市場營銷課件第2章（新）

市場營銷學(xué)市場營銷環(huán)境第2章案例導(dǎo)入：香飄飄奶茶

2005年8月，香飄飄杯裝奶茶面世?！拔易霰b奶茶的時候，市場上都沒有競爭對手。”蔣建琪那時自豪的說。5年后香飄飄奶茶銷量突破10億杯，杯子連起來可以“環(huán)繞地球”。2017年11月30日，香飄飄掛牌上市，成為奶茶第一股。之后，香飄飄的市值曾一度接近140億元。

2012-2018年，香飄飄每年的研發(fā)比重，都不超過1%。

年輕人特別是以95后、00后為代表的奶茶主力消費群體，其消費觀念也發(fā)生巨大的變化，他們求新、求異、求變，從以前的吃飽、吃好到營養(yǎng)健康，現(xiàn)在升級到體驗享受，消費升級使得如今速溶產(chǎn)品已經(jīng)不再受消費者青睞。

近年來，隨著網(wǎng)紅奶茶店的崛起，香飄飄的競爭對手變得越來越多。

香飄飄自身也存在一定的問題，例如產(chǎn)品過于單一、輕研發(fā)重廣告等。

請結(jié)合案例材料，說明為何香飄飄奶茶不“香”了？案例導(dǎo)入：香飄飄奶茶營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的特點人口環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境微觀營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境顧客競爭者供應(yīng)商營銷渠道企業(yè)社會公眾單元知識框架UnitKnowledgeFramework環(huán)境威脅環(huán)境機會環(huán)境狀態(tài)分析本章學(xué)習(xí)目標理解營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的制約作用壹了解宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成及對企業(yè)營銷的影響貳了解微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成及對企業(yè)營銷的影響叁掌握營銷環(huán)境分析方法及企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化應(yīng)采取的措施肆市場營銷環(huán)境概述2.12.1.1市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的含義：直接或間接影響組織營銷活動的外部力量。包括微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境（間接影響）微觀營銷環(huán)境（直接影響）1.不可控性2.多變性3.差異性4.關(guān)聯(lián)性

2.1.2市場營銷環(huán)境的特點宏觀營銷環(huán)境2.22.2宏觀營銷環(huán)境BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷宏觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境圖：宏觀營銷環(huán)境（Microenvironment）1.人口環(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響人口總量影響市場容量、勞動力供給。消費者年齡、性別結(jié)構(gòu)影響對商品的不同需求和對產(chǎn)品的不同態(tài)度，影響企業(yè)選擇目標市場。人口家庭結(jié)構(gòu)影響市場需求和產(chǎn)品設(shè)計。人口密度影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計和物流成本。啟示：在設(shè)計和銷售產(chǎn)品的過程中需更多地考慮顧客的行為特點、偏好。2.2.1人口環(huán)境1.政治環(huán)境——指企業(yè)營銷時所處的國內(nèi)政體穩(wěn)定與否的狀況及國際政治氣候等。政治形勢：一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響政府政策：政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等。開展國際營銷活動時要關(guān)注政治權(quán)力與政治沖突對企業(yè)營銷活動的影響政治環(huán)境引導(dǎo)營銷活動的方向，研究政治環(huán)境，可以幫助企業(yè)規(guī)避和減少政治風(fēng)險。2.2.2政治法律環(huán)境2.法律環(huán)境——是國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。對企業(yè)實行管理的立法（企業(yè)法、稅收法、商標法、專利法、價格法、廣告法等）對社會及消費者的保護立法（消費者權(quán)益保護法）保護平等競爭的立法（知識產(chǎn)權(quán)保護法、反壟斷法）保護社會整體利益：保護生態(tài)平衡、防止環(huán)境污染的立法等影響及啟示：法律是企業(yè)開展營銷活動的行為準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。2.2.2政治法律環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展狀況消費者收入特征消費支出結(jié)構(gòu)儲蓄與信貸2.2.3經(jīng)濟環(huán)境1.消費者收入個人收入——工資、獎金、補貼、福利、租金、利息、饋贈…個人可支配收入——稅后收入?？扇我庵涞氖杖搿獋€人可支配收入扣掉食品、房租、房貸、儲蓄等基本固定支出后的余額。影響消費者購買力水平和消費支出結(jié)構(gòu)。2.2.3經(jīng)濟環(huán)境2.消費者支出消費支出結(jié)構(gòu)——消費者在不同產(chǎn)品上的支出，取決于消費者的收入

