《社群營銷》課件-項目四 變現(xiàn)

1.服務變現(xiàn)BUILDYOURCOMMUNITY從免費社群到付費社群服務變現(xiàn)免費社群的優(yōu)點是入群門檻低，能夠給社群帶來較大的流量，在短時間內能快速提升社群的人氣和覆蓋率。免費社群的缺點是加入者容易忽視內容貢獻者的勞動付出，會低估別人分享的知識的價值，繼而等到社群開始收費的時候，他們會產生抗拒心理。而且社群免費運營的周期越長，獲得持續(xù)性經(jīng)費支持的難度就越大。前提條件社群運營者在構建付費社群之前，需要先問自己以下3個問題。（1）社群提供的服務是否有虛擬化的免費服務？若有，社群提供的服務好在哪里？（2）社群提供的服務是否有線下的付費服務？若有，社群提供的服務好在哪里？（3）社群提供的服務是否有同類的社群服務？若有，社群提供的服務好在哪里？實際上，很多人沒有認真做市場調研就成立了付費社群，他們的邏輯是“既然別人能做付費社群，那么我也能做一個”，這是“收割”用戶信任進行流量變現(xiàn)的短期行為。構建付費社群的前提條件運營策略很多社群運營者想把免費社群直接升級為付費社群，這其實是比較困難的。成立免費社群的門檻很低，只需滿足3個條件：首先，社群運營者自帶“光環(huán)”，愿意輸出，能引發(fā)社群成員的喜歡；其次，加入門檻較低，只要符合基本的門檻，比如認同社群文化、遵守社群規(guī)則，所有對社群主題感興趣的人都可以加入社群；再次，每個人在社群中都能找到自己的位置，大家先有存在感，再有參與感，最后產生歸屬感。免費社群升級為付費社群的運營策略運營策略在實際操作之前，社群運營者需要判斷一個免費社群能否升級為付費社群，具體可以從社群活躍度、社群運營人才儲備、社群運營規(guī)模、社群服務策劃

4個角度來判斷。（1）社群活躍度要想升級為付費社群，免費社群需要一直保持著不錯的活躍度，使社群成員在社群里愿意相互交流，相互幫助，進而形成某種有親密感和信任感的文化。這樣，部分社群成員就會愿意組建一個小圈子社群，即使是付費的，以避免在大社群里交流時要顧忌太多人的看法。這是成立付費社群的一個心理動機。運營策略（4）社群服務策劃社群運營者要問一下自己，如果做付費社群，社群的服務到底有什么特色？要清楚，不是請幾個“大咖”來社群分享就是特色服務。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，“大咖”過剩，愿意付費的社群成員不夠多，免費都不一定能吸引到人，更不用說付費了。只有確信付費社群的服務內容至少不比競品差，而且升級迭代能力比競品強，才可以考慮將免費社群升級為付費社群。從免費社群到付費社群是勢能起點低的人做社群的必經(jīng)之路。這樣的付費模式就如同從“社交信任銀行”里取款，前期需要在免費社群里通過運營累積足夠的信任，即盡量往“社交信任銀行”里存錢，后期將人群導入付費社群才能順利進行。價格體系大家常?？吹竭@樣的社群招募公告：只需要99元，你就可以和一群愛學習的人一起進步。這類社群的運營周期有一年的，有半年的，有28天的，也有21天的。其實很多社群定價時并沒有經(jīng)過合理測算，他們只是簡單參考了同類產品的價格，然后想當然地認為，99元不貴，收1000人不難，那也是近10萬元的收入，兩三個人利用業(yè)余時間忙一年，還是很劃算的。這樣想的人忽略了很多成本，到頭來可能會得不償失。設計付費社群的價格應該先考慮付費周期和招生規(guī)模。價格體系1．付費周期建議設計付費社群的價格前要思考付費周期：是長周期收費，還是短周期收費？很多社群不宜采用長周期收費。因為長周期收費的服務應該是某種標準化的產品，可以培養(yǎng)社群成員在日常生活中的習慣，如“樊登讀書會”“薄荷英語”等產品。