(duì)定位深入討論前,必須回答以下問(wèn)題 我是誰(shuí)? WhoamI?

我為誰(shuí)存在?WhoamIfor?

為什么要買我?Whybuyme?我是誰(shuí)?PassatB5我是一輛來(lái)自德國(guó)大眾,由上海大眾制造的新車,在全世界廣受歡迎,為汽車行業(yè)的價(jià)值觀寫(xiě)下了一個(gè)全新標(biāo)準(zhǔn)Accord我是來(lái)自日本本田,由廣州本田制造的新車,享譽(yù)全球,馳騁在世界品質(zhì)的水平線上,和世界同步BUICK我是來(lái)自美國(guó)通用,由上海通用制造的一部典型美國(guó)風(fēng)格的高檔轎車.寬敞氣派,豪華舒適,為成功人士訂造,世界級(jí)的別克我為誰(shuí)而存在?Passat政府官員(局級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)企業(yè)主,演藝界人士,運(yùn)動(dòng)員...Accord政府官員(副部級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)企業(yè)主,演藝界人士,運(yùn)動(dòng)員...BUICK政府官員(副部級(jí))合資/外資企業(yè)高級(jí)管理人員國(guó)營(yíng)企業(yè)廠長(zhǎng)高收入的私營(yíng)企業(yè)主