圖：2022年全國居民人均消費支出及其構(gòu)成恩格爾定律、恩格爾系數(shù)（表示收入和生活水平的指標）影響企業(yè)產(chǎn)品的檔次和經(jīng)營方向2.2.3經(jīng)濟環(huán)境恩格爾定律，由德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特·恩格爾于1857年提出。恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭消費總支出的比重（即恩格爾系數(shù)）會下降；用于選購性消費品支出的比例大體不變；用于高檔耐用性消費品支出的比例會大量增加。恩格爾系數(shù)——食物支出占家庭消費總支出的比重。恩格爾系數(shù)生活水平狀況60%以上貧困50-59%溫飽40-49%小康30-39%富裕30%以下最富裕2.2.3經(jīng)濟環(huán)境2.2.3經(jīng)濟環(huán)境2.2.4社會文化環(huán)境價值觀、宗教風(fēng)俗、審美語言、教育水平社會文化因素1.價值觀：指人們對事物的態(tài)度和看法。影響消費需求和購買行為。2.2.4社會文化環(huán)境印度教佛教伊斯蘭教基督教其他20億教徒，分布在歐美國家。沒有太多禁忌但有重要節(jié)日15.7億教徒，分在中東和西北非禁忌最多崇拜牛，禁食牛肉5.4億教徒，分布在中亞和東南亞、中國、韓國和日本2.2.4社會文化環(huán)境2.宗教對企業(yè)營銷的影響宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。通過影響人們的消費需求、生活習(xí)慣、價值觀念和購買行為，從而給企業(yè)帶來機遇或限制。例：索尼廣告啟示：尊重消費者的宗教信仰，了解不同宗教的要求與禁忌，提供適合顧客要求的產(chǎn)品。2.2.4社會文化環(huán)境日本索尼公司曾在泰國做過這樣一則廣告：釋迦牟尼閉目入定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺……此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。案例：索尼廣告3.風(fēng)俗：人類社會代代相傳的行為規(guī)范，包括如飲食習(xí)慣、服飾、婚喪、禮儀、節(jié)日、習(xí)俗等。啟示：營銷需入境隨俗。2.2.4社會文化環(huán)境4.審美——人們對數(shù)字、顏色、圖案和音樂的喜好和忌諱。資料：動物、花卉、數(shù)字、顏色的偏好審美觀對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在人們對商品式樣、色彩、品種、包裝等的選擇。2.2.4社會文化環(huán)境資料1：動物仙鶴——在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢孔雀——在東方是美麗的象征，而在法國是禍鳥狗——在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標蝙蝠——美國人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞鹿——在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱2.2.4社會文化環(huán)境資料2：花卉荷花——在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠菊花——菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前郁金香——它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物杜鵑——是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例2.2.4社會文化環(huán)境資料3：數(shù)字基督教國家普遍忌諱13西方認為星期五是不吉利的在非洲大多數(shù)國家認為奇數(shù)帶有消極色彩在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語國家，奇數(shù)是好的。1表示團結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢292.2.4社會文化環(huán)境國家喜歡色彩厭惡色彩英國紅白藍色組綠法國灰、白、紅、藍墨綠、黃意大利綠、灰紫日本紅、白、藍、黃黑、綠印度紅、黃、藍、綠、紫黑、白、灰伊斯蘭國家綠紅新加坡綠、紅黃巴基斯坦綠、銀色、金色黑、黃泰國黃、紅、白、藍黑、褐阿根廷黃、綠紅黑、紫、褐資料4：不同國家在色彩上的偏好2.2.4社會文化環(huán)境5.語言——品牌名稱、產(chǎn)品名稱、廣告促銷信息、包裝中的文字等要求語言表達嚴謹、準確，一旦有歧義就會造成誤解和嚴重損失。請你評價茶顏悅色的中英文品牌名稱。2.2.4社會文化環(huán)境6.教育水平教育水平影響消費者的收入、對商品的鑒別力和使用，從而影響企業(yè)產(chǎn)品決策、促銷活動等營銷策略制定和實施。啟示：商品品牌和包裝的文字說明要考慮到消費者的受教育程度。產(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能、使用方法、維修等適應(yīng)當(dāng)?shù)厝藗兊氖芙逃健?.2.4社會文化環(huán)境1.技術(shù)環(huán)境對企業(yè)的影響利用技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，可以提升企業(yè)的競爭力；利用先進技術(shù)可幫助企業(yè)提高效率、降低成本。2.2.5科技環(huán)境國際上公認的并列入我國在21世紀重點研究開發(fā)的高新技術(shù)領(lǐng)域：信息科學(xué)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新能源與再生能源技術(shù)、新材料技術(shù)、空間科學(xué)技術(shù)、海洋科學(xué)技術(shù)、生命科學(xué)技術(shù)2.技術(shù)發(fā)展趨勢技術(shù)變革加速；創(chuàng)新機會無窮；研究與開發(fā)預(yù)算劇增；技術(shù)法規(guī)不斷增多。擁抱技術(shù)變化，不斷創(chuàng)新提升技術(shù)水平。2.2.5科技環(huán)境1.自然環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。企業(yè)面臨的自然環(huán)境現(xiàn)狀：原材料短缺、環(huán)境污染加重、能源成本增加、政府對自然環(huán)境管理的有力干預(yù)、全社會對環(huán)境保護的重視。2.2.6自然環(huán)境微觀營銷環(huán)境2.32.3微觀營銷環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客企業(yè)內(nèi)部在當(dāng)前市場形勢下，消費者和競爭者對企業(yè)營銷活動的影響最大，是微觀營銷環(huán)境調(diào)研的重點。競爭者公眾

