《淺論海爾集團(tuán)國際市場營銷》2600字

淺論海爾集團(tuán)國際市場營銷目錄TOC\o"1-2"\h\u24959一、海爾集團(tuán)開展國際營銷的原因和可行性分析 129643（一）海爾集團(tuán)國際營銷現(xiàn)狀分析 127487（二）海爾集團(tuán)深化國際營銷的意義及可行性分析 124872二、海爾集團(tuán)國際市場營銷環(huán)境分析及目標(biāo)地區(qū)選擇 229297（一）營銷環(huán)境分析 23613（二）目標(biāo)地區(qū)選擇 25685三、國際市場營銷戰(zhàn)略分析 220359（一）目標(biāo)國或地區(qū)的進(jìn)入戰(zhàn)略 217902（二）目標(biāo)國或地區(qū)的競爭狀況 230231（三）競爭戰(zhàn)略擬定 231798四、國際市場營銷組合策略 229687（一）產(chǎn)品策略 317540（二）價格策略 326843（三）渠道策略 316781（四）促銷策略 33911參考文獻(xiàn) 4自改革開放和加入世貿(mào)組織以來，中國企業(yè)逐漸融入全球經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈，國內(nèi)和國際市場的一體化以及單一全球市場的建立，給中國企業(yè)帶來了市場完全開放的雙重競爭。目前，中國國內(nèi)市場幾乎飽和。進(jìn)入國際市場和擴(kuò)大與外國客戶的業(yè)務(wù)對所有人來說都是一個巨大的挑戰(zhàn)，包括一些大公司大集團(tuán)。品牌市場需要品牌的支持，而海爾集團(tuán)在這方面取得了相當(dāng)大的成功。但是在國際化的發(fā)展過程中，總會遇到一些不可避免的問題，本文就海爾國際化經(jīng)營戰(zhàn)略中的問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的建議。一、海爾集團(tuán)開展國際營銷的原因和可行性分析（一）海爾集團(tuán)國際營銷現(xiàn)狀分析從1984年到1991年的7年里，海爾緊緊抓住改革開放這個機(jī)遇，不盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，但嚴(yán)格控制質(zhì)量。他們不僅把產(chǎn)品做到了國內(nèi)一流，而且還通過國際合作使企業(yè)得到了發(fā)展。從1990年開始海爾就開始了海外經(jīng)營，向德國和美國出口冰箱。以進(jìn)入德國這個生產(chǎn)精度極高的市場，海爾把自己冰箱從德國冰箱中分離出來。經(jīng)多年努力，海洋國際化的進(jìn)程已經(jīng)取得重大成就，產(chǎn)品始于歐，美，日、在中東和其他地區(qū)大量出售。海爾首次海外投資是1996年，并在菲律賓建立了海爾。自那時起，海爾就開始將生產(chǎn)的冰箱出口到印度尼西亞、馬來西亞以及其他發(fā)展中國家。（二）海爾集團(tuán)深化國際營銷的意義及可行性分析意義：經(jīng)過幾十年年的發(fā)展，海爾從一個瀕臨崩潰的小型工廠變成了當(dāng)?shù)丶彝ル娏π袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為國際舞臺上的領(lǐng)導(dǎo)者。這些年海爾的增長速度比任何其他公司都快，甚至成為在世界上最著名的公司。為此海爾集團(tuán)深化國際營銷將有望進(jìn)一步推升其影響力，開拓國際市場，增強(qiáng)其品牌影響力。可行性：2001年，中國加入世界貿(mào)易組織。海爾抓住機(jī)會在中國創(chuàng)建自己的品牌，以回應(yīng)“走出去”的政府政策。同時，海爾通過“市場鏈”管理企業(yè)，推進(jìn)業(yè)務(wù)自動化。海爾還強(qiáng)調(diào)發(fā)展計算機(jī)信息系統(tǒng)。這種管理創(chuàng)新加速了公司內(nèi)部的信息流動，并鼓勵員工根據(jù)用戶的需求調(diào)整自己的價值觀，這種獨特的價值觀使得海爾能夠很快適應(yīng)國外市場。二、海爾集團(tuán)國際市場營銷環(huán)境分析及目標(biāo)地區(qū)選擇（一）營銷環(huán)境分析將全球看作一個大市場，那么如今一個最常見的一個劃分標(biāo)準(zhǔn)是按照各個國家的經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行劃分，由此出現(xiàn)了以下三種市場：一是發(fā)達(dá)國家的市場，如果海爾智能家居想要進(jìn)軍該市場，那么該品牌可能競爭不過本土品牌，二是落后國家的市場，如果海爾智能家居要進(jìn)軍該市場，那么該品牌雖然可以吊打本土品牌，但由于基礎(chǔ)設(shè)施落后甚至缺少必要基礎(chǔ)設(shè)施而增加成本，而且這些成本并不能加入到價格中，因為價格過高，這些市場的消費者可能沒有相應(yīng)的消費能力。