第六章-汽車零部件產(chǎn)品-價(jià)格策略

章汽車零部件價(jià)格策略

價(jià)格是影響交易成敗的重要因素，又是最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受能力。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，價(jià)格能直接產(chǎn)生收入，其他因素表現(xiàn)為成本。2021/6/271第五章汽車零部件分銷渠道策略第一節(jié)影響汽車零部件定價(jià)的因素第二節(jié)汽車零部件制造企業(yè)的定價(jià)方法和策略第三節(jié)汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法和策略第四節(jié)汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整2021/6/272第一節(jié)影響汽車零部件定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況2021/6/273一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)能過(guò)剩、激烈競(jìng)爭(zhēng)、改變消費(fèi)者需求。產(chǎn)品具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，最大利潤(rùn)并不意味著高價(jià)。市場(chǎng)的價(jià)格敏感度高，生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)明顯，建立行業(yè)壁壘。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，樹(shù)立品牌，建立企業(yè)形象。2021/6/274二、產(chǎn)品成本

成本是商品價(jià)格的最低限度，對(duì)成本分類如下：

（1）固定成本F（2）變動(dòng)成本V

（3）總成本C（4）平均固定成本（5）平均變動(dòng)成本（6）平均成本（7）邊際成本（8）機(jī)會(huì)成本（9）制造成本和使用成本2021/6/275三、市場(chǎng)需求1.需求是定價(jià)的高限。2.需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。

最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約2021/6/276需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性ABP1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB2021/6/277課堂思考談?wù)剝r(jià)格彈性對(duì)零部件企業(yè)定價(jià)的影響。2021/6/278第二節(jié)汽車零部件制造企業(yè)的定價(jià)方法和策略一、定價(jià)的程序二、定價(jià)方法三、定價(jià)策略2021/6/279競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法。上述方法的使用范圍？2021/6/2710

三、定價(jià)策略1.系列產(chǎn)品差異定價(jià)策略2.綜合因素定價(jià)策略3.目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)法4.產(chǎn)品生命周期定價(jià)5.參照產(chǎn)品定價(jià)法6.系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價(jià)7.制定價(jià)格體系2021/6/2711

三、定價(jià)策略1.系列產(chǎn)品差異定價(jià)策略注意：

產(chǎn)品價(jià)格的差異要適當(dāng)，太小會(huì)誘使顧客選擇價(jià)格較高的產(chǎn)品，可選方案太多會(huì)讓顧客迷惑，太少有可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造機(jī)會(huì)。價(jià)值鏈低高產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品32021/6/2712課堂思考成本差異能否推動(dòng)價(jià)格差異？2021/6/2713

三、定價(jià)策略

成本差異不一定能推動(dòng)價(jià)格差異，一組產(chǎn)品可以在比其成本跨度更寬的范圍內(nèi)定價(jià)，定價(jià)低的產(chǎn)品利潤(rùn)較小，定價(jià)高的產(chǎn)品利潤(rùn)較大。

系列產(chǎn)品差異定價(jià)的好處：

1.企業(yè)定價(jià)容易，易拉開(kāi)距離。

2.客戶比較容易接受。2021/6/2714

三、定價(jià)策略2.綜合因素定價(jià)策略背景：顧客要求降價(jià)，或價(jià)格折扣。策略：企業(yè)要尋找一些相對(duì)有利的行動(dòng)方案或者條件來(lái)交換降價(jià)。具體做法：

1.提出交換條件：準(zhǔn)時(shí)付款、增加購(gòu)買量、減少送貨次數(shù)、共同促銷、更廣泛的產(chǎn)品供貨等。

2.將總價(jià)格拆解為多項(xiàng)：運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)、服務(wù)成本等，分項(xiàng)談判更容易接受。2021/6/2715

三、定價(jià)策略3.目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)策略背景：針對(duì)不同的整車車型制定匹配的價(jià)格。策略：

1.了解整車車型的市場(chǎng)定位、價(jià)格定位。

2.參照行業(yè)內(nèi)零部件成本在整車成本中的大致比重，來(lái)預(yù)計(jì)零部件的價(jià)格。具體做法：

1.當(dāng)零部件的預(yù)計(jì)價(jià)格高于企業(yè)已有的價(jià)格時(shí)，可以通過(guò)增加配置或提高性能來(lái)適應(yīng)整車要求；

2.當(dāng)零部件的預(yù)計(jì)價(jià)格低于企業(yè)已有的價(jià)格時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)降低零部件的配置、材料、減少功能來(lái)滿足整車目標(biāo)成本的要求。2021/6/2716

三、定價(jià)策略4.產(chǎn)品生命周期定價(jià)價(jià)格（成本）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期價(jià)格曲線成本曲線時(shí)間2021/6/2717

三、定價(jià)策略4.產(chǎn)品生命周期定價(jià)1）導(dǎo)入期定價(jià)