微觀營銷環(huán)境（Microenvironment）企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門，而且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門，企業(yè)內(nèi)部的這些部門與機構(gòu)構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境，市場營銷部門在制定營銷計劃和決策的時候，不僅要考慮到企業(yè)外部的環(huán)境力量，也要考慮到企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)。2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需求為中心。2.3.2顧客欲望

競爭者一般

競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌

競爭者2.3.3競爭者2.3.3競爭者請思考：假如小劉想在校園周邊開一家面館，請分析它所面臨的四種類型的競爭對手？營銷啟示：正確看待競爭，知已知彼，尋求共贏。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。2.3.4供應(yīng)商中間商——包括代理商、批發(fā)商、零售商等。幫助企業(yè)尋找目標顧客，為產(chǎn)品打開銷路實體分配商——倉儲、運輸公司、配送公司等營銷服務(wù)機構(gòu)----泛指為生產(chǎn)企業(yè)提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu)，如廣告公司、營銷調(diào)研公司，營銷咨詢公司等。財務(wù)中介機構(gòu)----協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)融資或分擔(dān)貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)，如銀行、保險公司等2.3.5營銷中介機構(gòu)2.3.6公眾社團公眾

（消費者協(xié)會、環(huán)保組織等）金融公眾（銀行、投資公司、證券交易所、股東）政府公眾（財政、稅務(wù)、工商等部門）社區(qū)公眾（當(dāng)?shù)鼐用瘢┟浇楣姡▓蠹垺㈦s志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等）營銷環(huán)境分析2.4公眾供應(yīng)商營銷中間機構(gòu)顧客競爭者企業(yè)人口經(jīng)濟自然政法科技社會文化……分析、評價、研究威脅點、機會點46SWOT分析：也叫環(huán)境態(tài)勢分析，通過分析企業(yè)外部的機會和威脅、企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢并提出有針對性的營銷對策來應(yīng)對環(huán)境對企業(yè)的影響。營銷環(huán)境SWOT分析Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Threats威脅Opportunities機會優(yōu)勢（S）具體列出劣勢（W）具體列出機會（0）具體列出SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會OW戰(zhàn)略利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢威脅（T）具體列出ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部優(yōu)勢，避開外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅內(nèi)部條件外部環(huán)境48營銷環(huán)境SWOT分析49

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，公司原有的供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有哪些優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅？營銷環(huán)境SWOT分析

SW

OT優(yōu)勢——SS1

：研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平S2：生產(chǎn)設(shè)備先進劣勢——WW1：資金開始緊張W2：管理不完善W3：銷售渠道不夠完善機會——OO1：享有國家扶持政策O2：金融環(huán)境寬松O3：行業(yè)技術(shù)進步較快

SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機