三是發(fā)展中國家的市場，發(fā)展中的國家為了發(fā)展，可能會優(yōu)先保護(hù)本土品牌的發(fā)展，但也會出臺相關(guān)政策來吸引外國企業(yè)入駐，再加上具有齊全的基礎(chǔ)設(shè)施，成本可以控制，所以這類市場是最合適的市場。（二）目標(biāo)地區(qū)選擇海爾在選擇市場時應(yīng)該選擇那些和中國一樣具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ陌l(fā)展中國家，并且對市場上的相關(guān)企業(yè)做好調(diào)研，選擇那些本土品牌的水平比不過海爾水平的國家，這樣一旦入駐該國家，將會在各個方面都領(lǐng)先于競爭對手，再加上當(dāng)?shù)卣囊恍﹥?yōu)惠政策，打開市場是必然的，因此在地區(qū)上海爾可以選擇東南亞地區(qū)的一些發(fā)展中國家。三、國際市場營銷戰(zhàn)略分析（一）目標(biāo)國或地區(qū)的進(jìn)入戰(zhàn)略國際營銷就是跨越國界的經(jīng)營活動，所以受各國經(jīng)濟(jì)的影響，政治，文化環(huán)境等因素制約。在跨國經(jīng)營中，公司必須根據(jù)當(dāng)?shù)胤珊蛻T例來處理與各國之間的關(guān)系，以達(dá)到預(yù)期目的。由于世界各國或地區(qū)政治體制、政治形勢、協(xié)定，條約與協(xié)議在法律效力上有所不同，跨國公司在各個區(qū)域開展?fàn)I銷時，會面臨著不一樣的局面，也就迫使企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)時，要綜合考慮各方面的因素。（二）目標(biāo)國或地區(qū)的競爭狀況海爾的戰(zhàn)略能極大地減少開拓市場的困難，較好的適應(yīng)了本地的市場環(huán)境，同時通常都是在還不成熟的市場上進(jìn)行，市場所在國方還將推出多項優(yōu)惠政策，助力企業(yè)的成長。（三）競爭戰(zhàn)略擬定1.“先難后易”戰(zhàn)略“先難后易”是指跨國公司第一次進(jìn)入國際市場時，一個國家必須發(fā)展一個高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的市場，然后占領(lǐng)該市場，將其轉(zhuǎn)移到其他消費市場。2.本土化戰(zhàn)略本地化戰(zhàn)略或全球適應(yīng)往往要求企業(yè)將當(dāng)?shù)亓?xí)俗、宗教信仰和其他文化作為目標(biāo)市場的內(nèi)部成員，以獲得更大的增長空間。有很多地方。人力資源、研發(fā)和營銷戰(zhàn)略必須以某種方式為導(dǎo)向。它的地理優(yōu)勢是充分利用當(dāng)?shù)卦O(shè)施、熟練工人和先進(jìn)技術(shù)，從而降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的技術(shù)競爭力。3.人才國際化為了使公司在市場上占有更大的份額，一方面必須大大加強(qiáng)研究和技術(shù)發(fā)展，另一方面必須最大限度地增加具有國際競爭力的雇員人數(shù)。四、國際市場營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略海爾的一大優(yōu)勢為直接面向市場痛點和用戶體感不好的地方進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，因此技術(shù)創(chuàng)新就是海爾品牌策略的核心之一，另一個策略核心就是周到的服務(wù)。這兩個核心也是海爾集團(tuán)在不斷發(fā)展中積累起來的優(yōu)勢。（二）價格策略海爾在應(yīng)該是通過那質(zhì)量而讓消費者心甘情愿購買。當(dāng)前海爾智家在產(chǎn)品價格的制定方法可以根據(jù)產(chǎn)品的品牌、實物服務(wù)等多種價值而形成一個預(yù)期的心理價格，該價格和成本可能相差很多，但是消費者覺得值這個價錢，也會進(jìn)行購買，而企業(yè)也會獲得更多的利潤。（三）渠道策略海爾對于國外市場和國內(nèi)市場應(yīng)該采用線下銷售渠道的建設(shè)方式不一樣。對于國外市場，海爾不需要花費大力氣從頭開始鋪設(shè)，可以選擇購買國外經(jīng)銷商的現(xiàn)成渠道，由此來降低成本（四）促銷策略促銷策略的目的是激發(fā)起消費者的購買欲望，海爾可以在海外建設(shè)大量的線下實體店或者授權(quán)點，通過電話回訪、調(diào)查問卷等形式對顧客進(jìn)行回訪，和顧客進(jìn)行交流，讓他們指出線下店鋪服務(wù)人員和各種產(chǎn)品的不足之處，從而進(jìn)行針對性的改正。

參考文獻(xiàn)[1]畢雅婷.海爾國際化經(jīng)營戰(zhàn)略研究[D].河北工業(yè)大學(xué)，2014[2]王薈斌.海爾集團(tuán)品牌