但社群運營過程中有很多無法標準化的事務，而且很多社群活動采用的都是項目制模式，所以，很多社群適合采用短周期收費。短周期應該是多長時間呢？從短期學習角度看，21～28天是比較合理的。因為時間太短，人們的學習不容易見效；時間太長，很多人會無法堅持到底中途放棄。價格體系2．招生規(guī)?？紤]了付費周期，緊接著就可以評估招生規(guī)模，并確定在這個招生規(guī)模下的服務成本是多少。用服務成本除以招生規(guī)模，即可得到自己的成本底線。算出成本底線，就能明白自己能用什么價格去招人，這個價格有沒有市場競爭力。如果社群的價格很有競爭力，那顯然再好不過；但如果競爭力不強，那就需要優(yōu)化成本結構。優(yōu)化成本結構有兩個思路：節(jié)流和開源。節(jié)流，即降低各個環(huán)節(jié)的成本預算。開源，則是尋找其他的收入模式。例如，有的付費社群并不僅僅收取入群費用，后續(xù)還有很多產品在群內銷售，那么，社群運營者可以把社群運營的一些費用轉移到銷售產品的成本中，從而降低社群的入群費用，這樣就更容易招募到足夠多的社群成員。價格體系3.收費模式如果社群本身有足夠的能力招募足夠多的社群成員，那么，社群的收費模式就可以參考以下標準。（1）如果社群運營者的個人品牌勢能高或社群的品牌勢能高，那么在勢能范圍之內，收費越高越好。這和線下俱樂部的收費模式相似。（2）如果社群口碑良好，可以一開始按成本收費，每一期滾動漲價。這和線下教育機構的收費模式類似。價格體系在社群運營實踐中，比較常見的付費模式就是周期付費制，即在一定周期內繳納多少費用，就可以享受一定的權益。這是非常易于理解和操作的付費模式。這種模式的本質就是服務標準化，讓服務成為標準化產品，然后做好服務，把產品持續(xù)推廣出去。在周期付費制的基礎上使用一些收費技巧，可以激勵更多人報名。當然，所有的收費技巧都會增加運營成本。價格體系1．押金返還型押金返還型，即社群向社群成員收取的費用，會根據(jù)社群成員完成社群任務的情況進行全部返還或者部分返還。例如，橙為社群舉辦讀書活動的時候，為了提高報名門檻，設置了押金返還機制。參與人員一旦完成任務，就可以全額返還押金。這樣可以鞭策一些社群成員更積極地參與社群任務。在剽悍一只貓的“22天行動訓練營”中，社群成員要想加入社群，除了要交納固定的入群費用之外，還要交一筆比入群費用更高的押金。如果社群成員在某天沒有堅持完成任務，其交納的押金就會被扣除。因此，在押金的約束下，很多社群成員都能堅持完成任務。價格體系2．任務激勵型任務激勵型，即完成任務可以獲得獎勵。例如，個人品牌IP營開設的潛能孵化營規(guī)定，如果完成任務就有高額獎勵?？傮w而言，獎金額度越高，社群成員的參與熱情越高；獎金額度小但中獎人數(shù)越多，參與的社群成員也就越多；獎勵花樣越多，成員參與的積極性越高。價格體系3．遞增遞減型遞增遞減型，即收費的標準會按照一定的規(guī)律遞增或遞減。例如，李笑來老師的“共同成長”社群的年費從固定數(shù)額起步，社群成員每增加100人后年費就上漲一次，但有上限；“邱偉聊培訓”的培訓社群根據(jù)社群成員的努力程度進行費用的減免，這樣可以更好地激勵社群成員投入更多的精力完成目標，并且社群成員能借助更好的優(yōu)惠條件進行更深層次的學習。價格體系4．身份分級型身份分級型，即收費的標準會因身份屬性的不同而不同。例如，“混沌研習社”就將社群成員分為在線社員和“鐵桿”社員，費用也因此有所差別。這樣的價格差能讓需求不同的人更好地找到自己的消費層次。價格體系5．團購優(yōu)惠型有的社群會設置3人拼團優(yōu)惠價，這種模式也比較常見。在這種模式中，3個人是一個合理的規(guī)模，若規(guī)模太大，普通人不容易集齊足夠多的人；若規(guī)模太小，團購價就沒有意義。