市場營銷課件第3章（新）

市場營銷學(xué)市場調(diào)研與預(yù)測第3章案例導(dǎo)入：麥當勞奶昔

麥當勞曾發(fā)起一個項目：增加奶昔的銷量。

根據(jù)調(diào)查反饋信息，公司著手對奶昔進行了很多改進工作。奇怪的是，奶昔越做越好，銷售和利潤都沒有得到增長。于是，麥當勞請了哈佛大學(xué)商學(xué)院教授ClaytonChristensen和他的團隊一起解決問題。

Clayton團隊發(fā)現(xiàn)一個有趣的真相：幾乎所有的奶昔都是在早上賣掉的，來買奶昔的幾乎都是一個人，他們只買了奶昔，并且所有人都是開車打包帶走的。他們要開很久的車去上班，路上很無聊，吸奶昔是一個很棒的選擇，用細細的吸管吸奶昔要很長時間，而且可以抵擋一上午陣陣來襲的饑餓。至于奶昔的成份，大部分顧客根本不在意。做完這個項目，克里斯滕森最后總結(jié)說：真正的理解客戶不是機械地去做調(diào)研、問一些調(diào)查問題，簡單得岀一些結(jié)論就完了。重要的是真正帶著同理心去觀察你的客戶，了解隱藏在他們行為后面真正的需求和渴望是什么，透過表象看到本質(zhì)。這樣才能真正做出好的產(chǎn)品。

請結(jié)合案例材料，說明麥當勞開展市場調(diào)研的意義。案例導(dǎo)入：麥當勞奶昔市場調(diào)研市場調(diào)研與預(yù)測市場預(yù)測市場調(diào)研概述市場調(diào)研的概念、內(nèi)容、類型、程序市場調(diào)研的主要方法市場調(diào)研的資料整理市場預(yù)測概述市場預(yù)測的概念、意義市場預(yù)測方法定性預(yù)測法、定量預(yù)測法單元知識框架UnitKnowledgeFramework本章學(xué)習(xí)目標了解市場調(diào)研的含義和作用壹了解市場調(diào)研的基本程序貳掌握市場調(diào)研的內(nèi)容、市場調(diào)研的方法叁掌握市場預(yù)測的方法肆市場調(diào)研3.11.市場調(diào)研的概念

市場營銷調(diào)研是指企業(yè)為制定營銷決策而有目的、有計劃、系統(tǒng)地搜集和分析處理有關(guān)市場的信息情報資料并形成企業(yè)需要的相關(guān)研究成果而進行的所有活動。3.1.1市場調(diào)研概述2.市場調(diào)研的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)研市場需求調(diào)研市場營銷策略調(diào)研市場營銷效果評估調(diào)研3.1.1市場調(diào)研概述3.市場調(diào)研的類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測性調(diào)研3.1.1市場調(diào)研概述4.市場調(diào)研的程序3.1.1市場調(diào)研概述詢問法人員訪問調(diào)查法，書面調(diào)查法，電話調(diào)查法，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，組合市場調(diào)查法觀察法直接觀察法，親自實踐法，痕跡分析法，記錄分析法實驗法3.1.2市場調(diào)研的主要方法1.市場信息概述市場信息的含義：市場信息是指有關(guān)市場及市場發(fā)展變化趨勢規(guī)律的，并與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的各種信息、情報、數(shù)據(jù)、資料等。市場信息的特征：時效性、種類繁多、數(shù)量大、模糊性、動態(tài)性。3.1.3市場調(diào)研的資料整理①市場信息是企業(yè)制定正確的市場營銷決策的基本保證；②市場信息是企業(yè)進行市場預(yù)測的必要條件；③市場信息是企業(yè)制定營銷策略的基本前提；④市場信息是企業(yè)制定營銷計劃的基礎(chǔ)；⑤市場信息是企業(yè)營銷控制的保障條件。2.市場信息的功能3.1.3市場調(diào)研的資料整理時效性系統(tǒng)性針對性全面性準確性市場信息收集的原則3.1.3市場調(diào)研的資料整理3.1.3市場調(diào)研的資料整理