1.企業(yè)單件產(chǎn)品的盈利水平最高。

2.為產(chǎn)品今后的價(jià)格走勢(shì)定了龍頭，要為今后的產(chǎn)品系列化工作留有余地。2）成長(zhǎng)期定價(jià)定價(jià)目標(biāo)是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速提高產(chǎn)品銷量。3）成熟期定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)考慮整體利潤(rùn)。3）衰退期定價(jià)盡量增加產(chǎn)品盈利。2021/6/2718

三、定價(jià)策略5.參照產(chǎn)品定價(jià)策略選擇參照產(chǎn)品為參照產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)產(chǎn)品與參照產(chǎn)品的差異確定最終產(chǎn)品價(jià)格如何選擇參照產(chǎn)品？2021/6/2719

三、定價(jià)策略6.系統(tǒng)集成產(chǎn)品定價(jià)策略模塊式定價(jià)法：

將整個(gè)產(chǎn)品分成若干個(gè)系統(tǒng)集成，企業(yè)為這些系統(tǒng)集成定價(jià)，整個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)就是這些系統(tǒng)集成價(jià)格的總和。這是國(guó)際零部件品牌產(chǎn)品的最主要定價(jià)方法。實(shí)施條件：產(chǎn)品技術(shù)管理水平高，實(shí)現(xiàn)信息化的管理模式。2021/6/2720

三、定價(jià)策略系統(tǒng)集成定價(jià)步驟：第一步：將產(chǎn)品分割成若干系統(tǒng)；第二步：確定不同系統(tǒng)集成的技術(shù)狀態(tài)，性能、成本差異；第三步：為不同的系統(tǒng)集成確定代碼；第四步：為不同的系統(tǒng)集成確定價(jià)格；第五步：按顧客選擇累計(jì)系統(tǒng)集成的價(jià)格。2021/6/2721

三、定價(jià)策略7.制定價(jià)格體系出廠價(jià)批發(fā)價(jià)二級(jí)批發(fā)價(jià)零售價(jià)2021/6/2722

三、定價(jià)策略汽車零部件制造企業(yè)對(duì)整車配套市場(chǎng)的定價(jià)對(duì)策：1.為價(jià)格制定一個(gè)合理的浮動(dòng)范圍；2.對(duì)重要的整車企業(yè)，以年為單位制定價(jià)格方案。2021/6/2723

案例柴油機(jī)價(jià)格的解決方案一家整車廠由于兩個(gè)整車新車型的開(kāi)發(fā)向一家柴油機(jī)廠提出柴油機(jī)需求意向，這家柴油機(jī)廠技術(shù)部門和銷售部門通過(guò)與整車廠進(jìn)一步溝通，按如下步驟提出解決方案：1.了解兩個(gè)整車的目標(biāo)價(jià)格、整車對(duì)柴油機(jī)在性能方面的具體要求；2.柴油機(jī)廠技術(shù)人員認(rèn)為可以為這兩個(gè)整車匹配同一個(gè)系列的產(chǎn)品，對(duì)整車車型目標(biāo)價(jià)格的了解，通過(guò)整車中柴油機(jī)價(jià)格占整車總成本的常規(guī)比例預(yù)計(jì)出了兩個(gè)價(jià)格。3.通過(guò)價(jià)格分析，出現(xiàn)其中一個(gè)價(jià)格高于目前價(jià)格而另一個(gè)價(jià)格卻低于目前價(jià)格的情況。4.最終，該廠為該商用車企業(yè)提出了柴油機(jī)的具體匹配方案。2021/6/2724