不同的付費模式對支付能力不同的付費用戶的心理暗示和激勵效果是完全不同的，建議社群運營者了解不同的付費模式后再按照需求進行收費設計。2.交易變現(xiàn)BUILDYOURCOMMUNITY問題：什么產品適合在社群內銷售？社群銷售交易變現(xiàn)交易變現(xiàn)的前提是選擇適合在社群內銷售的產品。并不是所有的產品都適合在社群內銷售。就目前大多數(shù)社群成員的興趣來看，適合在社群內銷售的產品有以下3種。交易變現(xiàn)可玩度高的產品有優(yōu)質貨源的產品能夠滿足需求的產品0201031．可玩度高的產品一個產品如果與“控”“粉”“DIY”這樣的內容相關，就可以在社群內推廣和銷售。因為這樣的產品“可玩度”高，很會玩的“超級用戶”可以在社群里分享和創(chuàng)造各種玩法，從而增強產品的吸引力，吸引其他社群成員購買。交易變現(xiàn)這款產品有可玩度嗎？網(wǎng)上有關于這類產品的社群或者社區(qū)嗎？1．可玩度高的產品推廣這種可玩度高的產品，需要先在社群里面安排幾位“超級用戶”試用。超級用戶就是超級玩家。如果社群成員覺得超級用戶特別會玩，就會希望自己也能成為這樣的超級用戶，也就愿意跟著超級用戶一起玩。在這樣充滿樂趣的互動中，大家對產品的認可度會越來越高，甚至還會很自然地接受超級用戶推薦的好物。這些都可以促成社群的商業(yè)變現(xiàn)。交易變現(xiàn)2.有優(yōu)質貨源的產品有優(yōu)質貨源的產品也適合在社群內銷售。例如，某農業(yè)大學自己培育的農產品，品質好，且零售價比市場上的農產品要低很多。但由于學校的培育規(guī)模不大，缺乏銷售渠道，結果優(yōu)質的農產品賣不掉，有需求的普通人也買不到。于是在該大學工作的老師就把喜歡這些農產品的人聚在一起建了一個社群。每次產出新鮮的農產品，就在社群里發(fā)起團購。有了穩(wěn)定的客戶群，這所大學也就解決了農產品的銷售問題。交易變現(xiàn)2．有優(yōu)質貨源的產品很多人身邊都有這樣的社群。社群運營者因為能拿到好的貨源便組建了團購群，這樣一方面可以鞏固值得信任的社交關系，另一方面借助社交關系推薦好的產品或服務，可以進一步增強社群內的信任關系。而社群成員因為加入社群能夠買到市場上沒有的產品，或者以低于市場價格買到經(jīng)常買的產品，會覺得加入社群是“值得”的。交易變現(xiàn)3．能夠滿足需求的產品一款產品能否銷售出去，關鍵是能否滿足社群成員的需求。換句話說，能夠滿足社群成員需求的產品就適合在社群內推廣和銷售。例如，如果社群內的主要成員是年輕女士，那么，年輕女士喜歡的產品，如口碑較好的化妝品、鮮花、巧克力，設計精美的珠寶首飾、小型家用電器、家居用品等，都適合在社群內推廣和銷售。不同的人群有不同的需求。要想在社群內推廣產品，就要先去研究社群成員的消費習慣和消費需求，然后再去選品。交易變現(xiàn)“快閃交易群”“快閃交易群”，即單獨為這次交易建立一個群。產這個群只有一個作用，就是聚集想要購買這款產品的社群成員和社群運營者的其他微信好友，組織他們來購買這款品。銷售完成后（售后服務完成），即可解散該群，這樣既能滿足部分社群成員的購買需求，又不會打擾原社群的其他成員。交易變現(xiàn)step01step02step03售中的交易氛圍營造售前的朋友圈預熱售后的朋友圈播報1．售前的朋友圈預熱售前的朋友圈預熱，即社群運營者在朋友圈發(fā)4條動態(tài)，內容分別是活動調查、有獎競猜、拼團預告、引導進群，以便讓更多的人了解銷售信息，主動申請入群。朋友圈的預熱內容如表所示。交易變現(xiàn)2．售中的交易氛圍營造售中的交易氛圍營造是指通過在社群內營造活躍的交易氣氛，激發(fā)社群成員的從眾心理，從而引導社群成員完成交易。