信息資料的整理分類制表統(tǒng)計編號校編3.信息資料的整理3.1.3市場調(diào)研的資料整理

信息資料的方析判別分析聚類分析相關(guān)分析回歸分析方差分析5.信息資料的解釋客觀性原則全面性原則創(chuàng)造性原則謹慎性原則相關(guān)性原則科學(xué)性原則明晰性原則3.1.3市場調(diào)研的資料整理市場預(yù)測3.21.市場預(yù)測的概念

市場預(yù)測是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定的資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實環(huán)境因素，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢做出適當?shù)姆治龊团袛啵A(yù)測企業(yè)目標市場的未來發(fā)展趨勢、企業(yè)的市場占有率變化、商品銷售趨勢變化、競爭對手營銷策略變化等，為企業(yè)營銷決策的制定提供可靠依據(jù)的活動。3.2.1市場預(yù)測概述2.市場預(yù)測的意義3.2.1市場預(yù)測概述①有利于更好地滿足消費需求②有利于企業(yè)利用市場調(diào)節(jié),合理配置資源③有利于提高企業(yè)的競爭能力1.定性預(yù)測方法（1）德爾菲法也稱專家意見法，是以匿名方式，輪番征詢專家意見，最終得出預(yù)測結(jié)果的一種集體經(jīng)驗判斷法。（2）購買意向調(diào)查法通過抽樣調(diào)查、典型調(diào)查等方式，選擇一部分或全部(主要是生產(chǎn)資料購買者)的潛在購買者，直接向他們了解未來某一時期(即預(yù)測期)購買商品的意向，并在此基礎(chǔ)上對商品需求或銷售做出估計的方法。3.2.2市場預(yù)測方法1.定性預(yù)測方法（3）市場試銷法試銷商品在小范圍內(nèi)進行銷售試驗，直接調(diào)查消費者對試銷商品的反映和喜愛程度，并以此調(diào)查資料為依據(jù)進行市場預(yù)測的方法。（4）銷售人員意見綜合法企業(yè)直接將從事商品銷售經(jīng)驗豐富的人員組織起來，先由預(yù)測組織者向他們介紹預(yù)測目標、內(nèi)容和預(yù)測期的市場經(jīng)濟形勢等情況，要求銷售人員利用平時掌握的信息結(jié)合提供的情況，對預(yù)測期的市場商品銷售前景提出自己的預(yù)測結(jié)果和意見，最后提交給預(yù)測組織者進行綜合分析,以得出最終的預(yù)測結(jié)論的方法。3.2.2市場預(yù)測方法2.定量預(yù)測方法（1）因果性預(yù)測法包括回歸分析法、彈性系數(shù)法、消費系數(shù)法和購買力估算法，主要適用于存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。（2）延伸性預(yù)測法包括移動平均、指數(shù)平滑、成長曲線分析等，適用于具有時間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測。（3）其他方法主要包括投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動力模型、計量經(jīng)濟分析、馬爾科夫鏈等，適用于現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的中長期市場預(yù)測。3.2.2市場預(yù)測方法1.市場信息是指有關(guān)市場及市場發(fā)展變化趨勢規(guī)律的，并與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的各種信息、情報、數(shù)據(jù)、資料等。迅速、準確、及時地搜集和掌握國內(nèi)外市場動態(tài)、信息、情報資料，對企業(yè)制定市場營銷組合策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標和經(jīng)營目標具有十分重要的意義。2.市場調(diào)研是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會、進行市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，包括市場環(huán)境調(diào)研、市場需求調(diào)研、市場營銷策略、市場營銷效果評估調(diào)研等內(nèi)容。3.市場調(diào)研一般包括確定市場調(diào)查目標、確定市場調(diào)查對象和方法、制定市場調(diào)查計劃、調(diào)查前的組織準備工作、進行實地調(diào)查、匯總分析調(diào)查資料、提出調(diào)查報告等七個步驟。4.市場預(yù)測是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定的資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實環(huán)