案例柴油機(jī)價(jià)格的解決方案方案方案一方案二針對(duì)對(duì)象柴油機(jī)價(jià)格比較高的車型柴油機(jī)價(jià)格比較低的車型內(nèi)容在原來(lái)機(jī)型基礎(chǔ)上提高配置：1）將國(guó)產(chǎn)油泵換為進(jìn)口油泵，提高柴油機(jī)的經(jīng)濟(jì)性和動(dòng)力性；2）采取降低噪聲措施，在正時(shí)齒輪一端增加隔音罩。在原來(lái)機(jī)型基礎(chǔ)上降低配置：1）將原來(lái)的鍛造曲軸更換為鑄鐵曲軸；2）將原來(lái)的進(jìn)口噴油器改為國(guó)產(chǎn)噴油器。效果提高柴油機(jī)的性能指標(biāo)，為高價(jià)提供了合適的理由，便于整車廠接受。在保證基本性能沒(méi)有大變化的情況下，降低成本，從而降低價(jià)格，配合了整車的價(jià)格定位。2021/6/2725第三節(jié)汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法和策略汽配市場(chǎng)的價(jià)格現(xiàn)象：現(xiàn)象一：商店汽配價(jià)格不公開(kāi)，或者將價(jià)格定得高高的，等顧客來(lái)了之后，根據(jù)其對(duì)汽配的專業(yè)知識(shí)、行情的了解情況，再來(lái)決定價(jià)格，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)惡意宰客?，F(xiàn)象二：為追求銷售額，商家不顧一切地展開(kāi)降價(jià)大戰(zhàn)，顧客紛至沓來(lái)，銷售額節(jié)節(jié)攀升，但年末核算卻出現(xiàn)虧損?，F(xiàn)象三：以次充好，將假貨當(dāng)正品賣，蒙一個(gè)算一個(gè)。2021/6/2726第三節(jié)汽車零部件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法和策略一、定價(jià)的依據(jù)二、定價(jià)程序和方法三、定價(jià)策略2021/6/2727一、定價(jià)的依據(jù)汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)依據(jù)：1.商品的真實(shí)進(jìn)貨成本進(jìn)貨價(jià)格+運(yùn)輸費(fèi)用+倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用+人工費(fèi)用2.商品的合理利潤(rùn)當(dāng)期利潤(rùn)、銷售額增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額擴(kuò)大、企業(yè)形象、長(zhǎng)期利潤(rùn)。3.其他商家售價(jià)商品的對(duì)比分析、售假的對(duì)比分析。2021/6/2728二、定價(jià)程序和方法汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法：1.確定每種商品的進(jìn)價(jià)方法：移動(dòng)平均法、先進(jìn)先出、計(jì)劃價(jià)加成本差異。2.確定每種商品的攤銷費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、管理費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、人工費(fèi)等。方法：權(quán)數(shù)分?jǐn)偡?、重量分?jǐn)偡?、體積分?jǐn)偡ǖ取?.確定商品的價(jià)格組和標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)率將商品分成價(jià)格組，為每組商品制定加價(jià)率。進(jìn)價(jià)高的商品加價(jià)率低，進(jìn)價(jià)低的商品加價(jià)率高。4.計(jì)算銷售售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)售價(jià)=（進(jìn)價(jià)+分?jǐn)傎M(fèi)用）×標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)率2021/6/2729二、定價(jià)程序和方法汽車配件貿(mào)易企業(yè)的定價(jià)方法：5.參考市場(chǎng)價(jià)，確定批發(fā)售價(jià)方法：市場(chǎng)調(diào)研、查詢汽配管理軟件。6.確定零售價(jià)在批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上生成零售價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、促銷價(jià)等。7.分類制定客戶適用價(jià)格根據(jù)客戶每月、每年的銷售額和重要程度，將顧客分類，制定每類客戶的適用價(jià)格種類和加價(jià)率。8.確定折扣組和折扣率為特殊顧客，或按購(gòu)買批量實(shí)施價(jià)格折扣。2021/6/2730案例某企業(yè)配件售價(jià)隨成本變化關(guān)系序號(hào)配件成本價(jià)元售價(jià)系數(shù)序號(hào)配件成本價(jià)售價(jià)系數(shù)10~201.68105001~70001.40221~501.63117001~90001.39351~1001.60129001~100001.384101~2001.561310001~200001.375201~7001.521420001~300001.366701~12001.481530001~400001.3571201~17001.461640001~500001.3481701~30001.451750001~600001.3393001~50001.421860001~1000001.312021/6/2731第四節(jié)汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整一、汽車零配件的漲價(jià)二、汽車零配件的降價(jià)2021/6/2732第四節(jié)汽車零部件變動(dòng)及調(diào)整一、汽車零部件的漲價(jià)漲價(jià)的原因分析：1.材料價(jià)格上漲2.人工費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用上漲3.供需關(guān)系變化：供不應(yīng)求4.其他條件發(fā)生變化：供貨周期、質(zhì)量等2021/6/2733第四節(jié)汽車零部件變動(dòng)及調(diào)整漲價(jià)的操作策略：1.必須有十分充足的理由，整車廠能夠接受；2.最好在功能上作適當(dāng)?shù)奶嵘?.密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，防止其乘虛而入；4.通過(guò)漲價(jià)樹(shù)立品牌。2021/6/2734第四節(jié)汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整二、汽車零部件的降價(jià)降價(jià)的原因分析：1.整車廠要求降價(jià)；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)；3.產(chǎn)能提升使成本下降；4.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)。2021/6/2735第四節(jié)汽車零部件價(jià)格變動(dòng)及調(diào)整降價(jià)的操作策略：1.整車廠要求降價(jià)：盡量減少降價(jià)幅度；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)：弄清楚降價(jià)原因再動(dòng)作；3.產(chǎn)能提升使成本下降：降價(jià)要有明確目標(biāo)；4.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)：降價(jià)幅度要具有殺傷力；5.降價(jià)不要影響品牌形象。6.降價(jià)要保證長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化。2021/6/2736對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)