營造社群內的交易氣氛有以下4個關鍵環(huán)節(jié)。交易變現(xiàn)3124發(fā)起拼團接龍巧用倒計時，促進交易發(fā)簽到紅包，激活氛圍贈送驚喜福利，引導“曬單”3．售后的朋友圈播報售后的朋友圈播報，即在朋友圈播報物流進度、用戶的正面評價，并進行下期活動預告。通常情況下，如果產品選得好，一場活動結束后就會有人問：還有沒有活動？什么時候有下一期活動？這時，社群運營者就需要根據(jù)咨詢量來判斷是否要進行這款產品的第二期拼團活動。如果要進行，就需要盡快預告。這樣，幾天后即可趁熱打鐵發(fā)起下一期的拼團活動。交易變現(xiàn)3.分銷變現(xiàn)BUILDYOURCOMMUNITY社群如果想要實現(xiàn)更大范圍內的互惠共贏，可以考慮采取社群分銷模式分銷裂變分銷變現(xiàn)分銷裂變的意義社群分銷就是社群打造自己的產品供應鏈，讓社群成員在認可這些產品的基礎上，成為社群系列產品的分銷員。如果沒有這種分銷模式，那么社群成員在學習新鮮期過去后，就可能會離開社群。而讓大家留下來的方法是打造一個大家可以重復消費的供應鏈平臺。如果社群成員發(fā)現(xiàn)在這個渠道消費更劃算，就會形成消費黏性、具有消費規(guī)模；而有了消費規(guī)模，社群運營者就可以去爭取更多的傭金或者更大的折扣空間給社群成員。分銷變現(xiàn)分銷裂變的設計分銷裂變需要從分銷門檻、分銷等級、分銷傭金3個層面來設計。分銷變現(xiàn)分銷傭金分銷等級分銷門檻1．設計合適的分銷門檻分銷門檻通常有3種類型：提交審核型、購買加入型、直接加入型。具體內容如下：（1）提交審核型，即社群成員需要先提交申請資料，經(jīng)社群運營者審核通過后，社群成員才能獲得分銷資格。如果社群運營者設計分銷體系的主要目的不在于“賣貨”，而是獲得某些優(yōu)質資源，那么，就可以將需要的資源條件列為審核條件，以吸引擁有優(yōu)質資源的社群成員報名申請。分銷變現(xiàn)分銷變現(xiàn)1．設計合適的分銷門檻（2）購買加入型，即社群成員需要先購買社群運營者指定的產品（或虛擬產品），購買成功后才能獲得分銷資格。例如，秋葉書友會小店的分銷就屬于“購買加入型”。想要通過分銷賺錢的社群成員，只要在“秋葉書友會”有贊店下單一次，就會自動成為書友會小店的分銷員。（3）直接加入型，即社群成員只需要同意社群運營者準備好的協(xié)議即可獲得分銷資格。這樣的“零門檻”加入分銷體系的方式，可以快速推廣業(yè)務、快速積累用戶。2．設計合適的分銷等級設計分銷等級需要考慮兩個方面的內容，即分銷等級數(shù)量和分銷關系綁定。（1）分銷等級數(shù)量依據(jù)社群而設計的分銷等級可以設置為一級分銷或者二級分銷。一級分銷即直接分銷。只有當分銷者將分銷的產品分享給自己的朋友，且朋友購買后，分銷者才可以獲得銷售獎勵。簡而言之，分銷者只能獲得“一級朋友”的購買獎勵。二級分銷兼具直接分銷和間接分銷。首先，分銷者將分銷的產品分享給自己的朋友，朋友購買后，分享者可以獲得銷售獎勵；朋友再將產品分享給他的朋友，朋友的朋友購買后，分銷者也可以獲得銷售獎勵。簡而言之，分銷者既可以獲得“一級朋友”的購買獎勵，又可以獲得“二級朋友”（朋友的朋友）的購買獎勵。分銷變現(xiàn)2．設計合適的分銷等級（2）分銷關系綁定分銷關系的綁定決定了最終的獎勵歸屬。在社群產品的分銷體系設計中，一般有兩種分銷關系：一種是永久綁定，一種是限時綁定。永久綁定是指分銷關系綁定后不可更改。例如，分享者A將產品分享給自己的朋友B，B購買后，即與A形成永久綁定的分銷關系。以后，B每次購買社群產品，A都可以獲得獎勵。這種綁定方式可以激勵A將產品分享給更多的朋友。分銷變現(xiàn)分銷變現(xiàn)2．設計合適的