《零售基礎(chǔ)》課件-第四章 零售商品管理

第四章零售商品管理4.14.24.3零售商品規(guī)劃零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化零售品牌建設(shè)目錄CONTENTS4.1零售商品規(guī)劃ONE零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程一、零售商品定位導(dǎo)入案例：匯美集團：從線上到線下，從服裝到科技零售商品規(guī)劃：零售商為滿足市場需求和實現(xiàn)銷售目標而制定的戰(zhàn)略性計劃。市場調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價產(chǎn)品銷售渠道選擇營銷推廣零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程一、零售商品定位（一）零售商品定位的原則適應(yīng)性原則:滿足消費者需求人貨匹配原則競爭性原則零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程一、零售商品定位（二）零售商品定位的步驟明確業(yè)態(tài)類型分析目標消費群體分析消費需求新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新設(shè)計零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程二、零售商品分類（一）大分類主要分類標準是商品的生產(chǎn)來源、生產(chǎn)方式、處理方式、保存方式等畜產(chǎn)水產(chǎn)果菜日配加工食品一般食品日用百貨家用電器等零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程二、零售商品分類（二）中分類：對大分類進一步細化按商品功能與用途分類按商品的制造方式分類按商品的產(chǎn)地分類零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程二、零售商品分類（三）小分類：在中分類中進一步細分按商品功能與用途分類按商品的規(guī)格和包裝分類按商品的成分分類按商品的口味分類零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程二、零售商品分類（四）單品：

在商品分類中不能進一步細分的、完整的、獨立的商品，有別于其他商品的一種單品零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程三、品類管理流程定義品類確定品類角色品類評估制定品類策略品類戰(zhàn)術(shù)明確品類的范疇、功能、結(jié)構(gòu)為實現(xiàn)策略和目標而采取的行動運用一定方法和衡量標準來確定品類的角色（優(yōu)先順序和重要性）了解品類的表現(xiàn)，找出與競爭對手的差距根據(jù)自身情況制定策略，滿足品類角色發(fā)展需求定義品類管理的實施范圍零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程三、品類管理流程（二）確定品類角色以零售商為導(dǎo)向的商品品類角色定位法按消費者類型劃分按商品特點劃分按商品間銷售關(guān)系以消費者為導(dǎo)向的商品品類角色定位法便利品選購品特殊品非尋求品跨品類分析的品類角色定位法目標性品類常規(guī)性品類季節(jié)性/偶然性便利性品類以消費者為導(dǎo)向，兼顧消費者、零售商和市場發(fā)展4.2零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化ONE零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維一、零售商品創(chuàng)新思維簡約思維分解思維復(fù)制思維改變屬性聯(lián)系思維統(tǒng)合思維用戶共創(chuàng)思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化二、以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品（一）消費場景分析特定的社交活動、節(jié)日、假期線下線上零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化二、以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品（二）挖掘用戶痛點進行用戶畫像分析找出用戶畫像與用戶痛點間關(guān)系找出商品與用戶痛點間關(guān)系零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化二、以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品（三）商品創(chuàng)新的方法提供超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品對商品進行微創(chuàng)新利用數(shù)據(jù)分析輔助創(chuàng)新零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化三、零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化零售商品結(jié)構(gòu)：符合零售企業(yè)市場定位及商圈消費者需要的商品組合根據(jù)商品銷售量、銷售金額與商品間的關(guān)聯(lián)性主力商品輔助商品關(guān)聯(lián)商品根據(jù)商品引入的時間長短新商品舊商品根據(jù)商品受消費者購買歡迎程度暢銷商品滯銷品零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化三、零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化完善主力商品完善高中低檔商品的構(gòu)成完善新商品的引入加強暢銷商品的培養(yǎng)完成滯銷商品的淘汰4.3零售品牌建設(shè)ONE制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認知一、零售品牌認知（一）品牌的定義：品牌：消費者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。廣義品牌：具有經(jīng)濟機制的無形資產(chǎn)。俠義品牌：一種擁有對內(nèi)對外來干面型的標準或規(guī)則，CIS零售品牌建設(shè)制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認知一、零售品牌認知（二）零售品牌的定義：零售品牌是指零售企業(yè)通過開發(fā)獨特的商品，并在市場中建立起獨有的品牌形象和品牌價值，以此贏得消費者的信賴和忠誠度，實現(xiàn)銷售增長和市場份額的提升。零售品牌建設(shè)制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認知一、零售品牌認知（三）零售品牌的分類零售品牌建設(shè)制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認知一、零售品牌認知（四）零售品牌的未來趨勢零售品牌建設(shè)數(shù)字化和個性化品牌生態(tài)系統(tǒng)社交化和個性化綠色環(huán)保和社會責任跨界合作和共贏制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認知二、制定零售品牌戰(zhàn)略（一）零售品牌定位零售品牌建設(shè)消費者心理分析調(diào)研分析零售品牌環(huán)境創(chuàng)造品牌差異化優(yōu)勢滿足消費者需求凝練零售品牌定位理念制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認知二、制定零售品牌戰(zhàn)略（二）開展零售品牌的有效策略零售品牌建設(shè)1.將零售品牌人格化2.從零售商品品類進行定位3.從零售品牌的利益訴求點進行定位4.從零售商品的品質(zhì)、工藝和技術(shù)進行定位5.從價格錨點進行定位6.從零